Тема 12. Бюджет и аудит маркетинга

Самостоятельное освоение

Методы формирования бюджета маркетинга, их преимущества и ограничения действенности. Структура маркетинговых затрат и факторы, определяющие подход к формированию бюджета.

Аудит маркетинга. Цели, задачи, последовательность действий. Субъекты аудита, внутренний и внешний аудит. Оценка эффективности маркетинга. Решения по итогам аудита.

Контрольные вопросы по теме 11

1. Какие методы формирования бюджета маркетинга больше подходят для стабильно работающих фирм на стабильных предсказуемых рынках?

2. Какие методы больше применимы на малопредсказуемых, волатильных рынках?

3. Когда и какой целесообразно проводить аудит маркетинга?

4. Почему трудно оценить эффективность маркетинга и как решается эта проблема?

2.4. Самостоятельная работа студентов

Виды самостоятельной внеаудиторной работы - повторение лекционного материала, самостоятельное дополнительное изучение тем дисциплины и материала учебников, подготовка к практическим занятиям, текущему контролю в форме тестирования, написание реферата.

 

График самостоятельной работы студентов

 

Темы, выносимые на самостоятельную работу	Форма контроля само­стоятельной работы	Планируемые сроки выполнения
Тема 2. Эволюция и принципы маркетинга	Тестирование
Тема 12. Бюджет и аудит маркетинга	Тестирование

 

Раздел 3. Учебно-методическое обеспечение дисциплины.

Примерные темы рефератов

Маркетинговый подход в менеджменте на современном российском предприятии, в организации.

Принципы современного маркетинга и их реализация в современной практике работы предприятий в России.

Планирование маркетинговой деятельности на предприятии, в организации.

Маркетинг на предприятии с учетом специфики отрасли.

Сегментирование рынка и учет специфики поведения потребителей.

Маркетинг товаров конечного потребления в современной России.

Маркетинг товаров производственного назначения в России.

Маркетинг услуг на современном российском рынке.

Маркетинг в некоммерческой сфере, в деятельности органа государственного управ­ления (или местного самоуправления).

Маркетинг в финансовой, кредитной организации.

Маркетинг в организации, на предприятии рыночной инфраструктуры.

Управление политикой ценообразования на предприятии в современных российских условиях.

Управление рекламной деятельностью в современных российских условиях.

Управление продвижением, сбытом и организацией продаж в современных российских условиях.

Эффективность маркетинговой деятельности: критерии, показате­ли, технологии расчета.

Управление организационными конфликтами по вопросам маркетинга.

Интернет-маркетинг: состояние и перспективы в России.

Маркетинг территории (страны, региона, муниципального образования).

 

Краткие методические указания по их выполнению

3.2. Список вопросов для подготовки к экзамену (зачету).

1. Субъекты маркетинга и их функции.

2. Объекты маркетинга и их особенности.

3. Функции и основные проблемы маркетинга.

4. Сущность и принципы маркетинга.

5. Условия и возможности реализации потенциала маркетинга.

6. Концепции маркетинга.

7. Маркетинг партнерских отношений.

8. Критерии классификации и разновидности маркетинговых стратегий.

9. Содержание и формирование маркетинговых стратегий.

10. Оценка, выбор и оптимизация маркетинговых стратегий.

11. Планирование и бюджет маркетинга.

12. Организация маркетинговой службы.

13. Объекты, методы и процедуры исследования рынков.

14. Сегментация и определение емкости рынка.

15. Поведение потребителей: внешние и внутренние факторы, стили.

16. Понятие товара, основные проблемы и разновидности товарной стратегии.

17. Качество, оценка конкурентоспособности, ассортимент и позиционирование товара.

18. Жизненный цикл товара и обновление ассортимента.

19. Основные проблемы и трудности ценообразования в маркетинге.

20. Методы ценообразования в маркетинге и границы их применения.

21. Адаптация цен с учетом эластичности спроса и других реакций рынка.

22. Разновидности стратегий «Цена – качество», их реализация на отечественном рынке.

23. Структура, управление и типы коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

24. Реклама: сущность и проблемное содержание, развитие отдельных форм.

25. Правовое регулирование рекламы, особенности и перспективы ее развития на российском рынке.

26. БТЛ: содержание, формы, тенденции развития в мире и в России.

