Рассмотрим факторы формирования потребностей более подробно.

Рассмотрим факторы формирования потребностей более подробно.

Характеристика региона является основополагающим фактором, влияющим на потребности людей. Климат, национальный состав, обычаи, оставляют свой отпечаток на общепринятых потребностях людей.

Существенное влияние на структуру потребностей может оказать половозрастной состав населения. Потребности женщин несколько отличаются от потребностей мужчин. У женщин более развит вкус, они более требовательны к товару, у них более выражены потребности в экономии средств.

С возрастом у людей менее выражена потребность в модных изделиях, более выражены материальные потребности, например, приобретение удобных изделий.

Денежные доходы являются существенным фактором, влияющим на потребности людей. Для богатых людей более существенными являются потребности в самоутверждении, а для бедных — экономические потребности. Богатые люди предпочтение отдают качеству, престижности, эстетическим свойствам товаров, а бедные — цене и надежности товаров.

 

3. Спрос: понятие, основные характеристики (уровень, динамика, тенденции изменения). Детерминанты спроса: неконтролируемые факторы среды

Спрос – это экономическая категория, характеризующая объем товара, который потребители желают и могут купить по определенной цене за определенное время.

Спрос (ёмкость рынка в экономике) — это зависимость между ценой (P) и количеством товара (Q), которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени. Полным спросом на товар является совокупность спросов на этот товар по различным ценам. При рассмотрении кривой спроса прочие условия, влияющие на спрос, кроме цены предполагаются неизменными. Однако существует ряд факторов, которые тоже оказывают влияние на величину спроса. В частности: Потребительские предпочтения Изменение числа покупателей Цены на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары Потребительские ожидания Факторы политического и спекулятивного характера В случае если неценовые факторы ведут к увеличению спроса — кривая спроса на графике сдвигается вправо и вверх (D1-D2). В случае если неценовые факторы ведут к сокращению спроса — кривая сдвигается влево и вниз.     Динамика Спроса- изменение величины спроса с течением времени на товары и товарные группы. Измеряется соответствующими индексами.

4. Виды спроса и соответствующие задачи маркетинга (прикладной аспект). Поиск возможностей роста спроса.

Виды спроса по степени удовлетворения

По степени удовлетворения различают: реальный спрос, удовлетворенный и неудовлетворенный.

Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них.

Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар.

Неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п.

Неудовлетворенный спрос может быть:

• явным — когда покупатель, имея определенные финансовые возможности, не может приобрести нужный ему товар по разным причинам;
• скрытым — проявляется при покупке товара или услуги, которые не являются полноценными заменителями отсутствующего товара или услуги либо вообще не связаны с ним отношениями вза и м о за м е няе мости;
• отложенным — отложенный на время по разным причинам спрос. К примеру — необходимость накопления определенной суммы денег для покупки конкретных товаров, обязательная покупка товара к конкретному событию и т.п.

По периодичности возникновения рассматривают:

• повседневный спрос — предъявляется практически ежедневно (продукты питания, мыло);
• периодический — предъявляется через определенные промежутки времени (обувь, одежда);
• эпизодический — предъявляется изредка, «от случая к случаю» (ювелирные изделия, деликатесы).

Кроме того, выделяют:

• Формирующийся спрос — это спрос на новые и малоизвестные товары и услуги, складывающийся по мере изучения покупателями потребительских свойств товаров
• Потенциальный спрос — потенциально возможный объем спроса покупателей данного торгового предприятия на все товары.
• Совокупный спрос - это реальный объем товаров, которые потребители, предприятия и правительство готовы приобрести при данном уровне цен. Совокупный спрос может быть приравнен к емкости рынка.

Виды спроса в зависимости от намерений покупателей

В зависимости от намерений покупателей выделяют:

• спрос устойчивый (консервативный, твердо сформулированный, жесткий) - заранее обдуманный спрос, не допускает его замены каким-либо другим. Обычно устанавливается на товары повседневного потребления (на хлеб, молоко и т.п.);
• альтернативный (неустойчивый, мягкий, компромиссный) спрос формируется окончательно в магазине в процессе ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах товарной группы или подгруппы (кондитерские изделия, обувь);
• импульсный (спонтанный) спрос — предъявляется покупателями без предварительного обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием рекламы. Чаще всего это спрос на малоизвестные или новые товары.

