Стратегия «ценовой дискриминации»

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

• покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
• товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
• фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

 

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

 

20. Политика формирования спроса и стимулирования сбыта. Маркетинговые коммуникации: понятие, классификация.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) представляет собой систему целенаправ­ленной маркетинговой деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рыночного сегмента к товарам и предпри­ятию, которое их реализует.

 

ФОССТИС имеет два аспекта: коммуникационный (информирующий) и коммерческий.

 

Формирование спроса (ФОС) включает: сообщение потенциальному покупателю о существовании товара; наличие информации о его потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; сведения о качестве товара, т. е. о его потребительских свойствах; уведомление о возможном оказании сервисных услуг; сведения об ус­ловиях, гарантирующих защиту интересов покупателя, если он будет неудовлетворен товаром. Важнейшими методами формирования спроса являются реклама, яр­марки, выставки» фирменный стиль.

 

Стимулирование сбыта (СТИС) осуществляется по отношению к покупателям, посредникам и продавцам.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателю заключается в предложении выгоды тем, кто приобре­тает товар на оговоренных условиях (покупает товары сразу большими партиями, покупает их систематиче­ски или в течение заранее обусловленного времени).

 

В зависимости от вида товара применяют разные ме­тоды стимулирования сбыта по отношению к покупателю: кредит, бесплатное вручение покупателю образцов това­ров; выдача купонов для покупки товара со скидкой; скидка при покупке большого количества товаров; скидка или бесплатная выдача товаров при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т. д.) как свиде­тельство произведенных покупок: премии при покупке на определенную сумму; использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен; гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится; при­ем устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку; лотереи купонов, прилагаемых к приобретенному товару; существенное снижение цен при реализации с поля скоропортящихся сельскохозяйст­венных продуктов.

 

Стимулирование сбыта по отношению к посредни­кам направлено на их побуждение к продаже товара с максимальной энергией, расширению круга покупате­лей. Посредникам делают скидки с продажной цены, на льготных условиях или бесплатно предоставляют специальное оборудование для реализации товара, его обслуживание и т. п.

 

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам — персоналу магазинов, демонстрационных залов и т. п. обычно направлено на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может быть в виде денеж­ного вознаграждения, дополнительных дней отпуска, ценных подарков, моральных форм воздействия и т. п.

 

При проведении мероприятий по формированию спроса на стадии введения товара на рынок обычно ис­пользуют стратегии интенсивного и пассивного марке­тинга, выборочного и широкого проникновения.

 

Интенсивный маркетинг можно использовать в си­туации, когда большинство покупателей не осведомле­но о товаре, о том, где его можно приобрести. При этом явно выражена конкуренция, имеющая тенденцию рос­та. В этой ситуации следует выработать у потенциаль­ных покупателей предпочтительное отношение к опре­деленному товару (технологии, услуге), для чего либо установить высокую цену, чтобы обеспечить значительную прибыль, либо выделить значительные средства на ФОССТИС, чтобы занять прочное положение на рынке.

 

Выборочное проникновение используется в случае, если емкость рынка невелика, товар большинству по­купателей неизвестен, но они согласны на высокую це­ну. Поскольку при этом конкуренция незначительна, можно ограничиться малыми расходами на ФОССТИС.

 

Широкое проникновение означает, что рынок имеет большую емкость, покупатели плохо осведомлены отоваре, высокая цена для большинства их них непри­емлема. Кроме того, достаточно высока конкуренция, а совершенствование производства может привести и к его расширению, и к снижению себестоимости товара. В таком случае можно идти на соперничество в области цен. Затраты на ФОССТИС потребуются значительные.

 

Пассивный маркетинг может быть оправдан при большой емкости рынка, низкой конкуренции, значи­тельной осведомленности о товаре, желании покупателей приобретать его по низкой цене. При данных обстоятель­ствах значительных затрат на ФОССТИС не требуется.

 

Применение различных приемов стимулирования спроса, включая скидки с цен и их снижение при одно­временном улучшении качества товара и отдельных его потребительских свойств, а также поиске новых сегментов рынка, может быть оправдано на стадии роста жизненно­го цикла товара и при усиливающейся конкуренции.

 

На стадиях зрелости и насыщения рынка товаром его продажа идет главным образом вследствие повтор­ных покупок. На рынке оставляют только наиболее пользующиеся спросом товары. Одновременно улучша­ют их качественные параметры, занимаются формиро­ванием спроса. Если при этом можно добиться сниже­ния себестоимости, то стимулировать спрос можно че­рез уменьшение цены.

