Классификация рекламных средств.

Существует несколько классификаций рекламных средств. Наиболее приемлемая для использования классификация предложена международной рекламной ассоциацией. Она дает довольно полную картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия на потребителя товаров и услуг и отражает разнообразие видов рекламных материалов. Эту классификацию можно отобразить следующей схемой на примере торговой рекламы.

I. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ:

• РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ И ПУБЛИКАЦИИ ОБЗОРНО-РЕКЛАМНОГО ХАРАКТЕРА:

• рекламные объявления

• рекламные статьи

• рекламные обзоры

П. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА:

• РЕКЛАМНО-КАТАЛОЖНЫЕ ИЗДАНИЯ:

• каталоги

• проспекты

• буклеты

• плакаты

• листовки

• афиши

♦ НОВОГОДНИЕ РЕКЛАМНО-ПОДАРОЧНЫЕ ИЗДАНИЯ:

• фирменные настенные и настольные календари

• карманные табель-календари

• поздравительные карточки (открытки)

III. АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА:

• рекламные кинофильмы

• видеофильмы

• слайдфильмы

• рекламные ролики

IV. РАДИОРЕКЛАМА:

• радиообъявления

• радиоролики

• радиожурналы

• рекламные радиопередачи

V. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА:

• телефильм

• телевизионные ролики

• телезаставки

• рекламные объявления

• телерепортаж

VI. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ:

• международные ярмарки и выставки

• национальные ярмарки и выставки

• постоянно действующие экспозиции

VII. РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ:

• фирменные сувенирные изделия

• серийные сувенирные изделия

• подарочные изделия

• фирменные упаковочные материалы

VIII. ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА (ДИРЕКТ МЕЙЛ):

• специальные рекламно-информационные письма

• специальные рекламные материалы

IX. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА:

• рекламные щиты, панно

• рекламные транспаранты

• световые вывески

• электронные табло, экраны

• фирменные вывески

• указатели

• реклама на транспорте

• оконные витрины

• рекламно-информационное оформление фасадов магазинов

• прочие виды оформительской рекламы

X. КОМПЬЮТЕРИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА:

• компьютерная техника

• компьютеризированная информация

• кабельное телевидение

• Видеокаталоги

• телекаталоги

Тема 6. РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ

Реклама в прессе

Реклама в прессе — одно из наиболее часто используе­мых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и круп­ные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе в со­вокупности занимает до 85 % рекламного бюджета турист­ских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эф­фективных средств распространения рекламы.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: 1.Рекламные объявления

2.Публикации обзорно-рекламного характера.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка - слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости — телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Художественное оформление рекламного объявления должно соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой редакционный материал написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Такие материалы должны быть хорошо иллюстрированы, т.к. большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на:

- общественно-политические, в которых публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения;

- специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам), в которых печатаются рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники

Реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения.

В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого необходимо составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров, услуг и др.

Важно изучить читательскую аудиторию печатного издания особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли, промышленности и профессиональных кругов. Например, медицинские журналы общего направления могут читать десятков тысяч врачей, а периодическое издание, посвященное какому-то специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек. Но это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают и течение суток. К местной еженедельной газете или журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет. Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными. Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения передают друзьям.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращения несколько раз в течение недели. Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. Ежемесячные издания могут играть роль долговременных напоминаний.

При размещении рекламы в прессе важное значение играет место расположения рекламы в издании, которое может сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным и единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

Доказано также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определенное значение. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы. Также на внимание читателя оказывает влияние такие факторы как расположенные по соседству с объявлением материалы; дизайн самого объявления; степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Так, если полоса перегружена шрифтом и иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.

Некоторые издания — особенно торговые и технические — строят свои макеты таким образом, чтобы объявления всегда оказывались рядом с какими-то редакционными материалами. Таким же образом поступают и газеты, объявления в которых примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.

Немаловажную роль играют размеры объявления, т.к. степень воздействия рекламного объяв­ления зависит от его размера. Так,- если на рынок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуются большие площади. Размеры объявления определяютсянеобходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т. п.

К несомненным достоинствам рекламы в прессе от­носится возможность осуществления обратной связи с по­требителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить обратно рекламодателю с просьбой сообщить дополни­тельную информацию о туристском предложений или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечива­ет привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей.

Для того, чтобы реклама в прессе достигла желае­мой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.

На следующем этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобран­ном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие моменты:

-содержание размещаемых материалов;

-читательская аудитория;

-тираж;

-периодичность выхода в свет;

- возможность использования цвета.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторас­положение рекламного объявления и его размеры.

