Кафедра управления проектами, инвестициями и инновациями

Кафедра управления проектами, инвестициями и инновациями

 

 

УТВЕРЖДАЮ

Первый проректор,

проректор по учебной работе

профессор

 

______________ И.Ф.Демидов

«___»_______________ 2012 г.

 

 

Программа дисциплины

“Маркетинг”

 

 

Москва

 

 

 

Программа дисциплины рассмотрена и утверждена на заседании

Учебно-методического совета Университета

 

Протокол заседания № ______ от «_____» ____________ 2012 г.

 

 

Председатель Совета __________________ (Ф.И.О.)

(подпись)

 

 

Программа дисциплины рассмотрена и утверждена на заседании кафедры _____________________________

 

Протокол заседания № ______ от «_____» ____________ 20___ г.

 

 

Заведующий кафедрой __________________ (Ф.И.О.)

(подпись)

 

 

© А.П. Панкрухин, 2012

 

Рекомендуется для направлений подготовки бакалавров «Менеджмент», «Экономика», «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит».

Программа дисциплины разработана в соответствии с требованиями Федеральных государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования по направлениям подготовки «Менеджмент», «Экономика», «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит».

 

Раздел 1. Организационно-методический

Место дисциплины в образовательной программе.

Дисциплина Маркетинг представляет собой самостоятельную дисциплину, выступающую составной частью программы подготовки бакалавров по направлениям подготовки «Менеджмент», «Экономика», «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» и относится к базовой части профессионального цикла обязательных дисциплин.

Цели дисциплины.

Основной целью дисциплины является достижение следующих результатов образовательных результатов:

Студент должен:

· знать основы современной теории маркетинга;

· уметь планировать, распределять и контролировать выполнение функций маркетинга по исследованию рынка, формированию стратегий, выработке и осуществлению товарной политики, ценообразования, коммуникаций, сбыта с использованием современных информационных технологий.

· владеть навыками использования инструментов стратегического анализа и выработки маркетинговых стратегий, практической организации маркетинга.

Формируемые компетенции.

По окончанию изучения дисциплины «Маркетинг» у студента должны быть сформированы следующие компетенции (перечислить формируемые общекультурные и профессиональные компетенции в соответствии с ФГОС и ООП бакалаврской подготовки):

Общекультурные:

· знает и понимает законы развития природы, общества и мышления и умеет оперировать этими знаниями в профессиональной деятельности (ОК-2);

· способен находить организационно-управленческие решения, способен разрабатывать алгоритмы их реализации и готов нести ответственность за их результаты (ОК-8);

профессиональные

· знает основные этапы эволюции управленческой мысли (ПК-1);

· способен проектировать организационную структуру, осуществлять распределение полномочий и ответственности на основе их делегирования (ПК-2);

· готов участвовать в разработке стратегии организации, используя инструментарий стратегического менеджмента (ПК-15);

· способен анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса (ПК-29);

· умеет использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте (ПК-36);

 

В дополнение к компетенциям, представленным в ФГОС ВПО по направлению подготовки 080200 «Менеджмент», обучение по профилю «Маркетинг» предполагает овладение рядом специальных профессиональных компетенций:

· умеет ставить цели и задачи создания/развития службы маркетинга и реализовывать их с использованием маркетинговых технологий и инструментов (ПК-51);

· обладает навыками организации и проведения качественных и количественных маркетинговых исследований, подготовки аналитических отчетов о состоянии и динамики развития рынков товаров и услуг (ПК-52);

· умеет использовать в маркетинговом планировании технологии сегментирования рынка, позиционирования продуктов и компаний с оценкой конкурентоспособности/бенчмаркингом продуктов и конкурентов (ПК-53);

· способен участвовать в разработке, позиционировании и запуске новых продуктов на рынок на основе технологий управления продуктом и ассортиментом (ПК-54);

· владеет навыками маркетинговой деятельности в отношении услуг, интеллектуальных продуктов и интеллектуального сервиса на основе маркетинга взаимодействия и взаимоотношений (ПК-55);

