Понятие цены, ценовой политики, ценовой стратегии, ценовой тактики предприятия. Виды цен и особенности их применения.

Цена – денежная сумма, кот-ю потребители должны уплатить для получения товара.

Функции цены:

1.учетная (исп-ся для определ-я уровня эффективности пр-ва, ориентир для принятия хоз решений и разработки сис-мы маркетинга, формируется товарной и ценовой политикой предприятия)

2.стимулирующая (осущест-ся путем повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к ней)

3.распределительная (с помощью цены создаваемая ст-ть перераспределяется между производителями и потребителями)

4.балансирующая (фун-я баланса спроса и прдложения)

Виды цен:

В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики:

1.оптовые (на товар, продаваемый крупными партиями)

2.розничные (на товар, продаваемый в личное потребление в розничной торговой сети)

3.закупочные (оптовые цены по которым реализуется с/х продукция предприятиями, фермами и населением)

4.цены на строительную продукцию

5.тарифы грузового и пассажирского транспорта (плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортн организ-ями с отправкой населения и грузов)

6.цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (при экспорте и импорте)

7.цены, используемые в учете и статистике

В зависимости от территории действия:

1.единые по стране (поясные) (цены, которые распространяются на главные (базовые) виды продукции, т.е цены находятся под контролем государства)

2.региональные (зональные, местные) (устанавливаются предприятиями – изготовителеми, органами ценообразования и т.д.)

В зависимости от степени свободы цены от воздействия государства:

1.свободные (складываются на рынке под влиянием конъюктуры независимо от госорганов)

2.регулируемые (складываются свободно под влиянием спроса и предлож-я, но гос-во оказывает на них влияние путем прямого ограничения их роста или снижения или путем регламентации рентабельности)

3.фиксированные (устанавливаются гос-вом, органами власти и управления)

В зависимости от новизны товара:

1.«Снятие сливок» (установление относительно высоких цен, подтверждающих качественные параметры и престижность товара)

2.цена проникновения (установление низких цен, позволяющих привлечь потребителей и завоевать большую долю рынка)

3.цена следования за лидером в отрасли или на рынке (цена устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом)

4.престижная цена (уст-ся на продукцию очень высокого кач-ва известных фирм, обладающих уникальными св-вами)

На товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время:

1.скользящая цена (нах-ся почти в прямой зависимости от сос-я ранка)

2.долговременная (уст-ся на товары массового спроса и не подвергаются изменениям)

3.цены потребительского сегмента рынка (уст-ся на аналог.виды товаров и услуг, реализуемые различными соц группами с неодинаковым уровнем дохода)

4.Гибкая цена (быстро реагирует на изменения соотн-я спроса и предлож-я)

5.преимущественная (цена на товар предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке, к-е может значит-но её снизитьв следствие издержек за счет увеличения объема выпуска продукции и экономии на расходах по реализ-и товаров.

6.цена на изделие, выпуск кот-го прекращен (ориентация на строго ограниченный круг потребит-й, нуждающихся именно в этих товарах)

 

Ценовая стратегия – долгосрочные мероприятия, направленные на установление и изменение базовой цены на товары и услуги.

Ценовая тактика - мероприятия, носящие краткосрочный характер или разовый характер (скидки, надбавки).

Ценовая политика – совокупность принципов, которых собирается придерживаться предприниматель в сфере установленной цены на свои товары и услуги.

 

Виды цен в зависимости от новизны товара

В зависимости от новизны товара цены подразделяются:

1. «снятие сливок» - установление относительно высоких цен, подтверждающих качественные параметры и престижность товара

2. Цена проникновения (внедрения) на рынок – установление низких цен, позволяющих привлечь потребителей и завоевать большую долю рынка

3. Цена следования за лидером в отрасли или на рынке – цена устанавливается исходя из цены предлагаемой главным конкурентом

4. Престижная цена – устанавливается на продукцию очень высокого качества известных фирм, обладающую уникальными свойствами

Ценообразующие факторы

К факторам, оказывающим влияние на формирование цены относят:

1.издержки

При снижении издержек предприятие может снизить цену или увеличить долю прибыли. При росте издержек можно путем повышения цены переложить их на потребителя, модифицировать товар, чтобы сохранить уровень цен, снять товар с производства как убыточный.

2.Спрос определяет верхнюю границу цены на товар.

3.уровень конкуренции

Предприятию важно знать основные черты различных моделей рынка, т.к. одни и те же действия ведут к прямо противоположным экономическим результатам в зависимости от действующей модели рынка:

1)чистая конкуренция

Множество фирм на рынке; однородный продукт, различий в уровне качества нет; контроль над ценой отсутствует, цена стихийно формируется рынком; свободное вступление и выход из отрасли; неценовая конкуренция отсутствует; мелкое с/х, фондовая биржа, рынок иностранных валют.

2)чистая монополия

1фирма на рынке, продукт уникальный; близкие заменители отсутствуют; монополист диктует свою цену на продукцию; вступление в отрасль блокировано; неценовая конкуренция отсутствует; местные предприятия общественного пользования.

3)монополистическая конкуренция

Фирм достаточно много, доля каждой в общем объеме рынка невелика; продукт дифференцирован по качеству и условиям продажи; степень контроля ограничена относительно большим числом фирм; вступления в отрасль достаточно легкое, но финансовые затраты больше, чем при чистой конкуренции; ценовая и неценовая конкуренции сопутствуют друг другу; розничная торговля, легкая промышленность.

