ГЛАВА 4. Структура рекламного обращения

Цели и характер воздействия рекламы на потребителя определяют структуру ее вербальной части – рекламного обращения.

Основными структурными элементами рекламного обращения являются:

l слоган;

l заголовок;

l информационный блок;

l справочные сведения;

l эхо-фраза.

Слоган. Слоган – это рекламный девиз, отражающий философию, миссию фирмы, интерпретированную с точки зрения рекламной коммуникации. Он должен оставаться неизменным на протяжении всей рекламной кампании.

Заголовок. Не следует путать слоган с заголовком. Заголовок кратко и емко отражает неповторимость рекламного предложения, специфику конкретного товара.

На эти структурные элементы рекламного обращения необходимо обратить особое внимание. Дело в том, что в специальной и учебной литературе вопрос о рекламных девизах трактуется по-разному.

Существует мнение, что рекламные девизы следует дифференцировать в зависимости от коммуникативных целей. Как самостоятельные элементы рекламного обращения определены слоганы, позиционирующие фирму, и заголовки, позиционирующие продукт.

Причем без слогана можно вообще обойтись.

Например, если рекламируется товар известной фирмы, слоган на информационном поле успешно заменяется фирменным знаком, логотипом, фирменным художественным оформлением, т.е. рекламными элементами, хорошо знакомыми на рынке. Зато без заголовка, элемента мобильного, сориентированного как раз на конкретный товар, успешная реклама не получится (сравните илл. 4.1. и 4.2.).

 

К сожалению, у сторонников этой вполне логичной теории есть немало оппонентов. В ряде учебных пособий слоганом называется любой рекламный девиз, независимо от того, какие цели – общие или частные – он преследует.

Одни авторы рекомендуют «прослаивать» рекламный текст несколькими слоганами. Другие определяют так называемую вступительную часть, в которую должны быть заложены мотивы личной выгоды. Третьи включаются в спор со сторонниками различения рекламных девизов и рассматривают их учение как голую, не подкрепленную практическими нуждами теорию, аргументируя свое мнение тем, что слоганы и заголовки «составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функцию»[112].

Но стоит ли так однозначно относиться к этой проблеме? Зачастую упрощенный подход к девизам вносит неразбериху в процесс создания рекламного текста.

С тем, что слоган нельзя менять в ходе рекламной кампании, не спорит никто. Но неизменный слоган не может содержать позитивную информацию обо всех товарных предложениях фирмы. Фирма реализует десятки и сотни наименований продуктов различного назначения, с различным жизненным циклом. Включить в слоган столько сведений невозможно. При этом понятно, что актуальная в текущий момент информация, каждое уникальное торговое предложение (УТП) заслуживают собственной рекламной фразы.

Если же утвердиться в решении продвигать конкретный продукт и соответственно сформулировать слоган, в рекламном обращении исключится информация о присутствии на рынке компании, о ее надежности, ответственности, широких возможностях.

Справедливости ради отметим, что в ряде случаев философия фирмы действительно совпадает с ее УТП. В такой ситуации слоган одновременно выполняет функцию заголовка.

Ресторатор не станет индивидуально рекламировать каждое блюдо из меню, а отельер не расщедрится на индивидуальную рекламу каждого номера[113]. Поэтому можно утверждать, что в рекламе услуг индустрии гостеприимства слоган чаще всего приравнивается к заголовку. Самостоятельный заголовок требуется, если ресторан/отель рекламирует оригинальную акцию, новую услугу, т.е. какой-либо конкретный продукт, а не свое присутствие на рынке.

Зато при создании туристической рекламы практически всегда целесообразно четко разграничивать слоган и заголовок.

Турфирма оказывает не конечные, а посреднические услуги. Поэтому в слогане ей резонно размещать информацию о собственных достоинствах (ведь сегодня очень высоки требования к качеству посреднических услуг), а сведения о тех самых конечных услугах, ради которых клиент обращается к фирме-посреднику, правильно включать в заголовок. Только тогда клиент сможет оценить и достоинства турфирмы, и достоинства турпродукта.

