Система маркетинговой информации и методы ее сбора.

Система маркетинговой информации и методы ее сбора.

Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

Маркетинговое исследование — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).

 

Процесс проведения маркетинговых исследований.

Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из 4-х этапов:

I.выявление проблемы и формулирование цели

Хорошо сформулированная проблема - половина пути к ее разрешению, что в свою очередь позволяет выстроить четкие цели исследования.

II.Разработка плана исследования

На этом этапе разрабатывается план сбора информации. Обычно при проведении МИ используют информацию, полученную на основе первичных и вторичных данных.

Для того, чтобы результаты МИ получились достоверными необходимо подготовить план выборки исследования.

Выборка - часть потребителей, которые представляют интересы и вкусы всех потребителей.

III.Сбор информации

Самый дорогой и сложный этап в исследовании (непосредственное проведение эксперимента, наблюдения, опроса).

IV.Обработка и анализ собранной информации, представление полученных результатов.

Информация, полученная в процессе исследования проверяется на полноту и достоверность.

После первичной экспертной проверки начинается обработка всего массива данных. Для этого используются прикладные статистические программы, адаптированные к ПК. Данные обобщаются в аналитические таблицы, при этом рассчитываются показатели средних значений, корреляционных значений и др.

К обработанным таблицам прилагается пояснительная записка. Все это вместе составляет отчет о проведении МИ.

 

Анализ конкурентной среды: матрица «Бостон консалтинг групп».

Матрица БКГ) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана Бостонской консалтинговой группой для анализа положения продуктов компании на рынке относительно их роста и занимаемой доли. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две теоретические концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений

«Звезды» Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять или увеличивать. «Звезды» приносят большую прибыль.

«Дойные коровы» («Денежные мешки») Высокая доля на рынке, но низкий рост темпа объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать.

«Собаки» («Хромые утки») Низкий рост и низкая доля на рынке. От «собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса») Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то инвестировать, иначе избавляться.

Недостатки

Сильное упрощение ситуации; Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом; Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами; Допущение что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например окончание ажиотажного спроса.

Преимущества

теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;

объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);

наглядность получаемых результатов и простота построения.

 

Отбор целевых сегментов

При выборе рынка. На котором фирма планирует работать, товаропроизводит-ль может пойти по 1 из 5 путей.

На примере напитков:

Молод. Люди ср.возраста пожилые

Слад.газ. 2 5 2 3 5 2 5

Несладк. Газиров 4 5 1 3 5 4 5

Негазиров 4 5 5 3 5

Здесь сущ-ют след варианты:

1-концентрация на единственном сегменте

2-ориентация на покупат-ую потребность

3-ориентация на группу потреб-лей

4-обслуж-ие неск-их несвяз-х м/у собой сегментов

5-охват всего рынка.

Обычно при выходе на нов рынок бол-во фирм начинают с обслуживания одного сегмента и при удачной попытке осваивают след сегменты.

 

21. Позиционирование – это обеспечение товару четкого места на рынке и в сознании потребителей. При этом фирма может пойти по одному из двух из двух путей:

1) занять место рядом с одним из конкурентов, предложить товар, отличающийся от товаров конкурентов по св-вам, кач-ву, цене и т.д.

2) предложить рынку товар, принципиально отличающийся от товаров конкурентов.

Во втором случае ситуация более благоприятная, но требует повышенных затрат. В первом случае затраты значит. меньше, но фирма будет обязана вступить в конкурентную борьбу, что оч. обременительно с фин. т.з.

Классификация товаров.

1. Потребительские (товары личного потребления)

1.1 изделия длительного пользования (бытовая техника, одежда..)

1.2 товары кратковременного пользования(мыло, соль)

1.3 услуги- действия, результатом которых является либо к-то изделие, либо тот или иной полезный эффект

Марка и марочная политика.

Марка – термин, имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров-конкурентов.

Марочное имя – часть марки в виде букв, слов или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, узнаваемая, но не произносимая.

Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительный цвет и оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак.

Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях, является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией – 1883г.