 

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (в широком смысле) - совокупность информационных сигналов, которые передают и принимают основные субъекты рынка (продавец, покупатель, контактная аудитория и др.).

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (в узком смысле - продвижение) – передача информации от фирмы к другим субъектам рынка.

 

Т.е. главная цель (основная, глубинная) маркетинговых коммуникаций – изменение покупательского поведения.

Традиционно из маркетинговых коммуникаций выделяют пять элементов:
1. Реклама
2. Связи с общественностью (PR)
3. Стимулирование сбыта
4. Прямой маркетинг
5. Личные продажи

Большинство компаний под МарКомом понимают именно их. Однако, как уже было сказано, это лишь незначительная часть всех способов получения инфорамации о компании. Есть значительный пласт других элементов, благодаря которым потребитель узнает более важную информацию, ту, которая часто перевешивает в сознании человека любой рекламный ролик или статью в журналах.

 

 

21. Реклама: характерные черты, средства рекламы, каналы распространения рекламы, планирование рекламной кампании. Методы определения эффективности рекламы.

 

«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).

Реклама (с точки зрения закона) - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Основные характеристики рекламы как главного средства МК:

1) Опосредованность (не личный контакт).

2) Односторонняя направленность рекламного сообщения от продавца к покупателю.

Обратная связь получателя отсутствует или может задерживаться (при почтовой рассылке).

3) Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

4) В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

5) Обезличенность. Реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

 

Основные средства рекламы:

• Реклама при личном контакте
• Реклама по телефону
• Прямая почтовая рассылка
• Выставки
• Широкоформатная печать
• Наружная реклама и реклама на транспорте
• Реклама в печати
• Радио и телевизионная реклама

Этапы планирования рекламной кампании

1. Определение цели размещения рекламы

2. Определение целевой аудитории

3. Предварительный выбор рекламных площадок и форматов носителей

4. Составление и оптимизация медиаплана

Медиаплан может включать следующие документы:

• Бриф. Краткое описание исходной информации и целей рекламы.
• Обоснование медиастратегии. Разъяснение причин выбора того или иного ресурса, сайта и пр.
• Блок-схема. Графическое представление алгоритма планируемых решений.
• График. Оформленное в виде графика время, когда будет осуществляться размещение рекламы.

После того, как планирование рекламной кампании завершено, необходимо проверить, соответствует ли медиаплан поставленным задачам и целям.

 

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).

Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.

 

22. Стимулирование сбыта: характерные черты, средства стимулирования сбыта. виды, формы.

Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

Характеристика стимулирования сбыта

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта отно­сятся следующие:

Формирование приверженности к товару

Увеличение импульсивности покупок

Улучшение сотрудничества производителей и продавцов

основные виды стимулирования сбыта:

• Пробные предложения: предоставление бесплатных образцов продукции.
• Подарки покупателям: премиальная продажа - снабжение покупки каким-либо подарком.
• Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы.
• Купоны на марочную продукцию: непосредственное распро­странение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты, журналы и приложения к ним.
• Внутренние витрины: демонстрация товара в пункте про­дажи, выкладка товара.
• Торговые скидки: скидки с цены товара.
• Конкурсы и лотереи: различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара.

Формы стимулирования сбыта

· Реклама в местах совершения покупки.

· Подарки.

· Рекламные сувениры.

· Распространение образцов.

· Специальные предложения.

· Маркетинг событий.

· Розыгрыши и конкурсы.

· Совместная реклама.

· Выставки.

· Справочники.

· Стимулирование торговли.

 

 

23. Прямой маркетинг: личные продажи, продажи по каталогу, телемаркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг)– маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.

Главный принцип прямого маркетинга состоит в том, чтобы коммуникации, адресованные потребителю, были прямыми, т.е. адресными.

ФОРМЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

• личная (персональная) продажа;
• директ-мейл маркетинг;
• каталог-маркетинг;
• телефон-маркетинг;
• телевизионный маркетинг;
• internet-маркетинг

Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Формы персональной продажи:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей по­купателя (коммерческие переговоры, торговые семинары)

 

Телефон-маркетинг (телемаркетинг) предполагает установление контакта между коммуникатором и адреса­том посредством телефона.

Выделяют входящий телемаркетинг и исходящий телемаркетинг.

Телемаркетинг (телефонный маркетинг) - это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для таких маркетинговых функций, как продажа товаров и услуг по телефону, проведение маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации.

 

Продажа по каталогу. Метод прямого маркетинга с использованием печатных, электронных, видеокаталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах либо доступных в Internet.

 

Internet-маркетинг – новая коммуникационная технология.

