Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь FAQ Написать работу КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Психологическая концепция УТПСодержание книги
Поиск на нашем сайте
Действенность заголовка, как и рекламы в целом, предопределяет грамотно сориентированная на целевую группу апелляция, т.е. обращение к явному или скрытому желанию человека. Если для слогана подбирается апелляция, разъясняющая потребителю, какую пользу он получит, обратившись в рекламируемую фирму, то для заголовка – апелляция, разъясняющая потребителю, какую пользу он получит, купив рекламируемый товар. Следующий этап процесса создания заголовка – разработка соответствующей аргументации, т.е. доказательства способности товара обеспечивать желаемую пользу. Аргументами пронизан весь текст рекламного обращения, причем в разных частях текста они различны. Так, аргумент в заголовке – это ключевой аргумент; аргумент в информационном блоке – доказывающий; в эхо-фразе – обобщающий. Основная масса аргументов чаще всего размещается в информационном блоке, т.е. в основном тексте, несущем смысловую нагрузку, однако наполнение информационного блока, содержащиеся в нем аргументы – это всегда подтверждение, уточнение того, что заявлено в заголовке. Кроме того, установлено, что потребитель читает в основном только заголовки[134]. Иначе говоря, он скользит взглядом по рекламным объявлениям, обращая внимание лишь на фразы, набранные крупным шрифтом. Весь текст изучается только в том случае, если в заголовке сообщена отвечающая потребностям и достаточно интересная информация. Поэтому эффективность рекламного обращения в целом во многом зависит от того, насколько убедителен и интересен для целевой группы ключевой аргумент. Основное потребительское преимущество товара заключено, как мы знаем, в уникальном торговом предложении. Содержание и наполнение УТП может определять: - функциональная характеристика товара; - способность товара обеспечить положительные эмоции; - способность товара подчеркнуть высокий социальный статус.
*** Функциональная характеристика предполагает рациональное описание уникального торгового предложения, т.е. описание с точки зрения практических выгод и удобств. Такое описание направлено на активизацию мышления потребителя, его способность анализировать информацию и делать логические выводы. Адресуется оно потребителю, который интересуется, прежде всего, ценой и экономией на расходах, надежностью и безопасностью товара, гарантиями. Так, например, апеллируя к экономической выгоде, турагентства предлагают следующие аргументы: ü Болгария – незолотые цены на золотой песок («Dial-Tour», Москва) ü Экономичные туры-экспедиции по влажным экваториальным тропикам («Тайный меридиан», Москва)
Апеллируя к надежности и гарантиям, реклама уведомляет: ü Туры на Бали. Собственные блоки мест на рейсы а/к «Трансаэро» ü («Deo Travel», Москва) ü Хорватия. Подтвердим тур в присутствии клиента в ОН-ЛАЙН («Lanta-Tur», Москва) В рациональном рекламном заголовке можно развеять страх перед незнанием чужого языка и обычаев, опасение потратить деньги напрасно, предубеждение к местной пище, обеспокоенность поведением аборигенов и т.д. *** Если товар приобретается для достижения желаемого настроения, доминирующие мотивы характеризуются как эмоциональные. В этом случае реклама предлагает потребителю оценить результат воздействия товара: полученное удовольствие, положительные эмоции, эстетические переживания. К эмоциональ ной аргументации традиционно прибегают в рекламе предметов роскоши, парфюмерии, моды. Понятно, что в СКСТ эмоциональная аргументация также уместна и действенна. Так, турфирмы, апеллируя к желанию насладиться отдыхом, используют «обожествленные» аргументы: ü Кипр – край, похожий на рай («Libra», Москва) ü Гималаи – обитель богов («Аюрведа-Тур», Москва) ü Пелопоннес – место, где живут боги («Южный крест», Москва) Желающим открыть для себя необычные ощущения адресуется интригующая аргументация: ü Индонезия. Как поют цветы? («UTE Megapolus», Москва) ü Швейцария. Какого цвета Рождество? («Планета-Тур», Москва) Многие устремляются в путь, чтобы сменить обстановку и перенестись в мир разнообразных развлечений и удовольствий. Эта целевая группа непременно отметит многообещающие призывы: ü Оман – экзотика Востока и роскошь Запада! («Остров мечты», Москва) ü Мексика – экзотический коктейль («Карибский клуб», Москва) ü Бразилия – праздник каждый день («Lusitana», Москва) Зато уставшие от будничной суеты и жаждущие отыскать в огромном мире уютное, спокойное гнездышко, чтобы там обрести покой и умиротворение, обратят внимание на заголовки: ü Португалия – пьянящая безмятежность бытия («Lusitana», Москва) ü Марокко. Доброе солнце над доброй страной («HTL», Москва)
*** Мотивы престижа невозможно однозначно отнести ни к рациональному, ни к эмоциональному типу. Правильнее определить их как рационально-эмоциональные. С одной стороны, они формируются из потребности в моральном удовлетворении, положительных эмоциях; с другой – из рациональной необходимости демонстрировать принадлежность к высоко статусной социальной группе. Попытка сэкономить для данной ЦГВ оборачивается серьезным риском для престижа. Поэтому обязательно найдут своего свою аудиторию заголовки: ü Остров Сардиния. Элитный отдых на роскошном курорте Forte Village («Роза ветров», Москва) ü Марокко. Новинка сезона – отдых в отелях-дворцах с изысканным интерьером («Спейс Тревел», Москва) Аналогично можно охарактеризовать познавательные мотивы и соответствующую аргументацию. Многие туристы отправляются в путь не только для того, чтобы лениво подставлять бока южному солнышку. Люди хотят увидеть мир, прикоснуться к истории, совместить отдых с познанием. Этой целевой группе адресуются соответствующие рекламные фразы: ü Иордания. Погружение в древность («Alto Sol», Москва) ü Ливан. Новое направление – новые открытия («Alto Sol», Москва) ü Малайзия. В джунгли с географом! («Тайный меридиан», Москва») ü Мальта – остров-музей под открытым небом («Континент-тур», Москва) Рационально-эмоциональная аргументация хорошо «работает» в рекламе оздоровительного туризма: ü Хайнань. Отдыхайте на острове Красоты, Здоровья и Долголетия (Aeroprofit», Москва) ü Традиционная китайская медицина – эффект второго рождения («ТМК-Медтурс», Москва) ü Мертвое море – удовольствие от лечения («Классик Тревел», Москва)
|
||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; просмотров: 322; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.119.255.170 (0.006 с.) |