Месторасположение рекламы в издании может в очень существенной степени сказаться на ее эффективности. При­нимая решение о выборе места для рекламного объявления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

1. Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения стро­ки. Поэтому обычно рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, бо­лее заметно, чем такое же объявление в нижнем левом.

2.Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывает влияние множество факторов, таких как расположенные по соседству рекламные объявления, их ди­зайн, шрифт и т.д. Отсюда следуют следующие рекоменда­ции. Во-первых, постарайтесь не размещать объявление в гуще других. Во-вторых, если уж оно попало туда, сделайте все возможное для его выделения. Технических приемов для этого множество (обведите в рамку, оставьте "воздух", со­кратив текст до минимума при той же площади объявления, используйте инверсию и т.д.). Если сработает эффект кон­траста, можно добиться переключения внимания читателя на объявление, независимо от того, где оно расположено.

3. Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие другие материалы окружают ваше объявление. Было бы не совсем разумным помещать объявления прямо над редакционным текстом типа: "Редакция не несет от­ветственности за достоверность сведений, указанных рек­ламодателями".

И, наконец, при подготовке рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду ряд фундаментальных пра­вил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г.Картера "Эффективная реклама":

1.Высказывайтесь прямо и просто (следует избегать запутанных рассуждений и разного рода вступлений, пред­варяющих предложение).

2.Излагайте материал интересно (подавайте его так, чтобы возбудить любопытство).

3.Избегайте высказываний отрицательного характера (значительно больший эффект имеют объявления утвер­дительно-побудительного тона).

4.Руководствуйтесь здравым смыслом (замысловатые
обоснования могут завести так далеко, что превратятся в
нечто совершенно нелогичное).

5.Будьте краткими.

6.Будьте правдивыми.

7.Будьте оригинальны.

8.Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

9. Не забывайте о юморе.

10.Старайтесь привлечь и удержать внимание.

11.Избегайте противопоставления с конкретными конкурентами.

12. Указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент, которые достигается, например, путем использования следу­ющих фраз: "Вырежьте купон и пошлите его по указанно­му адресу", "Мы ждем вас ежедневно", "Позвоните и мы вместе примем решение.

Печатная реклама

Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. В индустрии туризма печатная реклама — одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в печатных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания.

Впечатной рекламе изобразительным и текстовым способом продвигают информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечатель­ностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

Все печатные рекламные материалы можно подразделить на две основные группы:

-рекламно-каталожные издания

-рекламно-подарочные издания

-книжная реклама.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

К печатной рекламе относятся:

каталоги;

проспекты и брошюры;

буклеты;

плакаты;

рекламные листовки.

Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа то варов; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее — подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование. Туристские фирменные каталоги содержат систематизированное представление всей туристской программы. Каталоги выпускаются крупными фирмами обычно дважды в год, соответственно для зимнего и летнего сезонов. Они содержат полезную информацию для потенциального туриста, и могут быть использованы в качестве справочника.

Главное преимущество каталогов — возможность презентовать полную программу путешествия, предлагая разные маршруты, различные отели, виды деятельности и экскурсии, альтернативные даты отъезда, транспортные услуги, сопровождая эту программу иллюстрациями и описаниями. Предоставляя широкую информацию, каталог помогает потребителям сделать свой правильный выбор, при­нимая во внимание их интересы, желания и финансовые возможности. Подготовка,

производство и распространение туристских каталогов занимает значительное время и требует больших денежных затрат.

Проспекты и брошюры — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержат подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрированы. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.). В туристкой рекламе используются проспекты и брошюры небольшого объема, посвященные рекламированию более узкого предложения туристских услуг: один или несколько туристских маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, туристские центры, санатории). Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные поездки и услуги в более подробной форме, чем в туристских каталогах. * При подготовке проспектов и брошюр весьма важны технические аспекты: расположение текста, выбор и компоновка иллюстраций, _ качество бумаги, печати и т.п.

Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не може1 превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Буклеты используются для рекламирования отдельных туристских услуг, могут иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки. Они являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат — крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком- слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара ИЛИ услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д. Листовка - малоформатные издания, в которых текст и иллюстрации размещены на одном листе. В силу своей экономичности выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых товаров с подробным техническим описанием и характеристиками. В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики.

К средствам печатной рекламы относятся также рек­ламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.). Они являются очень эффектив­ным видом печатных рекламных материалов, так как об­ладают высокой проникающей способностью.

В качестве разновидности печатной рекламы можно рассматривать книжную рекламу (в справочниках и учеб­ных изданиях). Она по сравнению, например, с рекламой в прессе, отличается значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории.

