Формы краткосрочного стимулирования.

К формам краткосрочного стимулирования относят:

●Реклама при этом специфическими формами мероприятий формирование спроса и стимулирование сбыта могут быть: внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара; рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально- экономическом эффекте; доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара; предложение нетривиальных способов использования этого товара; репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом. помощью товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создаётся положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке.

●Личные продажи ( это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Заметим, что личные продажи иногда именуют прямым маркетингом)

это предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку (краткосрочная цена, приз, подарок.)

●Продвижение продаж это предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку (краткосрочная цена, приз, подарок.)

Основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

Пробные образцы – предложение бесплатного товара или услуги; Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. Награды за лояльность к определенному продавцу – денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги. Совместное стимулирование – две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой. Демонстрации в местах продажи

●Паблик рилейшнз ( искусство создавать во внешней и внутренней среде условия, обеспечивающие успех организации. Основная задача паблик рилейшнз - создание и сохранение имиджа организации).

 

План маркетинга. Бюджет маркетинга.

Планирование слагается из 2х частей – стратегия планирования и планирования маркетинга. Стратегия планирования – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Этапы стратегического планирования: 1) программа фирмы – фирма должна ответить на вопросы, что она собой представляет, кто ее клиенты, что для них ценно, какой будет фирма, какой она должна быть. В соответствии с ответами на эти вопросы разрабатывается официальное программное заявление в письменном виде. 2) задачи и цели фирмы – программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. 3) планы развития хоз. Портфеля – оценка руководством состояния всех входящих в состав фирмы производств. Анализ требует выявить более и менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них. 4) стратегия роста фирмы – фирма должна выявить какими производствами ей следует обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Стратегия разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3х уровнях: а) выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста); б) выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста); в) выявляют возможности, открывающимися за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста ). Интенсивный рос т оправдан тогда, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. При этом существует 3 возможности интенсивного роста: 1) глубокое внедрение на рынок 2) расширение границ рынка 3) совершенствование товара. Интеграционный рост оправдан тогда, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получить доп. Выгоды за счет перемещения в рынках отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытке фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытке фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная интеграция заключается в попытке фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов. Диверсификационный рост оправдан тогда, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами отрасли значительно привлекательнее. 1) концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркет. Точки зрения похожи на существующие товары фирмы. 2) горизонтальная диверсификация – пополнение своего изделиями, которые никак не связаны с выпускаемой ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры. 3) конгломератная диверсификайция – пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологиям, ни к ее нынешним товарам и рынкам. План маркетинга вкл. След. Составляющие: 1) сводка контрольных показателей – это основные цели и рекомендации о которых пойдет речь в плане, это помогает высшему руководству понять основную направленность плана, затем следует поместить оглавление плана. 2) изложение текущей маркетинговой ситуации – в первом основном разделе плана дается описание хар-ра целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Рынок описывается с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков, делается обзор основных товаров, конкурентов и указываются каналы распределения. 3) перечень опасностей и возможностей: опасность – осложнение, возникшее в связи с неблагоприятными тенденциями или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных усилий может привести к гибели товара. Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятности возникновения каждой возможности и их последствия для фирмы. 4) перечень задач и проблем – задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма планирует достичь за период действия плана 5) стратегия маркетинга – рациональное логическое построение, руководствуясь которым орг. единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. 6) программы действий – стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы «что будет сделано? Когда? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить? 7) бюджеты – план мероприятий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет 8) порядок контроля – в последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Если в ходе проверки какие-то производства не могут добиться поставленных перед ними целевых показателей, то управляющему этих производств необходимо представить объяснения и указать как они собираются исправлять положение. Бюджет маркетинга — это финансовый план маркетинга, в котором в детализированной форме приведены величины затрат и доходов от осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли. Отправной точкой для разработки бюджета маркетинга являются принятые цели и задачи предприятия, а также разработанные маркетинговые мероприятия и программа действий. Разработка и согласование бюджета состоит из двух этапов: 1. Руководители подразделений и ведущие специалисты фирмы определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия. 2. Дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечания. Показатели бюджета (состав): Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год по
по отдельным видам товаров и услуг; Прочие денежные поступления; Затраты на производство по отдельным статьям производства; Затраты на закупку товаров; Затраты на маркетинг: Реклама, Организация продаж Стоимость информации, Заработная плата сотрудников службы маркетинга, Складирование и транспортировка, Организационные расходы, Прочие расходы на маркетинг; Прочие затраты предприятия; Чистая прибыль предприятия.

 

 

55. Маркетинговый контроль.

Порядок контроля – в последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Если в ходе проверки какие-то производства не могут добиться поставленных перед ними целевых показателей, то управляющим этих производств необходимо представить объяснения и указать, как они собираются исправлять положение.

Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических планов маркетинга и в проведении соответствующих корректирующих действий. Маркетинговый контроль подразделяется на следующие типы:

1. Контроль за выполнением годовых планов – заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры исправления положения.
2. контроль прибыльности – заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.
3. стратегический контроль – заключается в регулярной проверке соответствия стратегических установок фирмы, имеющимся рыночным возможностям.

Тип контроля	Ответственный за проведение контроля	Цель контроля	Приемы и методы контроля
1.Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство, руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта, доли рынка, соотношения между затратами на маркетинг со сбытом, наблюдение за отношением клиентов.
2. Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выявить на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем их теряет	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объёмам заказов.
3.стратегический контроль	Высшее руководство, ревизор маркетинга	Выявить действительно ли фирма использует лучшие маркетинговые возможности и сколь эффективно это делает	Ревизия маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, стратегий и оперативной деятельности, с целью выявления возникающей проблемы и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

 

56. Цели и особенности международного маркетинга

Международный маркетинг можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений во взаимоотношениях между интернациональными фирмами, которые вовлечены в процесс коммерческого или некоммерческого обмена товарами и услугами.

Относительно используемого маркетингового инструментария существенных различий между национальным и международным маркетингом нет. В том и другом случае используются одни и те же принципы организации маркетинговой деятельности. Однако имеются особенности, которые определяются спецификой внешней международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, большей величиной возможного риска предпринимательства за рубежом.

Основными условиями, влияющими на международный маркетинг, являются:

•независимость стран и наличие устойчивых национальных валют;

•разновидности национального законодательства;

•языковые и культурные различия.

Среди причин, побуждающих предприятия к применению международного маркетинга, можно выделить следующие:

•относительную насыщенность внутреннего рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить прибыль;

•наличие неиспользованных производственных возможностей ввиду неосвоенности новых рынков;

•благоприятную коммерческую ситуацию на зарубежных рынках;

•создание зарубежных филиалов дочерних фирм, которое становится более эффективным, чем прямой экспорт;

•на зарубежных рынках имеется возможность доступа к определенным ноу-хау.

Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, среднесрочными, долгосрочными и касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках. Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями национального маркетинга, что определяется более высокой неопределенностью изменения международной окружающей среды.

Выход предприятия на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды. С точки зрения возможности контроля над факторами маркетинговой среды последние подразделяются на контролируемые и неконтролируемые.