Внемагазинная розничная торговля

Розничная торговля- это предпринимательская деятельность связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителем для их личного не коммерческого использования

Формы внемагазинной:

1. розничная торговля с заходом по почте или по телефону

а) торговля с заказом товара по каталогу

б) прямой маркетинг – связан с описанием товара в газете, журнале, по радио или телевидению в расчете на то, что покупатель закажет его по почте или по телефону

в) «директмейл»- прямая почтовая рассылка отправлений покупателям, которые занесены в специальные рассылочные ссылки потенциальных покупателей того или иного товара

г) продажа по телефону- осуществления автоматического набора номеров специальной системой и передача ответившему абоненту информации о товаре

1. торговые автоматы- призваны обеспечить потребителю удобно круглосуточной продажи. Вместе с тем, это сравнительно дорогой какая(цены, выше на 15-20 % магазинных, т.к. высокие издержки по обслуживанию и ремонту, а также высока вероятность продаж)
2. служба заказов со скидкой- предоставляют льготы определенным группам потребителей (для покупки товара потребитель получает от службы заказов специальный бланк, с которого он идет к определенному розничному продавцу и покупает товар со скидкой
3. торговля «вразнос» - очень удобно, но цены высокие, коммисионные комивояжора составляет 20-50% суммы продаж

 

46. организация оптовой торговли.виды оптовых торговых предприятий

Оптовая торговля – торговля ориентированная на покупателей, приобретающих товары не для личного потребления, а для коммерческого использ-я.

Функции оптовой торговли:

1.сбыт и его стимулирование

2.закупки и формир-е товарного ассортимента

3.разбивка крупных партий товара на мелкие

4.складирование

5.транспортировка

6.финансир-е

7.принятие риска

8.предоставление инф-и о рынке

9.оказание услуг по управлению и консультационных услуг розничным торговцам

Виды оптовой торговли: в завис-ти от хар-ра посреднических ф-ий м/у произв-лем и розн торговцем оптовая торговля подраздел-ся на:

1.Оптовики-купцы – независимые коммерч-е предпр-я, приобретающие право собств-ти на товары произв-ля:

а)оптовики-купцы с полным циклом обслуж-я – предоставляют такие услуги как хранение товарных запасов, кредитование, доставка товара:

-торговцы оптом – продающие товар предпр-ям розн торговли

-дистрибьюторы товаров пром-го назнач-я – продающие товар произв-лям с предоставлением им полного набора услуг

б)оптовики-купцы с ограниченым циклом обслуж-я:

-оптовики торгующие за наличный расчет без доставки товара (оптовики-купцы с ограниченным ассортиментом ходовых товаров, продающие их мелким розничным торговцам)

-оптовики-коммивояжеры – оптовик-купец с огранич-ым ассортиментом продуктов краткосроч-го хранения продающий их розн-ым торговцам за наличный расчет с доставкой товара

-оптовик-организатор – оптовик-купец организующий поставку товара непосредственно от произв-ля к покупателю и принимающий на себя право собственности на товар с момента получ-я заказа до момента завершения поставки

-оптовик-консигнант – оптовик-купец предоставляющий товар розн-м торговцам с сохранением на него права собств-ти

2.Торговля через брокеров и агентов.

Брокеры – оптовые торговцы содействующие заключ-ю сделок м/у продавцами и покупателями и не принимающие при этом на себя права собств-ти на товар; за свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены.

Агенты – оптовые торговцы выступающие в кач-ве постоянных представителей покупателя или продавца и не принимающие на себя право собств-ти на товар.

3.Оптовая торговля через сбытовые отделения произв-лей и закупочные конторы розн торговцев - осущ-ся продавцами и покупателями без привлечения независимых оптовых торговцев.Формы:

А)Сбытовые отделения и конторы – сбытовые отделения хранят товарные запасы, а конторы нет; и те и др наход-ся в ведении произв-ля.

Б)Закупочные конторы – вып-ют те же ф-ии, что и брокеры с агентами, но наход-ся во владении розн торговцев.

Т.о всех посредников можно объединить в 2-е большие группы:1)преобретающие товары в собственность и имеющие право влиять на цены; 2)действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности повлиять на цены.

 

Система маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленные на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресами на формирование у них благоприятных психологических установок с целью достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Приступая к разработке маркетинговых связей товаропроизводитель (продавец) должен иметь четкое представление о том, в каком покупательском состоянии находится в данный момент его целевые покупатели.

Выделяют 6 покупательских состояний, через которые проходит человек, прежде чем совершить покупку:

1.осведомленность о товаре – если потребитель не знает о товаре, то нужно его осведомить хотя бы на уровне названия.

2.знание товара – одной осведомленности недостаточно для того, чтобы товар был куплен, необходима информация о том, что из себя представляет и чем отличается от других товаров, удовлетворяющих ту же потребность.

3.благорасположение – знание о товаре должно формироваться таким образом, чтобы покупатель почувствовал расположение к нему.

4.предпостение – покупатели могут испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтение.

5.убежденность – на основании расположения к товару деятель рынка должен сформировать убежденность покупателя в необходимости для него этого товара.

