Анализ конкурентной среды: модель Портера.

Конкурентная среда влияет на формирование активной и пассивной составляющих конкурентоспособности фирмы: чем выше интенсивность конкуренции, тем сильнее должна быть развита пассивная конкурентоспособность. Активная конкурентоспособность нужна фирме для снижения интенсивности конкуренции.

Целью изучения различных типов конкурентной среды является получение разностороннего описания среды путем выявления максимального количества факторов, которые могут воздействовать на шансы организации добиться успеха или потерпеть неудачу в ее деятельности на рынке. Наибольшая сложность состоит в том, что количество факторов велико и степень их воздействия на организацию может существенно различаться. Преодоление этой сложности возможно путем использования схем, выделяющих наиболее значимые факторы, воздействующие на организацию и позволяющие оценить интенсивность их воздействия.

Одна из наиболее известных схем, позволяющих добиться результата исследования, методом структурного анализа была предложена Майклом Портером (1985) и получила название "модель пяти сил". Методика позволяет определить наиболее мощные ключевые силы для формулирования стратегии. Пятью такими ключевыми силами являются:

Угроза выхода на рынок новых компаний

Угроза выхода на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, «новички» могут привнести существенные ресурсы (такие как развитая реклама или большой бюджет НИОКР), которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Данная угроза тем ниже, чем выше барьеры входа в отрасль.

Барьеры входа разделяются на нестратегические и стратегические барьеры. Нестратегическими называются барьеры, создаваемые фундаментальными условиями отрасли, факторами объективного характера и по большей части независимые от деятельности фирмы или слабо поддающиеся ее воздействию. Различают несколько видов нестратегических или объективных барьеров, среди которых можно выделить такие, как емкость рынка, положительный эффект масштаба производства, абсолютные преимущества уже действующих в отрасли фирм в отношении издержек производства данного товара, необратимые издержки для организации минимально эффективного выпуска, преимущества дифференциации продукта.

Стратегические барьеры создаются стратегией самой фирмы и представляют факторы субъективного характера, присущие политике фирмы на рынке. Данную деятельность можно отнести к активной конкурентоспособности организации, так как, возводя барьеры входа, фирма активно воздействует на внешнюю среду. К стратегическим барьерам можно отнести такие мероприятия фирм, как сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение лицензий и патентов на данный вид деятельности, сохранение незагруженных мощностей, а также все способы повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли: увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы. Стратегические барьеры могут также проявляться в ценовой и сбытовой политике, особенностях деятельности производителей в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков.

Рыночная власть поставщиков

Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Условия, при которых рыночная власть поставщиков высокая включают:

• Доминирование нескольких поставщиков.
• Большая концентрация в отрасли поставщиков, нежели чем в отрасли производителей.
• Недоступность товаров-заменителей.
• Относительная незначимость производителя для поставщиков.
• Важность продуктов поставщиков для производителя.
• Высокая дифференциация поставщиков.
• Высокие издержки производителя по смене поставщика.
• Возможности поставщика по прямой интеграции с производителем.
• Рыночная власть покупателей

Рыночная власть покупателей.

Рыночная власть покупателей выражается в их способностях понижать цены в отрасли, путем уменьшения количества покупаемых ими товара, или требовать лучшего качества продукта за ту же цену. Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей, включают:

• Большая концентрация, чем в отрасли производителя.
• Большие объемы покупок.
• Недифференцированные или стандартные товары и услуги производителя.
• Угроза обратной интеграции покупателя с производителем.
• Открытость информации о составе затрат производителя.
• Высокая ценовая эластичность спроса в отрасли. Если покупатели будут чувствительны к изменениям цен на рынке, то рыночная власть производителя будет небольшой.

Угроза появления товаров-заменителей

Наличие заменителей устанавливает верхнюю границу цены на продукт в отрасли. Когда цены существующих товаров поднимаются выше данной границы, покупатели могут переключиться на товары-заменители. Способы борьбы с заменителями, входящие в активную составляющую конкурентоспособности, состоят в дифференциации продукта или в увеличении затрат потребителя на переключение на товар-заменитель.