При спросе негативном большинство покупателей на данном рынке отвергает товар вне зависимости от его качества (керосин для ламп, некоторые канцелярские товары и т.д.).

При спросе нерегулярном сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе (спрос на зонты, лекарства и т.п.).

Спрос повышенный превышает возможности производства и импорта в его удовлетворении.

Уровни конкуренции

В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют 4 уровня конкуренции:

1 уровень - Общая конкуренция: при ней фирма видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей. (Все фирмы, присутствующие на рынке).

2 уровень - Формальная конкуренция: фирма считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную удовлетворить одни и те же потребности. (Например, потребность в передвижении - велосипед, автомобиль, мотоцикл).

3 уровень - Отраслевая (видовая) конкуренция: конкурирующими являются фирмы, производящие тот же продукт или группу продуктов. (Автомобили - Форд, Ниссан, Ауди, Мерседес, ВАЗ, ГАЗ).

4 уровень – Конкуренция торговых марок: имеет место в том случае, если фирма рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и/или услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам (Coca - Cola, Pepsi).

 

7. Маркетинговая система, ее основные объекты и субъекты. Среда маркетинга: внутренняя и внешняя (микросреда и макросреда). Субъекты микросреды маркетинга: поставщики, посредники, конкуренты, потребители, контактные аудитории.

Объекты маркетинга:

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги. Несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории, а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии).

В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

 

Субъекты маркетинга:

Субъектами рынка в самом общем виде являются все продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают домохозяйства, фирмы (предприятия, бизнес), государство (правительство).

Под субъектами маркетинга понимаются производители и предприятия обслуживания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а так же различные потребители.

 

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность.

В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.

Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

 

8. Потребители. Типы потребителей: индивидуальные, коллективные. Моделирование поведения покупателей. Факторы, влияющие на покупательское поведение.

Типы потребителей:

Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения.

Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители.

Коллективные

Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

 

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.

1. Культурные факторы

2. Социальные факторы

· Семья.

· Роли и статусы.

3. Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи.

Также влияет:

• Род занятий.
• Экономическое положение.
• Образ жизни.
• Тип личности и представление о себе.

4. Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

 

9. Факторы макросреды маркетинга: демографические, экономические, экологические, политические, социальные и культурные.

Демографические факторы

(плотность населения, его численность и место расселения)

Экономические факторы

Экономические факторы охватывают такие сферы, как цикл "бум — спад", рост безработицы в некоторых частях страны вследствие свертывания традиционных отраслей промышленности.

Если правительство увеличивает расходы бюджета (или снижает налогообложение), в экономике будет больше денег и спрос возрастет; если же налогообложение увеличивается (или расходы урезаются), то у потребителей будет меньше денег для расходования, поэтому спрос сократится. Увеличение процентных ставок, как правило, сокращает спрос, что связано с удорожанием местных заимствований и повышением стоимости обслуживания кредитных карточек.

Политические факторы

Политические факторы часто влияют на бизнес; недавние примеры: всеобщая тенденция к приватизации ранее принадлежащих государству предприятий, в частности коммунальных служб, и движение в направлении отказа от защиты прав рабочих.

Атрибуты позиционирования

Практически все товары и услуги удовлетворяют множество потребностей кли­ентов. Поэтому для того, чтобы понять эти потребности, нужно провести анализ множества атрибутов. Исследователи рыночной конъюнктуры разработали мно­гочисленные методы анализа потребительских предпочтений в отношении раз­личных атрибутов товара.

 

Совместный анализ

Совместный анализ — мощное средство анализа силы потребительских предпочтений в отноше­нии различных атрибутов товара. Для примене­ния этого метода необходимо, во-первых, иден­тифицировать глубинные атрибуты товара и, во-вторых, провести рыночные исследования, чтобы ранжировать гипотетические товары, об­ладающие альтернативной совокупностью атрибутов. Полученные результаты можно использовать для того, чтобы оценить долю покупателей, которые пред­почли бы гипотетический новый товар имеющимся на рынке конкурирующим видам продукции. Совместный анализ используется для создания широкого спектра новых товаров, начиная от сети отелей Marriott’s Courtyard9 и заканчивая экологическим туризмом в бассейне Амазонки.