· умеет определять приоритеты марочной стратегии компании и использовать технологии бренд-менеджмента в управлении марочными продуктами (ПК-56);

· владеет навыками расчета и прогнозирования цен, скидок, надбавок и обоснования ценовых стратегий компании. Знает организацию системы сбыта и товародвижения, планирование оптовых и розничных продаж (ПК-57);

· обладает навыками организации, планирования и оценки результатов рекламы, PR, стимулирования продаж, прямого маркетинга, персональных продаж. Умеет интегрировать различные средства продвижения в комплекс маркетинговых коммуникаций компании (ПК-58);

· владеет методами поиска новых привлекательных рынков и продуктов и умеет их использовать в формировании маркетинговых стратегий развития организации. Умеет согласовывать маркетинговые программы с целями, задачами и стратегиями других функциональных служб и организации в целом (ПК-59);

· владеет маркетинговыми технологиями управления и особенностями их применения в промышленном маркетинге, в международном маркетинге, маркетинге услуг, маркетинге некоммерческих организаций, в прямом маркетинге, в интернет-маркетинге (ПК-60).

1.4.Формы контроля по дисциплине. Критерии оценки знаний, умений, навыков.

Итоговый контроль.

Для контроля усвоения данной дисциплины учебным планом предусмотрен экзамен, который проводится в форме устного экзамена.

Итоговая оценка по дисциплине проставляется в приложение к диплому.

Текущий контроль.

В процессе изучения дисциплины выполняются 2 промежуточных контрольных тестовых задания.

Выполнение всех заданий является обязательным для всех студентов. Студенты, не выполнившие в полном объеме все эти задания, не допускаются к сдаче экзамена.

 

Раздел 2. Содержание дисциплины

2.1. Организационно-методические данные дисциплины.

Общая трудоемкость дисциплины – 3 зачетных единицы, 108 академических часов.

 

Вид работы	Трудоемкость в з.ед	Трудоемкость (в акад. часах)
Общая трудоемкость
Аудиторная работа
Лекции
Практические занятия/семинары
Самостоятельная работа
Рефераты
Внеаудиторные самостоятельные работы		-
Самоподготовка (самостоятельное изучение лекционного материала и материала учебников, подготовка к практическим занятиям, текущему контролю и т.д.)
Виды текущего контроля (тестирование)	На практических занятиях
Вид итогового контроля (реферат и экзамен)	реферат – 10, экзамен - 2

 

2.2. Тематический план дисциплины.

Наименование тем	очная форма обучения*
Количество часов
Лекции	Практические занятия	Самостоят. работа	Всего часов по теме
Тема 1. Маркетинговый подход в управлении. Сущность, принципы и содержание маркетинга.		-
Тема 2.Эволюция и принципы маркетинга
Тема 3.Конкуренция и сотрудничество на рынке	-
Тема 4. Маркетинговые исследования: цели, объекты, методы и примеры
Тема 5. Поведение потребителей
Тема 6. Маркетинговые стратегии
Тема 7. Товарная политика в маркетинге
Тема 8. Ценообразование в маркетинге
Тема 9. Маркетинговые коммуникации
Тема 10. Сбыт и мерчандайзинг		-
Тема 11. Организация и планирование маркетинга
Тема 12. Бюджет и аудит маркетинга	-	-
Итого по дисциплине:

 

 

2.3. Содержание дисциплины.

Тема 1. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД В УПРАВЛЕНИИ. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

Лекция

Взаимосвязь маркетинга и менеджмента. Маркетинговый подход в управлении: маркетинг как менеджмент, ориентированный на рынок. Маркетинг как общая функция управления. Основные аспекты рассмотрения сущности маркетинга. Его субъекты, объекты, функции, принципы, методы и задачи.

Контрольные вопросы к теме 1

1. Найдите в отечественной литературе и проанализируйте три-четыре определения маркетинга

2. Согласны вы с ними или нет, в чем конкретно, почему?

3. Как строгое следование им повлияло бы:

- на жизнь общества;

- на малый и средний бизнес;

- на конкуренцию и сотрудничество предпринимателей;

- на потребителей?

