Форма включения имени в слоган

Важна также форма, в которой имя присутствует в слогане. Наиболее удачно решение, когда имя – равноправный член словесной конструкции. В этом случае при удалении имени вся фраза теряет смысл.

ü Переступите наш порог,

Вас ждет и любит «ДИАЛОГ»!

ü Осталось выбрать «ВРЕМЯ»!

ü Держи курс по «РОЗЕ ВЕТРОВ» [120]

Менее удачно включение имени по принципу «свободного радикала», когда оно примыкает к рекламной фразе и может быть изъято из нее без ущерба для смысла. Нейм нельзя считать включенным в слоган, если он стоит до или после рекламной фразы и грамматически не связан со словесной конструкцией. В этом случае слоган запоминается без самого нейма, который «отбрасывается», как довесок.

ü Ru-eX. С нами море и солнце!

Если вы остановились на иноземном имени, включать его в слоган следует очень продуманно. Часто такое имя в процессе адаптации подвергается отечественными коммуникантами фонетической переделке, «перекраиванию» по образцу русских слов, похожих по звучанию, что далеко не всегда нейтрально и безвредно. Поэтому такие названия желательно обыгрывать, применять игру слов, способствующую быстрому запоминанию.

 

Философия фирмы

Философия фирмы интерпретируется с точки зрения рекламной коммуникации и должна быть ориентирована на потребителя – это условие маркетинга.

Слоган апеллирует к какому-либо (рациональному, эмоциональному или рационально-эмоциональному) желанию потребителя и заявляет соответствующий аргумент.

Рекламная апелляция – это обращение к явному или скрытому желанию человека посредством сообщения о потребительской пользе, которую способна обеспечить фирма.

Количество возможных апелляций огромно, как и потребностей человека:

l приумножение денег и имущества;

l экономия;

l свобода;

l ностальгия;

l престижность;

l комфорт;

l здоровье;

l любовь;

l развлечения;

l экологичность (натуральность).

Список можно продолжать.

Следующий этап процесса создания слогана – разработка соответствующей аргументации.

Рекламный аргумент – это доказательство способности фирмы обеспечить желаемую пользу.

Турфирмы чаще всего апеллируют к стремлению потребителя хорошо отдохнуть, получить яркие впечатления и воспоминания и выдвигают соответствующие аргументы:

ü Опережая ваши мечты («Coral Travel», Москва)

ü Вам будет, что вспомнить! («VKO Travel», Москва)

ü Мечты сбываются… и не забываются («РусАэро», Москва)

ü Жизнь складывается из впечатлений («Travel Land», Москва)

ü Желаемое становится реальностью («Diva Travel», Москва)

Популярно апеллирование к желанию решить проблемы отдыха без излишних хлопот. Распространены слоганы, в которых фирма подчеркивает профессионализм и надежность:

ü С нами надежно и легко («Библио-Глобус», Москва)

ü Ваш друг в мире путешествий («Detur. Russia», Москва)

Признаком компетентности может послужить приверженность фирмы мононаправлению (см. илл. 4.3) или одному виду отдыха:

ü 10 лет – только Мальта («Трэвел Экспресс», Москва)

ü Круизы – наша специальность («Водоходъ», Москва)

И, напротив, фирмы, организующие различные виды отдыха в различных направлениях, убеждают в своем профессионализме, подчеркивая, что для них нет ничего невозможного. Кроме того, реклама масштабности выбора привлекает тех, кто испытывает затруднения с принятием решения и надеется получить хороший совет:

ü Золотая галерея отдыха («Skyway», Москва)

ü Весь мир с тобой! («Blue Sky», Москва)

Привлечению внимания эмоционального типа потребителя посодействует слоган, в котором заявлен неординарный подход к делу:

ü Путешествие – это творчество! («Креатив Тур», Москва)

Рекламная стратегия может быть определена характеристиками целевых групп.

