Анкета как инструмент маркетинговых исследований

Вопросы для экзамена по МИ

1. Определение и предмет маркетинговых исследований.

2. Место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности предприятия.

3. Цели и задачи маркетинговых исследований.

4. Классификация маркетинговых исследований.

5. Исследования, которые рекомендуется проводить самостоятельно

6. Исследования, которые не рекомендуется проводить самостоятельно

7. Понятие ActionStandarts и его значение в планировании маркетинговых исследований.

8. Процесс определения проблемы в маркетинговых исследованиях.

9. Направления изучения потребителей.

10. Методика определения рынка, на котором работает компания. Методы определения объема рынка.

11. Управленческая и маркетинговая проблема в маркетинговых исследованиях.

12. Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе

13. Носители и источники маркетинговой информации.

14. Первичная и вторичная информация в маркетинговых исследованиях.

15. Количественная и качественная информация в маркетинговых исследованиях

16. Преимущества и недостатки использования вторичной информации

17. Преимущества и недостатки использования первичной информации

18. Процесс сбора маркетинговой информации. Основные этапы.

19. Сущность и методы количественных исследований.

20. Сущность и методы качественных исследований.

21. Инновационные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях.

22. Анкета как инструмент маркетинговых исследований

23. Особенности формирования анкеты для различных форм опросов.

24. Виды вопросов в анкетах. Особенности их применения.

25. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.

26. Тестовый (пробный) маркетинг. Особенности и виды.

27. Виды опросов и их характеристика.

28. Требования к интервьюеру при проведении различных методов сбора информации.

29. Панельные исследования.Когортные исследования.

30. Омнибусные исследования и синдицированные исследования.

31. Понятие, виды и сфера применения экспертных методов получения и оценки маркетинговой информации.

32. Фокус-группа как инструмент сбора первичных данных.

33. Требования к ведущему фокус-группы.

34. Ограничения метода фокус-групп.

35. Проекционные методы сбора первичных данных.

36. Наблюдение как инструмент сбора первичных данных.

37. Метод тайного покупателя. Его виды и особенности.

38. Контент-анализ как метод наблюдений.

39. Анализ следов и его особенности.

40. Глубинное интервью как инструмент сбора первичных данных.

41. Онлайн исследования. Сравнение с традиционными методами сбора информации.

42. Онлайн-опросы. Формирование выборки, выбор площадки, составление анкеты и оценка результатов.

43. Фокус-группы, проводимые онлайн.

44. Маркетинговые исследования в социальных медиа. Направления, особенности организации.

45. Основные субъекты маркетинговых исследований: исследователь, интервьюер, супервайзер, респондент, модератор, кодер и пр.

46. Мобильные маркетинговые исследования (с помощью мобильных телефонов).

47. Составление формы записи для наблюдения, контент-анализа, анализа следов и пр.

48. Методы обработки качественной информации.

49. Методы обработки количественной информации.

50. Графические методы анализа данных. Особенности выбора типов диаграмм.

51. Структура отчета о результатах маркетингового исследования.

52. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований.

53. Бюджет маркетинговых исследований.

54. Методы управления проектом маркетинговых исследований.

55. Международные маркетинговые исследования.

1. Определение и предмет маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем использования маркетинговых возможностей.

Объектами исследования могут быть следующие:

o Рынок.

o Потребители

o Конкуренты.

o Товар.

o Товародвижение и потоки.

o Система стимулирования сбыта и рекламы.

o Внутренняя среда фирмы.

В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию о том,

· что собой представляет рынок - его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;

· каков потребитель - потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;

· как выводить новый товар на рынок – восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж;

· как наиболее эффективно продвигать товары и услуги - комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планированию рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы и т.д.

2. Место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

Проведение маркетинговых исследований - важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований порождает самые неблагоприятные последствия для фирмы - товаропроизводителя.

Следовательно, при проведении маркетинговых исследований руководство компании пытается получить ответы на следующие вопросы: «Кем? Где? Каким образом покупаются, продаются, применяются? Почему? Когда? В каком количестве?».

Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем с помощью информации, которая используется:

- для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем;

- для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;

- для мониторинга эффективности маркетинговых действий;

- для улучшения понимания маркетинга.

В ходе маркетинговых исследований уточняется информация, необходимая для решения вышеуказанных проблем, разрабатывается методика сбора информации, собираются данные, анализируются результаты, обобщаются выводы и предоставляются рекомендации.

3. Цели и задачи маркетинговых исследований.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
К основным целям проведения маркетинговых исследований относятся:

1. определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии;

2. снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;

3. планирование маркетинговых мероприятий;

4. разработка, уточнение и оценка контроля исполнения маркетинговых решений.

Главная задача маркетинговых исследований - предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводиться беспристрастно. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы.