4. Для чего вообще нужно в реальной жизни корректное определение маркетинга?

Задание: Изучение потребительских предпочтений

Представьте себе, что Вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Первый вопрос, который Вам предстоит разрешить, это – какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?

Выберите вместе с товарищами по группе шесть-восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления.

Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них. Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами: «необходимо» - 2; «желательно» - 1; «безразлично» - 0.

Проведите анкетирование своих товарищей по группе, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую, и какой – как желательную.

Продумайте, как полученные оценки можно использовать для сравнительной оценки конкурентоспособности различных моделей часов.

Задание: Изучение поведения пользователей Интернет

Изучите пользователей интернет-сайта вашей фирмы, вуза или любой другой рыночной структуры. Для этого проанализируйте: посещаемость сайта по времени года, дням недели, времени суток; географию посещений; действенность использования поисковых машин, каталогов; сравнительную востребованность представленных на сайте материалов; активность на форумах и др. На этой основе попытайтесь обрисовать социально-демографический и психологический портрет усредненного пользователя сайта, его потребности. Сформулируйте предложения по обновлению сайта для улучшения его маркетинговой роли.

Задание: Жизненные циклы товаров и ассортиментная политика

Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40, 25, 13 и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.

Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».

Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20 % и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.

Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г– 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.

Товары приносят прибыль в следующих долях общей массы прибыли: А – 60%, Б – 10%, В – 10%, Г – 0%, Д – 20%.

Вопросы и задания

Структурируйте данные. Вариант структурирования предлагается ниже (Таблица 1).

Таблица 1. Структурирование данных

Код товара	Доля в объеме продаж	Связь с другими товарами	Стадия ЖЦТ	Длительность ЖЦТ	Доля в массе прибыли
А
Б
В
Г
Д

 

Предложите вариант ассортимента фирмы (с названиями товаров) по одной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к условиям задачи: хлебозавод, завод радиоэлектронных изделий, фабрика-прачечная. Обоснуйте Ваш выбор.

Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы с учетом спроектированного Вами конкретного ассортимента и при условии неизменности этой политики в течение трех лет? Используйте прием наложения кривых жизненного цикла всех товаров фирмы. Вариант графической организации пространства для сравнительного анализа жизненных циклов товаров предлагается ниже (Рисунок 1).

Каковы Ваши предложения по модификации ассортиментной политики фирмы?

 

Рисунок 1. Организация пространства для анализа.

Тема 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Лекция и Практикум

Основные проблемы и трудности ценообразования в маркетинге. Типичные ошибки новичков. Ценовые стратегии: выживание, экспансия, интенсификация, «снятие сливок» и др.

Методы ценообразования в маркетинге, условия и границы их примене­ния, методики расчета: метод конкурентной цены, максимизация ожидания прибыли, учет претензий со стороны участников сбыта.

Адаптация цен с учетом эластичности спроса и других реакций рынка на изменения цен. Ценовая эластичность спроса и методы расчета ее коэффициента. Стратегические решения в связи с уровнем ценовой эластичности спроса. Рыночные ловушки и факторы сглаживания реакции рынка на ценовые изменения.

Наценки. Скидки с цены: функциональные, опто­вые, временные, «за преданность» и др. Ценовая дифференциа­ция и другие инструменты ценового стимулирования сбыта. Эффекты Гиффена, Веблена, «сноба». «Мастижные» товары.

Качественно-ценовое позиционирование, разновидности конкурентных стратегий «цена – качество», их реализация на отечественном рынке.

Контрольные вопросы по теме 8.

1. Каково содержание понятия «цена» в маркетинге?

2. Почему методы ценообразования, базирующиеся на определении издержек, не удовлетворяют рынок?

3. Какие методы ценообразования применяются при выведении нового товара на рынок?

4. Как вы и ваши знакомые относятся к возможностям: а) при покупке одного телевизора получить в подарок второй; б) при повторном посещении ресторана получить скидку со счета в размере 10%; приобрести товар с частной маркой торговой сети на 25% дешевле, чем аналогичный товар, обладающий брендом известного производителя?