При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указываться его почтовый ад­рес, телефон, факс и т.д. В такой рекламе не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшли­вые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визит­ной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Осо­бенно это относится к буклетам, проспектам и каталогам. Они относятся, скорее, к рекламным материалам престиж­ного характера. Для них существует такое чрезвычайно простое правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпус­каться вообще. Реклама престижного характера, выгля­дящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести боль­ший урон, чем ее отсутствие.

Печатная реклама распространяется различными путями. Это может быть рассылка через почту, предоставление непос­редственно на предприятии или передача другими способа­ми, например, в ходе выставок, презентаций, семинаров, при контактах в процессе личной продажи.

Радиореклама

Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации является радио.

Радио прочно вошло в наш быт. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и, плюс ко всему, — наиболее экономичное и оперативное на подготовку рекламного объявления по радио не требуется мною времени, а стоит такое объявление относительно дешево.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.

Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном,формальный и сдержанный характер, то рекламные передачи но радио должны быть искренними, непринужденными, с большой долей импровизации.

Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше всею усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время, и начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом.

Радиореклама обладает рядом преимуществ:

-возможностью как обеспечить широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи, и т.д.). Это достигается по­средством закупки эфирного времени в определенных радио­ передачах или выпуском рекламы в определенное время суток (например: до 8 часов утра и после 8 вечера — рабочие, служащие, студенты; с 9 до 12 дня — домохозяйки и пенсионеры и г. д.), и в зависимости от этого варьировалось содержание текстов;

- способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощ­ное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помо­щи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объяв­ления);

-сравнительной дешевизной и особой оперативностью (в прин­ципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Например, если читатель приобрел газету, он может в любое время и несколько раз ее просмотреть. Радиореклама же действует однократно и в запланированное время. Рекламные объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В от­личие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бу­маге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера теле­фонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объ­ем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию ведет к тому, что радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы. Эффективным средством решения этой проблемы является прием повторения, а также его подкрепле­ние устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах: «Подробную информацию вы можете прочитать в газете...» Такого рода фразы, кроме всего прочего, указы­вают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое эко­номическое положение.

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают.

Внутримагазинная реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров на дом, раскрой тканей и т. д.), о методах и порядке продажи товаров. Текст объявлений передается через микрофон.

Объявления по радио удобны, как правило, для рекламы небольших партий товара, проводить которую в периодической печати нецелесообразно.

Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться следующими положениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать; поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей; обязательно упоминать о цене товаров в любом виде радиорекламой передачи с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявления — информация, которая зачитывается диктором.

Это наиболее распространенный прием товарной рек­ламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки). В такой рекламе высокие требования предъявляются как к рекламно­му тексту (он должен быть кратким, понятным, выразительным и за­поминающимся), так и к голосу диктора. Слушатели, как правило, предпочитают мягкие, с приятным тембром низкочастотные голоса, особенно для дикторов-мужчин. Тон голоса должен быть доверитель­ный, дружелюбный, эмоционально выразительный. Очень важно вы­держать правильный темп речи, изменяя его в зависимости от важно­сти сообщения. Лучше всего — средний темп, около 6—8 речевых звуков в секунду, а там, где идет более важная информация, — ско­рость надо уменьшить, делая дополнительные паузы для того, чтобы слушатель успел записать необходимые сведения. Пауза для аудио-текста то же, что красная строка или абзац при письме.

Радиоролики — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.

В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу и может продолжаться от 15 до 60 с. Как правило, 15 с доста­точно, чтобы привлечь внимание радиослушателей к объекту реклами­рования. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 с и более звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенци­альных клиентов, заинтересовать их.

При широком разнообразии форм рекламный ролик на радио дол­жен удовлетворять следующим условиям:

□ привлекать внимание потенциального потребителя в течение
первых секунд звучания;

□ содержать четкую информацию об объекте рекламирования;

□ характеризовать объект рекламирования в объеме, необходи­мом, чтобы радиослушатель заинтересовался предложением.
Реклама выполнит свою функцию, если у слушателя ее помимо
интереса к рекламируемому продукту возникнут определенные
планы по поводу его покупки;

□ предоставлять сведения об адресах и телефонах рекламодателя
(по возможности эта информация повторяется дважды).

Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортаж — информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и др.), содержащая как прямую, так и косвенную рекламу (например, отзывы клиентов, впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п).

