Тема 6. Маркетинговые стратегии

Лекция и Деловая игра

Понятие стратегического маркетинга. Матрицы конкурентоспособности: их формирование и интерпретация. Варианты стратегий «новый/старый продукт/рынок» и вероятность успеха в конкуренции. Преимущества и ограничения конкуренции. Анализ привлекательности рыночных сегментов: потенциал рынка – жизненный цикл. Выбор целевых сегментов и анализ портфеля рынков. Устойчивые конкурентные преимущества и уникальные товарные предложения.

Компоненты маркетинговых стратегий: доминирующие принципы и ценности, цели, главные решения.

Критерии классификации маркетинговых стратегий: происхождение и развитие фирмы, ее позиция на рынке, состояние рыночной конъюнктуры, маркетинговые приоритеты.

Инструментарий построения, оценки и отбора оптимальных вариантов маркетинговой стратегии на базе прогнозов результатов и величины потребных усилий.

Согласование и оптимизация стратегий.

Контрольные вопросы по теме 6.

1. Почему появился стратегический маркетинг?

2. Каковы могут быть стратегические маркетинговые цели фирмы?

3. По каким критериям различаются маркетинговые стратегии и в чем может состоять содержание этих различий?

4. Что можно ответить на утверждение: «Стратегический менеджмент мертв. Следующий – маркетинг».

5. Каково предназначение и базовые установки формирования маркетинговой стратегии?

6. Что входит в содержание маркетинговой стратегии?

7. Как заранее оценить значимость различных достижений в результате реализации того или иного варианта маркетинговой стратегии? Как оценить эффективность маркетинговой стратегии?

8. Кто осуществляет эти оценки?

9. Как оптимизировать выбор вариантов маркетинговой стратегии?

Ситуация. Стратегическое сотрудничество

В 1991 году в Алма-Ате было создано казахстанско-южноко­рейское совместное предприятие по производству современных цветных телевизоров. Выгоду ждали обе стороны. Иностранные партнеры были заинтересованы в проникновении на емкий рынок Казахстана, а затем и на рынки соседних республик. Местные учредители (предприятия радиотехнической и хлопкоперерабатывающей промышленности) хотели с помощью продукции СП и прибыли поправить свои дела: расплатиться с долгами, добиться благоволения кредиторов, обеспечить устойчивость поставок сырья, закрепить свои кадры. Помочь решить эти проблемы должны были новые телевизоры, которые предполагалось получить в счет причитающейся каждому учредителю прибыли.

К концу года с выпуском первой партии продукции между учредителями возник конфликт. Корейцы узнали, что их местные партнеры продают получаемые ими телевизоры не через фирменную торговую сеть радиозавода (как договаривались), а в коммерческие магазины, и гораздо дороже обусловленной цены. У обеих сторон нашлись и другие претензии, в т.ч. из-за нечеткости, противоречивости формулировок учредительных документов. В итоге южнокорейская сторона прекратила поставку комплектующих деталей для сборки телевизоров. Предприятие оказалось на грани распада.

Вопросы

В чем состоят внутренние причины кризиса этого совместного предприятия?

Какие возможности существуют для достижения согласия между партнерами и для возобновления хозяйственной и рыночной деятельности?

В случае, если противоречия не удастся разрешить по доброй воле самих участников СП, целесообразно ли вмешательство местных органов власти и если «да», то в чем оно могло бы состоять?

Тема 7. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

Лекция и Практикум

Понятие товара в маркетинге. Основные проблемы товарной политики. Разно­видно­сти товарных рынков. Специфика маркетинга объектов различных категорий: товаров, услуг, идей, организаций, территорий, личностей. Товарные стратегии: люкс, рациональный товар, фирменный товар, пионерный товар, товар рыночной новизны.

Качество и потребительские характеристики товара. Соотношение возможностей товара и требований потребителей. Типы конкурирующих продуктов. Параметры и формулы оценки конкурентоспособности. «Portfolio»-анализ и позициони­ро­вание това­ра.

Принципы формирования ассортиментных групп. «АВС-анализ» ассортимента и ассортиментная стратегия. Жизненный цикл товара и особенности маркетинга на его различных стадиях. Ролевые позиции товарных групп. Обновление товарного ассор­тимента как главный фактор успеха товарной политики.

Контрольные вопросы по теме 7.

1. Как можно классифицировать товары, которые выпускает предприятие на котором работают Ваши друзья, знакомые, родные, соседи.

2. Какой Вы лично вкладываете смысл в понятие «качество» относительно таких товаров, как: игрушечные пистолеты, пицца, комплект спальной мебели, компьютер, велотренажер.

3. Опишите жизненный цикл следующих товаров: прохладительный напиток «Байкал», первая автоВАЗовская модель – «копейка» или другой товар, жизненный цикл которого закончен.

4. Нарисуйте жизненные циклы товаров типа «провал», «фетиш», «увлечение», «мода», «ностальгия». Приведите по два-три примера товаров, которые вели себя на рынке подобным образом.

5. Приведите три-пять собственных примеров самостоятельного вторичного использования упаковки.

Задание: Жизненные циклы товаров и ассортиментная политика

Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40, 25, 13 и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.

Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».

Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20 % и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.

Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г– 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.

Товары приносят прибыль в следующих долях общей массы прибыли: А – 60%, Б – 10%, В – 10%, Г – 0%, Д – 20%.

Вопросы и задания

Структурируйте данные. Вариант структурирования предлагается ниже (Таблица 1).

Таблица 1. Структурирование данных

Код товара	Доля в объеме продаж	Связь с другими товарами	Стадия ЖЦТ	Длительность ЖЦТ	Доля в массе прибыли
А
Б
В
Г
Д

 

Предложите вариант ассортимента фирмы (с названиями товаров) по одной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к условиям задачи: хлебозавод, завод радиоэлектронных изделий, фабрика-прачечная. Обоснуйте Ваш выбор.

Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы с учетом спроектированного Вами конкретного ассортимента и при условии неизменности этой политики в течение трех лет? Используйте прием наложения кривых жизненного цикла всех товаров фирмы. Вариант графической организации пространства для сравнительного анализа жизненных циклов товаров предлагается ниже (Рисунок 1).

Каковы Ваши предложения по модификации ассортиментной политики фирмы?

 

Рисунок 1. Организация пространства для анализа.

Тема 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Лекция и Практикум

Основные проблемы и трудности ценообразования в маркетинге. Типичные ошибки новичков. Ценовые стратегии: выживание, экспансия, интенсификация, «снятие сливок» и др.

Методы ценообразования в маркетинге, условия и границы их примене­ния, методики расчета: метод конкурентной цены, максимизация ожидания прибыли, учет претензий со стороны участников сбыта.

Адаптация цен с учетом эластичности спроса и других реакций рынка на изменения цен. Ценовая эластичность спроса и методы расчета ее коэффициента. Стратегические решения в связи с уровнем ценовой эластичности спроса. Рыночные ловушки и факторы сглаживания реакции рынка на ценовые изменения.

Наценки. Скидки с цены: функциональные, опто­вые, временные, «за преданность» и др. Ценовая дифференциа­ция и другие инструменты ценового стимулирования сбыта. Эффекты Гиффена, Веблена, «сноба». «Мастижные» товары.

Качественно-ценовое позиционирование, разновидности конкурентных стратегий «цена – качество», их реализация на отечественном рынке.

Контрольные вопросы по теме 8.

1. Каково содержание понятия «цена» в маркетинге?

2. Почему методы ценообразования, базирующиеся на определении издержек, не удовлетворяют рынок?

3. Какие методы ценообразования применяются при выведении нового товара на рынок?

4. Как вы и ваши знакомые относятся к возможностям: а) при покупке одного телевизора получить в подарок второй; б) при повторном посещении ресторана получить скидку со счета в размере 10%; приобрести товар с частной маркой торговой сети на 25% дешевле, чем аналогичный товар, обладающий брендом известного производителя?

5. С какими наценками и скидками вам чаще всего приходится встречаться в реальной жизни, какие из них эффективны, а какие – нет, какими пользуетесь вы и почему?

Задание: Ценовая эластичность спроса (измерение)

Фирма, выпускающая однородный товар, выступает на рынке несовершенным конкурентом, т.е. обладает значительной долей производства и сбыта в отрасли и может влиять на цены. При росте выпуска продукции фирмы происходит все большее насыщение рынка, уменьшение спроса и, следовательно, цены.

Отделом маркетинга фирмы выяснено, что в определенном разумном диапазоне при снижении цены на одну денежную единицу за каждую единицу товара спрос увеличивается на 200 единиц, что делает целесообразным соответствующее увеличение объема производства.

Базовый объем выпуска продукции составляет 2 тыс. шт., базовая цена – 90 денежных единиц за штуку. Исследуются возможности ступенчатого наращивания производства и сбыта продукции: 4, 6, 8, 10, 12 и 14 тыс. штук. Базовая валовая выручка (ВВ), т.е. сумма, полученная при продаже всей продукции в объеме К по соответствующей цене Ц, составляет: 2000 х 90 ден. ед. = 180 тыс. ден. ед.

Фирму интересуют размеры предельного (дополнительного) дохода как разницы в выручке, получаемой при повышении объема производства на каждую единицу товара или на каждую ступень прироста (2000 штук). Предельный доход (ПД) представляет собой прирост ВВ.

Вопросы и задания

1. Определите коэффициент ценовой эластичности спроса на товар по приведенной формуле.

2. Подсчитайте величины валовой выручки и предельного дохода для каждой ступени наращивания производства и сбыта. Сведите данные в таблицу (см. представленный ниже вариант прогноза экономических результатов, Таблица 2).

Таблица 2. Данные прогноза экономических результатов
на основе расчета эластичности спроса

Количество товара, тыс. шт.	Цена за 1 шт., ден. ед.	Валовая выручка, тыс. ден. ед.	Предельный доход, тыс. ден. ед.

 

4. Постройте график зависимости предельного дохода (ПД) от объема производимой и покупаемой продукции (К). Объясните направленность графика, динамику ПД (см. вариант организации пространства для построения графика, Рисунок 2).

Рисунок 2. Вариант организации пространства для построения графика