Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции.

Система маркетинговых коммуникаций (МК)– единый комплекс, объединение участков, каналы и приёмы коммуникации, направленные на установление и поддержание определённых взаимоотношений с адресатами, на формирование у них благоприятных психологических установок с целью достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Многообразие и многочисленность средств и приемов МК позволяет выделить 4 осн. средства МК:

1. Реклама

2. Паблик рилейшнз

3. Стимулирование сбыта

4. Прямой маркетинг

Элементы этих средств присутствуют в структуре специфических комплексных синтетических средств и приёмов:

1. Брендинг – маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Бренд – знак, символ или дизайнерское решение, которое служит для отличия товаров и услуг конкретного продавца от товаров конкурентов. Бренд – это тот мысленный ярлык, который «наклеивают» на товар потребители и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

2. Участие фирмы в выставках и ярмарках.

Выставка – показ, осн. цель которого состоит в просвещении публики путём демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человека для удовлетворения потребностей в 1 или нескл. областях его деятельности или будущих его перспектив.

Участие фирмы в выставке должно обуславливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач.

Процесс участия фирмы в выставке:

• принятие принципиального решения об участии.

• определение целей участия.

• выбор конкретной выставки.

• подготовительно-организационный период.

• разработка тематического плана, экспозиции и сметы участия в выставке.

• работа в ходе функционирования выставки.

• анализ результатов участия в выставке.

3. Спонсорство – осуществление физическим или юридическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ, вклада в деятельность др. физ. или юр. лица (спонсируемого) на условиях распространения рекламы о спонсоре и его товарах.

4. Интегрированные МК в местах продажи товаров – комплексное синтетическое средство МК, включающее элементы основных, а также синтетических средств и даже др. элементов комплекса маркетинга (реклама, выставка, Брендинг, упаковка, инструменты ценовой политики и др.)

Мерчандайзинг – специфическая маркетинговая технология, инструментами которой являются все элементы маркетинг – микса.

Интегрированные МК в местах продажи товаров можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

Обособленную позицию занимает и не может быть включён в названные группы средств МК один из самых старых инструментов – неформальные вербальные МК (генерируемые коммуникатором слухи) – совокупность неформальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются по цепочке, из уст в уста.

Нет чёткой границы между системой МК и др. элементами комплекса маркетинга.

 

 

Паблик рилейшнз и товарная пропаганда.

 

PR - система взаимосвязей фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

 

PR – это одновременно наука и искусство, синтезирующие усилия различных специалистов (психологов, социологов, экономистов, журналистов), которые должны разрабатывать и реализовывать компанией по развитию авторитета фирмы.

Существуют понятия, связанные с понятием PR:

«Паблисити» - публичность, популярность, известность предприятия.

Имидж - образ предприятия, сложившийся у общественности.

Главная цель PR – создание успеха фирмы в обществе.

Отсюда вытекают основные цели:

1) позиционирование объекта PR;

2) возвышение над конкурентами;

3) контрреклама – восстановление сниженного имиджа, опровержение недобросовестной информации.

Задачи PR:

2. правильное определение предприятием круга собственной общественности и формирование ее общественного мнения;

3. формирование круга доброжелательной фирмы;

4. профилактика возможных конфликтов.

Основным направлением деятельности PR является управление общественным сознанием, чтобы изменить общественное мнение в отношении предполагаемого продукта организации явления.

Для достижения целей PR используются след. средства и приемы, которые можно систематизировать по направлениям:

1. связь со СМИ:

- организация пресс-конференций;

- теле- и радиорепортажи о фирме;

- статьи о фирме;

- интервью руководителей;

- установление дружественных связей с редакторами СМИ.

2.посредством печатной продукции:
- публикации ежегодных отчетов о деятельности фирмы;

- издание фирменного журнала;

- издание фирменного пропагандистского проспекта.

3. участие представителей фирмы в работе конференций профессиональных и общественных организаций;

4. организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера;

5. посредством Интернета:

- размещение собственных WEB-страниц;

- издание собственных электронных газет;

- участие в интернет-конференциях;

- рассылка информационных материалов по электронной почте.

6. деятельность, направленная на органы государственного направления:

- выдвижение «своих» людей в органы гос. управления;

- приглашение первых лиц государства к участию в торжестве, устраиваемом фирмой и т.д..

7. другие средства PR:

- презентации;

- дни открытых дверей;

- публичные выступления;

- фотовыставки;

- приемы и пр..

Основные этапы PR - компании:

1) оценка сложившейся ситуации;

2) формирование целей компании;

3) определение и изучение целевой аудитории;

4) выбор инструментов воздействия;

5) разработка бюджета компании;

6) продвижение мероприятий;

7) оценка эффективности компании.

Основные черты PR:

1) широкий охват потребительской аудитории;

2) достоверность;

3) неопределенность в измерении объектов воздействия;

4) ориентированность на решение задач в долгосрочной перспективе;

5) многообразие принимаемых форм;

6) относительно невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

В широком смысле пропаганда – деятельность по формированию определенного общественного мнения о товаре и его производителе.

Товарная пропаганда – неоплачиваемое использование специально для популяризации товара.

Пропаганда обходится во много раз дешевле, чем реклама, т.к. оплачивается работа только по подготовке материалов и их рассылка, а не место или место в СМИ.

Кроме того, пропаганде верят больше, чем рекламе.

 

Методы персональных продаж

Прямой маркетинг(директ-маркетинг)-непосредственное интерактивное взаимодействие продавца(производителя) с конечным потребителем данного товара. Посредством прямого маркетинга достигаются след.цели: привлечение внимания получателя,удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора,развитие долговременных личных отношений с получателем, стимулировагие акта покупки и создание предпосылок повторных покупок,изучение реакции потребителя на товар. Основные формы прямого маркетинга:личная персональная продажа, директ-мейл-маркетинг-прямая почтовая рассылка,каталог маркетинг, телефон-маркетинг,теле-маркетинг-магазин на диване,интернет-марк-г. Характеристики прямого маркетинга:прямой характер,адресность и сфокусированность,диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель»,относительно просто измеряемый эффект коммуникации, возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя, получение дополнительных удобст получателем(доставка товара на дом) и коммуникатором(контроль канала продвижения),небольшой охват целевой аудитории, относительно высокая стоимость данного контакта. Этапы проведения директ-маркетинговой кампании:1.формирование целевой кампании.2.определение целевой аудитории.3.чёткое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя;формирование коммуникационных каналов,по которым отклики получателя будут доводиться до отправителя. 4.определение предварительного бюджета кампании.5.формирование адресной БД,в которой будет представлена целевая аудитория. 6. разработка идеологии общения. 7.выбор средств коммуникации.8.составление текста обращения. 9.разработка плана сопутствующих мероприятий. 10.уточнение бюджета кампании. 11.непосредственное проведение мероприятий. 12.анализ и подведение итогов.

Личная продажа-устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Её особенности:1.позволяет устанавливать долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. 2.определение немедленной реакции со стороны покупателя. 3.непосредственно заканчивается покупкой товара. 4.дорогостоящий тип коммуникации. 5.малочисленная аудитория. Решение проблемы формирования эффективно работающего торгового пресонала состоит из след.этапов:1)определение задач торговых агентов, 2)формирование организационной структуры торгового аппарата,3)обучение торговых агаентов по специальным учебным программам. Процесс продажи рассматрив-ся как последовательность след.этапов:1.отыскание и оценка возможных клиентов.2)предварительная подготовка к контакту с возможными покупателями(определение цели контакта,способа контакта,общего подхода к организации отношений с возможным покупателем. 3)выбор подхода к возможному покупателю. 4)демонстрация товара с какой-либо позиции. 5)преодоление возражений.6)заключение сделки. 7)проверка результатов сделки(для этого нужно спланировать работу по поставке товаров клиенту так, чтобы во время следующего проверочного визита к покупателю последний уже получил товар и мог задать возникшие вопросы. Формальная оценка работы торговых агентов может осуществляться в следующих формах:1)сравнение эффективности работы разных торговых агентов. 2)сравнение текущих показателей продаж с прошлым. 3)качественная оценка торгового агента(учитывается знание о товарах,клиентах,конкурентах,своих обязанностях,внешний вид,манера говорить,темперамент)