ГЛАВА 1. Место рекламы в комплексе маркетинга

ГЛАВА 1. Место рекламы в комплексе маркетинга

Понятие «маркетинг» стараниями специалистов заполучило множество определений, как развернутых, так и лаконичных. В большинстве подробных дефиниций фигурируют слова «продвижение» и «сбыт», что, безусловно, верно. Однако опыт преподавания дает основания утверждать, что именно эти слова воспринимаются студентами как ключевые. В результате сама сущность маркетинга зачастую бывает понята неполно.

Действительно, продвинуть, сбыть и получить прибыль – итоговая цель маркетинга. Но значит ли это, что достигать успеха в бизнесе можно любой ценой? И значит ли это, что путь к успеху начинается с продвижения?

А может, не нужно детализировать определения маркетинга? Может, эффективнее указать на что-то главное? Ведь маркетинг, возникший, по мнению специалистов, на пересечении трех очень разных дисциплин (экономики, социологии и психологии)[1], – чрезвычайно широкая сфера деятельности.

Итак, кратко, но по существу…

Маркетинг – это способ ведения бизнеса, сфокусированный на клиенте[2].

Куда уж проще, но запоминаются совсем другие ключевые слова.

Скажем, если владелец ресторана зациклится на продвижении, устроит эффектные рекламные и PR-кампании, но откажет во внимании клиенту, пришедшему за полчаса до закрытия заведения, то больше он этого клиента не увидит. А если поймет, что главное – угодить посетителю, то встретит его по всем правилам гостеприимства и заполучит, быть может, верного завсегдатая.

Трудиться в интересах клиента выгодно – без клиента придется закрыть даже самый оригинальный ресторан, самую фешенебельную гостиницу, самую территориально удобную турфирму.

Маркетинг подразумевает два важных направления деятельности:

ИЗУЧАТЬ иСОЗДАВАТЬ

Изучать надо рыночную ситуацию, различные ее «данности»: сколько имеем конкурентов, чем конкуренты соблазняют клиентов (цены, дополнительные услуги и пр.), многочисленна ли в обозримом пространстве целевая аудитория и пр.; иными словами, изучать надо все то, что от самого предпринимателя практически не зависит.	С учетом реалий создавать надо комплекс мероприятий, который поможет завоевать внимание и уважение своего платежеспособного и заинтересованного контингента.
В теории маркетинга, в соответствии с указанными направлениями, существует две основные линии:
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИСЛЕДОВАНИЯ	МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

Причем оба направления нельзя возводить в статус констант. Все меняется. Конкуренты перенимают друг у друга профессиональные «фишки» и переводят их в разряд обыденных; периодически разражаются экономические кризисы; особые нюансы вносит мода, экологические катастрофы, перенасыщенность и пр. Успех или провал бизнес-проекта зачастую зависит от градостроительного фактора.

Так, в Новосибирске в 8-ми минутах ходьбы от одной из станций метро решили обустроить жанровый ресторан «Люмьер». Замысел был довольно интересным – планировалось, что гости смогут совмещать трапезу с просмотром хорошего фильма. Но к моменту открытия заведения окружающее пространство превратилось в сплошную строительную площадку. Желающих преодолевать препятствия, чтобы отдохнуть в «Люмьере», нашлось немного. Со временем район стал престижным, но до счастливого часа стильное заведение не дожило[3].

Итак, нужно все время быть в курсе событий, перманентно изучать и вновь создавать. В противном случае бизнес-проект может не состояться.

Комплекс маркетинга

В рамках настоящей главы углубляться в дебри маркетинговых исследований не будем. Рассмотрим элементы комплекса маркетинга. Что создашь, то затем и продвинешь.

Комплекс маркетинга включает четыре элемента[4]:

- товар;

- цена;

- каналы распределения;

- средства коммуникации.

Первые три элемента комплекса становятся информационной основой для средств коммуникации. Каждое из средств коммуникации по-своему содействует продвижению. Поэтому нельзя что-то упускать из виду ни в процессе создания, ни в процессе продвижения.

Итак…

Элемент № 1. Товар.

Товар – это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителей для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Товаром могут быть физические объекты, услуги, организации, идеи[5].