Развитие Internet-торговли в России тормо­зится во многом из-за невозможности непосредственного расчета за то­вар через Internet (так называемыми «электронными деньгами»).

Однако неограниченные возможности Internet, которые постоянно расширяются, позволяют говорить о принципиально новом инструмен­те коммуникаций.

 

24. Паблик рилейшнз. Политика товародвижения и сбыта. Каналы распределения: функции, уровни,

Паблик рилейшнз – функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью.

PR (Public Relations) - совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации или товара) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий.

Основные черты паблик рилейшнз:

• Широкий охват аудитории
• Относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией
• Еще большую, чем в рекламе неопределенность в измерении эффекта воздействия.
• Ориентация на долговременную перспективу.

Задачи, которые решает ПР:

1) Коммуникативные задачи

Обеспечить фирме (товару) надежную репутацию, позитивный имидж, «положительный образ»

2) Коммерческие задачи

- стимулирование сбыта через привлечения интереса общественности к фирме

- повышение стоимости бренда.

 

Основные задачи маркетинга в области сбытовой политики:

 

• Управление каналами сбыта (планирование длины сбытового канала и его широты, а также типы посредников, организацию и контроль работы участников канала)
• Управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки)

 

Распределение (товародвижение) - это деятельность, непосредственно связанная с физическим перемещением произведенных товаров от производителя к потребителю и передачу ему права собственности на эти товары.

Канал распределения (сбыт) - совокупность организаций или лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя к потребителю.

Главной целью распределения является обеспечение движения нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов и затрат времени.

 

Функции канала распределения:

1.Организация товародвижения (перемещение товара от места его производства к месту потребления, погрузка, разгрузка, складирование, хранение)

2. «Дробление» (обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей)

3. Установление контакта, коммуникации, стимулирование продаж (действия, которые способствуют продажи товаров)

4. Принятие части риска

Уровни канала распределения:

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

 

В целом канал распределения характеризуется длиной и шириной канала

 

Длина канала – число независимых участников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на него от изготовителя к потребителю.

Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

 

ПРОИЗВО­ДИТЕЛЬ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Оптовая торговля

ПРОИЗВО­ДИТЕЛЬ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Розничная торговля

ПРОИЗВО­ДИТЕЛЬ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Розничная торговля

Оптовая торговля

ПРОИЗВО­ДИТЕЛЬ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Розничная торговля

Мелкооптовый торговец

Канал нулевого уровня

Одноуровневый канал

Двухуровневый канал

Трехуровневый канал

Прямой канал

Косвенный канал

 

Каналы распределения делятся на:

• Прямой
• Косвенный

Принципиально различают прямой сбыт, когда товар непосредственно от производителя направляется потребителю, и непрямой сбыт (косвенный тип канала), когда в процесс распространения включаются торговые посредники.

 

1. ПРЯМОЙ КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю (например, через фирменные магазины, через собственных агентов и т.п.).

Разновидностями прямых каналов распределения являются:

• Продажа вразнос: через торговых агентов, коммивояжеров (например, продажа косметики)
• Продажа через почту (торговля по каталогам)
• Продажа по телефону (телемаркетинг)
• Телевизионный маркетинг
• Продажи по Интернету (Интернет-маркетинг, электронная торговля)

2. КОСВЕННЫЙ КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Если в распространении товара задействован хотя бы один посредник, то говорят о «косвенном» канале распределении.

 

25. Решения о структуре каналов распределения. Интенсивное распределение, исключительное распределение, селективное распределение.

 

Ширина канала на уровне - это количество независимых участников на данном уровне канала распределения.

Фирме предстоит решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

 

Подходы к построению канала распределения:

• Интенсивное распределение – производитель стремится распространять свой товар через всех желающих посредников, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними.

 

• Селективное распределение – производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но и не всем желающих.

 

С одной стороны, такой подход позволяет охватить рынок в необходимом масштабе, а с другой стороны, иметь необходимую жесткость в контроле за каналом распределения.

 

• Эксклюзивное (исключительное) распределение – ограниченному числу посредников предоставляются исключительные права по распределению товара в рамках ограниченной территорий.

 

Рисунок: Ширина канала распределения

Интенсивное распределение

Эксклюзивное распределение

Селективное распределение

ПРОИЗВО­ДИТЕЛЬ

ПОТРЕБИТЕЛИ

Посредник № 1

Посредник № 2

Посредник № 3

Посредник № 4

26. Методы распространения товаров: оптовая и розничная торговля. Виды оптовой торговли. Виды розничной торговли. Факторы, влияющие на выбор магазина потребителем.