Конкуренция между существующими компаниями в отрасли

Конкуренция между существующими компаниями в отрасли составляет ядро модели Портера. Интенсивность конкуренции между фирмами будет высокой, если в отрасли присутствуют: большое количество фирм, небольшая степень их дифференциации, низкий темп роста отрасли, высокие фиксированные затраты, возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний, высокие стратегические ставки, высокие барьеры выхода из отрасли по экономическим, стратегическим или эмоциональным причинам.

Интенсивность конкуренции также зависит от типа взаимодействия между конкурентами и скорости происходящих в отрасли процессов. Типы взаимодействия конкурентов классифицируется по степени конфликта между фирмами: конфронтация, соперничество, соревновательная конкуренция, кооперация (сотрудничество).

 

 

17. Процесс управления маркетингом. (все, что есть в лекции)

Управление маркетингом в общем виде – это целенаправленное воздействие субъекта управления на объект, осуществляемое по определенной технологии с учетом влияния закономерностей рыночного пространства, с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

Если рассматривать управление маркетингом как процесс, то это будет последовательность след. 4-х этапов:

I. Анализ рын-ых возможностей

II. Отбор целевых рынков

III. Разработка комплекса маркетинга

IV. Реализация маркетинговых мероприятий

 

18. Анализ рыночных возможностей.

Анализ и прогнозирование рынка – важнейшая составляющая маркетинга, первый шаг маркетинговой деятельности, от целостности, своевременности, правильности которого зависит дальнейшая деятельность фирмы, ее успех на рынке.

Благодаря комплексному исследованию и анализу рынка фирма получает важнейшую информацию о конъюнктуре рынка, с учетом своих собственных возможностей и перспектив проникновения на тот или иной рынок, расширения своего влияния или выхода на рынок с новым товаром (услугой) и т.д.. Исследование, анализ и прогнозирование рынка осуществляются одновременно и определяют дальнейший шаг маркетинговой деятельности – выбор и реализацию маркетинговой стратегии.

Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки, постоянно нужно заниматься поиском новых сфер деят-ти, т.е. новых возможностей.

Осн. направления в расширении рын. возможностей фирмы:

1. более глубокое проникновение существующего товара на уже существующий рынок за счет: а) некоторого снижения цен;

б) повышения агрессивности рекламы и расходов на нее;

в) увеличения кол-ва торговых точек;

2. расширение границ рынка для существующего товара за счет:

а) нахождения новых демографич. рынков;

б) поиска новых геогр. рынков;

3. разработка нов. товара для существующего рынка за счет:

а) новой расфасовки;

б) новых марок товара;

4. диверсификация – проникновение в наиболее перспективные сферы деят-ти и выпуск новых товаров для новых рынков.

Матрица стратегии роста:

Рынки	Существующие	Новые
Товары	Вероятность успеха, %	Издержки, %	Вероятность успеха, %	Издержки, %
Сущест-вующие	Интенсивное внедрение на рынок	Расширение границ рынка
Новые	Расширений ассортимент	Диверсификация
	30-35			1200-1600

 

 

19. Критерии и методы сегментирования рынка.

Важное направление маркетинговых исследований — измере­ние параметров рынка, которое позволяет предприятиям находить целевые рынки и эффективно работать на них.

Сегментирование рынка — это процесс разбивки совокупности потребителей на группы на основе различий в их нуждах, характе­ристиках и поведении. Сегментирование позволяет предприятию удовлетворять потребности целевой группы потребителей.

Сегмент рынка — определенная его часть, отличающаяся ха­рактерными особенностями и реакциями на маркетинговые дей­ствия предприятия, на предлагаемые продукт и набор маркетинговых стимулов.

Рынки сегментируются по следующим основным критериям: географическому, демографическому, социальному, поведенчес­кому.

