Рекламная кампания в туристской сфере.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный временной период и распределенных во времени так, чтобы одно из них дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как и матрешки, они должны "входить" одно в другое, иметь единые форму и стиль, подчиненные главной рекламной цели. Например, при проведении рекламной кампании, цель которой продвижение турпродукта, необходимо выбрать направление (турцентр, курорт и т.д.).

Рекламные кампании отличаются многообразием. Их можно классифицировать по следующим признакам:

Признак классификации	Кампании
Цель	Поддержка конкретного туристского продукта Формирование имиджа фирмы
Территориальный охват	Локальные - город, район Региональные Национальные Международные
Сроки проведения	Краткосрочные - до года Долгосрочные - более года
Направленность	Целевые - конкретные сегменты рынка Общественно-направленные — широкие слои общественности
Диапазон использования средств распространения рекламы	Монокампании-одно средство Поликампании - более одного средства
Интенсивность	Ровные Нарастающие Нисходящие

 

Особое внимание следует обращать на признак интенсивности.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия для полдержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

При осуществлении рекламных кампаний необходимо учитывать уровень рекламного воздействия. Давление рекламы должно быть дозированным для обеспечения наивысшего коэффициента ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя отделять рекламные обращения друг друга большими интервалами. В этой связи следует различать:

•минимальный уровень — достаточный для достижения цели рекламной кампании;

•уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно.

Известен еще ряд условий, соблюдение которых повышает эффективность рекламной кампании: •осуществление предварительных глубоких маркетинговых исследований с учетом динамичной природы рынка;

•создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

•использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий: -рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

-рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

-средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

Планирование рекламной деятельности туристской организации.

Рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов. Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

1.Исследования рынка туристской рекламы.

2.Определение целей рекламы.

3.Принятие решения о рекламном обращении.

4.Выбор средств распространения туристской рекламы.

5.Разработка рекламного бюджета.

6.Оценка эффективности рекламной деятельности.

Наиболее популярные журналы о странове­дении, путешествиях и туризме:

«Geo»; «Вокруг Света»; «Вояж»; «Вояж и отдых»; «Отдых»; «Путешественник».

Профессиональные журналы: «Туристический бизнес»; «Туризм: практика, проблемы, перспективы»;«Пять звезд»;

Газеты: «Туринфо», «Туристская деловая газета», «Российская туристская газета».

 

Определение целей туристской рекламы

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели можно свести к двум большим группам:

• цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

• цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей формирование имиджа турфирмы, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

В то же время не всегда достаточно просто определить характер выдвигаемой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между указанными выше группами целей. Турфирмы при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В связи с этим, могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

Таблица. Типичные цели рекламы

Вид рекламы	Цель рекламы
Информативная	*Формирование имиджа фирмы *Создание имиджа продукта *Предоставление информации о продукте *Корректировка представлений о деятельности фирмы
Убеждающая	*Изменение отношения к продукту *Побуждение к приобретению продукта *Увеличение продаж *Противодействие конкуренции
Напоминающая	*Подтверждение имиджа фирмы и продукта *Поддержание осведомленности и спроса

Реклама, имеющая цель формирования имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа турфирмы. Обычно фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью и уверенностью, высоким качеством предоставляемых услуг. Такая реклама предназначена для дифференциации туристских предприятий.

Многим туристским продуктам необходим собственный, отличный от имеющихся у конкурентов, образ продукта. Реклама, направленная на создание имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.

Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у потребителя интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми характеристиками предлагаемых услуг.

Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, если сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной почвы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.

Для того, чтобы переломить негативное отношение и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам, перед рекламой ставится цель изменения отношения к продукту.

Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают клиента обратиться в фирму не откладывая.

В условиях, когда предлагаемый туристский продукт не может быть реализован полностью и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, направлена на ослабление рекламной деятельности конкурентов. Она достигается за счет особого творческого замысла рекламного обращения, усиления в нем преимуществ предлагаемого туристского продукта, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, 'как правило, подкрепляющий характер и направлена на усиление уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.