Радиореклама обычно используется для информирова­ния и напоминания. Ее подготовка в большинстве случаев требует участия опытных специалистов в этой области, ко­торые должны проделать большую работу — от написания подходящего сценария до его воплощения в аудиозаписи. Целесообразно проводить исследования популярности ра­диопрограмм у различных категорий слушателей. Это не­обходимо для того, чтобы из всей аудитории радиослуша­телей выделить потенциальных клиентов рекламируемых услуг и использовать для доведения информации кон­кретные радиопрограммы

Радио редко используется в качестве основного средства распро­странения рекламы. Обычно оно является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении крупномасштабных рекламных кампаний и используется для информирования и напоминания.

Телереклама.

Телереклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызы­вать желаемую ответную реакцию зрительской аудито­рии. Благодаря комбинации изображения, цвета, движе­ния и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широ­кий охват, а также хорошую географическую и демогра­фическую избирательность.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы), теле­визионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и пе­редачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между переда­чами.

Телеролики — это в большинстве случаев кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2—3 мин, демонстри­руемые по телевидению. Достаточно часто рекламные телеролики пе­риодически включаются в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

Ролик — наиболее распространенный рекламный материал для передачи по телевидению. По времени трансляции и степени подроб­ности изложения выделяют блиц-ролик и развернутый ролик.

Блиц-ролик длится 15—20 с. В нем, как правило, дается название фирмы и ее товарный знак. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то добавляется информация об основных направлениях ее деятельно­сти. Когда основная задача — реклама предлагаемых продуктов, то приводятся сведения о них. Обычно указываются телефон и (или) ад­рес рекламодателя, но в некоторых случаях «чистой» престижной рек­ламы эти реквизиты опускаются, так как цель прямого увеличения сбыта продуктов не ставится, а ролик направлен на формирование благоприятного имиджа туристского предприятия.

Основное назначение блиц-ролика — постоянное напоминание о фирме как таковой или о ее продуктах (чаще всего о том и другом одновременно). В нем, как правило, обыгрываются начертание то­варного знака (логотипа) или название фирмы, рекламный слоган. Изображение на экране и текст за кадром при этом должны взаимно дополнять друг друга. Известно, что зрительные образы восприни­маются быстрее тестовых, поэтому в данном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку. В блиц-ролике могут ис­пользоваться различные приемы: от компьютерной графики до иг­рового кино.

Развернутый ролик длится 30 с и более. В нем, помимо тех сведе­ний, которые приводятся в блиц-ролике, дается описание и характе­ристика туристских продуктов, сведения об условиях их продажи, ценах, скидках и т.д., более тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах для того, чтобы заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть положительные свойства реклами­руемого продукта, используются ассоциативные связи.

Специфическими являются демонстрационные ролики, распро­страняемые через компьютерные сети.

Телеобъявления — рекламная информация, зачитываемая дикто­ром. При этом одновременно с голосом диктора на экране может по­даваться письменная информация (главным образом номера телефо­нов, факсов и других средств связи с рекламодателем).

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различ­ные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п.), по ходу которых активно рекламируются те или иные туристские ус­луги, фирмы, регионы, туристские центры и т.д.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотогра­фические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или элементы фирменной символики туристского предприятия, размещаемые на экране по ходу трансля­ции телепередач.

Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:

-главное — интересная визуализация (зритель запоминает в пер­вую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

-визуализация должна быть четкой и ясной;

- привлечь внимание зрителя надо в первые 5 с, иначе интерес пропадает;

-телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла ду­мать, а помогала сразу воспринять ее суть;

-не надо многословия — каждое слово должно работать.

Телевизионная реклама имеет и некоторые недостат­ки. Она кратковременна и эпизодична. Это не дает воз­можности детально описать положительные характерис­тики объекта рекламирования. Самый же существенный аспект, который присущ телевизионной рекламе, — это ее высокая стоимость. Именно это не позволяет большинству туристских фирм с их ограниченными финансовыми воз­можностями активно использовать телевидение в своей рекламной деятельности.

Прежде чем принять решение об использовании в качестве средст­ва рекламы телевидение, необходимо тщательно сопоставить желае­мый эффект с намечаемыми расходами. При этом может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстра­ция нескольких 10-секундных рекламных роликов, в то время как тот же самый эффект может быть получен посредством публикации тако­го же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле.

Телевизионная реклама требует обращения к услугам специализи­рованных рекламных агентств, которые возьмут на себя всю работу от разработки сценария до закупки эфирного времени.

Аудивизуальнгая реклама.

Аудиовизуальная реклама.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайдфильмы.

Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммер­ческий прокат предполагает их демонстрацию в киноте­атрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонст­рацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семи­нарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выс­тавках.

Классификация кино- и видеофильмов практически идентична. Среди них выделяют:

рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут);

рекламные ролики (продолжительностью от 15 се­кунд до нескольких минут).

В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска ви­деофильмов вместо кинофильмов. Это обусловлен