Правовая охрана товарных знаков осуществляется более, чем в 160 странах мира, при этом более, чем в в 90 странах – на уровне законов. В России существует закон и о товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают 2 ее разновидности:

1.марка товаропроизводителя (созданная им или взятая в аренду у другого производителя)

2.марка частная (посредническая, дилерская) разработана торговыми предприятиями, оптовыми и розничными магазинами

Присвоить марочное название можно следующим образом:

1.индивидуальное марочное название – присвоение всем марочным товарам индивидуальных названий

Преимущества: фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара

2.единое марочное название для всех продуктов – это снижает издержки по выводу товаров на рынок, затраты на рекламу

Сбыт нового товара пойдет успешней, если имя производителя хорошо известно рынку

3.коллективное марочное название для товарных семейств – этим способом пользуются фирмы, выпускающие совершенно разные товары, где использование единого названия неуместно

4.торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками – название фирмы придает новинке своего рода законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, световых, языковых и др.), которые обеспечивая определенное единство всей продукции производителя – продавца, одновременно противопоставляют его конкурентам и их товарам.

Составные элементы фирменного стиля:

1.товарный знак

2.логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров

3.фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, тел/факс, почтовый адрес)

4.фирменный цвет

5.фмрменный лозунг (рекламный слоган)

6.фирменные константы (формат, набор шрифтов, система верстки, текста и др.)

7.постоянный коммуникант – реальный человек или вымышленный персонаж, являющийся лицом фирмы на протяжении нескольких рекламных компаний.

 

 

Марка и марочная политика.

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов. Марочное имя – часть марки в виде букв, слов, или их комбинаций, кот. Могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, узнаваемая, но не произносимая. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление. Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки. Товарный знак регистрируется в гос-х учреждениях, является одним из видов пром. Собственности, закрепленных парижской конвенцией 1883 г. Правовая охрана тов-х знаков осуществляется более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах на уровне закона. В России сущ-т закон «о товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар различают 2 её разновидности: - марка товаропроизводителя – созданная им или взятая в аренду у другого производителя; - марка частная (посредническая, дилерская) – разработана торг. предприятиями. Присвоить марочное название можно след. Образом: 1) индивидуальное марочное название – присвоение всем марочным товарам индивидуальных названий. Преимущества: фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятием рынком конкретного товара. 2) единое марочное название для всех продуктов – это снижает издержки по выводу товаров на рынок, затраты на рекламу. Сбыт нового товара пойдет успешней, если имя производителя хорошо известно рынку. 3) коллективное марочное название для товарных семейств. Этим способом пользуются фирмы, выпускающие совершенно разные товары, где использование единого названия не уместно. 4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками. Название фирмы придает новинке своего рода законную силу, а индивидуальное марочное название – неповторимость. Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля. Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, световых, языковых и др-х), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца одновременно противопоставляет его конкурентам и их товарам. Составные элементы фирменного стиля: 1) товарный знак 2) логотип – спец. Разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров. 3) фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а так же разного рода поясняющие надписи (страна, тел, факс) 4) фирменные цвета 5) фирменный лозунг (рекламный слоган) 6) фирменные константы (формат, набор шрифтов, система верстки текста и др.) 7) постоянный коммуникант – реальный человек или вымышленный персонаж, являющийся «лицом» фирмы на протяжении нескольких рекламных компаний. 8) одежда персонала, песня и т.д. Упаковка – вместилище или оболочка товара. Различают: 1) внутреннюю упаковку (духи-флакон) 2) внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки (коробочка) 3) транспортная упаковка (тара) – служит для хранения и транспортировки товара. Основное назначение упаковки: - предохранение товара от порчи и повреждений; - обеспечение создания рациональных единиц груза для транспортировки и складирования; - обеспечение создания оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара; - быть важным носителем рекламы; - обеспечивать узнаваемость товара среди других. Величина издержек на упаковку должна находится в разумной пропорции к ст-ти товара. Неотъемлемой частью упаковки явл. Маркировка товара – текст, и (или) условные обозначения, наносимые на упаковку и (или) товар для его идентификации и доведения до потребителя или других субъектов коммерческой деятельности необходимой информацией. По месту маркирования различают: 1) производственную маркировку (наносится изготовителями и обладает большой информационной насыщенностью – этикетки, ярлыки, бирки). 2) торговую – наносится на ценники и кассовые чеки, а так же на прайс-листы. Требования к производственной маркировке регламентируются стандартами – упаковка и маркировка- по конкретным ассортиментным группам. Для пищевых продуктов принят ГОСТ «Продукты пищевые. Информация для потребителей», в кот. Устанавливаются общие и специфические требования к маркировке пищевых продуктов. Это: наименование товара и его изготовителя, место или страна происхождения, масса, объем и др. размерные хар-ки, указание на стандарт или ТУ, требованиям которых товар должен отвечать. Требования к единству маркировки, регламентируемые гос. Стандартами относятся к числу обязательных, что устан-ся законом РФ «о стандартизации».