Следует выделить и следующие задачи:

-оценка рыночного потенциала

-анализ доли рынка

-изучение характеристик рынка

-анализ продаж

-изучение тенденций деловой активности

-определение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса

-текущие наблюдения за целевым рынком

-прогнозирование долговременных тенденций развития рынка

-изучение деятельности конкурентов

Задачи МИ потребителей:

-прогнозирование их потребностей

-выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом

-улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями

-приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов

-понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке

-выяснить источники информации

4. Классификация маркетинговых исследований.

Определение маркетинговых исследований утверждает, что компании приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам, определить и решить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы.

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимаются для выявления неочевидных проблем. Сюда входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных ха­рактеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе.
Подобные исследования предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также указывает на существование проблем или возможностей.

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы. Его результаты используются для решения конкретных проблем, затрагивающих те или иные компоненты комплекса маркетинга. Многие компании проводят исследования для решения проблемы.

Исходя из определенных целей маркетинговые исследования можно разделить на четыре группы.

· Разведочные. Основными целями проведения таких исследований служат генерация идей и сбор предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования.

Методы разведочного исследования:

· анализ вторичных данных,

· изучение опыта,

· анализ конкурентных ситуаций,

· работы фокус-групп,

· проекционный метод.

Описательные. Связаны с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы. В ходе описательных исследований удается получить ответ на вопросы, начинающиеся со слов: «кто, что, где, когда, как?».

К основным методам данного исследования относят:

· анализ вторичных данных,

· наблюдения,

· опросы,

· эксперименты.

Каузальные. Связаны с определением причинно-следственных связей того или иного явления. В ходе такого исследования удается получить ответы на вопрос: «почему?» и проверить рабочую гипотезу.

Методами каузального исследования являются:

· логико-смысловое моделирование,

· математические методы,

· эксперименты.

Экспериментальные. Несмотря на то, что этот вид исследований используется в двух предыдущих пунктах как основной метод получения информации, маркетологи выделяют эксперименты в отдельную группу. Основная цель проведения экспериментов заключается в сборе первичной информации у однотипных групп, обследуемых и выявленных реакций на манипуляции различными переменными эксперимента. Результаты эксперимента позволяют дать ответы на вопросы «почему?» и «как?»- эксперименты отнесены к методам сбора информации в описательных и каузальных исследованиях.

Основными видами экспериментов являются:

· лабораторные,

· полевые.

Маркетинговые исследования можно также классифицировать по периодичности, способу получения данных, длительности отношений с респондентом.

По периодичности маркетинговые исследования бывают:

· разовыми (проводятся один раз);

· волновыми (проводятся периодически «волнами» обычно с равными промежутками времени между ними);

· непрерывными (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).

По способу получения данных исследования делятся на:

· опросные (респондента опрашивают путем интервью, дневников, анкет - участие принимает другой человек);

· аппаратные (деятельность человека полностью исключается).

По длительности отношений с респондентом маркетинговые исследования бывают:

· панельные;

· формируемые заново.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

5. Исследования, которые рекомендуется проводить самостоятельно

Исследования, которые рекомендуется проводить самостоятельно

• Кабинетные исследования

Кабинетные исследования (Desk Research) - один из трех основных видов маркетинговых исследований, основанный на изучении, сборе и систематизации вторичной информации.

К этому типу исследований обращаются при необходимости:
• получить общее представление о текущей рыночной ситуации;
• выявить актуальные тенденции и перспективы в развитии рынка;
• оперативно провести конкурентный анализ;
• структурировать изучаемый рынок;
• изучить важнейшие каналы сбыта и пути продвижения продукции;
• выявить объем и емкость рынка;
• проанализировать ценовую политику.

Также результатом проведения кабинетного исследования является сформированное представление о пути дальнейшего детального изучения рынка, которое уже предполагает обязательное использование как качественных (фокус-групп, глубинных и экспертных интервью), так иколичественных (различных видов опросов, мониторинга и т.д.) методов.
• Опросы экспертов

Любое маркетинговое исследование подразумевает использование различных профессиональных инструментов. Например, экспертный опрос. Это хорошая возможность сбора информации на основе знаний и опыта профессионалов изучаемой сферы деятельности. Экспертами обычно называются люди, которые знакомы со всеми аспектами изучаемого и обсуждаемого объекта.

Надо сказать, что экспертный опрос несколько отличается от привычных массовых опросов. Во-первых, тем, что интервьюер должен обладать профессиональными знаниями и хорошо разбираться в теме маркетингового исследования. Данное мероприятие проводится в тех случаях, когда отсутствуют более рациональные способы сбора информации по изучаемому вопросу, когда необходим опыт и знания настоящих профессионалов с большим опытом. Например, в случае, если объектом исследования является высокотехнологичный сектор рынка.