Показатели, позволяющие формировать критерии, определя­ются в ходе маркетинговых исследований на основе использова­ния вторичных (в основном статистических) и первичных (анке­тирование) данных. Сегментирование по географическому крите­рию предполагает оценку показателей территориальной принадлежности потребителей (город, село, район и т.д.), степени концентрации населения (населенный пункт до 5 тыс. человек, от 5 тыс. до 10 тыс., от 10 тыс. до 20 тыс. и т. д.), обеспеченности до­рогами, климатических параметров и др. Для сегментирования по демографическому критерию оценивается возрастно-половая структура населения, национальная принадлежность, средний возраст, показатели воспроизводства населения, его мобильности и т. д. Социальный критерий — это социальная принадлежность потребителя, уровень образования, род занятий, тип личности и се­мьи, уровень доходов и т. д. Показатели, характеризующие пове­денческие особенности потребителей, можно получить в основном только в результате анкетирования. При этом потребители груп­пируются по отношению к предприятию и его продукции, интен­сивности потребления, мотивации покупок, степени приверженности товарным маркам, реакции на цены и рекламу и т. д.

Выбор предприятием стратегии маркетинга в значительной мере зависит от того, насколько правильно проведена сегмента­ция рынка. В общем виде предприятие может использовать одну из трех базовых стратегий: недифференцированного маркетинга, дифференцированного и концентрированного маркетинга.

При выборе стратегии недифференцированного маркетинга предприятие выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь как можно больше потребителей с помо­щью унифицированного стандартного комплекса маркетинговых мероприятий.

При использовании дифференцированного маркетинга предпри­ятие модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвиже­нию его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание по­требителей на нескольких сегментах рынка.

При использовании стратегии концентрированного маркетинга предприятие выделяет один или два сегмента для влияния с помо­щью специальной системы мероприятий и концентрирует все усилия на них.

Предприятие, используя стратегию концентрированного мар­кетинга, может занимать отдельные «ниши» для конкретных тор­говых марок. Это и будет означать позиционирование товара, опре­деление его места в сознании потребителя и на целевом рынке.

Выбор наиболее важных для предприятия сегментов рынка за­висит от множества факторов. Среди них — степень конкуренции, характер таможенного регулирования, соответствие товара дей­ствующим в данном регионе стандартам и нормам, уровень реали­зационных цен и ряд других.

В итоге по результатам сегментного анализа рынки оказывают­ся разделенными на перспективные, менее перспективные и та­кие, где продвижение товара требует значительных дополнитель­ных усилий и затрат.

 

Отбор целевых сегментов

При выборе рынка. На котором фирма планирует работать, товаропроизводит-ль может пойти по 1 из 5 путей.

На примере напитков:

Молод. Люди ср.возраста пожилые

Слад.газ. 2 5 2 3 5 2 5

Несладк. Газиров 4 5 1 3 5 4 5

Негазиров 4 5 5 3 5

Здесь сущ-ют след варианты:

1-концентрация на единственном сегменте

2-ориентация на покупат-ую потребность

3-ориентация на группу потреб-лей

4-обслуж-ие неск-их несвяз-х м/у собой сегментов

5-охват всего рынка.

Обычно при выходе на нов рынок бол-во фирм начинают с обслуживания одного сегмента и при удачной попытке осваивают след сегменты.

 

21. Позиционирование – это обеспечение товару четкого места на рынке и в сознании потребителей. При этом фирма может пойти по одному из двух из двух путей:

1) занять место рядом с одним из конкурентов, предложить товар, отличающийся от товаров конкурентов по св-вам, кач-ву, цене и т.д.

2) предложить рынку товар, принципиально отличающийся от товаров конкурентов.

Во втором случае ситуация более благоприятная, но требует повышенных затрат. В первом случае затраты значит. меньше, но фирма будет обязана вступить в конкурентную борьбу, что оч. обременительно с фин. т.з.