Тема 9. Маркетинговые коммуникации

Лекция и Практикум

Структура и типы коммуникаций, их особенности и управление. ATL, BTL и TTL. Прямой маркетинг. Интегрированные коммуникации.

Реклама: сущность и проблемное содержание, аспекты рассмотрения и цели. Развитие отдельных форм рекламы: печатной, телевизионной, радио, на транспорте, наружной, прямой почтовой, интернет-рекламы. Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития на российском рынке. Бренды и брендинг.

Связи с общественностью («public relations» – PR). Цель, сферы, направления и объекты действия PR. Структура и функции общественности организации. Содержание PR-деятельности, ее инструменты и формы. Спонсорство.

BTL. Персонифицированные контакты в маркетинге: их разновидности, сферы применения и инструментарий. Прямой (директ-) маркетинг и BTL: почтовые, факс- и e-mail рассылки, телефонный и SMS-маркетинг, распространение каталогов, деятельность агентов прямого маркетинга. Базы данных как основа прямого маркетинга. Маркетинг в социальных сетях. Преимущества и недостатки, степень распространенности и перспективы прямого маркетинга.

Контрольные вопросы по теме 9.

1. Чем реклама отличается от других видов коммуникаций?

2. Что означает «бренд» для потребителей, что – для производителей и продавцов?

3. Какова современная динамика отдельных видов рекламы в России?

4. Что такое «бриф» и каково его содержание?

Задание: Эффективность рекламы

Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 – во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применялась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили (в тыс. ден. ед.): телереклама – 110; радиореклама – 12; адресная рассылка буклетов – 12,5.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. ед.

Вопросы и задания

1. Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.

2. Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3. Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в т.ч. на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

4. В чем вы видите недостатки расчетов? Как можно было бы организовать эксперимент, чтобы минимизировать их действие?

Тема 10. СБЫТ И МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Лекция и Практикум

Типы и функции посредников и каналов сбыта. Критерии выбора каналов сбыта: масштаб и сила производителя, свойства товара, характеристики рынка, функционирование торговых каналов. Принятие решения о типе продаж. Формирование и управление каналами сбыта. Содержание договора с посредником по сбыту, его мотивация и вознаграждение. Миссия логистики и ее функции. Особенности маркетинга закупок.

Особенности стратегии маркетинга в торговле. Оптовая и розничная торговля. Оценка конкурентоспособности магазинов. Стили продажи и покупки, их эффективность и атмосфера продаж. Типы поведения продавцов: цели, преимущества, недостатки.

Мерчандайзинг как партнерство производителя, оптовых и розничных торговцев по системному осуществлению сбытовых и коммуникационных функций, ведущее к увеличению доходов в точке продажи. Организация «тропы» покупателя. Сильные и слабые зоны в торговом помещении, их использование для продажи товаров различных групп. Ассортиментная позиция и фэйсинг. Инструментарий «немого продавца»: витринистика и оформление торговых прилавков, выкладка товаров, упаковка, свет, звук, запах. Предоставление сведений о товаре: POS-материалы, вобблеры, джумби, лайт-боксы, шелф-токеры, передвижные стенды. Современные проблемы мерчандайзинга в России. Его организация.

Контрольные вопросы по теме 10.

1. Как соотносятся понятия: товародвижение, сбыт, продажи?

2. Каковы основные трудности управления каналами сбыта?

3. Чем определяется атмосфера продаж?

4. Что такое «тропа покупателя» и как ее организовать?

5. Что такое «золотой треугольник» в мерчандайзинге?

6. Какие новые формы продаж и организации торговли актуальны и получили развитие в современной России?

Задание: Расчет потребности в торговых агентах

Фирма предполагает использовать разъездных розничных торговцев (коммивояжеров, агентов) в четырех географически обособленных сегментах рынка.

В сегменте А численность вероятных клиентов (реальных и потенциальных потребителей) равна 50, а рациональное количество посещений каждого из них определяется как четыре раза в месяц.