Информационный блок. Подтверждение или доказательство того, что заявлено в заголовке, содержится в информационном блоке, т.е. в основном тексте, несущем смысловую нагрузку и содержащем достоверные сведения об услугах, их отличительных особенностях.

Справочные сведения – выходные данные рекламодателя:адреса, контактные телефоны и т.д.

Эхо-фраза – заключительная вербальная часть рекламного обращения, которая повторяет основную мысль рекламы и придает ей законченный вид.

 

Слоган

Удачный слоган должен:

l быть кратким;

l легко запоминаться;

l не содержать труднопроизносимых слов и словосочетаний;

l вызывать любопытство;

l содержать название торговой марки.

Одна из первых проблем – отбор информации, которую следует включить в слоган.

Основное требование к слогану – краткость. Нужно передать максимум информации минимумом слов.

Основные рекламные единицы, т.е. элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не может успешно выполнить свою задачу:

­ коммерческое имя (нейм);

­ философия фирмы, интерпретированная с точки зрения рекламной коммуникации, ее корпоративная политика.

Это необходимый минимум. Потребитель должен знать, кто к нему обращается и чем этот собеседник может быть ему интересен.

 

Коммерческое имя (нейм)

Американцы инициировали практику создания имен максимально простых, конкретных и понятных. Большинство из них содержит УТП. Слоган, включая такое имя, приобретает конкретизирующие черты заголовка. К сожалению, перевод названий на языки зарубежных рынков не принят. Поэтому такие названия ничего не значат для потребителя-иностранца. Так, «Wash & Go» в дословном переводе – «вымыл и пошел». Для англоговорящего человека это и название, и девиз, а для нас – только название. К слову сказать, не самое благозвучное, поскольку слово «wash», произносимое нами по законам русской орфоэпии как «вош», ассоциируется вовсе не с чистотой, а с верной спутницей бомжей.

У нас в 1990-е годы образование коммерческих имен пошло по пути заимствования иноязычных слов, что вполне объяснимо, ведь плановая система оставила в наследство рыночной экономике слишком низкую репутацию отечественного продукта. Многие предприниматели тогда принялись выдумывать фирмам и товарным линиям псевдоимпортные, чуждые русскому слуху названия, чтобы не спугнуть потребителя ассоциацией с доморощенным производством. Не в последнюю очередь активизировали этот процесс и иностранные инвесторы.

Не осталась в стороне от нового течения и туриндустрия. Банки данных и справочники запестрели названиями турфирм типа «ИТЕМА», «ДИЛАЙЛА», «ДЕТРИ» и т.д. Слова эти, солидно звучащие, но нуждающиеся в толковании, оказались неспособными дать хоть какое-нибудь представление о деятельности компаний. Указание на туристическую направленность, в лучшем случае, обеспечивалось присоединением слов «ТРЭВЕЛ», «ТУР», «ТУРС».

Между тем, потребитель лучше воспринимает «говорящие» названия. Легко догадаться, что турфирма «ПУТЕШЕСТВИЕ С РЕБЕНКОМ» предлагает семейный отдых, а «КРУИЗЫ ОТ БРИЗА» – отдых на море. Не менее красноречивы названия «ЭКОНОМНЫЕ ТУРЫ», «РЕЧНЫЕ КРУИЗЫ». Встречаются имена, которые привлекают потенциальным размахом выбора: «МИР СТРАНСТВИЙ», «ГАЛЕРЕЯ ПУТЕШЕСТВИЙ».

Несомненно, если деятельность фирмы сориентирована на российского потребителя, лучше прибегать к русской лексике. Любовь к заморскому словарю может стать причиной искусственных трудностей, преодоление которых потребует и времени, и сил.

«Примером из жизни» может послужить история, рассказанная ген. директором компании-туроператора «СКАЙВЭЙ» на страницах журнала «Туризм»[114].