Неактуальный товар – разоритель фирмы. Нечто устаревшее, банальное или не вполне этичное продавать бывает сложно/невозможно. Следовательно, то, что впоследствии будет продвигаться, нужно креативно (удобно, красиво) придумать.

Услуга – товар особый. И это обстоятельство во многом обязывает.

Что отличает товар-услугу от материального товара?

Особенности товара-услуги[6]

Неосязаемость. Услугу нельзя увидеть, попробовать до использования; о ней можно судить только по косвенным признакам: по интерьеру, профессионализму сотрудников фирмы, по известности торговой марки, по визуальному ряду из рекламы. Иными словами, услуга – это «кот в мешке», это товар, о котором потребитель в момент покупки имеет весьма и весьма условное представление.

Из страха получить некачественную услугу потребитель, как правило, стремится в известную фирму или в фирму, услугами которой успешно воспользовался кто-либо из знакомых. Стало быть, мало создать качественную услугу. Надо стать известным, понравиться, завоевать доверие.

Неосязаемость предъявляет высокие требования к качеству рекламы.

Неразрывность производства и потребления. Приобретая материальный товар, мы не задумываемся, как выглядел и как чувствовал себя производитель в момент изготовления. Услуга же неразрывно связана с образом производителя, его внешностью, манерами, умением вести беседу.

Непостоянство качества услуг. Для обеспечения качества услуг разрабатываются стандарты обслуживания. Разные стандарты имеют пятизвездные и трехзвездные отели. Разные стандарты у ресторанов премиум-класса и фаст-фудов и т.д. Следует, однако, учитывать, что соответствие стандартам не является единственным определяющим качества. Есть другие объективные факторы, которые, в свою очередь, влияют на конечный результат. Эти факторы разделены на две группы: внешние и внутренние. Внешние факторы – это, например, погодные условия, неожиданные задержки рейсов. Внутренние – семейные неурядицы, физическое недомогание персонала.

Несохраняемость услуг. Если материальные товары можно хранить и использовать в нужный момент времени, то услуги хранить невозможно. Нереализованная услуга (свободные места в отелях и пунктах общественного питания, непроданные путевки) приводит к потере прибыли.

 

Продукт в СКСТ отличает еще одна особенность. Это продукт сложный, представляющий собой совокупность разнородных элементов.

Виды продукта в СКСТ с маркетинговой позиции[7]

Основной продукт – фирменная кухня в ресторане, номера для проживания в гостинице. Основным турпродуктом, сложным в структурном отношении, на практике является комплексное обслуживание– стандартный набор услуг.

Сопутствующие услуги создают условия для потребления основной услуги. В гостинице, например, – это услуги при регистрации, телефоны в номерах, услуги химчистки. Турфирмы берут на себя оформление визы.

Дополнительные услуги отличают фирму от конкурентов. Важно, чтобы дополнительная услуга была уникальной, часто именно она определяет выбор клиента и именно она становится гранд-идеей рекламы.

Хорошая дополнительная услуга является «маяком» для привлечения внимания к фирме/товару и, кроме того, стимулирует готовность клиента платить за эксклюзив.

Замечательная дополнительная услуга успешно реализована в рижском «LIDO» (это ресторан класса «free floor», т.е. «свободный доступ»). Заведение создано как комплекс отдыха с аттракционами, прогулочным садиком. Здесь можно покататься на роликах, попрыгать на батуте, т.е. «нагулять аппетит». После активного отдыха посетитель комплекса платит за обед значительно больше, чем гость обычного «free floor», в котором можно только поесть[8].

А вот еще один назидательный пример. Парижский ресторан «Sur Un Arble Perche», который заявил о себе как о месте «передышки в многолюдном городе», предусмотрел не только подходящие интерьер и кухню, но и дополнительную услугу «в тему» – массаж. С рестораном сотрудничают массажисты – члены Французской ассоциации шиатцу. Заполучить эту услугу можно только по записи. Ресторан, который находится в центре города и плотно окружен конкурентами, никогда не пустует[9].

