Тема 4. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Понятие системы маркетинговых коммуникаций. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций.

Одним из основных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы, таких как:

• мотивация потребителя;

• формирование потребностей покупателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• информирование общественности о деятельности организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятель­ности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуни­каций входят четыре основных элемента:

1.Коммерческая пропаганда (Publiciti, Public relation);

2.Стимулирований сбыта (Sales Promotion);

3.Личная (персональная) продажа (Direct marketing);

4.Реклама (Advertising).

Коммерческая пропаганда

Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. Publicity - публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар или услугу. Это деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений к организации посредством публикаций, презентаций на радио, телевидении, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

1.1. Организации фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

1.3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле-и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы носят некоммерческий, нерекламный характер.

1.4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудником средствам массовой информации.

1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Коммерческая пропаганда посредством печатной продукции имеет следующие формы:

2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование таких отчетов некоторых типов предприятий, (например, акционерных обществ) является обязательным и закреплено законодательно.

2.2. Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. Проспект знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Тем самым способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью.

2 3. Издание фирменного журнала. Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении (журнал «Гейтвей» ирландской авиакомпании, «Трансаэро»). В первую очередь обращает на себя внимание высокое качество полиграфии. На обложке журнала присутствуют элементы фирменного стиля компании (товарный знак и логотип). Здесь помещены очерки, рассказы, репортажи, реклама фирм, производящих товары. Таким образом достигается популярность журнала у его читателей.

3.Участие представителей фирмы в работе конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

4.Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Поводом для мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров — миллионный автомобиль, «юбилейный» клиент.

5.Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

5.1. Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного

управления (формирование лобби).

5.2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством,

руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110

в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.

5.3. Приглашение первых лиц государства к участию в торжествах,

устраиваемых организацией.

Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

•широкий охват потребительской аудитории;

•достоверность;

•многообразие применяемых форм;

•ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

•броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара;

•относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

•повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Широкий охват потребителей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, и кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой.

Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Паблик рилейшнз (Public Relation).

Создание репутации (или создание положительного обра­за, имиджа) является очень перспективным направлением PR. Так, в развитых туристских странах национальная админист­рация берет на себя продвижение общенационального турпродукта, создание имиджа страны, который был бы привле­кательным для туристов, а туристские фирмы продвигают конкретные предложения - туры, отели, системы развлечения и питание.

Наиболее значимыми для туристской индустрии являются мероприятия, связанные с формированием положительного имиджа как отдельной турфирмы, так и страны в целом. Проведение публичных меро­приятий, организованных праздников, фестивалей искусств, раз­личных шоу и концертов также оказывает большое влияние на создание привлекательного образа страны. Хорошим примером явилось празднование 850-летия города Москвы (1997 г.).

Кроме организованных праздников, фестивалей искусств, концертов и других культурных мероприятий на формирование привлека­тельного образа туристского региона и продвижению национального турпродукта в большой степени способствует создание клубов (Швейцарский клуб, Венгерский клуб и т. д.) в крупных туристских городах, которые являются потенциаль­ными поставщиками туристов. Целью клубного движения явля­ется объединение туроператоров, работающих по одному направлению, для более успешного продвижения на рынке своего турпродукта.

Существование подобных альянсов оченьвыгодно не только туристским фирмам, но и конечным потребителям, так как со­кращение затрат на рекламу и маркетинг позволяет снизить стоимость тура на 5-10%. Туроператоры, входящие в тот или иной клуб, объединяют свои усилия в рекламных кампаниях, зачастую организуют комплексное бронирование билетов, виз, участие в туристских выставках. Например, фирмы - члены «Венгерского клуба» на паевой основе выпустили первый об­щий совместный каталог по стране. Членами «Мальтийского клуба» были проведены рекламные кампании в газете «Экстра-М», журнале «Туризм и отдых», а также была создана дис­контная система для российских туристов. Постоянные клиенты получают дисконтные карты, позволяющие приобретать услуги со скидкой 5 %,

На создание имиджа солидности туристской фирмы большое влияние оказывают такие элементы, как корпоративная куль­тура (стиль ведения бизнеса) и корпоративный дух (атмосфера внутри коллектива) компании. Корпоративная культура должна создаваться на стадии формирования бизнес-плана и быть узна­ваемой и единой для всех подразделений фирмы. Например, в туристском агентстве «Iro Travel» выработаны определенные правила, которым должны следовать все сотрудники на любом уровне. Эти правила изложены в специальной памятке «Поли­тика и правила компании». В ней сообщаются сведения об исто­рии, структуре «Iro Travel», сформулированы корпоративные ценности, перечислены общие требования к персоналу. В ком­пании SODIS разработаны внутренние документы, регламенти­рующие офисный распорядок, правила телефонного общения и встречи с клиентами. Корпоративная культура включает сле­дующие элементы:

• создание и разработку миссии фирмы;

• этический кодекс и корпоративную мифологию;

• кредо и идеалы;

• фирменный стиль и внешний облик персонала;

• системный дизайн.

В качестве основных мероприятий по созданию корпоратив­ного духа можно выделить такие, как: проведение внутрифир­менных мероприятий, празднование юбилеев и календарных праздников, совместное проведение выходных на природе и все­возможных конкурсов внутри фирмы, выпуск стенгазеты и т. д.

Считается, что сотрудникам, проникшимся корпоративным ду­хом, не хочется уходить в другое место. Им хочется расти внут­ри фирмы, повышая свою квалификацию.

Для туристского бизнеса такой элемент корпоративной куль­туры, как фирменный стиль, очень важен, так как он выделя­ет компанию из многочисленного ряда других, а отсутствие его резко снижает шансы на успех. Японские консультанты приводят практические методы формирования фирменного стиля:

• изготовление канцелярских принадлежностей;

• выработка единого делового стиля;

• использование символики;

• создание формы для персонала;

• специфическое оборудование выставочных залов;

• наличие системы вознаграждения с символикой фирмы;

• создание флага и эмблемы компании;

• присуждение почетных грамот и др.

При покупке тура в фирме «Сольтур-эсте» в качестве повы­шения корпоративной культуры туристам вручают «фирмен­ную» папку, куда вкладывают все необходимые документы. К специализированным выставкам эта фирма выпускает сувени­ры с логотипом компании - футболки, ручки, зажигалки. Тури­стам на Майорке дарят недорогие ювелирные изделия - бусы, броши, которые вкладываются в коробочки с логотипом фирмы. В российской практике используются такие приемы, как специ­альная бирка для багажа и обложка для паспорта из кожзамени­теля с логотипом, а для VIP-клиентов - папка с золотым тисне­нием и кожаная обложка. Компания «Зевс-Трэвэл» туристов, приезжающих на Кипр, встречает цветами и маленькой буты­лочкой коньяка в сувенирном мешочке с логотипом фирмы. Сотрудники «Сольтур-эсте» носят униформу, разработанную в красном, белом и синем цветах. Эти костюмы можно увидеть на сотрудниках агентства, которые провожают и встречают ту­ристов в аэропортах, работают на регистрации, выставках и пре­зентациях.