Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения определяется множеством фак­торов, важнейшими из которых являются цели и характер воздейст­вия рекламы на потребителя.

Выделяются следующие основные уровни воздействия:

□ когнитивный (передача информации);

□ аффективный (формирование отношения);

□ суггестивный (внушение);

□ конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче опреде­ленного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках и т.д.

Целью аффективного воздействия является превращение инфор­мации в систему установок, мотивов и принципов получателя рек­ламного обращения..

Суггестивное воздействие предполагает использование как осоз­наваемых психологических элементов, так и элементов бессознатель­ного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обраще­ния может усваиваться человеком минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкива­нии» потребителя к определенному поведению, подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Учет этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу многих рекламных моделей (табл. 4.2).

Наиболее известной рекламной моделью является AIDA (Attention — внимание (когнитивное воздейстивие), Interest — интерес (аффективное), Desire — желание (суггетивное), Action — действие (конативное)).

Исходя из характеристик рекламных моделей по своей структуре рекламное обращение включает в себя ряд элементов (рис.).

Слоган		Вступительная часть		Информа­ционный блок		Справочные сведения		Эхо-фраза

Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать: слоган-справ.часть; слоган- инфор.блок-справ.свед.

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представ­ляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интере­са целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание — иллю­страций, цвета и т.п.

Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступи­тельная фраза. Вступительная часть должна быть максимально крат­кой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, доступности.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет главную нагрузку по углублению интереса потребителя к реклами­руемому туристскому продукту.

Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая до­словно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обраще­ния. Особенно эффективно ее применение, если обращение отлича­ется достаточно большим объемом.

Форма рекламного обращения

Наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного
обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характери­стики, она должна в максимальной степени способствовать достиже­нию рекламных и маркетинговых целей туристского предприятия. Для этого форма должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерст­ву. При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтере­сованная в долгом сотрудничестве сторона — конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности. Это необходимо как для привлечения туриста, так и для закрепления его в будущем как постоянного клиента.

Как уже отмечалось, разработка рекламного обращения является своего рода искусством, поэтому невозможно выделить какие-либо универсальные правила его формирования. Известный американский рекламист и публицист Д.Огилви дает некоторые, на которые следует ориентироваться, чтобы «продать путешествие»:

1.Сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности (например, предлагать американцам посетить город с современными строениями);

2.Используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты
могут заставить клиента решиться на покупку без предвари­тельного ознакомления;

3.Рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной для него цене;

4.Неудачно составленное обращение создает имидж средней фир­мы, к услугам которой не хочется прибегать;

5.Используйте все аспекты новизны;

6.Не прибегайте к перечислениям, выбирайте определенную тему;

7.Для рекламных снимков фотографируйте не туристов, а мест­ных жителей, вид которых для иностранца является экзотиче­ским;

8.Обдуманно располагайте подписи под фотографиями, так как они читаются в два раза чаще, чем сам текст.

Форма рекламного обращения может иметь множество вариантов. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Вариант 1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а ино­гда — и слоган. Такие послания используются в основном при осуще­ствлении информационной и напоминающей рекламы (например, реклама турфирмы «Истоки» «Незабываемый отдых»).

Вариант 2. Представление свидетельств. Этот вариант предполагает, что в основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов. При этом для осуществления подобной рекламы могут быть привлечены как рядовые потребители, так и известные авторитеты. Например, Крылов «Непутевые заметки».

Именно такая форма рекламы использована туристской фирмой «Сани Трэвел» при подведении на страницах газеты «Туризм и от­дых» итогов рекламного тура в Италию. В основу рекламной страни­цы были положены отзывы участников тура. Вот один из них:

«Я не ожидал, что такое словосочетание, как итальянская страсть, может иметь тесное отношение к туризму. Если говорить, что я почув­ствовал Италию, то это случилось именно в этой поездке, думаю, что благодаря организации, которую на таком уровне могли осуществить только такие фирмы, как "Санни Трэвел" (в Москве), и "Атена" (в Италии)».

3. Искренняя реклама, предоставляющая достоверную и объек­тивную информацию о предлагаемых услугах. Характерной особенностью такой формы рекламно­го обращения является акцент на реальных выгодах потребителя и направленность на совершение определенных действий.

Примером искренней рекламы может служить рекламное обраще­ние, приглашающее посетить одну из здравниц.