Для регулярного напоминания клиентам о своей деятельности -туристским предприятием используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что с течением времени первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться и реклама должна не только поддерживать интерес клиентов, но и обеспечивать рост спроса на них.

Рассмотренные выше цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей, потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и более конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности. Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

 

СПРАВОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «РЕКЛАМА В СКС И ТУРИЗМЕ»

Схема подготовки рекламного обращения.

Рекламное обращение это средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму(текстовую, визуальную, символическую и др.).

Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцен­трирован на основной рекламной теме.

	Товар
Что продается?	Материальный товар или услуга? Кто предлагает? Является ли товар единственным или одним из ряда ему подобных? Известен ли товар или предлагается впервые? Что является основным в рекламном обращении – сам товар или его качество? Товар сезонный или может быть использован круглый год?
В чем заключается основная ценность товара?	Материальная или нематериальная ценность? Покупается ли товар ради него самого или как средство достижения каких либо целей? Каковы основные коммерческие данные товара? В чем товар лучше конкурирующих и каково его основное преимущество?
Предлагается ли товар посреднической фирме для продажи?	Какова цена товара для фирмы-оптовика? Штучная или оптовая реализация? Каковы характерный данные товара, создающие спрос? Что собирается делать фирма для создания спроса? Какие предлагаются специальные цены? Можно ли комбинировать рекламу фирмы с рекламой посредника?
Кто покупатели?	Что характеризует основных покупателей в от­ношении возраста, пола, социального положения, доходов, привычек покупать и т. д.? Каково их отношение (безразличное, дружест­венное, враждебное)? Где живут покупатели (город, сельская мест­ность или то и другое)? Каков образовательный уровень покупателей? Чем больше всего интересуются покупатели? В какой мере продаваемый товар отвечает их интересам, нуждам, запросам? Почему покупатели должны пользоваться това­ром? Чего это им будет стоить в деньгах, удобстве, безопасности, удовлетворении личных нужд? Что теряет покупатель, не приобретая данным гетр? Чем данный товар лучше используемого в на­стоящее время? Осознают ли покупатели необходимость приоб­ретения товара или им нужно это доказать? Если покупатели осознают необходимость дан­ного товара, то что их удерживает от его приобре­тения? Если покупатель приобретает товар не для себя, то как следует составить рекламу?
	Цель рекламы
Какова основная цель рекламы?	В чем нужно вызывать интерес — в товаре или услуге? Нужно ли заставить покупателя заинтересовать­ся и запросить более подробную информацию? Нужно ли показать покупателю, в чем он нужда­ется? Нужно ли научить покупателя пользоваться но­вым товаром или научить его новому способу при­менения старого товара? Требуется ли показать ценность товара или предложения услуг для борьбы с конкуренцией? Нужно ли напомнить покупателю о хорошо известном товаре или услуге? Нужно ли заставить покупателя купить предложенный товар или услугу? Требуется ли создание авторитета фирме?
	Рекламные средства
Какой вид рекламного средства используется?	Газетная реклама (ежедневная, воскресная, ве­черняя, специальная и т. п.)? Журнальная реклама (журнал общего профиля, журнал определенного класса, женский, торговый, технический, профессиональный)? Печатная реклама (листовка, вкладыш, вкладной лист, буклет, проспект, каталог, плакат)? Наружная реклама (надписи на автомашинах, рекламные щиты, транспаранты, афиши)?
Как повлияет рекламное средство содержа­ние рекламы?	Если реклама печатается в периодическом из­дании, то на какой вид рекламы лучше всего реаги­руют читатели? Каков характер других рекламных объявлений, помещенных в данной газете или журнале? Какой репутацией пользуется эта газета или журнал среди читателей? Если реклама дается не в периодическом изда­_ИИ, имеются ли какие-либо специфические усло­вия ее изготовления, которые смогут вызывать из­менения ее содержания и трактовки?