Фирма выбрала название SKYWAY (НЕБЕСНЫЙ ПУТЬ), позиционируя себя как оператора выездного туризма, причем не в последнюю очередь пляжного. Имидж дополнила фирменным знаком, выполненным в сине-голубой цветовой гамме.

Несведущая в английском языке публика восприняла компанию как горнолыжную, путая слова sky и ski. На этом фоне холодная цветовая гамма фирменного знака стала ассоциироваться не с небом и морем, а с зимним отдыхом. В результате компании пришлось долго учить турпрессу и агентства грамотно передавать свое имя.

Итак, выбор коммерческого имени – проблема не праздная.

Имя играет большую коммуникативную роль. Оно должно легко выводиться на рынок и легко позиционироваться в развитии.

В маркетинговой теории появилось даже специальное направление, помогающее создавать эффективные коммерческие имена, – нейминг (от англ. name – имя). Специалисты советуют подбирать название не спонтанно, а с учетом ряда маркетинговых установок.

Прежде всего, нужно принять во внимание, что нейминг – процесс многоэтапный.

Этапы создания имени[115]

Этап первый

Определите, какой цели необходимо достичь посредством названия.

Этап второй

Изучите неймы конкурирующих игроков на рынке. Плагиат в этом вопросе неэтичен и к тому же не поощряем законом.

Этап третий

Изучите целевую аудиторию, чтобы остановить выбор на типе названия – традиционном или модернистском. Традиционность, конечно, общепринята, но молодежь лучше реагирует на «прикольные» словечки. Кроме того, нейм должен стилистически соответствовать классу заведения. Какое из названий – «Сковородка» или «Ностальжи» – подойдет ресторану премиум-класса?

Этап четвертый

Отберите «кандидатов» на право стать неймом. Вооружитесь словарями (толковым, этимологическим, синонимов, иностранных слов и др.). Работу можно проводить как путем «мозгового штурма», так и индивидуально.

Используйте экспрессивную лексику: метафору, метонимию, олицетворение (подробнее см. в разделе 5.3.1.), устаревшие и новые слова, заимствования, «говорящие» фамилии и т.д.

Метафора – перенос названия с одного предмета на другой на основании их сходства. Вот пример нейма-метафоры – турфирма «АРИАДНА» (ассоциация с нитью Ариадны, указывающей путь из лабиринта, использована для позиционирования профессиональной надежности).

Не включайте в список метафоры-головоломки. Имя должно служить дополнительным выразительным средством информации, а не становится тормозом, мешающим легко и быстро повлиять на знание потребителя.

Проследите, чтобы в список не попали метафоры-ошибки. На какую, спрашивается, аудиторию сориентирован шейпинг-центр, имеющий название «ЯГА»[116]?

Метонимия – перенос названия с одного предмета на другой на основании их смежности. В метонимии в отличие от метафоры сопоставляются не сходные, а связанные явления.

Примером нейма-метонимии нам послужит название турфирмы, специализирующейся на оздоровительных турах, – «ГЕОГРАФИЯ КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ». Речь, понятно, идет не о науке географии, а об объектах изучения географии – разных странах. А еще – об оздоровительном потенциале различных географических объектов: морей, озер, источников и т.д.

Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы или отвлеченные понятия, как, например, в названии турфирмы «МИСТЕР ОТДЫХ».

Устаревшие слова вызывают из подсознания образы, сформировавшиеся у предков. Использованы в названиях турфирм «ВОДОХОДЪ», «ДИЛИЖАНС». Подобные неймы намекают, как правило, на долголетие и богатый опыт компании.

Новые слова (неологизмы) тоже могут стать источником вдохновения. Мастерством, которым в совершенстве владел К. Чуковский (автор Мойдодыра и Айболита), сегодня овладевают и в коммерческих целях. Так, в названии ресторана доставки «СУМОМ» прочитывается двоякий смысл: составная часть нейма «сумо» указывает на японское меню заведения; не нуждается в комментариях разбивка слова – «с умом».