5. С какими наценками и скидками вам чаще всего приходится встречаться в реальной жизни, какие из них эффективны, а какие – нет, какими пользуетесь вы и почему?

Задание: Ценовая эластичность спроса (измерение)

Фирма, выпускающая однородный товар, выступает на рынке несовершенным конкурентом, т.е. обладает значительной долей производства и сбыта в отрасли и может влиять на цены. При росте выпуска продукции фирмы происходит все большее насыщение рынка, уменьшение спроса и, следовательно, цены.

Отделом маркетинга фирмы выяснено, что в определенном разумном диапазоне при снижении цены на одну денежную единицу за каждую единицу товара спрос увеличивается на 200 единиц, что делает целесообразным соответствующее увеличение объема производства.

Базовый объем выпуска продукции составляет 2 тыс. шт., базовая цена – 90 денежных единиц за штуку. Исследуются возможности ступенчатого наращивания производства и сбыта продукции: 4, 6, 8, 10, 12 и 14 тыс. штук. Базовая валовая выручка (ВВ), т.е. сумма, полученная при продаже всей продукции в объеме К по соответствующей цене Ц, составляет: 2000 х 90 ден. ед. = 180 тыс. ден. ед.

Фирму интересуют размеры предельного (дополнительного) дохода как разницы в выручке, получаемой при повышении объема производства на каждую единицу товара или на каждую ступень прироста (2000 штук). Предельный доход (ПД) представляет собой прирост ВВ.

Вопросы и задания

1. Определите коэффициент ценовой эластичности спроса на товар по приведенной формуле.

2. Подсчитайте величины валовой выручки и предельного дохода для каждой ступени наращивания производства и сбыта. Сведите данные в таблицу (см. представленный ниже вариант прогноза экономических результатов, Таблица 2).

Таблица 2. Данные прогноза экономических результатов
на основе расчета эластичности спроса

Количество товара, тыс. шт.	Цена за 1 шт., ден. ед.	Валовая выручка, тыс. ден. ед.	Предельный доход, тыс. ден. ед.

 

4. Постройте график зависимости предельного дохода (ПД) от объема производимой и покупаемой продукции (К). Объясните направленность графика, динамику ПД (см. вариант организации пространства для построения графика, Рисунок 2).

Рисунок 2. Вариант организации пространства для построения графика

 

Задание: Эффективность рекламы

Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 – во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применялась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили (в тыс. ден. ед.): телереклама – 110; радиореклама – 12; адресная рассылка буклетов – 12,5.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. ед.

Вопросы и задания

1. Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.

2. Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3. Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в т.ч. на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.

4. В чем вы видите недостатки расчетов? Как можно было бы организовать эксперимент, чтобы минимизировать их действие?

Задание: Расчет потребности в торговых агентах

Фирма предполагает использовать разъездных розничных торговцев (коммивояжеров, агентов) в четырех географически обособленных сегментах рынка.

В сегменте А численность вероятных клиентов (реальных и потенциальных потребителей) равна 50, а рациональное количество посещений каждого из них определяется как четыре раза в месяц.

В сегменте Б имеется 70 потенциальных клиентов, а рациональная частота их посещений – два раза в месяц.

В сегментах В и Г соответственно 100 и 150 клиентов, которых желательно посещать: в сегменте В – раз в месяц, а в сегменте Г – раз в два месяца.

В соответствии с установленными на фирме нормами каждый торговый агент работает в среднем 20 рабочих дней в месяц, а ежедневная усредненная норма одного агента составляет четыре посещения в день.

Кроме того, из каждых ста посещений десять являются незапланированными и осуществляются агентами по собственной инициативе или вследствие появления побочной информации. К тому же примерно 5% посещений могут не состояться по техническим причинам: неисправность автомобиля, отсутствие клиента и пр.

Вопросы и задания

1. Рассчитайте общее количество плановых посещений клиентов фирмы в месяц.

2. Учтите вероятный процент незапланированных и несостоявшихся посещений и определите потребное фирме количество сотрудников (ставок по штату).

3. Как, на Ваш взгляд, можно было бы улучшить организацию их труда? От чего это зависит?

