Ценовая стратегия организации

Ценовая стратегия – это долгосрочные мероприятия, направленные на установление и изменение базовой цены на товары и услуги.

В маркетинге выделяются следующие ценовые стратегии:

1. Стратегия высоких цен. Предусматривает продажу товара перво-
начально по высоким ценам, которые значительно выше цены произ-
водства, а затем постепенное их снижение. Такая стратегия «снятия
сливок» характерна для продажи товаров-новинок, которые защищены
патентами. Фирма выпускает сначала дорогой вариант товара, затем,
переходя на новые сегменты, предлагает им более дешевые его моди-
фикации. Данная стратегия обеспечивает фирме быструю окупаемость
вложенных средств.

Наиболее целесообразно использовать стратегию высоких цен в следую­щих случаях:

1) при высоком уровне текущего спроса;

2) группа покупателей менее чувствительна к цене, чем последующие группы;

3) высокая начальная цена непривлекательна для конкурентов;

4) покупатели воспринимают высокую цену как свидетельство высокого качества товара;

5) относительно невысокий уровень издержек производства обеспечива­ет фирме финансовые выгоды.

Эта стратегия находит на рынке все большее распространение и практи­чески преобладает. Особенно она действенна, когда наблюдается превыше­ние спроса над предложением.

2. Стратегия низких цен (или стратегия подрыва). Предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать конкурентную победу, вытеснить конкурирующие товары и повысить рыночную долю фирмы. Данная ценовая стратегия может быть эффективна при больших объемах производства, которые позволяют воз­мещать общей массой прибыли потери на отдельном товаре. Для мелких и средних фирм, не располагающих значительными финансами, использо­вать ее практически невозможно. Эта стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса и поэтому весьма ограничена.

3. Стратегия дифференцированных цен. Активно применяется в практи­ке фирм, которые устанавливают шкалу скидок и надбавок к среднему уров­ню цен для различных рынков, сегментов и покупателей. Стратегия наибо­лее эффективна при следующих условиях:

1) рынок легко сегментируется;

2) в сегменты, где работает фирма, исключена возможность проникнове­ния конкурентов для продажи товаров по низким ценам;

3) четко обозначены границы рыночных сегментов, которые отличаются высокой интенсивностью спроса;

4) исключена возможность перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами.

Применяя стратегию дифференцированных цен, фирма должна за­ботиться о том, чтобы покупатели адекватно реагировали на ее политику (не вызывать у потребителей чувство обиды и ущемленности интересов). Эта стратегия позволяет «поощрять» или «наказывать» покупателей в за­висимости от их поведения на рынке.

4. Стратегия льготных цен. Применима для покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность. Она может использоваться как временная мера стимулирования продаж при привлечении покупателей (например: на сезонные распродажи).

5. Стратегия дискриминационных цен. Проводится по отношению к от­дельным сегментам рынка, когда фирма устанавливает цены на самом высо­ком уровне. Применяется по отношению:

• к некомпетентным покупателям;

• к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в товаре;

• к покупателям, которые нежелательны для фирмы;

• к покупателям, поведение которых негативно по отношению к фирме и ее товарам.

6. Стратегия единых цен. Укрепляет доверие потребителей, легко при­менима, удобна и позволяет организовывать продажи по каталогам и посы­лочную торговлю. Однако данная стратегия не имеет широкого распростра­нения, поскольку ограничена географическими и временными рамками.

7. Стратегия гибких, эластичных цен. Предусматривает изменение цен в зависимости от возможности покупателя торговаться, т. е. от его покупа­тельной силы. Данная стратегия обычно используется при заключении ин­дивидуальных сделок на определенную партию товаров.

8. Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу по неизменным ценам в течение длительного периода времени. Она характерна для массовых продаж однородных товаров, когда на рынке большое число конкурентов.

9. Стратегия нестабильных цен. Предусматривает зависимость цен от ситуации на рынке и от уровня спроса потребителей. Фирма при этой стра­тегии устанавливает разные цены для разных рынков и сегментов.

10.Стратегия ценового лидера. Фирма устанавливает на рынке такую же цену, как и лидирующая фирма, и делает это или самостоятельно, или по сговору с фирмой-лидером. В случае изменения цены у лидера фирма также меняет свою цену. Такая стратегия весьма привлекательна, но и опасна, так как полностью сковывает ценовую политику фирмы, и при ошибках лидера фирма, повторяющая маневр, терпит финансовые убытки.

11.Стратегия конкурентных цен. Связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов, которая заключается в снижении цены для укрепления своего монопольного положения и расширения ры­ночной доли, т. е. эта стратегия ценовых атак с понижением.

 

Совокупность принципов деятельности, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары (услуги) называется ценовой политикой.

