Иерархия потребностей при работе в многонациональной внешней среде.

Менеджеры, действующие на международной арене, также как и их коллеги, действующие внутри какой-либо страны, должны обеспечивать воз­можности для удовлетворения потребностей сотрудников. Поскольку в различных странах относительная важность потребностей определяется по-разному, руководи­тели организаций, действующих на международном уровне, должны знать эти раз­личия и принимать их в расчет.

В одном достаточно полном исследовании на базе иерархии потребностей Маслоу был проведен сопоставительный анализ пяти различных групп руководителей. Эти группы были сформированы по географическому принципу: 1) руководители англий­ских и американских фирм; 2) японские руководители; 3) руководители фирм се­верных и центрально-европейских стран (ФРГ, Дания, Швеция и Норвегия);4) руководители фирм южных и западных европейских стран (Испания, Франция, Бельгия, Италия); 5) руководители фирм развивающихся стран (Аргентина, Чили, Индия). Один из результатов этого исследования состоял в том, что руководители из развивающихся стран придавали большее значение всем потребностям иерархии Маслоу и степени их удовлетворения, чем руководители каких-либо других стран, Руководители из развивающихся и юго-западных европейских стран более всего стремятся удовлетворить социальные потребности. Это говорит о важности исполь­зования при работе с ними таких вознаграждений, как повышение статуса, социаль­ное уважение, признание заслуг. Более позднее исследование на эту же тему, составленное на основании результатов опросов и посвященное определению потреб­ности людей из более чем 40 стран, позволяет сделать вывод, что теории мотивации, разработанные американскими учеными, базируются на неявном допущении о том, что американская система культурных ценностей и идеалов существует и за грани­цей. Однако это не соответствует действительности.

К сожалению, систематических исследований мотивации на международном уровне не проводилось. Тем не менее, можно заключить, что руководители, действу­ющие на международном уровне, должны постоянно учитывать, понимать и внима­тельно относиться к культурным отличиям потребностей людей, с которыми они взаимодействуют. Руководители должны всячески избегать явного предпочтения сотрудников одной национальности другой. Нельзя рассчитывать на то, что люди, которыми вы управляете за рубежом, обладают теми же потребностями, что и у вас в стране. Что же делать? Надо обеспечивать удовлетворение потребностей людей, которыми вы управляете, если они работают эффективна

 

Критика теории Маслоу.

Хотя, казалось бы, теория человеческих потребно­стей Маслоу дала руководителям весьма полезное описание процесса мотивации, последующие экспериментальные исследования подтвердили ее далеко не полностью. Конечно, в принципе, людей можно отнести к той или иной достаточно широкой категории, характеризующейся какой-либо потребностью высшего или низшего уровня, но четкой пятиступенчатой иерархической структуры потребностей no Маслоу, по-видимому, просто не существует. Не получила полного подтверждения и концепция наиважнейших потребностей. Удовлетворение какой-либо одной потреб­ности не приводит к автоматическому задействованию потребностей следующего уровня в качестве фактора мотивации деятельности человека.

Основная критика теории Маслоу сводилась к тому, что ей не удалось учесть индивидуальные отличия людей. Эдвард Лоулер напротив ввел иерархическую структуру индивидуальных потребностей — предпочтений, которую человек форми­рует на основании своего прошлого опыта. Так, исходя из своего прошлого опыта, один человек может быть более всего заинтересован в самовыражении, в то время как поведение другого, вроде бы схожего с ним и также работающего, будет в первую очередь определяться потребностью в признании, социальными потребностями и потребностью в безопасности. Некоторые люди, например, были настолько потрясе­ны великой депрессией 30-х г., что потом (хотя им и удалось разбогатеть) всю жизнь доминирующей у них оставалась потребность в безопасности.

В итоге, как отмечает Митчелл: «Руководителя должны знать, что предпочитает тот или иной сотрудник в системе вознаграждений, и что заставляет какого-то из ваших подчиненных отказываться от совместной работы с другими. Разные люди любят разные вещи, и если руководитель хочет эффективно мотивировать своих подчинённых, он должен чувствовать их индивидуальные потребности».

 

 

Страница: 16 из 35;<<назад^вперед>>

Иерархия потребностей, по А.Маслоу

А. Маслоу попытался объяснить, почему людьми движут разные потребности. В основу всех основных потребностей, выявленных им, положен определенный иерархический принцип (рис. 5.6) от более простых (естественных) к более сложным (коллективным). По утверждению ученого, значимость потребностей развивается от физиологических, обеспечивающих жизнедеятельность, до высоконравственных, свойственных для развития духовного человека. Человек стремится к удовлетворению самых важных в смысле жизнеобеспечения потребностей (физиологические и потребность в безопасности). Для управления покупательским поведением рекламистам необходимо знать, на какой потребностной стадии мотивационной иерархии находится в данный момент потребитель, и использовать это в целях продвижения своего товара. Рис. 5.6. Пирамида потребностей, по А. Маслоу Исследовательская задача для производителя товара заключается в определении доминирующей потребности потенциальных потребителей. В данном случае производитель не создает новых потребностей, а пытается подстроить свойства своего товара под особенности мотивационной сферы потребителя.