«Курорт Анапа расположен на стыке Большого Кавказа и Таманско­го полуострова. Этим объясняется удивительное разнообразие ланд­шафта на территории курорта: от типичных кавказских предгорий, по­крытых смешанным лесом, до равнинного плато, на котором лежит древняя Анапа, и низменных равнин Тамани, перемежающихся с мор­скими лиманами.»

Все это природное разнообразие объединяет Черное море, вдоль берега которого курорт протянулся более чем на 80 км.

Море в районе Анапы самое экологически чистое в Черноморском бассейне.

Анапа — это:

• 4 километра лучших в Европе песчаных пляжей;

• 10 километров галечных пляжей;

• тысячи гектаров виноградников;

• уникальные памятники античной культуры с V века до н.э. до III ве­ка н.э.;

• действующий дельфинарий и морские прогулки;

• ценнейшие лечебные сероводородные грязи;

• сопочные грязи Таманских вулканов;

• четыре типа целебных подземных минеральных вод;

• сероводородные, йодные, бромные высокоминерализованные во­ды для ванн;

• лечебный предгорно-степной средиземноморского типа климат;

• лечение виноградом (ампелотерапия) и вином (энотерапия);

• самая современная медицинская диагностика;

• 176 лечебных и оздоровительных учреждений.

В Анапу доставят:

• самолетом в международный аэропорт Анапа;

• поездом до станции "Анапа" или "Тоннельная";

• теплоходом в международный морской порт Анапа.

Вариант 4. Создание определенного настроения, впоследствии становяще­гося ассоциацией рекламируемого продукта. Например, курортная ассоциация «СиПайн» (США) поместила рекламное обращение, ко­торое называется «Курортный тест».

Вопрос: Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с «СиПайн»?

Выберите любой и сравните с нашим:

• Есть ли у него 53 теннисных корта?

• Есть ли у него 4 площадки для гольфа?

• Есть ли у него пляж длиной-4,5 мили?

• Есть ли у него 14 плавательных бассейнов?

• Можно ли приезжать туда с детьми?

Вариант 5. Создание романтической, экзотической обстановки. Например,
в рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку из ее неблагоприятных погодных условий. «Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это должно быть неплохо!»

Вариант 6. Подчеркивание профессионального мастерства. Основной ак­цент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг,
что нередко оказывается решающим фактором при выборе турист­ской фирмы потенциальными клиентами. Примером может служить следующее обращение. «Многолетний опыт работы в сфере туризма обеспечивает нам ли­дерство во многих направлениях деятельности. Мы знаем, КОГДА, КУДА и КАК доставить своих многочислен­ных и зачастую таких разных клиентов. И они приходят к нам опять. Ведь мы не только знаем, мы и доставляем тоже. А вдобавок — проверенные и прочные связи с партнерами в Швей­царии, Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гор­дость — это компетентность и информированность специалистов, настоящих профессионалов туризма. Именно в этом — гарантия на­шего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего».

Вариант 7. Новости. Рекламные обращения, представленные в такой фор­ме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу по­дачи информации обращение способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов. Так, рекламное обращение нового египет­ского курорта «Эль Гуна» выглядит следующим образом:

«На Красном море родилась новая звезда. Курорт «Эль Гуна» — это пейзажный шедевр, расположенный в 22 километрах от международно­го аэропорта Хургады на берегу Красного моря. Всего лишь 6 лет тому назад здесь царствовала пустыня. Сегодня на территории, изрезанной множеством каналов, бухт и изумрудных заливов, раскинулся впечат­ляющий архитектурный комплекс. Роскошные виллы, апартаменты, отели и магазинчики гармонично вписались в окружающий ландшафт».

Вариант 8. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положитель­ных эмоций и хорошая запоминаемость. При входе в один из отелей, расположенных у горнолыжных трасс, размещено такое объявление: «Про­сим новичков-лыжников оставлять у портье адреса ближайших род­ственников». Юмор позволяет быстро завладеть вниманием. Есть крылатое выражение, свидетельствующее о возможностях этого каче­ства: «Юмор восстановит то, что разрушил пафос». Юмористические сюжеты, рас­сказы, картинки хорошо запоминаются, часто пересказываются. Не­редко юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации. Тогда эффект воздействия становится еще выше.

Нередко в комбинации с юмором применяется такая форма реали­зации рекламы, как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость реклам­ных обращений.

Вариант 9. Создание фантазийной обстановки. «Спешите в Альпы! Через
60 миллионов лет их снесут!» — объявление такого содержания поме­щено в одном из швейцарских бюро путешествий. И сразу же возни­кает желание съездить и посмотреть на то, что может исчезнуть.