Тема 11. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Лекция и Ситуационная игра

Виды классических организационных структур службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, региональная; линейно-иерар­хическая, штабная. Их преимущества и недостатки, ограничения действенности. Смешанные организационные структуры. Современные матричные и сетевые организационные структуры маркетинга.

Положение о службе маркетинга: цели и задачи, права и ответственность, требования к кадрам. Последовательность действий по созданию службы маркетинга. Налаживание взаимодействия подразделений. Взаимоотношения подразделений маркетинга и продаж.

Независимые маркетинговые агентства. Существующие объединения юридических и физических лиц, действующих в сфере маркетинга, их функции и возможности.

Принцип планирования и его реализация в маркетинге. Сущность и назначение бизнес-плана, его основные адресаты и направления использования.

Структура бизнес-плана, его основные количественные и качественные характеристики. Структура, содержание и последовательность разработки плана маркетинга, его место в бизнес-плане. Утверждение и контроль хода выполнения маркетингового плана. Причины возможных неудач в маркетинговом планировании.

Контрольные вопросы по теме 11.

1. Каковы основные варианты организационных структур маркетинга?

2. В чем их преимущества и недостатки?

3. При каких условиях какие организационные структуры маркетинга являются наиболее действенными?

4. Что такое «матричная организационная структура маркетинга»? Приведите примеры.

5. Что такое «сетевая организационная структура маркетинга»? Приведите примеры.

6. Что должно формироваться сначала, а что – потом: маркетинговая стратегия или структура?

Организация службы маркетинга в условиях перехода к рынку
(Ролевая игра)

Отповедь на совещании

На совещании у коммерческого директора завода радиодеталей обсуждался проект Положения о вновь организуемой службе маркетинга. Представлял проект только что принятый на работу руководитель службы Кравченко. Главный оппонент – начальник отдела сбыта Федоровский заявил в весьма резком тоне:

– Да, с заказами стало трудно. И поэтому, разумеется, отдел сбыта очень заинтересован в том, чтобы коллеги-маркетологи работали продуктивно и помогали сбыту. Но вот насколько реальна эта помощь?

Отдел сбыта уже взял в свой штат двух маркетологов, и они очень неплохо справлялись с порученным им делом. Всем известен успех наших эквалайзеров на рынке. Мы и впредь планировали вести маркетинговую работу по товарам широкого потребления. Теперь наших работников начинают растаскивать по другим службам, но дело даже не в этом.

Главная маркетинговая проблема для нашего завода – сбыт основной продукции – радиодеталей. А как раз эту продукцию ни новый руководитель господин Кравченко, ни его сотрудники не знают. Между тем, всем известно, что главное в маркетинге – это хороший товар. А наши маркетологи как раз товар и не знают.

Служба маркетинга собирается, по новому Положению, всем давать рекомендации – и что производить, и какую цену назначать. А за сбыт, между прочим, отвечаю я. И все здесь знают, что я за него отвечать умею. Значит, у меня должно быть доверие к их рекомендациям! А как я могу доверять непрофессионалам?

Посмотрел я их «анкеты потребителей», «схемы позиционирования», «матрицы построения стратегий». Что сказать? Выглядит красиво, и для диссертаций, конечно, сойдет, или для статей в научных журналах. Но кто эти таблицы и диссертации заполнять будет, кто эти «баллы значимости» расставит? Нас от этой работы увольте, иначе ни на что другое времени не останется, а все наши склады будут забиты продукцией.

Может быть, там, за рубежом, маркетолог и в самом деле – всему голова, так ведь там действительно профессионалы работают, и товар свой знают «от и до». Нам же по нашей бедности распыляться и дублировать силы и работу незачем. А наших сотрудников мы и в своем отделе в обиду не дадим, работа найдется, да и объяснить, если надо будет, технические вопросы – не проблема.

В общем, отдел сбыта считает, что сейчас новая служба, в том виде, как она задумана по Положению, ничего позитивного заводу не даст.

Как это было

На заводе радиодеталей, выпускавшем в основном военную продукцию – микросхемы, три года назад возникла группа маркетинга товаров народного потребления. Она входила в состав отдела сбыта и состояла из двух человек, Волкова и Эйбоженко, – энтузиастов, совмещавших основную работу с вечерним обучением в школе международного бизнеса и маркетинга.