Ценообразующие факторы

К факторам, оказывающим влияние на формирование цены относят:

1.издержки

При снижении издержек предприятие может снизить цену или увеличить долю прибыли. При росте издержек можно путем повышения цены переложить их на потребителя, модифицировать товар, чтобы сохранить уровень цен, снять товар с производства как убыточный.

2.Спрос определяет верхнюю границу цены на товар.

3.уровень конкуренции

Предприятию важно знать основные черты различных моделей рынка, т.к. одни и те же действия ведут к прямо противоположным экономическим результатам в зависимости от действующей модели рынка:

1)чистая конкуренция

Множество фирм на рынке; однородный продукт, различий в уровне качества нет; контроль над ценой отсутствует, цена стихийно формируется рынком; свободное вступление и выход из отрасли; неценовая конкуренция отсутствует; мелкое с/х, фондовая биржа, рынок иностранных валют.

2)чистая монополия

1фирма на рынке, продукт уникальный; близкие заменители отсутствуют; монополист диктует свою цену на продукцию; вступление в отрасль блокировано; неценовая конкуренция отсутствует; местные предприятия общественного пользования.

3)монополистическая конкуренция

Фирм достаточно много, доля каждой в общем объеме рынка невелика; продукт дифференцирован по качеству и условиям продажи; степень контроля ограничена относительно большим числом фирм; вступления в отрасль достаточно легкое, но финансовые затраты больше, чем при чистой конкуренции; ценовая и неценовая конкуренции сопутствуют друг другу; розничная торговля, легкая промышленность.

4)олигополия

От 2 до 20 фирм на рынке, промышленные товары стандартизированы, а потребительские дифференцированы, степень контроля высокая 9тайный сговор, лидерство в ценах), вступление в отрасль ограничено барьерами - эффект масштаба, владения патентами, контроль над сырьем, эффект слияния; ведется согласованная деятельность в области неценовой конкуренции; производство важнейших металлов, отраслей машиностроения, электронной промышленности, электротехники.

4.гос.регулирование

В системе свободных цен роль государства сводится к установлению правил игры на рынке, т.е. государство вводит ряд запретов, которые ограждают участников рынка от недобросовестной конкуренции:

1)запрет на горизонтальное фиксирование цен – запрет на соглашение 2х и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне

2)запрет на вертикальное фиксирование цен – запрет производителем навязывать свои цены поставщикам и торговле

3)запрет на ценовую дискриминацию – продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам

4)запрет на демпинг – запрет на продажу товара по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов

5)запрет на недобросовестную ценовую рекламу – запрет на ситуацию, когда потребителей привлекают в магазин рекламой товара с очень низкой ценой, потом объявляют, что такой товар закончился и предлагают купить другой товар, но уже по рыночной цене

6)участники каналов товародвижения (поставщики и торговля) могут влиять на ценовую политику товаропроизводителя следующим образом:

- поставщик повышает цену, что приводит к росту затрат производителя. Компенсировать затраты можно, выбрав другого поставщика, снижая другие затраты, повысив реализационную цену.

- один из поставщиков занимает уникальное положение, являясь поставщиком всех других поставщиков. Если он повысит цены, то это приведет к волнообразному повышению цен.

- при повышении цен розничной и оптовой торговлей снижается спрос, что является стимулом к снижению цен.

Ценовая политика – совокупность принципов деятельности, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цены на свои товары (услуги).