Розничная торговля - продажа товаров конечному потребителю. Причём совершенно не важно, как именно продаются товары или услуги, а также — где именно они продаются.

В отличие от оптовой торговли, товар, купленный в системе розничной торговли, не рассчитан на дальнейшую перепродажу, а предназначен для непосредственного использования.

Розничная торговля является последним, конечным звеном цепи, представляющей собой путь товара от компании-производителя к конечному потребителю. Виды розничной торговли достаточно разнообразны, и это обусловлено как большим разнообразием товаров, так и: способами доставки товаров потребителям, наличием спроса и т.д. Можно выделить следующие виды розничной торговли: стационарная, передвижная (развозная, разносная) и посылочная.

Оптовая торговля — торговля партиями товара. Чаще всего, товар, покупаемый у оптового продавца, предназначен для последующей перепродажи. Но также нередко покупателями выступают крупные потребители товара. Оптовая торговля является посредником между производителем и розничной торговлей.

В настоящее время оптовая торговля имеет основные формы:
- транзитная, когда оптовая база продает товары без завоза на свои склады, сразу конечному пользователю;
- складская, когда реализация товаров осуществляется непосредственно со своих складов.

 

 

27. Сервисная политика. Сущность сервиса. Цели организации сервиса. Задачи системы сервиса. Принципы современного сервиса. Виды сервиса: предпродажный, гарантийный, послегарантийный.

 

Сервисная политика - это деятельность, направленная на создание подкрепления товара (т. е. дополнительных услуг, сопровождающих продажу товара) для повышения его конкурентоспособности. При налаживании службы сервиса предстоит принять три решения:

- какие услуги включать в рамки сервиса;

- какой уровень сервиса предложить;

- в какой форме предложить услуги клиентам.

Обычно услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.

Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

• Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
• Созданием и профилизацией сервисных центров;
• Возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
• Усложнением процесса эксплуатации товара.

Принципы:

• Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис: решение покупателя должно быть абсолютно свободным.
• Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных. При этом фирма должна быть готова проконсультировать покупателя, и это тоже форма сервиса.
• Удобство сервиса. Грамотный маркетинг предлагает предоставление сервиса в таком месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.
• Техническая адекватность сервиса. Современные предприятия все в большей мере оснащаются новейшей техникой, резко усложняющей собственно технологию изготовления изделия.
• Информационная отдача сервиса. Успешная деятельность фирмы предполагает максимально широкий сбор различных данных, которые может выдать служба сервиса о всех сторонах эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведения и приемах сервиса конкурентов и т. д.
• Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сегодня идею ценообразования в области сервиса можно выразить так: сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей к ней.

Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам». В условиях нормального рынка это был бы чисто самоубийственный шаг.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой товаров, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д.

Послепродажное обслуживание позволяет поддержать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную информацию о достоинствах и недостатках приобретенных товаров. Цена послепродажного сервиса может включаться (или не включаться) в цену товара. Послепродажный сервис может стать для предприятия источником дополнительных доходов.

Различают четыре типа послепродажного сервиса: обучение, установку, техническое обслуживание, ремонт.

Наиболее важный вид обслуживания – обучение покупателя (особенно если инструкцию трудно понять), иначе может появиться враждебное отношение к товару.

Установка и техническое обслуживание необходимы, как правило, для станков, оборудования, бытовых приборов.

Первые три типа можно отнести к гарантийному обслуживанию, а ремонт по истечении срока гарантии – к послегарантийному обслуживанию.

Послепродажный гарантийный сервис заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период

 

28. Процесс стратегического маркетингового планирования.

Процесс стратегического маркетингового планирования осуществляются непрерывно, имеет циклический характер и каждый из них включает пять основных этапов.

Процесс стратегического маркетинга начинается с аналитических процедур в отношении потребностей потенциальных и реальных покупателей (этап 1), макро- и микро сегментации рынка организации (этап 2), анализа привлекательности выбранных сегментов рынка (этап 3) и конкурентоспособности организации (этап 4). Затем осуществляется выявление возможных стратегических альтернатив с целью принятия решения о выборе наиболее приемлемой маркетинговой стратегии (этап 5).

Стратегический план охватывает период от трех до пяти лет со следующего фискального года.

стратегический маркетинг представляет собой органичное единство двух составляющих - системы и процесса. Система определяет иерархическую структуру, характеризующую единство трех организационных уровней, и границы области функционирования стратегического маркетинга в современной организации. Процесс стратегического маркетинга отражает его динамическую сторону в виде последовательности этапов, а также порядок взаимодействия подсистем стратегического и текущего маркетинга.