Вариант 10. Перечисление аргументов в пользу приобретения туристского
продукта или обращения к услугам определенной туристской фирмы
(типа «Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме X»).
Такая форма преимущественно используется в убеждающей рекламе.

Пример. Десять причин, чтобы отправиться на отдых в Римини:

• Авиаперелет, который продлится несколько часов, перенесет вас с севера в самое сердце ведущего центра европейского туризма — Римини и его провинции.

• У нас 150-летний опыт работы в туризме — с тех пор, как в 1843 году в Римини был открыт первый из 664 оборудованных пляжей.

• На 40 км. побережья вы найдете более 2800 гостиниц всех категорий на любой вкус и кошелек.

• Широкие оборудованные песчаные пляжи, гарантия чистоты и безо­пасности, а также всевозможные развлечения.

• Чистое море с пологим дном, мелкое у берегов, удобно для купания
и катания на лодках.

• В стороне от побережья расположены города с туристскими достопримечательностями и неограниченными возможностями для ус­пешного шопинга.

• Провинция Римини и ее побережье живет бурной ночной жизнью:
до рассвета переливаются разноцветные огни ночных клубов и модных дискотек.

• Гастрономии здесь отводится важное место — самые изысканные вкусы будут удовлетворены.

• Экскурсии в глубь провинции познакомят вас с ее чудесными ланд­шафтами, средневековыми замками и соборами.

• Несколько часов путешествия от Римини — и вы достигнете про­славленных итальянских центров искусств: Венеции, Флоренции, Рима.

Вариант 11. Применение элементов эстетики. Красота хорошо продается.
Поэтому, например, именно на эстетическом аспекте акцентирует
свое внимание реклама поездок в Грецию.

Вариант 12. Мюзикл как форма воплощения рекламного обращения нахо­дит свое применение при обслуживании специфических сегментов (например, семейного отдыха с детьми).

При разработке рекламного обращения могут использоваться теории мотивации. Имея информацию о мотивации потребителей, разработчики рекламного обращения могут снизить действие установок, препятствующих приобретению туристского про­дукта, и усилить действие побуждающих. Можно использовать, например, такие мотивы:

□ о прибыли или экономии, основанный на желании потребителей целесообразно расходовать имеющиеся средства. Именно этот мотив использован в рекламе отдыха на Кипре: «Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляжей Подобные услуги предоставляются лишь на немногих курортах Средиземноморья. А ведь это позволит Вам сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск»;

□ снижения риска, являющийся определяющим фактором при принятии решения о приобретении клиентом туристского про­дукта. Этот мотив использует реклама фирмы «Зевс Трэвел». «Вы хотите красиво отдохнуть, ведь Вы заслужили это! Отпуск — это восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и дру­зей, когда ничто не должно омрачать Ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты вновь и вновь обращаются к нам: они уве­рены, что если их отдых организует «Зевс Трэвел» — у них не будет никаких проблем»;

□ комфортабельности, который предполагает обещание дополни­тельных удобств, получения определенных преимуществ. При­мером применения такого мотива является следующее реклам­ное обращение: «На борту «Austrian Airlines» атмосферу определяет австрийский шарм. Меню составлено из лучших блюд. Сервис сердечен и энер­гичен. Не важно, летите Вы в отпуск или по делу, прекрасно сло­женный ансамбль австрийской авиакомпании превратит Ваш по­лет в событие, полное совершенства и гармонии»;

□ здоровья, используемый в рекламе рекреационного туризма. Примером может служить рекламное обращение курорта Кар­ловы Вары: «Врачи есть везде, но мест, где климат специально задуман и создан природой для того, чтобы исцелять, не так уж много».

□ познания, «эксплуатирующий» такие качества человека, как любопытство и стремление к новому. В рекламном обращении он может реализовываться путем использования, например, следующего приема: «Откройте для себя зовущие пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца — Вы ощу­тите истинное блаженство»;

□ признания, основанный на естественном желании человека на­ходить признание в своем окружении, повысить свой статус, до­биться определенного имиджа. В рекламе он реализуется с ис­пользованием призывов типа: «Только для солидных клиентов».

Рассмотреть все мотивы не­возможно, т.к. они разнообразны, также как и человече­ские потребности и средства их удовлетворения.

Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо оп­ределиться также с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации, т.к. они оказывают самое непосредственное влияние на при­влечение внимания к рекламному обращению.