Информационные услуги должны быть максимально полными, ведь именно на основе информации клиент принимает решение о приобретении неосязаемого продукта. Клиент турфирмы, например, собираясь в чужую страну, интересуются самыми разнообразными аспектами путешествия: ценами, порядком бронирования, таможенным контролем, паспортно-визовым регулированием, природно-климатическими условиями, историко-культурными достопримечательностями и пр. Для многих важны и частности, например, наличие диетического меню в ресторане предлагаемого отеля или возможность организовать активный досуг детей.

Наличие информационного материала, его знание персоналом предприятия и свободное предоставление по запросу клиента – безусловное требование создания и реализации продукта.

Для информирования используются как печатные материалы (брошюры, проспекты, буклеты), так и консультации.

 

Планируя услугу, необходимо ответить на главный вопрос: что в действительности будет покупать клиент? Люди покупают не собственно товар, а его функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Человек отправляется в путешествие не для того, чтобы полетать на самолете и пожить в гостинице. Человек едет за новыми ощущениями, за знакомством с неизвестным, за желаемыми удовольствиями, но отдых свой он не мыслит без комфортного проживания, вкусного питания, удобных транспортных услуг. Кроме того, желаемые удовольствия у всех разные. Кому-то хочется отдохнуть от городского шума, уединившись в тишине на берегу теплого моря, а кому-то скучно бездельничать на песочке и тянет полюбоваться – не по глянцевым журнальным фотографиям – красотами Парижа (Дрездена, Праги, Будапешта, Афин и т.д.). Кто-то не представляет своей жизни без гор и подбирает подходящую вершину, а кто-то печется о решении личных проблем и отправляется в тур знакомств на теплоходе.

Заказывая в ресторане аппетитный бифштекс, человек желает не только утолить голод, но и получить удовольствие. В ресторан ведь ходят и поесть, и пообщаться. Деловая публика обсуждает текущие проблемы, влюбленные воркуют о любви, старики вспоминают прошлое, одинокие коротают время в обществе. В ресторане хорошо отметить важное событие: юбилей, рождение ребенка, уход на пенсию.

Итак, тема «Товар» чрезвычайно актуальна в рамках курса рекламы. Трудно сделать хорошую рекламу продукту, скверно продуманному или мало сориентированному на целевую аудиторию. Если фирме нечем удивить или порадовать, ей остается писать бессмысленные объявления: «Туристическое агентство такое-то. Нам три года» или «Ресторан такой-то. Мы открылись». Более низкопробный текст и придумать трудно, ведь он не несет никакой мотивации для потребителя. Между тем, в любом городе десятками появляются подобные победные полотнища. И что, на каждое нужно обязательно реагировать, бежать и убеждаться?

Кроме того, если реклама третьесортной бизнес-единицы удастся, народ в ней появится, но затем, убедившись, что все в рекламе трюкачество и преувеличение, разочаруется и исчезнет навсегда. Так что преуспеть на сырой идее все равно не получится.

И наоборот, если товар концептуально интересен, если он создан с педантичным учетом вкусов и претензий потребителей, рекламный замысел появится сам собой, а толковая рекламная кампания внесет хорошую лепту в дело продвижения и сбыта.

 

Элемент № 2. Цена. Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, который производит доход, остальные элементы требуют издержек[10].

Установление оптимальной цены – своего рода творческий процесс.

Порой он обязывает туристические компании расширять объем работ, придумывать новые виды деятельности.

Наиболее востребованное на сегодняшний день туристическое направление – Турция. Поэтому практически каждая турфирма работает по этому направлению. Но как привлечь клиентов, если многочисленные конкуренты продают тот же продукт и по той же цене?

Один из способов как раз и заключается в манипулировании ценой. Турецким морским побережьем интересуется средний класс, для которого возможность сэкономить – серьезный аргумент в пользу покупки тура. Крупные операторы придумали действенный метод – покупку или долгосрочную аренду гостиниц + грамотный выбор компании перевозчика. По пути покупки собственных отелей пошли компании «Пегас», «Tez Tour». Это дало им возможность в известном смысле демпинговать цены. Усилия, нацеленные на снижение цен, делают свое дело. Судя по частоте прямых авиарейсов, доходящей до 2-3 раз в сутки, турецкое направление неизменно пользуется высоким спросом.