 

Метод гедонистического ценообразования

Спрос на товар можно рассматривать как спрос на основные атрибуты этого товара. Цена, по которой продукт может быть продан на рынке, агрегирует ценности каждого из атрибутов по отдельности. Метод гедонистического це­нообразования рассматривает различия в цене на конкурирующие товары, ус­танавливает их связь с разными комбинациями атрибутов, предлагаемых каж­дым товаром, и позволяет вычислить неявную рыночную цену каждого атрибута.

Анализ кривой ценности

Отбор оптимальной комбинации атрибутов зависит не только от их оценки потребителями, но и от позиционирования в отношении различных атрибутов предложений конкурентов. Чан Ким и Рене Мобур считают, что ключом к использованию кривой ценно­сти для создания преимущества за счет дифференциации является способность выйти за рамки традиционных конкурентов и рассмотреть конкурентные пред­ложения различных отраслей, стратегических групп и потребительских сегмен­тов рынка.

 

16. Жизненный цикл товара: понятие, характеристика стадий. Различные виды кривой жизненного цикла. Стадии ЖЦТ и соответствующие задачи маркетинга (прикладной аспект)

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Жизненный цикл товара - это концепция, в рамках которой делается попытка описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента зарождения товара до его исчезновения с рынка. (это время существования товара на рынке)

Согласно этой теории весь жизненный цикл товара (ЖЦТ) состоит из четырех основных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждый из этапов имеет свои особенности, не зависящие от товара. Иногда рассматривается еще и этап разработки товара.

Этапы ЖЦТ:

1. На этапе разработки товара объем продаж равен нулю, а затраты растут.

2. На этапе выведения товара на рынок ощущается медленный рост объема продаж, прибыль отсутствует из-за высоких маркетинговых затрат (большие расходы на привлечение дистрибьюторов, на информирование покупателей о товаре).

3. Рост характеризуется быстрый ростом объема продаж и увеличения прибыли.

4. Упадок (спад) характеризуется спадом объема продаж и сокращение прибыли.

На этапе спада есть три варианта: сократить ассортимент товаров и маркетинговые затраты, «оживить» товар и прекратить выпуск данных товаров.

Представленный на рис. жизненный цикл является традиционным.

Товарные категории имеют самый длинный ЖЦТ. Многие товарные категории остаются на этапе зрелости очень долгое время. Но есть примеры, которые сейчас уже находятся на этапе спада – например, газеты, сигары.

Нетрадиционные типы ЖЦТ:

 

"Продолжительное увлечение"	"Вспышка"
"Остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих часть прежнего объема реализации. Например, спички.	Характеризует товары, продажа которых вначале стремительно возрастает, а затем резко падает. Например, значки с именем, кубик-рубик.
"Сезонность или мода"	"Бум"
Имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.	Описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного периода времени. Например, «Кока – Кола»пользуется стабильным высоким спросом у населения.
"Ностальгия"	"Провал"
Характеризует товар, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется. Причины возобновления могут быть разные: новые области применения, новые сегменты рынка, снижение цен и т.д.	Раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

 

 

"Гребешковая линия"
	----àЛиния ЖЦТ состоит из последовательного ряда циклов, является результатом усилий производителя по нахождению новых характеристик товара, новых способов использования, появления новых пользователей. Многие синтетические материалы обладают таким ЖЦТ, что объясняется появлением с течением времени множества новых сфер их использования (парашюты, белье, ковровые покрытия).

На стадии выхода товара на рынок к основным за­дачам маркетинга относятся:

· разработка сети каналов товародвижения (использо­вание старых сбытовых каналов и выявление новых);

· активное проведение рекламы, информирующей по­тенциальных покупателей о достоинствах товара;

· определение оптимального момента выхода на ры­нок с новым товаром;

· выработка вариантов возможного поведения пред­приятия-продавца в ответ на появление на рынке кон­курента;

· обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т. п.);

· возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии роста задачи маркетинга сводятся к сле­дующему:

· повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения его качества, дифференциации;

· обеспечение активной наступательной рекламы;

· использование широкой сбытовой сети для массовой реализации товара;

· достижение оптимального уровня цен (снижение их возможно в незначительных пределах);

· увеличение разнообразия сервиса (доставка товара потребителю, расфасовка и т. п.).

На стадии зрелости маркетинговая деятельность должна быть направлена на продление жизненного цикла товара. Для этого необходимо: углублять сегментацию рынка; осваивать новые рынки;
осуществлять дифференциацию ассортимента товара; проводить работу по улучшению качества товара; интенсифицировать работу по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС).