27. Связи с общественностью, спонсорство и ивент-маркетинг в мире и в России.

28. Прямой маркетинг, его содержание, разновидности и инструменты.

29. Типы и функции маркетинговых посредников.

30. Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление.

31. Мотивация и вознаграждение маркетинговых посредников.

32. Организация продаж. Мерчандайзинг.

33. Интернет-маркетинг и другие высокотехнологичные инструменты маркетинга.

34. Становление маркетингового подхода в мире и в России.

35. Современное отношение к маркетингу в России.

36. Доминирующие маркетинговые стратегии в России.

37. Особенности товарной политики, ценообразования, коммуникаций и сбыта в России.

38. Право, власть и маркетинг в России.

 

 

Список рекомендуемой основной и дополнительной литературы с включением Интернет-источников.

При формировании списка необходимо помнить о том, что в список основной литературы включается только литература, имеющаяся в наличии в библиотеке Университета или факультета с глубиной не более 5 лет.

Основная литература

Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. - М. Юрайт, 2012. – 383 с.

Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2007. – 480 с.

Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011.

Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. Учебник 2-е изд. – СПб.: Питер, 2011. – 720 с.

Маркетинг: Большой толковый словарь. Панкрухин А.П. и др. / Под ред. А.П.Панкрухина. 3-е изд., стер. М.: Омега-Л, 2011. – 261 с.

Маркетинг: учебник. Липсиц И.В. и др. / Под ред. И.В. Липсица. М.: ИГ ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 576 с.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. 6-е изд., стер. – М.: ИКФ "Омега-Л", 2011. – 656 с.

Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: Питер, 2006. – 272 с.

Альтшулер И. Стратегия и маркетинг: Две стороны одной медали, или Просто – о сложном. М.: Изд-во «Дело» АНХ. 2010. – 288 с.

Дополнительная литература

Андерсон К. Длинный хвост: новая модель ведения бизнеса. – М.: Вершина, 2008. – 272 с.

Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд.. СПб.: Питер, 2007. 944 с.

Канаян Р., Канаян К. Мерчандайзинг. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – 234 с. Сер.: Академия рекламы.

Ким У.Чан, Моборн Р. Стратегия голубого океана: Как создать свободную нишу и перестать бояться конкурентов. 3-е изд. М.: Hippo, 2008. – 272 с.

Кутлалиев А.Х., Попов А. Эффективность рекламы. М.: ЭКСМО, 2006. – 416 с.

Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. – М.: ИД «Гребенников», 2009. – 232 с.

Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2003. – 210 с.

Попов А. Маркетинговые игры. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006 – 320с.

Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 363 с.

Котлер Ф., Триас де Бес Ф. Латеральный маркетинг. – М. Альпина Паблишер, 2010. – 206 с.

Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с.

Юданов А.Ю. Опыт конкуренции в России: Причины успехов и неудач. – М.: Кнорус, 2008. 464 с.

Интернет-источники

Сайт Гильдии маркетологов: www.marketologi.ru

Портал социальной сети Marketingpeople: http://martoo.ru

Портал http://www.marketing.spb.ru/

Портал о торговом маркетинге: http://www.trademarketing.ru/

Портал о промышленном маркетинге: http://b2blogger.com/

Портал http://www.sostav.ru/

Интернет-библиотека "Маркетинг" http://www.dis.ru/im/marketing/

 

Список нормативных правовых документов

Федеральные Законы:

· О защите прав потребителей

· О конкуренции

· О рекламе

· О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров.

· О торговле

Глоссарий

Маркетинг ( агломерат от англ. Market getting – освоение, обретение рынка) – это работа с потребительскими ценностями. Более подробно, это общая функция управления рыночными (обменными) отношениями, представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания, коммуницирования, предоставления и использования потребительских[ ценностей, так что эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров ведет к развитию потребителей, успеху организаций и пользе обществу, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения.

Комплекс маркетинга (англ. marketing mix) – совокупность функций («политик») и инструментов, комбинированно и координированно используемых в рамках объединенной маркетинговой программы для достижения определенного уровня и характера реакции (спроса) со стороны целевого рынка. Исторически первой, традиционной и наиболее распространенной и проработанной является концепция «4 Р». Согласно ей, К.М. состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion) продукта, доведение продукта до потребителя, до «места» (place).

