Тема 11. Реклама в индустрии туризма

Особенности рекламы в туризме

Современный туризм невозможно представить без рекламы - самого действенного инструмента туристской организации для донесения информации до клиентов, привлечения их внимание к предлагаемым услугам, создания положительного имиджа турфирмы.

Туристская реклама - это способ распространения обра­щения к потенциальным туристам, рассчитанный на фор­мирование у них устойчивой мотивации к потреблению того или иного туристского продукта.

Специфика туристской рекламы определяется особенно­стями самой сферы туризма и предлагаемыми туристскими ус­лугами и заключается в том, что:

• туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью услуг;

• в связи с особенностями услуг (отсутствием постоянного качества, вкуса и полезности) в первостепенном развитии нуж­даются такие функции рекламы, как информационность и про­паганда;

• имеется необходимость в более броских, красочных и на­глядных средствах изображения;

• туристская реклама должна способствовать преодолению у людей страха перед путешествием в связи с незнанием языка и обычаев иностранцев, дальним перелетом и т. д.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (сми, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату. Сигналы обратной связи поступают лишь к форме конечного поведения потенциального клиента - приобретения тур продукта.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе.

3 Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5. Информационная насыщенность. Туруслуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость и убедительность. Специфика Туруслуги обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

Известный американский специалист А. Политц сформулировал основополагающие законы рекламы, которые относятся и к туристской рекламе.

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Виды туристской рекламы

Таблица. Классификация видов туристской рекламы

Признак классификации	Вид рекламы
Объект рекламирования	Товарная престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Сконцентрированность на определенном сегменте	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Отдельной туристской фирмы Совместная
Средства распространения	В прессе Печатная Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая Наружная Выставки и ярмарки Компьютеризованная

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы -формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих конкретную турфирму от конкурентов. Её цель-создание у потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к турфирме и предлагаемым ей услугам.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях туристской организации в области предоставления туристских услуг. Ее адресатами могут быть юридические и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах фирмы по организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации делают выбор вида туризма, маршрутов, направлений и продолжительности поездок в соответствии с собственными мотивами и финансовыми возможностями.

Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем либо. С помощью такой рекламы турфирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о турфирме, туруслугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая - основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого турпродукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации и звук.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать: селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

массовую рекламу, направленную на широкие круги потенциальных потребителей.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

региональная - охватывает определенную часть страны;

общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу узкофирменную - от имени отдельных туристских организаций и совместную (корпоративную). Совместная в свою очередь делится на: горизонтальную совместную рекламу, которая предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туруслуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет: •увеличить рекламный бюджет;

•использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

•обеспечить массовость захвата целевой аудитории.