6.совершение покупки – даже убежденный покупатель может не принять решение о покупке товара. Поэтому применяют маркетинговые приемы, побуждающие совершить покупку, не откладывая (предложить товар сегодня по сниженной цене, вознаграждение за покупку, опробовать товар, указать на то, что остались последние экземпляры или завтра будет недоступен).

Задача маркетинга – выявить на каком из 6ти этапов находится основная масса потребностей и выбрать содержание, структуру и форму обращения к ним.

Содержание обращения (что сказать) должно включать в себя притягательный для покупателя мотив приобретения товара.

Существует 3 типа мотивов:

1)рациональные. С их помощью показывают, что товар обеспечит определенные выгоды для покупателя за счет качества, экономичности, надежности и др эксплуатационных параметров.

2)эмоциональные побуждают какие-то негативные или позитивные чувства, которые могут привести к решению совершить покупку.

3)нравственные взывают к чувству справедливости и порядочности покупателя.

Выбирая структуру обращения (как сказать), нужно решить 3 вопроса:

1)сделать ли в обращении однозначный вызов или предоставить сделать его покупателям

2)изложить ли только аргументы «за» или ответить на доводы конкурентов «против»

3)когда приводить самые сильные аргументы – в начале или в конце обращения.

Обращение с самым хорошим содержанием и с самой хорошей структурой может оказаться недейственным, если оно подано не в соответствующей форме. В печатной рекламе особое значение имеет текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. При передаче по радио важны голосовые данные и речевая выразительность. При передаче по телевидению важны также мимика, жесты, внешний вид диктора.

Далее определяются средства распространения сообщения, то есть каналы личной связи (по телефону, по почте, один на один, одно лицо с аудиторией) или каналы неличной связи (радио, телевидение, печатная реклама).

Виды и средств рекламы

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке. (ФЗ РФ «О рекламе» от 13 марта 2006г)

Коммуникационные характеристики рекламы:

1.неличный характер (через СМИ)

2.односторонняя направленность обращения

3.неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы

4.общественный характер – рекламированный товар является законным и общепринятым

5.в рекламном объявлении четко определен рекламодатель – субъект, от чьего имени и за чей счет осуществляется реклама

6.реклама не претендует на беспристрастность

7.броскость и способность к увещеванию

Функции рекламы:

1.экономическая – популяризация товара повышает сырье, товарооборот и производство, т.е. реклама развивает экономику и влияет на уровень жизни.

2.социальная – реклама стимулирует труд, повышает производительность труда, т.е. способствует экономическому и социальному развитию общества.

3.идеологическая – реклама выражает интересы определенные соц группы, ее целей и путей их реализации.

Цели рекламы:

1.формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре

2. формирование у потребителя определенного образа фирмы

3. формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме

4.формировние у других фирм образа надежного партнера

5.побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме и приобрести именно данный товар

6.ускорение товарооборота

7.стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы

8.помошь потребителю в выборе товаров и услуг

9.формирование потребности в данном товаре

Задачи рекламы:

1.информированная

2.увещевание (для стадии роста)

3.напоминание

4.позиционирование товара или фирмы

5.удержание покупателей, лояльных к марке

6.создание собственного лица фирмы

Основные средства распространения рекламы:

1.пресса (газеты, журналы, книги, справочники)

2.печатная продукция (листовки, буклеты, каталоги, плакаты, открытки, календари, визитки)

3.наружная реклама (крупногабаритные плакаты, панно, пространственные конструкции)

4.экранная реклама (кино- и телереклама, слайды)

5.радиореклама

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Процесс разработки рекламной кампании включает этапы:

1.постановка задач рекламы

2.разработка рекламного бюджета

Методы:

1)метод исчисления «от наличных средств» - фирма выделяет на рекламу сумму, которую она может себе позволить

2)метод исчисления «от прироста расходов на рекламу» - предусматривает изменение нового рекламного бюджета на определенный % по сравнению со старым

3)метод исчисления «в % к сумме продаж»

4) метод «конкурентного паритета» - величина бюджета соответствует величине бюджета конкурентов

5)метод «долевого участия в рынке» - доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Если фирма входит в 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов.

6)метод исчисления «исходя из целей и задач» - определяются цели рекламы, задачи для достижения их, а затем затраты на решение этих задач.

3.разработка рекламного обращения

4.выбор средств распространения информации

Здесь необходимо определиться с:

- широтой охвата (какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с рекламой)

- частотой появления (сколько раз за конкретный отрезок времени с рекламой должен столкнуться средний представитель целевой аудитории)

- силой воздействия на рекламу (показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равно 1)

5.оценка рекламной кампании. Для этого проводят опрос до и после публикации или трансляции рекламного обращения среди потребителей, также проводят замеры припоминаемости и узнаваемости рекламы.

Классификация рекламы:

1.в зависимости от стадии ЖЦТ:

-вводящая (внедрение)

-утверждающая (рост)

-напоминающая (зрелость)

2.в зависимости от территории, охваченной рекламой:

-локальная

-региональная

-общенациональная

-международная

-глобальная

3.по предмету рекламной коммуникации:

-престижная

-товарная

-реклама идеи

-реклама личности

-реклама территории

4.по способу воздействия:

-зрительная (печатная)

-слуховая

-зрительно-слуховая (телевидение)

-зрительно-обонятельная (листовки)

5.по характеру воздействия на аудиторию:

-жесткая

-мягкая