Группа сумела проявить себя. По ее предложению в одном из цехов было расширено производство эквалайзеров – важного компонента для бытовых аудиосистем высокого качества. Объем продаж эквалайзеров увеличивался очень быстро.

На учебе сотрудники группы познакомились с Кравченко и его коллегой, которые очень хорошо ориентировались в инструментарии маркетинговых исследований и считали, что при доверии к ним со стороны администрации дела предприятия могли бы пойти значительно успешнее. Самостоятельность они поставили условием перехода на завод.

С их приходом год назад группа маркетинга выделилась в самостоятельный отдел, подчиненный напрямую коммерческому директору завода. Ему же подчинялся также разросшийся отдел сбыта.

Возглавивший отдел маркетинга Кравченко предложил структурировать отдел по функциональному принципу, аргументируя это необходимостью резкого повышения уровня профессионализма маркетинговой деятельности. Пришедшему с ним коллеге он поручил вести исследовательско-аналитическую группу, сам предполагал заняться рекламной работой, а на Волкова и Эйбоженко возлагались ценовая политика и логистика.

Проблемы сбыта при этом оставались за действующим отделом сбыта, которым командовал популярный в администрации Федоровский. Такое разделение полномочий, как считал Кравченко, позволяло надеяться обойтись без конфликтов со старожилами завода. Этот подход был заложен в подготовленном маркетологами проекте Положения о службе маркетинга на заводе.

Однако проект не прошел именно из-за жесткой позиции руководства отдела сбыта.

В результате конфликта вновь прибывшие маркетологи уволились, а остальные вновь стали сотрудниками отдела сбыта.

Вопросы и задания

1. Какие основания для расширения группы маркетинга существовали у руководства завода? Какие основания видите Вы для этого?

2. В чем состоят и насколько оправданы амбиции новых сотрудников? Чем эти амбиции могли бы быть уравновешены?

3. В чем суть конфликта и каковы его причины?

4. Насколько отвечает сложившейся кадровой ситуации и потребностям завода предложенная в проекте Положения функциональная организационная структура отдела маркетинга? Насколько реалистичны и перспективны были предложения нового руководителя отдела маркетинга? В чем его ошибки?

5. Какими организационными мерами можно было бы руководству завода предотвратить конфликт? Как направить энергию конфликта в конструктивном направлении?

Примерные темы рефератов

Маркетинговый подход в менеджменте на современном российском предприятии, в организации.

Принципы современного маркетинга и их реализация в современной практике работы предприятий в России.

Планирование маркетинговой деятельности на предприятии, в организации.

Маркетинг на предприятии с учетом специфики отрасли.

Сегментирование рынка и учет специфики поведения потребителей.

Маркетинг товаров конечного потребления в современной России.

Маркетинг товаров производственного назначения в России.

Маркетинг услуг на современном российском рынке.

Маркетинг в некоммерческой сфере, в деятельности органа государственного управ­ления (или местного самоуправления).

Маркетинг в финансовой, кредитной организации.

Маркетинг в организации, на предприятии рыночной инфраструктуры.

Управление политикой ценообразования на предприятии в современных российских условиях.

Управление рекламной деятельностью в современных российских условиях.

Управление продвижением, сбытом и организацией продаж в современных российских условиях.

Эффективность маркетинговой деятельности: критерии, показате­ли, технологии расчета.

Управление организационными конфликтами по вопросам маркетинга.

Интернет-маркетинг: состояние и перспективы в России.

Маркетинг территории (страны, региона, муниципального образования).

 

Краткие методические указания по их выполнению

3.2. Список вопросов для подготовки к экзамену (зачету).

1. Субъекты маркетинга и их функции.

2. Объекты маркетинга и их особенности.

3. Функции и основные проблемы маркетинга.

4. Сущность и принципы маркетинга.

5. Условия и возможности реализации потенциала маркетинга.

6. Концепции маркетинга.

7. Маркетинг партнерских отношений.