В сегменте Б имеется 70 потенциальных клиентов, а рациональная частота их посещений – два раза в месяц.

В сегментах В и Г соответственно 100 и 150 клиентов, которых желательно посещать: в сегменте В – раз в месяц, а в сегменте Г – раз в два месяца.

В соответствии с установленными на фирме нормами каждый торговый агент работает в среднем 20 рабочих дней в месяц, а ежедневная усредненная норма одного агента составляет четыре посещения в день.

Кроме того, из каждых ста посещений десять являются незапланированными и осуществляются агентами по собственной инициативе или вследствие появления побочной информации. К тому же примерно 5% посещений могут не состояться по техническим причинам: неисправность автомобиля, отсутствие клиента и пр.

Вопросы и задания

1. Рассчитайте общее количество плановых посещений клиентов фирмы в месяц.

2. Учтите вероятный процент незапланированных и несостоявшихся посещений и определите потребное фирме количество сотрудников (ставок по штату).

3. Как, на Ваш взгляд, можно было бы улучшить организацию их труда? От чего это зависит?

Тема 11. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Лекция и Ситуационная игра

Виды классических организационных структур службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, региональная; линейно-иерар­хическая, штабная. Их преимущества и недостатки, ограничения действенности. Смешанные организационные структуры. Современные матричные и сетевые организационные структуры маркетинга.

Положение о службе маркетинга: цели и задачи, права и ответственность, требования к кадрам. Последовательность действий по созданию службы маркетинга. Налаживание взаимодействия подразделений. Взаимоотношения подразделений маркетинга и продаж.

Независимые маркетинговые агентства. Существующие объединения юридических и физических лиц, действующих в сфере маркетинга, их функции и возможности.

Принцип планирования и его реализация в маркетинге. Сущность и назначение бизнес-плана, его основные адресаты и направления использования.

Структура бизнес-плана, его основные количественные и качественные характеристики. Структура, содержание и последовательность разработки плана маркетинга, его место в бизнес-плане. Утверждение и контроль хода выполнения маркетингового плана. Причины возможных неудач в маркетинговом планировании.

Контрольные вопросы по теме 11.

1. Каковы основные варианты организационных структур маркетинга?

2. В чем их преимущества и недостатки?

3. При каких условиях какие организационные структуры маркетинга являются наиболее действенными?

4. Что такое «матричная организационная структура маркетинга»? Приведите примеры.

5. Что такое «сетевая организационная структура маркетинга»? Приведите примеры.

6. Что должно формироваться сначала, а что – потом: маркетинговая стратегия или структура?

Организация службы маркетинга в условиях перехода к рынку
(Ролевая игра)

Отповедь на совещании

На совещании у коммерческого директора завода радиодеталей обсуждался проект Положения о вновь организуемой службе маркетинга. Представлял проект только что принятый на работу руководитель службы Кравченко. Главный оппонент – начальник отдела сбыта Федоровский заявил в весьма резком тоне:

– Да, с заказами стало трудно. И поэтому, разумеется, отдел сбыта очень заинтересован в том, чтобы коллеги-маркетологи работали продуктивно и помогали сбыту. Но вот насколько реальна эта помощь?

Отдел сбыта уже взял в свой штат двух маркетологов, и они очень неплохо справлялись с порученным им делом. Всем известен успех наших эквалайзеров на рынке. Мы и впредь планировали вести маркетинговую работу по товарам широкого потребления. Теперь наших работников начинают растаскивать по другим службам, но дело даже не в этом.

Главная маркетинговая проблема для нашего завода – сбыт основной продукции – радиодеталей. А как раз эту продукцию ни новый руководитель господин Кравченко, ни его сотрудники не знают. Между тем, всем известно, что главное в маркетинге – это хороший товар. А наши маркетологи как раз товар и не знают.