Популярно и европейское направление. Но поскольку средний класс не может себе позволить дорогие путешествия, придумали автобусные туры для молодых пар и студентов, способных выдерживать длительные автобусные переезды. Добравшись, например, до Бреста на поезде, они пересаживаются на автобусы и получают возможность за несколько сотен евро посетить основные государства Западной Европы. Например, Польшу, Чехию, Австрию, Германию, Францию, Испанию. Можно с пребыванием на море, можно с ночевками в отелях[11]. Цена в зависимости от набора услуг и количества дней колеблется от 300 до 700 евро. Интересно, что идея автобусных туров, изначально рассчитанная на молодежь, пришлась по душе пожилым людям.

Состоятельные граждане, наоборот, не желают экономить на комфорте, не желают отдыхать «как все». Тур по скромной цене им не подойдет. Для такой публики разрабатываются индивидуальные программы с ценой подчеркнуто высокой. Эксклюзивом считается встреча Нового года в Таиланде, отдых на островах Тихого и Индийского океана. Спрос сформировал предложение, и сегодня такие направления тоже популярны.

Цена определяет клиента ресторана. Фаст-фуды сориентированы на население с небольшим уровнем дохода. «Конек» таких заведений – низкие цены и высокая проходимость. Зато в рестораны высокой кухни ходят не перекусить, а насладиться атмосферой. У клиента такого заведения солидные требования, но за удовольствия он готов щедро платить.

Так, в Нью-Йорке ресторан «Fashion Cafe» приглашает гостей пройти через линзы огромной телекамеры в ослепительный мир моды. Для посетителей ежедневно устраиваются демонстрации модных коллекций из Милана, Парижа, Нью-Йорка. Ресторан чрезвычайно дорог, но места в нем забронированы на месяцы вперед[12].

По такому же принципу строят ценовую политику отели. Рядовому командированному бюджетнику пятизвездочник не подойдет, а крупный бизнесмен ни за что не поселится в дешевой гостинице на окраине города.

Формируя имидж заведения, ориентируйтесь на спрос. Зачем в маленьком городке, не облюбованном туристами, открывать десятки ресторанов премиум-класса? Нерентабельно. На такую ораву конкурентов посетителей все равно не наберется. Зато в туристическом центре можно поэкспериментировать с высокими ценами. Рестораторы используют фактор неосведомленности и распространяют в отелях соответствующую рекламу, а гости, которые понятия не имеют о том, что аналогичный продукт здесь можно приобрести и по более низким ценам, откликаются на предложения.

Цена – хороший аргумент для рекламы.

Исследуя процессы привлечения внимания к рекламе, психологи провели ряд экспериментов с целью определения значимости так называемого ценностного фактора. Выяснилось, что для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказалась реклама, в которой была указана цена товара[13]. Действительно, если такая информация в рекламе отсутствует, потенциальный покупатель зачастую представляет себе цену, далекую от реальности, и отказывается соотносить возникшие соображения о дешевизне / дороговизне товара со своей платежеспособностью.

Однако просто указать цену оказывается не всегда достаточно.

Если цена слишком высока, следует представить кроющиеся за ней дополнительные выгоды. Если необычайно низка – подчеркнуть ценность продаваемого и объяснить причины удешевления, чтобы покупатель не усомнился в качестве товара.

Ценовой аргумент часто оказывается предпочтительным в рекламе ресторанов быстрого обслуживания. Для них важно заинтересовать потребителя низкой ценой и к тому же есть возможность объяснить причину невысокой ценовой политики.

ü «Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей

Почему недорого? Очень просто. Потому что для вечно безденежных студентов.

Или еще пример:

ü «Курочка рядом»: гамбургер + кока кола всего за 29 рублей [14]

Целевая аудитория ресторана – люди с невысоким уровнем дохода, в том числе студенты. Специально для них предлагаются комплексные блюда, цена на которые в сумме получается ниже, чем если покупать все отдельно.

Рестораны высокой кухни, в отличие от фастфудов, крайне редко обращаются к рациональным аргументам, в том числе к ценовым. Туда люди направляются за эмоциями, зная и без рекламы, что визит обойдется недешево. Такие заведения предпочитают эмоциональные аргументы.