4)олигополия

От 2 до 20 фирм на рынке, промышленные товары стандартизированы, а потребительские дифференцированы, степень контроля высокая 9тайный сговор, лидерство в ценах), вступление в отрасль ограничено барьерами - эффект масштаба, владения патентами, контроль над сырьем, эффект слияния; ведется согласованная деятельность в области неценовой конкуренции; производство важнейших металлов, отраслей машиностроения, электронной промышленности, электротехники.

4.гос.регулирование

В системе свободных цен роль государства сводится к установлению правил игры на рынке, т.е. государство вводит ряд запретов, которые ограждают участников рынка от недобросовестной конкуренции:

1)запрет на горизонтальное фиксирование цен – запрет на соглашение 2х и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне

2)запрет на вертикальное фиксирование цен – запрет производителем навязывать свои цены поставщикам и торговле

3)запрет на ценовую дискриминацию – продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам

4)запрет на демпинг – запрет на продажу товара по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов

5)запрет на недобросовестную ценовую рекламу – запрет на ситуацию, когда потребителей привлекают в магазин рекламой товара с очень низкой ценой, потом объявляют, что такой товар закончился и предлагают купить другой товар, но уже по рыночной цене

6)участники каналов товародвижения (поставщики и торговля) могут влиять на ценовую политику товаропроизводителя следующим образом:

- поставщик повышает цену, что приводит к росту затрат производителя. Компенсировать затраты можно, выбрав другого поставщика, снижая другие затраты, повысив реализационную цену.

- один из поставщиков занимает уникальное положение, являясь поставщиком всех других поставщиков. Если он повысит цены, то это приведет к волнообразному повышению цен.

- при повышении цен розничной и оптовой торговлей снижается спрос, что является стимулом к снижению цен.

Ценовая политика – совокупность принципов деятельности, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цены на свои товары (услуги).

Ценовая стратегия предприятия – долгосрочные мероприятия, направленные на установление и изменение базовой цены на товары и услуги.

Ценовая политика – мероприятие, носящее краткосрочный или разовый характер: всякого рода скидки или надбавки к ценам.

Методика расчета цен.

1. постановка целей ценообразования

· цель: максимизация сбыта, достижение определенной доли рынка; характер цели: долгосрочный; уровень цен: низкий

· цель: максимизация текущей прибыли. Быстрое получение наличных денег; характер цели: краткосрочный; уровень цен: высокий (или тенденция к росту)

· цель: обеспечение окупаемости затрат. Сохранение существующего положения; характер цели: краткосрочный; уровень цен: крайне низкий до тех пор пока цены покрывают затраты.

· цель: обеспечение лидерства по показателям качества; характер цели: долгосрочный; уровень цен: высокий, чтобы покрыть затраты на научно-исследовательские работы

2. определение спроса (спрос определяет максимальную границу цены товара)

3. определение издержек (они определяют минимальную границу цены)

4. анализ цен и товаров-конкурентов

5. выбор метода ценообразования

6. установление окончательной цены

 

Методы расчета цен.

 

1. на основе издержек:

СРЕДНИЕ ИЗДЕРЖКИ + ПРИБЫЛЬ

Основан на ориентации цены на затраты производства.

ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ+ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ

Пример: себестоимость=80 д.е.; процент прибыли = 50%

Цена= 80 + 80*0,5=120 д.е.

обеспечение целевой прибыли – цена устанавливается с учетом себестоимости единицы товара и необходимости получения планируемой прибыли на вложенный в производство и реализацию капитал, т.е. оговаривается прибыль от реализации определенного количества товара, а не норма прибыли на единицу товара.

ЦЕНА=СЕБЕСТОИМОСТЬ+ (НОРМА ПРИБЫЛИ*ИНВЕСТИРУЕМЫЙ КАПИТАЛ)/ОБЪЕМ ПРОДАЖ

 

метод анализа безубыточности – цена устанавливается на основе графика безубыточности, который представляет собой графическое отображение возможных общих издержек валового дохода и прибыли при различных объемах продаж.

Основной недостаток методов первой группы – слабый учет спроса и конкуренции.

2. на основе мнения покупателей:

2.1. метод ощущаемой ценности товара – метод предполагает дифференциацию товаров как по потребительским свойствам (дизайну, упаковке), так и по характеристикам покупателей.

2.2. на основе покупателей – живые котировки.

Цена выступает в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок (обычно по однородным товарам массового производства, не подверженным быстрому старению).

3.с ориентацией на уровень конкуренции:

3.1. метод текущей цены – цена устанавливается в зависимости от цен аналогичных товаров.

 

 

Слишком низкая цена	ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА	Слишком высокая цена
	***	(множество) ******** ***** ********	** **
<1,0	1,00 – 2,00	2,00 – 5,00	5,00 – 7,00	>7,00
Получение прибыли невозможно	Массовый спрос	Снижение спроса из-за возможности замены	Престижный спрос	Нет спроса

Метод тендерного ценообразования – цена устанавливается в результате проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнения определенных работ.

Цель – привлечь как можно больше конкурентов для участия в борьбе за право заключения контракта. Условия оговариваются в специальном документе – тендоре. По данному методу устанавливается цена на крупные военные и государственные заказы, а также заказы на строительство.