12.Стратегия престижных цен. Предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, которые обращают особое внимание на качество товара и товарную марку и реагируют на фактор пре­стижности, т. е. не приобретают товары и услуги по ценам, которые считают­ся на данном сегменте слишком низкими.

13.Стратегия неокругленных цен. Предусматривает установления цены ниже круглых цифр. Такая цена воспринимается покупателем как свиде­тельство кропотливой работы фирмы по ценообразованию. Когда покупа­тель получает сдачу, то это оценивается им как снижение цены. Маркетоло­ги рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа.

14.Стратегия цен массовых закупок. Предполагает продажу товаров со скидкой в случае покупки в больших количествах. Дает эффект в тех слу­чаях, если фирме необходимо резко увеличить продажи или избавиться от затоваривания.

 

38. Ценовые стратегии организации 1-см. ниже!!!

Ценовая политика- сов-ть принципов деят-ти, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цены на свои товары(услуги)

Ценовая стратегия предприятия- долгосрочные предприятия направлены на установление и изменение базовой цены на товары и услуги

Совершенная конкуренция

Продавцы не тратят времени на разработку стратегий ценообразования, т.к усилия их на данном рынке минимальны (Цена стихийно формируется рынком);

Монополистическая конкуренция

Географический принцип установления цены (фирма реализует продукцию потребителям разных регионов по разным ценам); стратегия ФОБ (фирма продает продукцию вместе и передает транспортным организациям, после чего ответственность переходит к покупателю, который оплачивает транспортировку фирме, расходы по перевозке); Стратегия единой цены (фирма устанавливает единую цену на товар с включением в нее транспортных расходов независимо от места положения покупателя); стратегия зональных цен ( разные цены для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов); политика базисных стратегий (фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на продукцию на основе местных цен и издержек данного рынка). Фактические цены рассчитываются путем прибавления цен транспортных расходов по доставке товара; Стратегия цен ниже номинала (покупателям с высоким уровнем дохода фирма предлагает товары категорий ЛЮКС по очень высоким ценам. Стратегия цен на дополняющие товары (фирма предлагает в дополнение к основному товару, продаваемого по очень низкой цене ряд дополняющих изделий.

Олигополия

(На данном рынке применяется следующий ряд стратегий ценообразования): следование за лидером, координация действий при установлении цены (соглашение о цене и параллельная ценовая политика);

Чистая монополия

Дифференциация по группам потребителей (пример: при поездке на городском транспорте предоставляется льготы пенсионерам, учащимся и др .); дифференциация по варианту товара или услуги (разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета в разнице затрат); дифференциация по территории, по времени; стратегия множественных цен (фирма – монополист в результате анализа кривых спроса по каждой группе потребителей назначает для них максимально высокую цену, которую они готовы заплатить); стратегия сегментации рынка (предоставление скидок покупателям другого рынка).

В маркетинге существуют различные виды ценовых стратегий. Рассмотрим основные из них. Стратегия «снятия сливок» или захват максимальной прибыли. Фирма использует эту стратегию в случае монопольного владения товаром, и на товары устанавливается максимально возможная цена. Данная стратегия будет эффективна в случаях, если:

существует достаточно большой спрос на данный товар,

спрос на данный товар неэластичен: нет или почти нет конкурирующих марок или других товаров, на которые ваш товар может быть заменен,

предприятие надежно защищено от конкуренции (патентом или постоянным совершенствование качества товара),

- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Предприятия, выбравшие такую стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели. Такая стратегия применялась американской фирмой «Дюпон», которая изобрела, начала производство и реализацию таких товаров, как целлофан, нейлон.

Стратегия низких цен. (Стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок).

С целью охвата какой-то части рынка своим товаром, фирма идет на всевозможные ценовые уступки, чтобы привлечь максимальное число покупателей, отобрав их у конкурентов. Данная стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. Эта стратегия требует значительных финансовых затрат, и она не приемлема для мелких и средних предприятий, не располагающих такими финансовыми возможностями.

Стратегия неокругленных (психологических) цен. Данная стратегия предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Например, 19 рублей 98 копеек, а не 20 рублей. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию ее восприятия. В таком случае у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство товара, недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа 199 рублей, а не 200 рублей.

Стратегия завоевания лидерства по показателям качества, или престижная цена. Высокая цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающей уникальными свойствами

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и добавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Данный вид стратегии позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынков. Разновидностями этой стратегии являются стратегии льготных и дискриминационных цен. Льготные цены устанавливаются на товары для покупателя, в которых фирма имеет определенную заинтересованность, а также как временная мера по стимулированию продаж с целью подрыва позиции слабых конкурентов, освобождение складских помещений от залежалых товаров и т.д.

Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. Эта стратегия укрепляет доверие покупателя, удобна, легко применима и наиболее возможна в данном случае.