Ценовая стратегия предприятия – долгосрочные мероприятия, направленные на установление и изменение базовой цены на товары и услуги.

Ценовая политика – мероприятие, носящее краткосрочный или разовый характер: всякого рода скидки или надбавки к ценам.

Методика расчета цен.

1. постановка целей ценообразования

· цель: максимизация сбыта, достижение определенной доли рынка; характер цели: долгосрочный; уровень цен: низкий

· цель: максимизация текущей прибыли. Быстрое получение наличных денег; характер цели: краткосрочный; уровень цен: высокий (или тенденция к росту)

· цель: обеспечение окупаемости затрат. Сохранение существующего положения; характер цели: краткосрочный; уровень цен: крайне низкий до тех пор пока цены покрывают затраты.

· цель: обеспечение лидерства по показателям качества; характер цели: долгосрочный; уровень цен: высокий, чтобы покрыть затраты на научно-исследовательские работы

2. определение спроса (спрос определяет максимальную границу цены товара)

3. определение издержек (они определяют минимальную границу цены)

4. анализ цен и товаров-конкурентов

5. выбор метода ценообразования

6. установление окончательной цены

 

Методы расчета цен.

 

1. на основе издержек:

СРЕДНИЕ ИЗДЕРЖКИ + ПРИБЫЛЬ

Основан на ориентации цены на затраты производства.

ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ+ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ

Пример: себестоимость=80 д.е.; процент прибыли = 50%

Цена= 80 + 80*0,5=120 д.е.

обеспечение целевой прибыли – цена устанавливается с учетом себестоимости единицы товара и необходимости получения планируемой прибыли на вложенный в производство и реализацию капитал, т.е. оговаривается прибыль от реализации определенного количества товара, а не норма прибыли на единицу товара.

ЦЕНА=СЕБЕСТОИМОСТЬ+ (НОРМА ПРИБЫЛИ*ИНВЕСТИРУЕМЫЙ КАПИТАЛ)/ОБЪЕМ ПРОДАЖ

 

метод анализа безубыточности – цена устанавливается на основе графика безубыточности, который представляет собой графическое отображение возможных общих издержек валового дохода и прибыли при различных объемах продаж.

Основной недостаток методов первой группы – слабый учет спроса и конкуренции.

2. на основе мнения покупателей:

2.1. метод ощущаемой ценности товара – метод предполагает дифференциацию товаров как по потребительским свойствам (дизайну, упаковке), так и по характеристикам покупателей.

2.2. на основе покупателей – живые котировки.

Цена выступает в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок (обычно по однородным товарам массового производства, не подверженным быстрому старению).

3.с ориентацией на уровень конкуренции:

3.1. метод текущей цены – цена устанавливается в зависимости от цен аналогичных товаров.

 

 

Слишком низкая цена	ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА	Слишком высокая цена
	***	(множество) ******** ***** ********	** **
<1,0	1,00 – 2,00	2,00 – 5,00	5,00 – 7,00	>7,00
Получение прибыли невозможно	Массовый спрос	Снижение спроса из-за возможности замены	Престижный спрос	Нет спроса

Метод тендерного ценообразования – цена устанавливается в результате проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнения определенных работ.

Цель – привлечь как можно больше конкурентов для участия в борьбе за право заключения контракта. Условия оговариваются в специальном документе – тендоре. По данному методу устанавливается цена на крупные военные и государственные заказы, а также заказы на строительство.

 

Совершенная конкуренция

Продавцы не тратят времени на разработку стратегий ценообразования, т.к усилия их на данном рынке минимальны (Цена стихийно формируется рынком);

Олигополия

(На данном рынке применяется следующий ряд стратегий ценообразования): следование за лидером, координация действий при установлении цены (соглашение о цене и параллельная ценовая политика);

Чистая монополия

Дифференциация по группам потребителей (пример: при поездке на городском транспорте предоставляется льготы пенсионерам, учащимся и др .); дифференциация по варианту товара или услуги (разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета в разнице затрат); дифференциация по территории, по времени; стратегия множественных цен (фирма – монополист в результате анализа кривых спроса по каждой группе потребителей назначает для них максимально высокую цену, которую они готовы заплатить); стратегия сегментации рынка (предоставление скидок покупателям другого рынка).