Деятельность большинства фирм сориентирована на самый многочисленный сегмент рынка – на лиц со средним уровнем дохода. Для этой целевой группы актуальна апелляция к экономии:

 

ü Королевский отдых по доступной цене («Lanta-Tur», Москва)

ü Пятизвездочная роскошь по цене самых экономных круизов!

ü («Атлантис Лайн», Москва)

ü У нас ничего не горит, у нас просто хорошие цены

(«АэроТранстур», Москва)

Фирмы, деятельность которых сориентирована на лиц с высоким уровнем дохода, создают обстановку побуждения к потреблению дорогостоящего продукта (см. илл. 4.4.).

Реклама дает понять, что человек, находящийся на высокой ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. В этом случае эффективна апелляция к престижности:

ü Креативно, стильно, дорого! («alef», Москва)

***

А теперь посмотрим, как позиционируют свою философию рестораны.

Напомним, что рыночная философия турфирмы принципиально отличается от рыночной философии ресторана или отеля.

Если в туристической рекламе философия фирмы и УТП не совпадают и сообщаются в разных девизах, то в рекламе услуг индустрии гостеприимства философия фирмы чаще всего соответствует ее УТП, поэтому слоган одновременно выполняет функцию заголовка.

Самостоятельный заголовок требуется, если ресторан рекламирует оригинальную акцию, новую услугу, т.е. какой-либо конкретный продукт, а не свое присутствие на рынке.

К сожалению, многие рестораторы, формулируя философию своего заведения, зачастую узко видят свою маркетинговую задачу.

О.В. Назаров замечает: «Я регулярно встречаюсь с ними (рестораторами – Прим. авт.) на предмет раскрутки их детищ и всегда задаю один и тот же <…> вопрос: «А что в вашем ресторане такого необыкновенного, из-за чего я должен пойти обедать именно к вам, а не во-о-он в тот набитый людьми шалман по другую сторону трамвайных путей?» И всегда слышу в ответ, что у нас, мол, очень все вкусно, и хорошее обслуживание, и уютная атмосфера…

<…> Но вкусная еда, нормальный сервис и уют – то, что должно быть в каждом заведении, именующем себя рестораном»[121].

Итак, философия ресторана не должна формироваться и формулироваться только на основании обязательных норм. Банальная позиция лишает возможности заявить о себе в условиях конкуренции.

Подход к созданию гранд-идеи во многом определяется местоположением заведения.

Одно дело – открыть ресторан в людном курортном местечке с постоянно меняющимся «населением», и совсем другое – где-нибудь в городке, не избалованном вниманием туристов.

Для ресторана в туристическом центре достаточно придумать интерьерную «фишку», и обязательно найдутся отдыхающие, которые хотя бы разок пожелают взглянуть на местную достопримечательность. Вот и стараются рестораторы выдумать что-нибудь этакое. Кто-то устанавливает гигантский аквариум с парой акул, а кто-то – фонтан с водой из венецианской лагуны.

Обычному городскому ресторану где-нибудь в средней полосе этого мало. Ведь такому заведению нужно привлечь постоянных клиентов.

В российских городах распространены ресторанные концепции, основанные на привязке к национальным кухням. В любом городе можно встретить соответствующую рекламу:

ü Кафе-бар «Дон Кихот». Маленький островок жаркой Испании (г. Уфа)

ü Пивной ресторан «Бочка». В духе Баварии (г. Волгоград)

ü Ресторан «Тигрис». Из обихода фараонов (г. Ильичевск, Украина) [122]

Идея неплохая, но ею пользуются многие рестораторы, поэтому нужно постоянно придумывать, как среди них выделиться. Кроме того, реклама национальной интерьерно-гастрономической концепции не объясняет, для какого рода мероприятий заведение предназначено.

Есть, правда, тип этнических заведений, который актуален всегда. В городах, посещаемых зарубежными гостями, вдоль экскурсионных маршрутов должны быть рестораны местной национальной кухни. Иностранцы интересуются всем, что кажется им диковинным, – обычаями, ремеслами, искусством… и, не в последнюю очередь, гастрономической культурой.

