Установление цены на основе ценности товара

Ценообразование на основе ценности товара означает, что продавец не может скорректировать товар и разработать маркетинговую программу прежде, чем установлена цена. Таким образом, ценообразование начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара.

2. Установление наценки, обеспечивающей реализацию товара
В этом случае наценка устанавливается так, чтобы не сбить спрос и не потерять потенциальных клиентов, т.е. путем постоянного изучения рынка. Сперва она устанавливается на том уровне, который кажется оптимальным, после чего начинается корректировка в большую или меньшую сторону в зависимости от практических результатов продаж.

 

Конкурентный метод ценообразования

1. Установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня.

2. Следование за лидером.
Этот метод означает, что при выборе цены фирма ориентируется на уровень цен лидера, занимающего самую большую долю на рынке.

 

3. Метод конкурентных торгов
Цель, которую при этом преследует фирма, – выиграть проект (на строительство объекта, на поставку мебели крупной организации, на создание рекламы и т.п.). В этом случае, чем выше цена, тем ниже вероятность получить прибыльный заказ, и наоборот. Очень важным при этом является знание сильных и слабых сторон конкурентов, так как при выборе цены приходится отталкиваться не от спроса, а от ожидаемых ценовых предложений.

Многофакторный метод ценообразования

 

 

Метод прямых затрат

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли.

 

При этом постоянные расходы, как расходы компании в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство товаров.

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством товаров, то в случаи метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене.

Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых объемах продаж.

 

Из условного примера видно, что наибольшую маржинальную прибыль можно получить при цене в 11 рублей.

 

Метода прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов сбыта, цены и прибыли.

 

УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНЫХ ЦЕН

 

Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

1. Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Для некоторых товаров особенно эффективно установление цены с учетом престижности товара.

Стратегия психологических цен:

• Считается, что потребитель обращает больше внимание на старшие разряды числа, и отталкивается в своем восприятии от целых чисел. Поэтому, назначают 299 рублей, а не 300.
• Цена не должна оканчиваться на 0 и 5 (не 300 рублей, не 250 рублей), так как она воспринимается как формально установленная, что вызывает подозрение у потребителя в завышении цены
• Считается, что цифры 8,9,6 вызывают доверие, тогда как 7 раздражает
• Нежелательно использовать некоторые цифры, связанные с суевериями – 13, 666.

 

Установление цен для стимулирования сбыта.

При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах.

1. «Убыточные лидеры». Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Дешевые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.

 

3. Установление цен со скидками, зачетами, дискриминационное ценообразование

 

 

19. Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

• «снятия сливок»;
• цены проникновения»;
• «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

• «стабильных цен»;
• «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
• «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

• «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
• «ценовых линий»;
• «ценовой дискриминации».