Стадия спада — период резкого снижения продаж и прибыли.

Маркетинговая деятельность направлена на сохра­нение качества товара, уменьшение цены, принятие мер по стимулированию сбыта.

17. Разработка нового товара. Основные проблемы инноваций. Этапы разработки нового товара

 

Новый товар подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, который потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной.

Инновационными товарами для фирмы будут те, которые компанией еще некогда не выпускались.

Инновационные товары – товары, в отношении которых у компании отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

 

Создание действительно инновационного товара требуют больших затрат, времени и больших усилий, чем улучшение уже произведенного товара. Значительные затраты связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговыми затратами (маркетинговые исследования, разработка комплекса маркетинга). Кроме того, для компании это очень большой финансовый риск.

Новинки – модификации (модифицированные товары) – это товары, усовершенствованные производителем на базе уже существующих товаров.

 

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов:

· Вариация – прием модификации товара, при котором осуществляется предложение рынку нового варианта товара взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

 

· Дифференциация – это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый товар товара одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

Процесс разработки нового товара проходит пять основных этапов:
- разработка идеи;
- проработка концепции;
- опытно-конструкторская разработка, плюс создание готового образца;
- пробная продажа продукции;
- увеличение количества продаж (рис. 11.1).

Генерация идей

Отбор идей

Разработка замысла

Разработка стратегии маркетинга

Экономический анализ

Разработка товара

Пробный маркетинг

Выход на рынок

(Основные этапы планирования товара-новинки)
На первом этапе рассматриваются предложения по выработке новых услуг и товаров, выделяя самые эффективные.

Идеи, которые прошли первый этап, проходят более глубокую проработку, где учитываются запросы потребителей. На этой стадии товар имеет основные характеристики и уже есть предполагаемая стратегия продажи товара.

После одобрения идеи начинается опытно-конструкторская проработка, где идет создание опытного образца.

Четвертый этап - это пробный выход товара. На этом этапе рассматривается дальнейшая судьба товара, есть ли на него спрос.

 

 

18. Ценовая политика. Возможные цели ценообразования. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены.

 

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Ценообразование – это процесс формирования цены на товар таким образом, чтобы покрыть издержки (связанные с закупкой, транспортировкой, хранением, продвижением на рынок) и обеспечить прибыль при его продаже с учетом конкуренции и спроса на данный товар.

 

Цели ценообразования должны быть сформулированы на основе общих целей фирмы и в соответствии общей политикой компании, маркетинговой стратегии и также учитывать другие виды комплекса маркетинга.

Эта широкая цель может достигаться различными способами, поэтому в интересах фирмы установить стратегические приоритеты в вопросе назначения цен.

 

ТРИ ГРУППЫ ЦЕЛЕЙ В ОБЛАСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

· Цели, связанные с прибылью

• Цели, связанные с объемом продаж
• Цели, связанные с конкуренцией

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Затратный метод ценообразования

1. Ценообразование по принципу "издержки плюс прибыль (накидка)" (метод назначения цены в виде суммы издержек плюс прибыль как процент сверх издержек);

При ориентации на издержки методика расчета следующая. Рассчитывается полная себестоимость единицы продукции. Добавляются согласованные процентные отчисления и в результате суммирования получается цена. Термин "издержки плюс накидка" обычно применяется в розничной торговле, а выражение "издержки плюс прибыль" обычно используется в производстве.

 

2. Назначение цен, обеспечивающих получение "целевой" нормы прибыли;

При выборе этого подхода фирма разрабатывает генеральный план, в котором устанавливает, например, что прибыль на вложенный в бизнес капитал должна составлять 25 % годовых. Вся дальнейшая деятельность подчиняется данной цели. Теперь уже не цены следуют за спросом, а спрос формируется так, чтобы обеспечить продажу товаров по выбранной цене – с помощью рекламы и других способов.

Методика расчета по методу установления "целевой" цены, предполагает получение цены, обеспечивающей получение "целевой" нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж.

Техника расчета включает следующие этапы:

· Калькуляция издержек производства данного объема продукции;

· Определение "целевой" нормы прибыли;

· Прибавление к себестоимости накладных расходов "целевой" нормы прибыли, в результате получается "целевой" доход;

· Поделив "целевой" доход на запланированный объем выпуска продукции, получим цену.