Создавая концепцию, прежде всего, следует учитывать, что в ресторан люди ходят не только для того, чтобы поесть.

Кто-то руководствуется мотивом «на других посмотреть и себя показать». Для таких посетителей важна престижность места. Еще одна цель посещения ресторана – деловая встреча. Для деловых посетителей важен сервис и опять же престижность ресторана. В таких заведениях официанты должны быть безупречны. В ресторан приглашают и на романтический ужин. Влюбленные предпочитают приватный интерьер, полумрак, свечи, уютные тяжелые портьеры и т.д. В ресторанах проходят встречи с друзьями, дружеские пирушки. Такая публика обычно интересуется ассортиментом алкоголя. Развеселой компании подойдет даже самая обычная пивнушка, если она большая, многолюдная и шумная. И лишь относительно малочисленная на российском рынке категория посетителей направляется в ресторан, чтобы просто поесть[123].

Кстати, на Западе, эта цель посещения ресторанов считается главной. Западным женщинам не приходит в голову каждый день стоять у плиты. Для них неестественно убивать время подобным образом, если вокруг полно недорогих кафе и ресторанов, а магазины набиты полуфабрикатами. В этом смысле российский менталитет мало напоминает западный. Для большинства наших соотечественниц ежедневно колдовать на кухне, чтобы порадовать мужа, детей или внуков, – дело обычное. Именно поэтому отечественному ресторатору при разработке концепции заведения нельзя зацикливаться на идее утоления голода.

Важно четко определить, КТО будет посещать ресторан, КАК будут функционировать ресторанные службы и ЧТО нужно дать гостю, чтобы он смог достичь желаемой цели.

Ресторан соберет завсегдатаев, если предложит услуги, которые позволят гостям удовлетворить какие-либо обычные или нестандартные желания. Придумывать слоганы для рекламных кампаний таких ресторанов – одно удовольствие.

Рестораны для взыскательной публики особое внимание уделяют престижности и сервису. В них работает вышколенный персонал.

В рекламе таких заведений эффективна апелляция к качеству обслуживания.

Слоган ресторана «Senor Parellada» (Барселона, Испания):

ü «Senor Parellada». Обслуживание такое,

что Вы почувствуете себя королем!

Сегодня реализовано немало любопытных и успешных идей ресторанов для романтиков. В их оформлении принята камерная стилизация.

Есть, например, в Москве приватный ресторан «Bed (кровать) Cafe». Мягкая мебель с множеством подушек. Небольшие, изысканно сервированные столики. Приглушенный свет, люстры с балдахином, свечи. Много живых цветов. Элегантно драпированные занавески на окнах и между сегментами зала. Потолок выполнен из паркета – ощущение, что пространство перевернуто. Слоган ресторана гласит:

ü Ресторан «Bed Cafe». Ужин в постель [124]

Понятно, что никто не станет в столь интимной обстановке проводить деловой ужин или отмечать серебряную свадьбу, но подобные рестораны не пустуют, есть у них устойчивая аудитория, растущая с каждым днем.

Очень популярны рестораны, в которых гости сами выбирают исходные продукты. Фурор произвел в столице открывшийся в 2003 году «Маркет». Интерьер напоминает колоритный южный базар на жарком морском побережье, что действительно привлекательно в зябком московском климате. Пространство организовано вполне по-рыночному: есть броские торговые ряды с прилавками, где в плетеных корзинах красуются свежие грибочки и овощи – огурчики, помидорчики, перец, лук и пр. На льду выложены морепродукты и рыба. Это изобилие по южной традиции защищают навесы из пальмовых листьев. Такой подход обеспечивает покупательский азарт посетителей – они с удовольствием включаются в игру. Каждый гость может самостоятельно выбрать ингредиенты для своего будущего блюда и понаблюдать за их дальнейшей «судьбой». Слоган заведения прост и понятен:

ü Ресторан «Маркет». Южный базар [125]

Соберет завсегдатаев ресторан, в котором гость чувствует себя, как дома. Хорошая идея подсказана предприимчивым рестораторам самой известной пивной мира – баварским «Хофбраухаус», существующим с 1589 года и до 1830 года служившим исключительно королевскому двору. В зале этого заведения сооружена большая перегородка с многочисленными отсеками – там хранятся персональные кружки завсегдатаев. Есть произведения искусства ХIХ и даже ХVIII веков. Каково иметь кружку, из которой пил еще прапрапрадед и объяснять сыну, что со временем кружка перейдет к нему!