Бихевиористская детерминация поведения

В соответствии с этой теорией потребности людей можно создавать и видоизменять в интересах рекламодателя. Наиболее ярким сторонником данной теории выступил американский маркетолог Д.К.Гэлбрейт, который утверждает, что спрос является вполне управляемым инструментом при воздействии на потребителей. Потребители находятся в плену иллюзий, воображая себя свободными в выражении своих запросов на рынке. Рекламе приписывается определяющая роль в создании потребностей, потребители при этом являются объектами воздействия, реакция которых находится в зависимости от рекламных стимулов. При этом сознание потребителей товаров рассматривается как некий “черный ящик”, содержимое которого неясно, но реакции достаточно предсказуемы и управляемы. И если реакции потребителя определяются стимуляцией извне, то поведение можно моделировать, надо только правильно подбирать наборы стимулов-воздействий. Так, если необходимо вызвать у потребителя реакцию “А”, то для этого необходимо правильно выявить и применить стимул “а”, определяющий реакцию. Итак, согласно бихевиористскому подходу, каждому стимулу соответствует своя определенная реакция. Соответственно исследовательская задача сводится к выяснению зависимостей между определенными реакциями и стимулами. Подобно тому, как при виде лимона у человека начинает непроизвольно выделяться слюна, определенные рекламные визуальные стимулы, по мнению авторов бихевиористского подхода, должны вызывать стандартные реакции. В конце концов даже сами сторонники поведенческой теории признали, что знание о субъекте не должно ограничиваться лишь представлением о его реакциях на стимулы и необходимо было ввести некоторые поправки, которые могли бы объяснить причины нарушения принципа соответствия. Эти поправки (рис.5.7) называли промежуточными переменными, и они должны были отражать половые, возрастные, культурные, темпераментные и другие отличия субъектов, непосредственно влияющие на различия в поведении и принятии решений. Рис. 5.7. Необихевиористский подход к рекламе Таких переменных было выделено достаточно много, причем каждый из профессионалов утверждал, что именно они являются наиболее важными и решающими. Приведем примеры некоторых из них: · Культурные факторы. · Субкультурные факторы. · Социальное положение и социальный статус. Рассмотрим переменные, определяющие социальное положение. Потребительский выбор часто определяется поведением лиц моего круга. Наиболее полная методика определения социального статуса потребителей была разработана в конце 60-х гг. нашего века, в Стэнфордском университете. Она получила название VALS (Values and Life Styles – человеческие ценности и стили жизни). Работа эта финансировалась крупнейшими корпорациями США. Рекомендациями экспертов, работающих в рамках данной программы, стремятся воспользоваться и по настоящий день ведущие фирмы мира. VALS представляет собой своеобразную классификацию различных типов людей в зависимости от их отношения к жизни и движущих ими стимулов. Всего были выделены 4 главные группы (категории потребителей), которые в соответствии с 9-тью выделенными стилями жизни представляют как бы двойную иерархию. Соотношения между группами не являются чем-то раз и навсегда застывшим, статичным. Мало того, многие люди с возрастом переходят из одной категории в другую, меняют свой жизненный стиль и уклад, хотя, конечно, лишь немногим удается подняться со дна на самый верх этой своеобразной иерархии. Но без понимания системы мотивации, жизненных ценностей и уклада каждой из выделенных выше категорий в современном маркетинге не обойтись. Поэтому рассмотрим подробней описание каждой из них. 1. Движимые нуждой: 1.1. Борцы за выживание; 1.2. Борцы с нуждой. 2. Побуждаемые извне: 2.1. Люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу; 2.2. Люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности; 2.3. Люди стремящиеся достичь как можно большего. 3. Побуждаемые изнутри: 3.1. Я – это я; 3.2. Люди, предпочитающие личный опыт; 3.3. Социально сознательные и ответственные люди. 4. Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри): · Половые различия. · Возрастные различия. · Индивидуальные психологические различия. Мы можем классифицировать некоторым образом подходы к управлению поведением объекта воздействия. Хорошая классификация произведена Э.А.Уткиным и А.И.Кочетковой. Подходы к управлению покупательским поведением потребителей разбиты на три группы: · Объективный подход. · Субъективный подход. · Альтернативный (промежуточный) подход. Рассмотрим их более подробно. Объективный подход допускает возможность манипулирования покупательским поведением, но и дает некоторые инструменты для такого манипулирования. Программирование поведения связано с изучением поведенческих реакций на определенные рекламные раздражители, установление которых лежит в цепочке “стимул-реакция”. Прогнозирование и манипулирование поведением с помощью определенных стимулов. В этом случае создание товара может быть оторвано от потребностей покупателя, т.к. такими потребностями можно не только манипулировать, но и создавать новые. Потребитель рассматривается как пассивный приемник информации, формирующей его восприятие. Субъективный подход, который можно также охарактеризовать как персоналистический, утверждает мотивационный потребностный приоритет личности при осуществлении экономического выбора. Процесс продвижения и создания товара в этом случае должен быть связан с изучением потребностей покупателей. Процесс создания товара здесь вторичен и определяется самими потребностями потребителя. Субъективный подход отдает предпочтение “сознательной” детерминации человеческого поведения. Альтернативный подход не является механической конвергенцией двух перечисленных. Взаимодействие двух субъектов есть взаимный процесс совместной деятельности. В нашем случае субъектами будут производитель и покупатель, а предметом деятельности – товар, если товар взаимовыгоден как одному, так и другому. При таком процессе практически исключается какое-либо манипулирование, проводимое одним из участников процесса с другим в своих, определенных перманентных интересах. При этом главным является даже не сам товар, а взаимная деятельность участников, стремящихся к установлению взаимных долгосрочных отношений (близко к “социальному маркетингу”). В настоящее время, особенно в нашей стране, происходит доминирование манипулятивных тенденций в рекламе. Реклама у нас чаще всего агрессивна, навязчива и не соответствует характеристикам товара, искажает его свойства и т.д.