	Обращение
В чем заключается обращение?	К каким чувствам или желаниям покупателя обращается реклама (здоровье, комфорт, безопас­ность, аппетит, удовольствие, удобство, гордость, честолюбие, эффектность, красота, личный вкус, экономичность, привязанность, любопытство)? • Если таковых не имеется, то какая идея о про­дукте или услугах может поставить его в один ряд с вещами, в которых покупатель нуждается или в ко­торых он уже заинтересован?
Как можно графически представить реклам­ное обращение?	Достаточно ли заголовка? Нужна ли иллюстрация (для примечания внимания, возбуждения интереса, показа товара, под­черкивания его отдельных качеств, усиления заголовка или текста для большей наглядности и ясности, для того, чтобы вызвать благоприятные ассоциации, познакомить с назва­нием, девизом, торговой маркой или упаковкой и т.д.)? Если иллюстрация необходима, то должна ли она использоваться только для показа товара или для показа продукта с людьми, людей без продукта, неодушевленных предметов, животных или ис­пользовать юмор и символику? Сколько должно быть фотографий, какая из них будет доминиро­вать? .Какие качества товара или предлагаемых услуг должны определить технику иллюстрации (фото­графия, рисунок, реальное изображение предмета)? Должна ли быть особенно выделена торговая марка?
	Схема рекламы
Каково отношение к размерам?	Каков формат печатного издания? Сколько в нем текстового материала? Какие другие элементы входят в рекламу (иллю­страции, заголовки, общее расположение материа­ла, специальное место для указания цены продукта, формы упаковки, названия фирмы и торговой мар­ки, купона и других подобных элементов)? Какой элемент является наиболее важным с точ­ки зрения воздействия на покупателя — текст или иллюстрация? Если имеются сомнения относительно расположения подчиненных элементов, то какой элемент наиболее важен для рекламирования данного товара? Могут ли такие элементы распола­гаться рядом или в комбинации с основным эле­ментом?
Какое требуется усиление воздействия рекламы?	Цена должна занимать главное место в рекламе или подчиненное? Нужно ли для усиления помещать какой-либо элемент на белом фоне? Каковы должны быть величина и форма иллю­страции (большая или маленькая)? Можно ли подразделить текст на параграфы или |подзаголовки для легкости восприятия?
	Техническое редактирование
Какие общие факто­ры определяют выбор шрифта?	Каков возраст читателя (отношение к рекламе, зрение)? Какой шрифт знаком читателям? Будет ли читаться текст быстро? Читается ли текст только при хорошем освеще­нии или также и при плохом свете?
Какие технические факторы определяют вы­бор шрифта	Какие размеры шрифта (кегли), принимая во внимание количество текста, дадут четкость? Какая длина строк и заголовков даст наиболь­шую четкость? Какой вид шрифта создает со­ответствующую данной рекламе атмосферу? Какие размеры шрифтов (кегли) и создаваемая ими четкость необходимы для подчиненного мате­риала (примечания, ссылки)? Будет ли выбранный шрифт гармонировать с тоном иллюстрации? Будет ли шрифт набран цветной краской по бе­лому фону или черной по цветному фону, доста­точно ли он контрастен для четкости изображения? Является ли шрифт подходящим для нужного вида печати и бумаги?
	Печатная реклама
Какие факторы опре­деляют выбор рекламно­го средства?	Какова основная ценность данной рекламы? Сколько должно быть дано материала? Имеют ли текст и иллюстрация одинаковое зна­чение для рекламы? Какие факторы определяют форму рекламного издания? Является ли текст только информационным? Какая иллюстрация лучше всего подходит для целей данной рекламы? Какой вид изобразительного искусства требуется для лучшей иллюстрации? Какая общая форма рекламного издания лучше всего отвечает требованиям этого издания (листов­ка, вкладыш, упаковочный пакет, календарь, па­мятка, иллюстрированное письмо, буклет, книга, каталог, плакат)?

 

 

Виды рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

 

 

 

Преимущества и недостатки