Заимствования, как уже отмечено, весьма коварны, ибо зачастую являются для нас бессмысленным набором звуков. Но они хороши, если не нуждаются в переводе, как, например, в названии уфимского кафе «БОН АППЕТИ».

Названием может стать адрес или местоположение фирмы. Так, в Москве по адресу Борисовский проезд, 19 находится гостиница «БОРИСОВСКИЙ, 19», на 1460 км трассы М 5 (это в Демском районе г. Уфы) – кафе «М 5».

В «кандидатский список» не забудьте включить фамилии.

Речь идет, во-первых, о фамилиях владельцев/основателей фирмы. Зачастую мы даже не догадываемся, что названия всемирно известных брендов – фамилии: Cadbury, Colgate, Ericsson, Philips, Ferrari и др.

В дореволюционной России фамилии владельцев носили и заводы, и магазины, и салоны, предоставляющие различные услуги, – гарантом качества, таким образом, выступала репутация предпринимателя. В советский период эта традиция была утрачена вместе с предпринимательством. Государство наводнило наш словарь ломающими язык аббревиатурами: Роскофецикорпродукт, Ростекстильшвейторг, Главплодовощторг и т.д. В почете были также обезличенные названия – «Незабудками» или «Орбитами» назывались и парикмахерские, и кафе, и магазины одежды. В последние годы фамилии-неймы начали возвращаться. Противопоказаний к их применению почти нет. Кроме одного – фамилия не должна вызывать противоречивые или негативные чувства. Сравним: Туристическая компания ДМИТРИЯ ГОРЕМЫКИНА[117]и Туристическая компания ОЛЕГА ДРАГУНСКОГО. Первой из упомянутых компаний конкурировать несравнимо тяжелее. И всему виной не вселяющая оптимизма фамилия. Итак, оставьте в «кандидатском списке» фамилию владельца, если она в эмоциональном плане позитивна или нейтральна (например, трактир «У ВЕРЕЩАГИНА» в Уфе).

Сегодня существует еще одна фамильно-нейминговая тенденция – придумывание «говорящей» фамилии. Этот прием популярен не случайно. Через фамилию можно ненавязчиво передать любой нужный смысл. Кстати, муки творчества сочинителю такого нейма может облегчить телефонный справочник.

Неймом может стать не только фамилия, но и имя. Этот принцип заложен в неймах ряда туроператоров: «NATALIE TOURS», «ИННА ТУР». В Уфе работает турфирма «РАШИДА-ТУР». В любом городе найдутся настраивающие на домашнюю кухню «именные» кафе или рестораны: «У Сан Саныча», «У Левы», «У Вазгена» и т.д.

Можно включить воображение и посредством формальных приемов создать нейм с обогащенной смысловой нагрузкой: гостевой дом «Сосновый кРай», пивной ресторан «Beerлога».

Этап пятый

Проанализируйте все собранные варианты, ответив на следующие вопросы:

- Отражает ли название философию фирмы?

- Соответствует ли название поставленной цели?

- Соблюдены ли юридические аспекты? Не возникнут ли проблемы с регистрацией марки?

- Насколько легко название поддается брендированию? Безликие названия («Мир кофе (чая / окон / каминов / сумок)», «Солнечный», «Морской», «Люкс») не мешают работе фирмы, но в силу избитости брендирование затрудняют.

- Насколько легко название встраивается в бытовую речь? Никто не говорит «Пойдем в «ЗИМНЮЮ СКАЗКУ СТАРОГО ТАЛЛИННА» или в «ПЕРСОНИФИКАЦИЮ КАСТАНЬЕТ».