8. Критерии классификации и разновидности маркетинговых стратегий.

9. Содержание и формирование маркетинговых стратегий.

10. Оценка, выбор и оптимизация маркетинговых стратегий.

11. Планирование и бюджет маркетинга.

12. Организация маркетинговой службы.

13. Объекты, методы и процедуры исследования рынков.

14. Сегментация и определение емкости рынка.

15. Поведение потребителей: внешние и внутренние факторы, стили.

16. Понятие товара, основные проблемы и разновидности товарной стратегии.

17. Качество, оценка конкурентоспособности, ассортимент и позиционирование товара.

18. Жизненный цикл товара и обновление ассортимента.

19. Основные проблемы и трудности ценообразования в маркетинге.

20. Методы ценообразования в маркетинге и границы их применения.

21. Адаптация цен с учетом эластичности спроса и других реакций рынка.

22. Разновидности стратегий «Цена – качество», их реализация на отечественном рынке.

23. Структура, управление и типы коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

24. Реклама: сущность и проблемное содержание, развитие отдельных форм.

25. Правовое регулирование рекламы, особенности и перспективы ее развития на российском рынке.

26. БТЛ: содержание, формы, тенденции развития в мире и в России.

27. Связи с общественностью, спонсорство и ивент-маркетинг в мире и в России.

28. Прямой маркетинг, его содержание, разновидности и инструменты.

29. Типы и функции маркетинговых посредников.

30. Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление.

31. Мотивация и вознаграждение маркетинговых посредников.

32. Организация продаж. Мерчандайзинг.

33. Интернет-маркетинг и другие высокотехнологичные инструменты маркетинга.

34. Становление маркетингового подхода в мире и в России.

35. Современное отношение к маркетингу в России.

36. Доминирующие маркетинговые стратегии в России.

37. Особенности товарной политики, ценообразования, коммуникаций и сбыта в России.

38. Право, власть и маркетинг в России.

 

 

Интернет-источники

Сайт Гильдии маркетологов: www.marketologi.ru

Портал социальной сети Marketingpeople: http://martoo.ru

Портал http://www.marketing.spb.ru/

Портал о торговом маркетинге: http://www.trademarketing.ru/

Портал о промышленном маркетинге: http://b2blogger.com/

Портал http://www.sostav.ru/

Интернет-библиотека "Маркетинг" http://www.dis.ru/im/marketing/

 

Глоссарий

Маркетинг ( агломерат от англ. Market getting – освоение, обретение рынка) – это работа с потребительскими ценностями. Более подробно, это общая функция управления рыночными (обменными) отношениями, представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания, коммуницирования, предоставления и использования потребительских[ ценностей, так что эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров ведет к развитию потребителей, успеху организаций и пользе обществу, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения.

Комплекс маркетинга (англ. marketing mix) – совокупность функций («политик») и инструментов, комбинированно и координированно используемых в рамках объединенной маркетинговой программы для достижения определенного уровня и характера реакции (спроса) со стороны целевого рынка. Исторически первой, традиционной и наиболее распространенной и проработанной является концепция «4 Р». Согласно ей, К.М. состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «р»: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion) продукта, доведение продукта до потребителя, до «места» (place).

Маркетинговое исследование (marketing research, также market research) – это систематический сбор и объективная регистрация, классификация, анализ и представление данных и информации о рынках, потребностях, отношениях, мнениях, поведении, а также о содержании, ресурсах и результатах деятельности индивидов и организаций как потребителей, посредников, производителей и других заинтересованных лиц, осуществляемое в целях эффективного маркетингового планирования и принятия других бизнес-решений.

Позиционирование (англ. positioning) – одна из ключевых маркетинговых технологий (процедур), позволяющая сопоставить и оценить конкурирующие товары, сегменты рынка и положение фирмы в сравнении с конкурентами. Более конкретно, это процедура анализа, оценки и проектирования сравнительного положения товара среди товаров-конкурентов путем придания товару определенных, узнаваемых характеристик (качество, цена, дизайн, имидж) обеспечить ему выигрышное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы или товара место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.