• Нелегендированные опросы B2B
• Фокус-группы и глубинные интервью с потребителями
• Повторяющиеся количественные исследования с небольшими выборками
• Рыночные тесты

6. Исследования, которые не рекомендуется проводить самостоятельно

Исследования, которые не рекомендуется проводить самостоятельно
Исследования со сложным инструментарием
Мистери-шоппинг собственных сотрудников
Сложные комплексные исследования
Легендированные опросы B2B
Количественные исследования со значительной выборкой

7. Понятие ActionStandarts и его значение в планировании маркетинговых исследований.

8. Процесс определения проблемы в маркетинговых исследованиях.

Определение проблемы маркетингового исследования — самый важный шаг, потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, когда четко и точно определена их проблема. Определение проблемы маркетингового исследования задает направление для реализации всего проекта.

Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение пробле­мы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение отдельных компонентов. Только после этого маркетинговое исследование можно разработать и провести соответствующим образом. Изо всех задач маркетингового исследования самая важная - это правильное определение проблемы исследования. Все усилия, время и деньги будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена. Этот момент очень важен: неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетинговых исследований. Более того, всестороннее обсуждение проблемы маркетингового исследования существенно повышает эффективность его проведения.

В задачи иследования, которые необходимо решить для определения проблемы, входят:

· обсуждения с лицами, принимающими решения,

· интервью с отраслевыми и другими экспертами,

· анализ вторичных данных,

· качественные исследования.

В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования. Исходя из выясненной проблемы маркетингового исследования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследования. Заключительным этапом процесса определения проблемы маркетингового исследования является разработка плана исследования.

9. Направления изучения потребителей.

Одно из важнейших направлений маркетинга – изучение потребителей.

Выделяют основные направления изучения потребителей:

1) отношение потребителя к конкретной компании;

2) отношение к различным аспектам ее деятельности;

3) уровень удовлетворения потребностей;

4) намерения покупателей;

5) принятие решения о покупке (см. в предыдущем разделе);

6) поведение покупателя в процессе совершения покупки и после;

7) мотивы поведения потребителей.

Оценка потребителя о полученной информации о товаре складывается либо на основе имеющихся знаний, либо на основе вызванных эмоций.

С помощью различных методов маркетинга маркетологи изучают отношение к своему товару. Это необходимо, чтобы вовремя скорректировать действия фирмы на рынке.

Применяются два главных подхода при определении типа отношений покупателей к товару:

1) выявление предпочтений;

2) выявление склонностей к покупке того или иного товара.

10. Методика определения рынка, на котором работает компания. Методы определения объема рынка.

11. Управленческая и маркетинговая проблема в маркетинговых исследованиях.

Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопросы том, какая информация необходима и как лучше всего ее получить (табл. 2.1).

Сравнение управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования

Управленческая проблема это проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение (топ-менеджер). Она формулируется вопросом типа "Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?"

Маркетинговое исследование может предоставить менеджеру необходимую информацию для принятия эффективного решения. Решение управленческой проблемы предполагает определенные действия топ-менеджера. Вопросы, которые он при этом себе задает, отыскивая возможные варианты своих действий, звучат так: "Как остановить потерю рыночной доли? Должен ли рынок быть сегментирован по-другому? Стоит ли выводить на рынок новый продукт? Нужно ли увеличить бюджет на продвижение товара?".

Совсем по-иному выглядит проблема маркетингового исследования, решение которой предполагает получение определенной информации. Она заключается в том, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно.

Рассмотрим, например, потерю доли рынка товарами определенной продуктовой линии.

Управленческая проблема состоит в том, как вернуть эту долю. Направления действий могут быть следующими: усовершенствование существующих товаров, вывод новых товаров, изменения в комплексе маркетинга и сегментировании. Предположим, что топ-менеджер и маркетолог-исследователь (МИ) уверены, данная проблема вызвана неудачной сегментацией рынка, и хотят провести исследования, чтобы получить информацию, позволяющую определить решение проблемы. Исходя из этого проблемой маркетингового исследования становятся определение и оценка альтернативных критериев для сегментации рынка.

12. Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе

Маркетинговая информационная система (МИС)- набор процедур и методов, приводящих к регулярному плановому сбору, анализу и представлению информации, используемой для принятия маркетинговых решений.
Целью МИС является предоставление информации, необходимой для принятия решений, и снижение объема работы,основанной на догадках.
Не следует путать МИС и исследование рынка, поскольку они имеют множество различий (табл. 3.1.).

Наряду с фокус - группами для выявления исследовательских проблем применяют метод глубинного ин

Познавательные статьи:



Формы дистанционного обучения

Передача мяча двумя руками снизу

Значение правильной осанки для жизнедеятельности человека

Основные ошибки при выполнении передач мяча на месте