Упор на цену делают не только недорогие рестораны, но и недорогие гостиницы.

В качестве примера приведем рекламу одной из московских гостиниц:

ü Гостиница эконом-класса от 370 руб./сут. 25 минут до центра Москвы [15]

Такая цена обязательно понравится огромному потребительскому сегменту, для которого затруднительно совместить свои финансовые возможности с ценовой политикой столичных отелей. Более того, 25 минут до центра – значит, по московским меркам, почти моментально.

Еще совсем недавно в моде было указание «расплывчатых» цен.

Сегодня рекламисты рекомендуют их избегать. Информация «от 100 руб.» многим читателям не внушит доверия. Люди, хоть раз убедившиеся в том, что «от 100 руб.» на деле может означать и 350, и 570, больше не примут за чистую монету неконкретное обещание.

Эффективно «расщепление» цены: не 112 руб., а 99 плюс 13 руб. налогов. Популярным ходом стало указание «подпороговой» цены: 9, 49, 99, … 52498 и т.д.[16]

Рекламный акцент на цене может быть как самостоятельной стратегической доминантой, так и частью многоступенчатой рекламной стратегии.

Примером включения ценовой аргументации в сложную маркетинговую программу служит рекламная стратегия американской сети отелей «Эконо Лонж»[17].

«Эконо Лонж» установила цены на номера в своих отелях на 60 %: дешевле, чем во всемирно известном «Хилтоне». В широкой рекламной кампании использовался слоган «Проведите ночь, но не тратьте состояния». Когда фирма убедилась, что слоган надежно внедрился в сознание потребителей, рекламная кампания была свернута. И началась новая, в основе которой лежал рекламный текст «Мы предлагаем хорошую постель, чистые простыни и чашку кофе поутру. Когда вы выключите свет, мы хотим думать, что вы не сможете отличить «Эконо Лонж» и «Хилтон»». Новая реклама, с одной стороны, подыграла «Хилтону» как лучшему отелю, на который следует равняться, а с другой – связала в сознании потребителей старую и новую рекламу, натолкнув на вывод: в других отелях тратятся целые состояния, а между тем, «Эконо Лонж» предлагает условия не хуже, но намного дешевле.

Итак, явное или условное указание на цену – замечательный рекламный аргумент. Для малообеспеченных цена в рекламе является показателем доступности. Для тех, кто может позволить себе выбор, – показателем качества («Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи». В пределах разумного, конечно). Для состоятельных – показателем престижа.

Таким образом, цена – это сориентированный на потенциального потребителя элемент комплекса маркетинга, который в ряде случаев становится эффективным рекламным аргументом.

 

Элемент № 3. Каналы распределения. Как уже отмечено, продукт СКСТ структурно сложен и требует усилий многих предприятий, что определяет особое внимание к третьему элементу комплекса маркетинга – каналам распределения.

Каналы распределения – это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства товара или услуги[18]. Из единичных простых каналов создается «паутина», благодаря которой формируется сложный продукт.

Проще говоря, каналы распределения – это путь от производителя к потребителю. В создании продукта СКСТ участвует целый ряд производителей. Блюдо в ресторане готовится поваром, подается официантом, но ингредиенты этого блюда производятся на других предприятиях. Линии круиза не продают услуги непосредственно потребителю, они пользуются в свою очередь услугами турагентств, турагентства бронируют номера в гостинице и т.д.

Если хотя бы один участник создания сложного продукта проявит необязательность, пострадает общее дело.

Итак, в СКСТ используются многочисленные каналы: турагентства, туроператоры, представители продаж времени проживания в гостиницах (такие продажи называются тайм-шер), электронные системы распределения услуг и пр. Информация о них может стать самостоятельным и эффективным рекламным аргументом.

Среди уфимцев все более популярным становятся отдых в Европе, особенно в Болгарии и Испании. Почему именно в Болгарии и Испании? Потому что туда выполняются прямые рейсы из Уфы[19]. Удобный канал распределения упоминается в рекламе и существенно влияет на спрос.