Идея хорошо «сработала» в саранском пивном клубе-ресторане «Адмирал». Там целая стена оборудована под хранение именных пивных кружек. В лучших традициях здесь, в собственной пивоварне, варится местное пиво.

Как известно, не все рестораны и кафе принимают гостей всю ночь. Поэтому слоган работающего до утра кафе «Пещера» (г. Уфа) обращает внимание как раз на режим работы:

ü Кафе «Пещера». Магия ночи и хорошего настроения

Наконец, рассмотрим концепции, рассчитанные на категорию посетителей, посещающих рестораны из желания просто поесть.

Напомним, что эта цель посещения ресторанов считается главной на Западе. Тамошнюю публику завлечет гастрономический слоган, восхваляющий фирменную кухню.

Слоган ресторана «Marina Monchos» (Барселона, Испания):

ü «Marina Monchos». Здесь готовят лучшую в мире паэлью!

Российский же потребитель традиционно утоляет голод дома. Чтобы отправиться в ресторан, ему нужна причина. И все же есть у нас люди, которых интересует именно кухня. Прежде всего, это те, для кого актуальна апелляция к здоровью.

И все же следует признать, что людей, наслаждающихся жизнью, больше, чем следящих за здоровьем. Поэтому заведениям, строго следующим законам здорового питания, даже если диетические блюда в них создаются индивидуально по датам рождения клиентов, сложно конкурировать с алкогольно-гурманскими собратьями. Внимательный предприниматель, поощряя вегетарианцев, выдумает лазейки, которые привлекут внимание среднестатистического ходока по ресторанам. Можно, например, организовать 2-3 зала различного концептуального содержания или эксклюзивные меню для различных категорий посетителей. В любом случае, не подведет ставка на экологически чистые продукты, насобранные, настрелянные, наловленные где-нибудь в дремучих соловецких или сибирских чащобах.

Главное – написать для каждой целевой группы отдельный рекламный текст.

 

***

Большинство отелей предпочитает апеллировать к комфорту и хорошему обслуживанию:

ü Сервис для королей (отель «Platzl Hotel****», Мюнхен, Германия)

ü Здесь гостя встречают с радостью (отель «Hotel Mürz****», Бад-Фюссинг, Германия)

ü Не дома – как дома! (отель «Residenz***», Бад-Грисбах, Германия)

ü Территория хорошего настроения

(парк-отель «Атлас», Московская обл., Домодедовский р-н)

ü Наша цель – превзойти Ваши ожидания

(гостинично-ресторанный комплекс «SunHotel», Иркутск)

Еще чаще встречаются обещающие комфорт слоганы-штампы:

ü Отдых с комфортом!

ü Насладитесь комфортом!

ü Проведите время с комфортом!

ü Атмосфера домашнего уюта и комфорта!

Между тем, подобная информация мало что объясняет путешественнику. Комфорт, уют и нормальный сервис – это норма для отеля. В рекламе желательно отражение концепции, определяемой целями приезда гостей.

Люди, как известно, отправляются в путь по разным причинам. Поэтому отельеру важно четко определить «свои» целевые группы. То, что может заинтересовать отпускников, не произведет впечатления на пребывающих в деловой поездке. Кроме того, понятие «командировочный» нельзя оценивать как некую однообразную категорию. Равно как и понятие «отпускник».

В деловые поездки отправляются государственные чиновники и бизнесмены различных рангов, журналисты и гастролирующие артисты, спортивные команды и экипажи авиалиний. И каждую группу отличают особые притязания к условиям проживания в чужом городе.