Маркетинговое исследование (marketing research, также market research) – это систематический сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных и информации о рынках, потребностях, отношениях, мнениях, поведении, а также о содержании, ресурсах и результатах деятельности индивидов и организаций как потребителей, посредников, производителей и других заинтересованных лиц, осуществляемое в целях эффективного маркетингового планирования и принятия других бизнес-решений.

Позиционирование (англ. positioning) – одна из ключевых маркетинговых технологий (процедур), позволяющая сопоставить и оценить конкурирующие товары, сегменты рынка и положение фирмы в сравнении с конкурентами. Более конкретно, это процедура анализа, оценки и проектирования сравнительного положения товара среди товаров-конкурентов путем придания товару определенных, узнаваемых характеристик (качество, цена, дизайн, имидж) обеспечить ему выигрышное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы или товара место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

Поведение потребителей (англ. consumer behaviour) – относительно новая, претендующая на самостоятельность ветвь маркетинговых знаний, ключевая сфера маркетинговых исследований, характеризующая специфику поведения различных (как правило, целевых) групп потребителей, прежде всего – в отношении принятия ими решений о покупках. Это научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга, социологии и психологии и постепенно вобравшая в себя большое количество методов не только этих, но и многих других отраслей знаний. Она изучает: индивидуальные различия между потребителями (в их знаниях, отношениях, восприятии и мотивации, ценностях и стилях жизни) и протекание психологических процессов (обработка информации, обучение, воздействие рекламы и т.п.); процессы принятия решений потребителем; влияние среды (культурной, этнической, социально-статусной, семейной, ситуационной); инструменты и механизмы воздействия торговли на принятие решений о покупках и на характер потребления.

Качество товара (англ. Product Quality) в традиционном для маркетинга смысле – это степень удовлетворения потребностей клиента, решения его проблем; это состав и уровень потребительских свойств, потребительской ценности продукта, выражающие его существенную определенность, благодаря чему продукт является именно этим, а не иным. Для покупателей «качественный товар» не обязательно означает высокий комфорт и роскошь; но он должен улучшать качество жизни, доставлять удо­вольствие, т. е. соответствовать потребностям и ожиданиям определенной целевой группы. В соответствии с международным стандартом ISO 9000, качество – это «степень, с которой совокупность собственных характеристик выполняет требования». Кажущаяся расплывчатость этой формулировки оправдана тем, что речь идет о характеристиках не только различных категорий самого обмениваемого продукта, но и сопутствующих продуктов, и особенно о качестве сервиса; вместе с тем, при безусловном доминировании требований потребителя, маркетинг учитывает в понятии «качество» также и пожелания посредников и производителей, поскольку в ином случае цепочка создания ценности прекратит свое существование, даже невзирая на спрос.

Жизненный цикл товара (англ. Product Life Cycle) – промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства, динамическая характеристика товара, его судьбы на рынке, одно из ключевых понятий маркетинга. Включает этапы: а) разработки нового товара и выведения его на рынок; б) развития продаж; в) зрелости товара, в т.ч. насыщения рынка и его пресыщения; г) спада продаж и ухода с рынка. На каждом этапе функции маркетинга реализуются по-разному; различными являются и финансовые результаты деятельности. Концепция Ж.Ц.Т. наиболее результативно используется в отношении крупносерийно производимых и продаваемых товаров, не являющихся прорывными инновациями и содержащих значительную материально-вещественную составляющую.

Цена (англ. Price) в маркетинге – это инструмент согласования позиции потребителя с позициями производителя и посредника, а в более широком отношении – ведущий рыночный инструмент согласования спроса и предложения товара. Ц. для потребителя – это далеко не только цифра на ценнике, поскольку выплачиваемая за товар сумма – лишь наиболее видимая и легко фиксируемая часть потерь потребителя. Цена в узком понимании как денежный эквивалент приобретаемого количества товара, не дает оснований охарактеризовать ни степень получаемого удовлетворения, ни разнообразные неденежные затраты. Ц. для потребителя многокомпонентна: это общая совокупность благ, ресурсов, возможностей (включая упускаемые выгоды), которые потребитель готов отдать за приобретаемую потребительскую ценность (блага, ресурсы, возможности).