 

Элемент № 4. Средства коммуникации. Это последний по списку, но не по важности элемент комплекса маркетинга. Даже очень хороший товар с очень хорошей ценой и грамотным распределением можно загубить, если не позаботиться о том, чтобы потенциальный потребитель узнал об этом товаре и захотел его приобрести. Востребованности нельзя ждать пассивно, нужно тщательно спланировать программу продвижения посредством различных видов коммуникаций.

В маркетинговой теории выделено четыре вида коммуникаций: личные продажи, стимулирование сбыта, PR (паблик рилейшнс, связи с общественностью), реклама. Каждый из указанных видов имеет характерные особенности, каждый заслуживает особого внимания. Важно отличать их друг от друга и правильно ими пользоваться.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт сотрудника(-ов) предприятия с покупателем в целях представления продукта и совершения продажи. Понятно, что успех личных продаж зависит от информационной подкованности персонала, от умения вести беседу, находить индивидуальный подход к каждому посетителю, мягко убеждать.

Нет нужды говорить, что персонал не должен быть грубым. Не менее чреваты настырность и бестактность. Нельзя допускать фамильярных вопросов, попыток обнять и расцеловать гостя, нельзя провоцировать ситуации, когда клиент оказывается загнанным в угол.

О. Назаров на страницах одной из своих книг в назидание рестораторам поведал занятную историю. Постоянным гостем ресторана N был популярный и небедный политик. Пришел он однажды с симпатичной девушкой. Сели. Рядом вьется официант. Затем появляется сомелье и начинает предлагать вина: «Конечно, идеальным сопровождением к выбранному вами блюду будет вот это замечательное бургундское вино (тут следует название вина)… Но, чего греха таить, дороговато оно, конечно, – полторы тысячи долларов, далеко не всякий может себе это позволить… Вам же я посоветую другое вино, такое-то. Оно, конечно, попроще, но зато гораздо дешевле, всего за 150…» «Нет уж, несите нам первое! Слава богу, мы еще можем себе это позволить!» – сверкнув глазами, ответил гость. Больше в этом ресторане он не появлялся[20].

Практика показывает, что клиенты предпочитают общение с сотрудниками, имеющими приятную внешность. К симпатичным тянутся, их советами интересуются. Но если сотрудница, желая произвести неизгладимое впечатление, распишет лицо яркой косметикой и развесит где только можно бриллианты и сапфиры, у посетителя могут забурлить ненужные рефлексы, а у посетительницы может возникнуть чувство неполноценности.

И еще один важный момент. Сотрудники, непосредственно общающиеся с посетителями, должны говорить на правильном русском языке, без акцента. Иначе заведение произведет впечатление сборища гастарбайтеров. Каково услышать бакинский, ташкентский или даже вологодский акцент в ресторане французской кухни? Акцент уместен, если позиционируется соответствующий национальный колорит.

Стимулирование сбыта – это система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия[21]. Прибегнув к стимулированию сбыта, можно ускорить/увеличить продажи, придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие конкурентам.

Людям свойственно «клевать» на предложения, обещающие экономию. Если турфирма заявит о скидках для молодоженов, скажем, в августе, можно не сомневаться, что именно сюда со всех концов города станут съезжаться августовские новобрачные.

Клиент, которому в ресторане вручили скидочную карточку, почувствует себя дорогим гостем и, скорее всего, станет завсегдатаем заведения. Специалисты рекомендуют: на начальном этапе работы ресторана карточки на 10-процентные скидки нужно выдавать пачками. 10-процентные скидки заведение не обанкротят, ведь торговые наценки в ресторанах редко бывают ниже 300 процентов. Зато удастся быстро сформировать клиентскую базу. Естественно, вручать карточки нужно под благовидным предлогом, чтобы гость не подумал, что их просто некуда девать. Предлог может быть забавным или символичным: Вы – юбилейный (10-й, 250-й, 1000-й) посетитель, заказавший свиную рульку, или Сегодня день рождения хозяина и он празднует таким образом. Главное, чтобы повод был позитивным. Если карточку выдать клиенту после того, как официант вылил ему на брюки свекольник, вряд ли пострадавший захочет пользоваться скидкой[22].

Отели практикуют сюрпризы для гостей. Чаще всего это шоколадки, пирожные, корзины с фруктами, напитки (от газированной воды до шампанского), цветы, различные сувениры с символикой отеля. Хороший ход – традиция поздравлять молодоженов, именинников или гостей, оказавшихся в гостинице на Новый год. Еще одна хорошая традиция – подарки постоянным клиентам. Цена презентов зависит от звездности отеля. Скромные заведения могут предусмотреть хотя бы небольшие скидки[23].

Обычно предприниматели пользуются привычным набором стимулирующих форм (бонусами, льготами, скидками, подарками – см. в любом учебнике по маркетингу). Общая их черта – воздействие на мотивацию потребителя посредством материального поощрения (см. илл. 1.2 – 1.4.).

Хочется особо отметить деятельность оригиналов, которые к организации стимулирования сбыта подходят творчески.

Эффективно в этом направлении работает московский ресторан «Сипадан». Здесь устраиваются мероприятия, выходящие за рамки обычной ресторанной жизни. Например, чемпионаты по разным бестолковым дисциплинам: то кубок Москвы по «пьяным шашкам», то первенство города по настольному футболу. Прежде всего, устанавливается поражающий воображение главный приз – центнер креветок или тонна куриных крылышек. Затем раз в неделю 16 претендентов играют друг с другом в соответствующую игру. И так четыре недели подряд. На пятой неделе проводится суперфинал, в котором сходятся победители четвертьфиналов и разыгрывают главный приз. Главная «фишка» мероприятия заключается в том, что победитель на долгие годы оказывается привязанным к заведению. Ведь приз из ресторана не вывозится. Его можно съесть только на месте. Вот и платит счастливчик полновесным рублем за пиво, потребляя выигранные крылышки или креветки (ведь отказаться от тонны дармовой закуски наш человек способен только по приговору народного суда). Да еще приводит с собой друзей-приятелей-знакомых, распространяя «сипаданский вирус» по всему городу[24].

В киевском ресторане «Тампопо» устраиваются соревнования по поеданию устриц. В главном зале вывешивается большая турнирная таблица с именами участников соревнования, куда в режиме онлайн вносятся данные о заказанных моллюсках. Призы предусмотрены солидные – ювелирные изделия известных фирм. Распаленные клиенты дюжинами заказывают устриц, зазывают в ресторан друзей, чтобы те тоже отведали угощение, «записав» его на счет участника[25].

На некоторые универсальные способы стимулирования сбыта появляется мода. Так, рестораторы во всем мире используют придуманный прагматичными американцами прием под названием «счастливые часы» – в некий отрезок времени, когда приходит меньше всего народу, вводятся скидки на ряд блюд и напитков (см. илл. 1.5.). Пользоваться этим приемом стоит только демократичным заведениям. Элитным ресторанам такой ход не к лицу.

Словом, есть смысл напрягать воображение и действовать, ведь стимулирование сбыта – прекрасный способ поднять настроение клиентам и при этом неплохо заработать.

 

Ощущения

Физиологической основой ощущения является нервный процесс, стимулируемый действием какого-либо раздражителя. Следовательно, ощущение имеет рефлекторный характер.

Ощущения являются основой знаний об окружающем мире. Традиционно выделяется пять (по количеству органов чувств) видов ощущений: вкусовые, осязательные, обонятельные, зрительные, слуховые[42]. Первые два вида – это контактные ощущения, остальные – дистантные[43].

Посредством органов чувств человек может:

1. констатировать наличие раздражителя;

2. различать раздражители по качеству и силе.

Способность различать раздражители по качеству и силе обусловлена так называемым порогом чувствительности, т.е. минимальным (а в ряде случаев и максимальным) значением интенсивности раздражителя, способным отражаться в коре головного мозга человека.

Предположим, на кухне работает радио. Вы находитесь в соседней комнате и хорошо его слышите (не слушаете, а слышите). Кто-либо из ваших домочадцев, находящихся на кухне, счел звуки слишком назойливыми и убавил громкость. Если громкость убавлена настолько, что вы вынужденно «перешагнули» порог чувствительности, слуховое ощущение исчезнет.