Служба маркетинга собирается, по новому Положению, всем давать рекомендации – и что производить, и какую цену назначать. А за сбыт, между прочим, отвечаю я. И все здесь знают, что я за него отвечать умею. Значит, у меня должно быть доверие к их рекомендациям! А как я могу доверять непрофессионалам?

Посмотрел я их «анкеты потребителей», «схемы позиционирования», «матрицы построения стратегий». Что сказать? Выглядит красиво, и для диссертаций, конечно, сойдет, или для статей в научных журналах. Но кто эти таблицы и диссертации заполнять будет, кто эти «баллы значимости» расставит? Нас от этой работы увольте, иначе ни на что другое времени не останется, а все наши склады будут забиты продукцией.

Может быть, там, за рубежом, маркетолог и в самом деле – всему голова, так ведь там действительно профессионалы работают, и товар свой знают «от и до». Нам же по нашей бедности распыляться и дублировать силы и работу незачем. А наших сотрудников мы и в своем отделе в обиду не дадим, работа найдется, да и объяснить, если надо будет, технические вопросы – не проблема.

В общем, отдел сбыта считает, что сейчас новая служба, в том виде, как она задумана по Положению, ничего позитивного заводу не даст.

Как это было

На заводе радиодеталей, выпускавшем в основном военную продукцию – микросхемы, три года назад возникла группа маркетинга товаров народного потребления. Она входила в состав отдела сбыта и состояла из двух человек, Волкова и Эйбоженко, – энтузиастов, совмещавших основную работу с вечерним обучением в школе международного бизнеса и маркетинга.

Группа сумела проявить себя. По ее предложению в одном из цехов было расширено производство эквалайзеров – важного компонента для бытовых аудиосистем высокого качества. Объем продаж эквалайзеров увеличивался очень быстро.

На учебе сотрудники группы познакомились с Кравченко и его коллегой, которые очень хорошо ориентировались в инструментарии маркетинговых исследований и считали, что при доверии к ним со стороны администрации дела предприятия могли бы пойти значительно успешнее. Самостоятельность они поставили условием перехода на завод.

С их приходом год назад группа маркетинга выделилась в самостоятельный отдел, подчиненный напрямую коммерческому директору завода. Ему же подчинялся также разросшийся отдел сбыта.

Возглавивший отдел маркетинга Кравченко предложил структурировать отдел по функциональному принципу, аргументируя это необходимостью резкого повышения уровня профессионализма маркетинговой деятельности. Пришедшему с ним коллеге он поручил вести исследовательско-аналитическую группу, сам предполагал заняться рекламной работой, а на Волкова и Эйбоженко возлагались ценовая политика и логистика.

Проблемы сбыта при этом оставались за действующим отделом сбыта, которым командовал популярный в администрации Федоровский. Такое разделение полномочий, как считал Кравченко, позволяло надеяться обойтись без конфликтов со старожилами завода. Этот подход был заложен в подготовленном маркетологами проекте Положения о службе маркетинга на заводе.

Однако проект не прошел именно из-за жесткой позиции руководства отдела сбыта.

В результате конфликта вновь прибывшие маркетологи уволились, а остальные вновь стали сотрудниками отдела сбыта.

Вопросы и задания

1. Какие основания для расширения группы маркетинга существовали у руководства завода? Какие основания видите Вы для этого?

2. В чем состоят и насколько оправданы амбиции новых сотрудников? Чем эти амбиции могли бы быть уравновешены?

3. В чем суть конфликта и каковы его причины?

4. Насколько отвечает сложившейся кадровой ситуации и потребностям завода предложенная в проекте Положения функциональная организационная структура отдела маркетинга? Насколько реалистичны и перспективны были предложения нового руководителя отдела маркетинга? В чем его ошибки?

5. Какими организационными мерами можно было бы руководству завода предотвратить конфликт? Как направить энергию конфликта в конструктивном направлении?