3. Ценообразование по методу обеспечения безубыточности (издержки при критическом объеме производства).

Недостаток данной методики заключается в том, что в ней используется оценочная величина объема продаж для определения цены, но игнорируется тот факт, что цена может быть главной детерминантой продаж. Поэтому данная методика расчета цены более подходит для рынка с неэластичным спросом.

Достоинства методов затратного ценообразования:

1. Простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе.

2. Надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.

3. Справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Недостатки методов обоснования цен на базе издержек производства:

1. Цена может не совпасть с ценой, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, конкуренция, потребительские свойства товара и его заменителей, спрос на товар.

 

Метод ценообразования, ориентированный на спрос

Данный метод сопряжен с большей неопределенностью, так как прогнозы спроса часто не очень надежны, да и внешние условия меняются.

Стратегия «ценовых линий»

Использование резкой дифференциации ценна ассортиментные виды товара.

Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия применения:

· покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;

· товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

· фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой компании перед началом разработки плана маркетинга:

• выявить ключевые бизнес-процессы в компании по всем функциональным направлениям;
• сформировать стратегию развития компании на совместном вещании руководителей и специалистов по финансам,маркетингу производству.

Еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирова-1 стратегии, а с другой - сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Процедура разработки плана маркетинга компании с использованием технологии включает девять этапов.

1. Первоначальную информацию для построения плана деятель-
на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности компании (если такая информация накапливалась, лучше - компьютерном виде). Данную работу проводит подразделение маркетинга.

2. Для формирования стратегических установок, в том числе для выявления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж компании, на каких сегментах рынка компании присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по Целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства компании

3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

4. Финансовым отделом разрабатывается проект финансового плана компании и бюджеты для подразделений.

5. Проводится оценка затрат. Для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Если выделенные финансовые средства меньше требуемых на реализацию мероприятий, правление принимает одно из трех возможных решений:

• выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);
• пересмотреть бюджет в расходной и доходной частях;
• формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

7. Исходя из разработанной стратегии необходимо сформировать ориентированную на потребителя структуру управления компанией.

8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

 

 

Рассмотрим факторы формирования потребностей более подробно.

Характеристика региона является основополагающим фактором, влияющим на потребности людей. Климат, национальный состав, обычаи, оставляют свой отпечаток на общепринятых потребностях людей.

Существенное влияние на структуру потребностей может оказать половозрастной состав населения. Потребности женщин несколько отличаются от потребностей мужчин. У женщин более развит вкус, они более требовательны к товару, у них более выражены потребности в экономии средств.

С возрастом у людей менее выражена потребность в модных изделиях, более выражены материальные потребности, например, приобретение удобных изделий.

Денежные доходы являются существенным фактором, влияющим на потребности людей. Для богатых людей более существенными являются потребности в самоутверждении, а для бедных — экономические потребности. Богатые люди предпочтение отдают качеству, престижности, эстетическим свойствам товаров, а бедные — цене и надежности товаров.

 

3. Спрос: понятие, основные характеристики (уровень, динамика, тенденции изменения). Детерминанты спроса: неконтролируемые факторы среды

Спрос – это экономическая категория, характеризующая объем товара, который потребители желают и могут купить по определенной цене за определенное время.

Спрос (ёмкость рынка в экономике) — это зависимость между ценой (P) и количеством товара (Q), которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени. Полным спросом на товар является совокупность спросов на этот товар по различным ценам. При рассмотрении кривой спроса прочие условия, влияющие на спрос, кроме цены предполагаются неизменными. Однако существует ряд факторов, которые тоже оказывают влияние на величину спроса. В частности: Потребительские предпочтения Изменение числа покупателей Цены на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары Потребительские ожидания Факторы политического и спекулятивного характера В случае если неценовые факторы ведут к увеличению спроса — кривая спроса на графике сдвигается вправо и вверх (D1-D2). В случае если неценовые факторы ведут к сокращению спроса — кривая сдвигается влево и вниз.     Динамика Спроса- изменение величины спроса с течением времени на товары и товарные группы. Измеряется соответствующими индексами.

4. Виды спроса и соответствующие задачи маркетинга (прикладной аспект). Поиск возможностей роста спроса.