Огромное количество товаров выпускается на рынок для удовлетворения потребностей людей в ощущениях. Передать вкусовые, тактильные и обонятельные ощущения напрямую реклама, будучи неличным видом коммуникации, не может. Поэтому рекламисту важно уметь скрупулезно создавать символические образы. Чаще всего в рекламе изображаются люди, получающие от ощущения удовольствие (см. илл. 2.1.). Чтобы у потенциального потребителя возникли нужные ассоциации, замещающий символ должен быть убедительным. А для этого рекламисту необходимы знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций[44].

2.1.2. Восприятие

Восприятие, как и ощущение, относится к процессам непосредственного отражения действительности. Восприятие, как и ощущение, может быть обонятельным, вкусовым, осязательным, зрительным, слуховым. И все же эти процессы нельзя путать.

Ощущения первичны, восприятие ощущений – вторично.

Ощущение всегда связано с физиологической реакцией конкретного органа чувств. Например, когда мы слышим речь, процесс ощущения отражает в сознании только звук.

Но человек познает не отдельные свойства предметов (явлений), а предметы (явления) окружающего мира в целом.

В этом смысле восприятие представляет собой очень сложный процесс, качественно новую ступень чувственного познания. Причем эта ступень не сводится к сумме отдельных ощущений, а определяется многосвязными отношениями субъекта и объекта. Особенность восприятия заключается в том, что оно базируется не только на ощущениях, оно тесно связано с двигательной деятельностью, эмоциональными переживаниями, разнообразными мыслительными процессами[45].

В образе восприятия отражаются свойства объектов: местоположение в пространстве, удаленность от субъекта, форма, величина, время воздействия на субъект в качестве раздражителя и пр. Иными словами, структура восприятия имеет пространственно-временной характер. Восприятию присущи и свойства более высокого порядка: целостность, структурность, обобщенность, константность.

Скажем, константность восприятия обусловлена нашей склонностью к обобщению, стереотипности. Если картонный круг наклонить относительно вертикальной или горизонтальной оси, субъект скажет, что данный предмет имеет форму эллипса. Если наклонить тарелку, субъект скажет, что данный предмет имеет форму круга. Некая картонная фигура не связана с прошлым опытом человека, поэтому он видит то, что видит. Форма же тарелки для нас константна, следствием этого обстоятельства является подтвержденный экспериментально факт – человек видит то, что хочет видеть. То есть выводы индивида зависят не только от реакции органов чувств, но и от наличия/отсутствия связи восприятия с мышлением[46]. Важно ли это явление для рекламиста? Безусловно. В рекламном информационном поле принципиально новый объект следует расположить так, чтобы его форма не оказалась искаженной в сознании коммуниканта. Если же рекламируемый объект связан с психологическими установками, когда человек видит то, что хочет видеть, расположением можно манипулировать более свободно.

Восприятие, в том числе и восприятие рекламы, имеет пределы, которые находятся в зависимости от разрешающей способности нервной системы человека. Так, восприятию телерекламы может помешать мельтешение кадров, а радиорекламы – слишком быстрая речь. Затрудняют восприятие газетной/журнальной рекламы заурядные иллюстрации (например, елки и Санта Клаусы в новогодних изданиях) или многословные тексты. Для наружной рекламы непригодны рукописные шрифты – они предназначены для быстрого написания, а не для быстрого прочтения. Чтобы напечатанный вами в газете купон читатели вырезали, надо разместить его в угловой части страницы и обвести пунктиром. Тогда он воспримется как легко отделяемый. Хуже воспринимается купон, обведенный сплошной линией. Еще хуже – размещенный где-нибудь в середине газетного листа.

Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие обладает свойством избирательности, а значит, легче воспринимается то, что уже знакомо. Быстрее воспринимается рекламная информация о продукте фирмы, давно фигурирующей на рынке. Все новое должно рекламироваться с особым рвением. Чтобы потребитель доверился рекламе, нужно создать для него прецедент имеющегося опыта. Это работа, требующая больших вложений. Но эффект знания очевиден. Каждый из нас легко вспомнит ситуации, когда «велся» в выборе как раз на то, что где-то видел, даже если видел в рекламе.

Восприятие несовершенно.

Предположим, вы смотрите телевизионный фильм или ток-шоу, и, как водится, на самом интересном месте в трансляцию вторгается рекламный блок. Вы становитесь менее восприимчи