Продвижение (англ. promotion – поощрение, содействие, стимулирование) – использование совокупности разнообразных методов маркетинга и инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании (марке) покупателей.

Реклама (англ. Advertising) – неличное представление и продвижение товаров, услуг, идей и оплачиваемое точно устанавливаемым заказчиком; ведущее звено маркетинговых коммуникаций. Юридическое определение рекламы, данное в федеральном законе «О рекламе» в редакции 2006 г., гласит: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

BTL (аббревиатура от англоязычного below the line, буквально – «под чертой») – категория маркетинговых коммуникаций, объединяющая не опосредованные (как в рекламе), а прямые коммуникационные мероприятия по стимулированию сбыта, продаж в живом контакте с возможным конечным потребителем; наиболее растущий в последние годы компонент маркетинговых коммуникаций. Традиционно к BTL относятся: промоакции и услуги третьих лиц; бесплатная раздача образцов, в т.ч. на пробу («сэмплинг», дегустации); Trade Promotion – стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж, прямой маркетинг, включая прямую почтовую и е-mail рекламу (direct mail/e-mail), каталоги, телемаркетинг (telemarketing), интернет (online interactive), телемагазины, SMS и др. средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи; POSM and In-Store Visual Communications – дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж; комплексы специальных мероприятий по продвижению, включая спонсорство, брендинг и PR-поддержку (sponsorships with PR coverage).

Бренд (от англ. Brand – марка, производимая клеймением для указания места производства, качества либо подтверждения собственности) в маркетинге – символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др. Помимо внешнего облика, характеризующего Б., ключевым фактором, дистанцирующим Б. друг от друга является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителей при осмыслении визуала Б. как цельной символической единицы. Б. может характеризовать как единичный продукт, так и продуктовую категорию или все продукты одного производителя либо продавца.

Мерчандайзинг или мерчендайзинг (англ. merchandising восходит к итальянскому mercante – торговец, купец, негоциант) – наиболее прикладная часть маркетинга, осуществляемая в сфере розничной торговли (как правило, в месте продажи) и без прямых устных коммуникаций с посетителями, «немой продавец». Это подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, предоставление сведений о товаре.

3.6. Направления для дальнейших самостоятельных исследований:

Формирование и реализация маркетинговых стратегий в конкретной отрасли российской экономики (добывающей и перерабатывающей промышленности, сельском хозяйстве и др.)

Маркетинг услуг в туристическом деле, индустрии гостеприимства, на пассажирском транспорте, в общественном питании, экскурсионном обслуживании, других сферах отдыха и развлечений в России и российских регионах.

Особенности и реализация маркетингового подхода к развитию отраслей рыночной инфраструктуры (транспорт, связь, банковское дело) в России.

Некоммерческий маркетинг в государственных (бюджетных) сферах: здравоохранении, образовании, обороне, охране общественного порядка, работе налоговых служб, ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций.

Маркетинг идей, проектов, технологий и других инноваций на российском и зарубежных рынках.

Маркетинг персонала (рабочих мест, рабочей силы, карьеры, самомаркетинг) в современных российских условиях.

Обеспечение конкурентоспособности России (российского региона) в современных условиях.

Формирование и развитие регионального (муниципального) маркетинга.

Планирование и осуществление обновления товарного ассортимента российских предприятий.

Маркетинговые принципы и технологии в ценовой политике на современном российском рынке.

Развитие и управление различными формами маркетинговых коммуникаций (теле-, радио-, газетно-журнальной и другой рекламой, связями с общественностью, прямыми контактами, выставочно-ярмарочной деятельностью) в современных российских условиях (федеральный и региональный уровни, уровень фирмы).

Стратегическое управление маркетинговыми интернет-коммуникациями.

Управление посреднической деятельностью в России.

Маркетинг в оптовой и розничной торговле в России, регионе, муниципальном образовании.

Становление, развитие и государственная поддержка маркетингового подхода в России.

Формирование, развитие и поддержка индивидуального маркетинга, маркетинга партнерских отношений в условиях России.

Доминирующие маркетинговые стратегии в России.

Стратегия и тактика маркетинга в условиях кризиса.

Маркетинг в посткризисный период.

Развитие маркетингового образования в России.

РАЗДЕЛ 4. МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ.