Способы сбора первичных данных.

Наблюдение – метод сбора информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, которые могут быть выявлены органами чувств. Его можно использовать как источник информации для построения гипотез, дополнительных сведений об изучаемом объекте. Достоинства: независимость от желания объекта наблюдения участвовать в исследовании; объективность, т. к. наблюдаются фактически произошедшие ошибки; возможность учета несознательного поведения; учет окружающей обстановки. Недостатки: субъективность восприятия наблюдаемых явлений; влияние эффекта наблюдения; невозможность выявления многих факторов. Классификация:

1) по окружающей обстановке: а) полевое (проводится в естественных условиях, в реальной обстановке), б)лабораторное (проводится в искусственно-созданных условиях);

2) по способу восприятия объектов: а) персональное (события фиксирует наблюдатель без участия в процессе), б) неперсональное (события фиксируют с помощью приборов);

3) по степени открытости: а) открытое б) закрытое;

4) по степени стандартизации процедуры: а) структурированное (событие регистрируется по детально разработанной схеме) б) свободное (информация собирается согласно принципиальному плану).

Эксперимент – метод сбора информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. Достоинства: (1)высокая объективность (2) возможность проверки маркетинговых исследований (3) контроль за окружающей обстановкой. Недостатки: (1) большие затраты времени и средств (2) наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетингового решения (3) высокий риск, влияние посторонних факторов. Формы эксперимента:

1. по степени материализации объекта исследования: а) реальный экс. (проводится на реально существующих объектах) б) имитационный (проводится на основе компьютерного моделирования объекта)

2. по окружающей обстановке: а) полевой (тестирование рынка) б) лабораторный (тестирование продукта)

3. по масштабу задач: а) однофакторный (исследование влияния одного фактора) б) многофакторный (ис. вл. нескольких факторов)

Опрос – метод сбора информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо объекта. Достоинства: 1) гибкость формы проведения 2) возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки покупателей 3) возможность статистически обработать данные. Недостатки: 1) субъективность полученной информации 2) зависимость качества информации от способа исследования и желания участников опроса высказывать свое мнение. Классификация опросов: 1) по типу опрашиваемого: экспертный и потребительский 2) по числу одновременно опрашиваемых: индивидуальный и групповой 3) по степени стандартизации: структурированный (задаются последовательность и формулировка вопросов) и свободный (жесткая последовательность и формулировка вопросов отсутствуют) 4) по виду используемых коммуникаций телефонный, почтовый, личный, интернет-опрос 5) по частоте проведения: единичный и многократный 6) по цели исследования: качественный (направлен на выявление качественных характеристик, ожиданий, мотивации поведения объекта) и количественный (направлен на обоснование количественных характеристик выбранных объектов).

Панельные исследования – выборочная совокупность опрашиваемых подтверждающихся повторяющимися исследованиями, предмет которых остается неизменным. Фокус-группа – форма опроса, предполагающая всесторонне дискуссионное решение проблем с отобранной группой людей, проводимая модератором с целью установления начальных параметров поведения потребителей.

 

 

10. Характеристики покупателя.

 

Покупатель – это лицо, непосредственно осуществляющее покупку.

Потребители – понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свои потребности на этом рынке.

Потребительский рынок – отдельные лица, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Побудительные факторы
Факторы маркетинга	Внешние факторы
Товар; Цена; Методы продвижения и распределения товара	экономические; научно-технические; политические; культурные

«Черный ящик сознания покупателя»
Хар – ки покупателей	процесс принятия решения о покупке

Ответная реакция покупателя на рынке

Выбор товара, марки, времени и места покупки

Чтобы определить зависимости между маркетинговой деятельности и реакцией покупателей в маркетинге принято рассматривать модель покупательского поведения.

 

Задачи маркетолога – понять, что происходить в «черном ящике сознания покупателя», выявление этой проблемы начинается с характеристики покупателя.

Факторы, определяющие покупательское поведение:

1. факторы культурного порядка:

· культура – основная первопричина формирования потребности и поведения человека.

Поведение – система действий и реакций, которая приобретается и корректируется в процессе жизни.

· субкультура – меньшая составляющая культуры. Ее несут отдельные группы населения, территориальные и национальные образования.

 

2.социальные факторы:

· социальное положение - в каждом обществе существуют различные общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые характеризуются наличием общих ценностных представлений, интересов и поведения;

· референтные группы оказывают прямое (друзья, семья, коллеги, соседи) или косвенное (профсоюзы и т.п.) влияние на поведение человека как покупателя. Они могут навязывать покупателю свой товарный выбор или человек сам делает выбор, стремясь вписаться в коллектив.

· семья. Подразделяются: наставляющую (родители мужа, жены0 и порожденную (жена, муж, дети). Маркетологов интересует прежде, всего, влияние порожденной семьи.

· роли и статусы – набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его люди.

Во всех сферах деятельности люди играют соответствующие роли, и каждая из них в той или иной мере определяет покупательское поведение.

Статус отражает степень оценок роли со стороны общества.

3.Личностные факторы:

· возраст и этап жизненного цикла.

 

С возрастом приходят изменения в ассортименте потребляемых товаров и услуг, меняются вкусы и пристрастия, маркетологи рассматривают этапы жизненного цикла семьи.

· рот занятий – в зависимости от профессиональной принадлежности формируется структура потребления.

· экономическое положение – определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, кредитоспособностью и кредитодоступностью.

· образ жизни – является формой бытия, которое находит свое выражение в деятельности, интересах и убеждениях (активный, спортивный, элитарный, уединенный и т.д.)

· тип личности и представление о самом себе – это совокупность устойчивых психологических реакций на окружающую среду.

4.Психологические факторы:

· мотивация.

Мотив – нужда, ставшая на столько значительной, что заставляет человека находить пути и способы ее удовлетворения.

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, на сколько он воспринимает ситуацию окружающей среды.

· восприятие – это процесс, посредством которого человек отбирает и организует поступающую к нему информацию для создания картины окружающего мира;

· усвоение – изменение поведений человека вследствие его прошлого опыта;

· убеждение и отношение – покупателя, сформировавшего в своем сознании устойчивое отношение к какому-либо товару, очень сложно переубедить даже, если это отношение строится на заблуждении покупателя.