В маркетинге существуют различные виды ценовых стратегий. Рассмотрим основные из них. Стратегия «снятия сливок» или захват максимальной прибыли. Фирма использует эту стратегию в случае монопольного владения товаром, и на товары устанавливается максимально возможная цена. Данная стратегия будет эффективна в случаях, если:

существует достаточно большой спрос на данный товар,

спрос на данный товар неэластичен: нет или почти нет конкурирующих марок или других товаров, на которые ваш товар может быть заменен,

предприятие надежно защищено от конкуренции (патентом или постоянным совершенствование качества товара),

- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Предприятия, выбравшие такую стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели. Такая стратегия применялась американской фирмой «Дюпон», которая изобрела, начала производство и реализацию таких товаров, как целлофан, нейлон.

Стратегия низких цен. (Стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок).

С целью охвата какой-то части рынка своим товаром, фирма идет на всевозможные ценовые уступки, чтобы привлечь максимальное число покупателей, отобрав их у конкурентов. Данная стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. Эта стратегия требует значительных финансовых затрат, и она не приемлема для мелких и средних предприятий, не располагающих такими финансовыми возможностями.

Стратегия неокругленных (психологических) цен. Данная стратегия предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Например, 19 рублей 98 копеек, а не 20 рублей. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию ее восприятия. В таком случае у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство товара, недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа 199 рублей, а не 200 рублей.

Стратегия завоевания лидерства по показателям качества, или престижная цена. Высокая цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающей уникальными свойствами

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и добавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Данный вид стратегии позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынков. Разновидностями этой стратегии являются стратегии льготных и дискриминационных цен. Льготные цены устанавливаются на товары для покупателя, в которых фирма имеет определенную заинтересованность, а также как временная мера по стимулированию продаж с целью подрыва позиции слабых конкурентов, освобождение складских помещений от залежалых товаров и т.д.

Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. Эта стратегия укрепляет доверие покупателя, удобна, легко применима и наиболее возможна в данном случае.

 

 

Виды сбыта

1) прямой сбыт – позволяет установить прямые контакты с покупателями; 2) косвенный сбыт – продажа через торговые организации, независимые от товаропроизводителя: - интенсивный сбыт – продажа через всех возможных торговых посредников; - селективный (выборочный) сбыт – выбор торговых посредников в зависимости от их клиентуры, возможности обслуживания и ремонта, уровня подготовки персонала и т.д; - нацеленный сбыт – продажа для конкретной группы покупателей; - исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который будет продавать продукцию производителя. Решения о выборе канала распределения, его ширине, длине, зависят от след-х факторов: характер товара, его транспортабельность, географич. Положение товаропроизводителя, наличие конкурентов, ассортимент, условия и сроки хранения.

 

Товародвижение.

 

Товародвижение в маркетинге – система, обеспечивающая доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Издержки товародвижения складываются из расходов на:

- транспортировку;

- складирование;

- поддержание товарно-материальных запасов;

- получение и отгрузку;

- обработку товаров;

- административные расходы.

Канал товародвижения включает все организации или всех людей-участников канала сбыта или посредников, связанных с продвижением и обменом товаров и услуг.

Длина канала – число независимых участников товародвижения.

Ширина канала – определяется числом посредников на каждом уровне товародвижения.

Каналы товародвижения бывают:

1) прямые;

2) косвенные;

3) смешанные – когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными – косвенные.

Уровень обслуживания зависит от след. факторов:

1. скорость выполнения заказа;

2. возможность срочной доставки товара по специальному заказу;

3. готовность принять обратно доставленный товар, если в нем обнаружен дефект и заменить доброкачественным;

4. обеспечение различных партий отгрузки по желанию покупателя;

5. умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

6. организация складской сети;

7. обеспечение достаточного уровня запасов товаров запасных частей;

8. уровень цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

 

Этапы процесса товародвижения:

1 этап: определение целей товародвижения;

2 этап: разработка системы обработки заказа, т.е. их получение, передача на склад, сортировка, выписка счетов и транспортных документов;

3 этап: создание складских помещений.