- Не несет ли название негативную информацию? С нейма начинается знакомство с фирмой, поэтому важно исключить неприятные ассоциации. Туристическая компания «ЮЖНЫЙ КРЕСТ» безобидно, на первый взгляд, именуется по названию созвездия. Но, согласитесь, не так уж много людей знают все созвездия наперечет. Кто-то действительно воспринимает название так, как задумали учредители фирмы, а у кого-то возникают в воображении нежелательные ассоциации, например, печальные места, где стоят кресты. Стоит ли рисковать чувствительной публикой? Неудачное название может испортить репутацию. Рекламные объявления турфирмы «СКАТЕРТЬЮ ДОРОГА» провоцируют кисло-ехидную усмешку – учредители, остановившие выбор на таком нейме, кажутся людьми недалекими.

Отберите варианты, отвечающие основным критериям и требованиям.

Этап шестой

Проведите «полевые испытания» – тестирование на фокус-группах. На основе всех полученных данных выберите название.

***

Изложенные в этом разделе рекомендации используются не только для названий фирм, но и для любых других названий: товаров и товарных линий, акций, журнальных статей и пр.

Рассмотрим в качестве примера некоторые правила нейминга применительно к меню ресторанов.

- Название должно быть понятным. Скажем, что такое гёдза? На этот вопрос ответит любой японец. Большинство россиян беспомощно разведет руками. Если таким словом означить блюдо в меню, спрос не возникнет. Название, чуждое русскому слуху, никак не воздействует на гурманские претензии. Между тем, гёдза – это японские пельмени. Ну и пусть они в меню будут японскими пельменями. Многим будет интересно попробовать, что за невидаль такая. Заметьте, когда в Уфе открылся ресторан «Гёдзо», народ, не вникая в этимологическую природу нейма, сразу распознал, что кухня в заведении японская. И пошел на модную японскую волну. Но питаться неопознанной снедью… Лучше выбрать из понятного ассортимента.

- Название блюда должно включать «аппетитные» слова. Даже если это чужестранное «дюплесси», то из куриной грудки, если «креп», то с ветчиной и сыром эмменталь. Волшебным действием обладают аппетитные уточнения: «с конкасе из помидоров и свежих шампиньонов», «на подушке из лука-порея и анжуйских трав», «запеченный в нежном сливочном соусе бешамель» и т.п. Пусть понятно не все, но звучит претенциозно, подчеркивая глубину знаний и таланта шеф-повара.

- Никакие «дюплесси» не смогут украсить меню, если ресторан «исповедует» несоответствующую красивому слову национальную кухню (русскую, молдавскую, башкирскую, узбекскую и пр.). Следуйте стилю заведения.

- Если концепция заведения того не требует, лучше избегать совдеповских названий, вроде «Бифштекс рубл. жар. с карт. и яйцом».

- Название блюда должно быть «вкусным». Казалось бы, это и без комментариев понятно. Но встречаются еще оригиналы, возбуждающие любопытство любой ценой. Так, в меню уфимского кафе «Отважный суслик» значится довольно дорогое фирменное блюдо «Дохлый суслик»[118]. Возможно, посетителям-экстремалам интересно посмотреть, из чего это блюдо приготовлено. Но есть ли даже среди них такие, у кого внезапно обострилось чувство голода? Можно с уверенностью сказать, что у привычного «Картофеля по-деревенски» поклонников значительно больше.

 

Место имени в слогане

Принимаясь за работу над слоганом, копирайтер[119] должен решить, должна ли фраза содержать коммерческое имя.

Если имя – новичок на рынке, слоган должен включать его обязательно. Особенно это справедливо в отношении слоганов, предназначенных для длительных рекламных кампаний, предполагающих использование различных рекламных форматов (радио, телевидения, прессы, наружных щитов).

Представим себе, что имя неизвестно на рынке и к тому же его не включает слоган. Потребитель запомнит удачную рекламную фразу, но легко забудет, к какому из множества аналогичных имен эта фраза относится, или даже «пристроит» бесхозный слоган к более известному имени.

Позволительно не включать имя в рекламную фразу, если это имя – бренд. Собственно, в данном случае можно вообще обойтись без слогана, использовав только заголовок. Указателем на бренд послужат элементы фирменного стиля: фирменные символы, цвет, шрифт, музыкальное сопровождение и пр.