 

29. Стратегии роста по И. Ансофф. Маркетинговые инструменты реализации стратегий роста

Матрица И. Ансоффа приведена на рис. 4.4. Американский экономист И. Ансофф еще в 1950-е годы разработал матрицу роста компании. Матрица Ансоффа определяет возможности компании в области ее роста с учетом новых товаров и новых рынков относительно имеющихся. В зависимости от гибкого сочетания различных комбинаций товара и рынка были предложены следующие стратегии.

1. Стратегия проникновения на рынок: старый товар на имеющемся рынке. Эту стратегию можно оценить по величине объема продаж и вероятностью риска. Данные показатели рассчитываются с учетом величины возможных затрат на реализацию выбранной стратегии. Совокупные затраты необходимы в целях:

• привлечения потенциальных потребителей;

• создания конкурентных преимуществ;

• стимулирования продаж и увеличения сервисного потенциала.

 

Рис. 4.4. Матрица И, Ансоффа

2. Стратегия развития рынка: старый товар на новом рынке. Данная стратегия предполагает маркетинговые усилия по продвижению имеющегося товара на новые рынки сбыта за счет раскрутки бренда

3. Стратегия развития товара: новый товар на старом рынке. Продвижение нового товара на старый имеющийся рынок связано с высокой долей риска и требует значительных расходов для проникновения на традиционный рынок, демонстрации нового изделия, тщательных консультаций и убедительной рекламы.

4. Стратегия диверсификации: новый товар на новом рынке. Эта стратегия изначально предполагает разработку планово-управленческих решений в области инноваций товаров, услуг, определения степени неудовлетворенного спроса на «новинку»,

Реализация стратегии осуществляется через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. В процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции.

 

Решающая роль принадлежит высшему руководству. Его деятельность на стадии реализации стратегии может быть представлена в виде пяти последовательных этапов.

Первый этап: углубленное изучение состояния среды, целей и разработанных стратегий. На данном этапе решаются следующие основные задачи:

уяснение сущности выдвинутых целей, выработанных стратегией, их корректности и соответствия друг другу, а также состоянию среды;

доведение идей стратегического плана и смысла целей до сотрудников предприятия с целью подготовки условий для их вовлечения в процесс реализации стратегий.

Второй этап: разработка комплекса решений по эффективному использованию имеющихся у предприятия ресурсов. На этом этапе проводится оценка ресурсов, их распределение и приведение в соответствие с реализуемыми стратегиями. Для этого составляются специальные программы, выполнение которых должно способствовать развитию ресурсов. Например, это могут быть программы повышения квалификаций сотрудников.
На третьем этапе высшее руководство принимает решения о внесении изменений в действующую организационную структуру.
Четвертый этап состоит в проведении тех необходимых изменений на предприятии, без которых невозможно приступить к реализации стратегии. Для этого составляется сценарий возможного сопротивления изменениям, разрабатываются мероприятия по устранению или уменьшению до минимума реального сопротивления и закреплению проведенных изменений.
Пятый этап: корректировка стратегического плана в том случае, если этого настоятельно требуют вновь возникшие обстоятельства.
Результаты реализации стратегии оцениваются, и с помощью системы обратной связи осуществляется контроль деятельности организации, в ходе которого может происходить корректировка предыдущих этапов.

 

30. Процесс разработки и содержание маркетингового плана

 

План маркетинга в широком смысле - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития (стратегии) компании. В узком смысле - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение компании на занимаемых сегментах рынка.

Исходя из определенной стратегии развития компании и намеченных рыночных (маркетинговых) целей вплане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента

Далее мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

• меры по активизации сбыта товара (услуги);
• меры по ориентации компании на потребителя;
• мероприятия по сбору коммерческой информации;
• мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
• предложения по ценообразованию;
• предложения по ассортименту выпускаемых товаров (услуг);
• предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности компании. В нем же должны быть отражены возможные риски и компенсационные мероприятия по их снижению.

Ключевая задача текущего момента - обеспечить потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой компании перед началом разработки плана маркетинга:

• выявить ключевые бизнес-процессы в компании по всем функциональным направлениям;
• сформировать стратегию развития компании на совместном вещании руководителей и специалистов по финансам,маркетингу производству.

Еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирова-1 стратегии, а с другой - сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Процедура разработки плана маркетинга компании с использованием технологии включает девять этапов.

1. Первоначальную информацию для построения плана деятель-
на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности компании (если такая информация накапливалась, лучше - компьютерном виде). Данную работу проводит подразделение маркетинга.

2. Для формирования стратегических установок, в том числе для выявлени