Существует 2 вида складов:

- общего пользования (предоставляются фирмам в аренду);

- частные (собственность фирм, которым необходимо хранить продукцию постоянно).

4 этап: регулирование запасов – система призвана определить объем заказываемого товара для поддержания оптимальных уровня запаса и частоты заказа.

5 этап: транспортировка – на нее приходится в среднем 40-45% издержек товародвижения.

6 этап: оценка и контроль системы товародвижения

 

 

Виды и средств рекламы

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке. (ФЗ РФ «О рекламе» от 13 марта 2006г)

Коммуникационные характеристики рекламы:

1.неличный характер (через СМИ)

2.односторонняя направленность обращения

3.неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы

4.общественный характер – рекламированный товар является законным и общепринятым

5.в рекламном объявлении четко определен рекламодатель – субъект, от чьего имени и за чей счет осуществляется реклама

6.реклама не претендует на беспристрастность

7.броскость и способность к увещеванию

Функции рекламы:

1.экономическая – популяризация товара повышает сырье, товарооборот и производство, т.е. реклама развивает экономику и влияет на уровень жизни.

2.социальная – реклама стимулирует труд, повышает производительность труда, т.е. способствует экономическому и социальному развитию общества.

3.идеологическая – реклама выражает интересы определенные соц группы, ее целей и путей их реализации.

Цели рекламы:

1.формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре

2. формирование у потребителя определенного образа фирмы

3. формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме

4.формировние у других фирм образа надежного партнера

5.побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме и приобрести именно данный товар

6.ускорение товарооборота

7.стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы

8.помошь потребителю в выборе товаров и услуг

9.формирование потребности в данном товаре

Задачи рекламы:

1.информированная

2.увещевание (для стадии роста)

3.напоминание

4.позиционирование товара или фирмы

5.удержание покупателей, лояльных к марке

6.создание собственного лица фирмы

Основные средства распространения рекламы:

1.пресса (газеты, журналы, книги, справочники)

2.печатная продукция (листовки, буклеты, каталоги, плакаты, открытки, календари, визитки)

3.наружная реклама (крупногабаритные плакаты, панно, пространственные конструкции)

4.экранная реклама (кино- и телереклама, слайды)

5.радиореклама

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Процесс разработки рекламной кампании включает этапы:

1.постановка задач рекламы

2.разработка рекламного бюджета

Методы:

1)метод исчисления «от наличных средств» - фирма выделяет на рекламу сумму, которую она может себе позволить

2)метод исчисления «от прироста расходов на рекламу» - предусматривает изменение нового рекламного бюджета на определенный % по сравнению со старым

3)метод исчисления «в % к сумме продаж»

4) метод «конкурентного паритета» - величина бюджета соответствует величине бюджета конкурентов

5)метод «долевого участия в рынке» - доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Если фирма входит в 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов.

6)метод исчисления «исходя из целей и задач» - определяются цели рекламы, задачи для достижения их, а затем затраты на решение этих задач.

3.разработка рекламного обращения

4.выбор средств распространения информации

Здесь необходимо определиться с:

- широтой охвата (какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с рекламой)

- частотой появления (сколько раз за конкретный отрезок времени с рекламой должен столкнуться средний представитель целевой аудитории)

- силой воздействия на рекламу (показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равно 1)

5.оценка рекламной кампании. Для этого проводят опрос до и после публикации или трансляции рекламного обращения среди потребителей, также проводят замеры припоминаемости и узнаваемости рекламы.

Классификация рекламы:

1.в зависимости от стадии ЖЦТ:

-вводящая (внедрение)

-утверждающая (рост)

-напоминающая (зрелость)

2.в зависимости от территории, охваченной рекламой:

-локальная

-региональная

-общенациональная

-международная

-глобальная

3.по предмету рекламной коммуникации:

-престижная

-товарная

-реклама идеи

-реклама личности

-реклама территории

4.по способу воздействия:

-зрительная (печатная)

-слуховая

-зрительно-слуховая (телевидение)

-зрительно-обонятельная (листовки)

5.по характеру воздействия на аудиторию:

-жесткая

-мягкая

Методы персональных продаж