Власть-бизнес-элита и поп-дивы оценят престижность района, в котором расположен отель. Поэтому знаменитые московские пятизвездочники «Националь», «Метрополь», «Балчуг Кемпински» рекламируют виды на Кремль из окон, «соседство» с Большим театром и бизнес-учреждениями[126].

В целом можно сказать, что бизнес-публику интересуют отели, расположенные в деловом центре города, а также информация о близости транспортных магистралей, аэропортов, вокзалов.

Есть очевидные плюсы в слоганах, обещающих покой после напряженного рабочего дня:

ü Тихая гавань в шумном городе (ГК «Корвет», г. Астрахань)

Если в слогане указать целевую группу, уточнение конкретных выгод не требуется:

ü Дом и офис для делового путешественника

(бизнес-отель «Кама», г. Пермь)

Эффективна реклама, в которой центральная идея сформулирована оригинально.

Так, сеть отелей «Азимут» использует слоган-поздравление (см. илл. 4.5.):

ü С днем командировочного!

Слоган создает легкое, праздничное настроение, убеждает потенциального потребителя, что пребывание в чужом городе, где не к кому торопиться после тяжелого рабочего дня, вполне может стать приятным и запоминающимся.

Отпускники так же многолики, как и командировочные. Кто-то направляется на лечение, а кто-то – в паломническое путешествие к святыням, кого-то прельщают познавательные поездки, увлекательные экскурсии, а кого-то – солнце, воздух и вода.

Соответственно, требования к отелям у разных групп отдыхающих тоже не совпадают. Кому-то важны живописный ландшафт и экологическое благополучие территории гостиницы, а кому-то – окрестные исторические и архитектурные памятники, музеи, театры, выставочные и концертные залы или развлекательные комплексы.

Сегодня многие отели отличает оригинальная концепция, которая становится самостоятельным мотивом для путешествия.

Многие туристы устремляются в Амстердам не только для того, чтобы увидеть этот древний живописный город, но и для того, чтобы ощутить прелесть проживания в самом высоком в мире плавучем отеле. Реклама сообщает, что этот комфортабельный пятиэтажный «корабль» фланирует между причалами Амстердама и создает полную иллюзию морского путешествия.

Хорошо стимулирует поток туристов в Бахрейн реклама подводной гостиницы на дне Персидского залива. Эта гостиница состоит из 6 корпусов, соединенных между собой оригинальными переходами. Попасть внутрь можно только в специальных прозрачных лифтах, опускающих любителей экзотики в морскую пучину.

Любителям острых ощущений реклама советует небольшой отель в Порт-оф-Спейне, столице Республики Тринидад и Тобаго. Он висит на скале над обрывом и зайти в него можно только через крышу[127].

Но вне зависимости от целевых групп отеля и его местоположения в рекламное обращение часто вкладывается идея общего плана.

В рекламе, адресованной взыскательному клиенту, актуальна апелляция к роскоши:

ü Империя стиля (отель «Ritz-Carlton», Дубай)

Отельеры, имевшие честь принимать знаменитостей, разумеется, не преминут сообщить в центральной фразе объявления о своих почетных гостях. Это хороший рекламный ход – звезды в заштатных гостиницах не останавливаются.

ü Здесь в номере 108 останавливался Сальвадор Дали

(отель «Ritz*****», Барселона, Испания)

ü Любимый отель Артуро Тосканини и Марии Каллас

(отель «Oriente****», Барселона, Испания)

Убедительными кажутся не только «звездные» предпочтения. Хорошо «работает» мнение тех, кто знает толк в гостиничном сервисе:

ü Гостиница, в которой останавливаются владельцы гостиниц [128]

Самостоятельную рекламную кампанию отель «Националь» проводит для самого знаменитого своего номера – того самого, где в начале ХХ века жил В.И. Ленин[129]. Для тех, кому «по зубам» проживание в этом статусном отеле, весьма соблазнительной кажется перспектива водворения в номер, убеленный сединами истории.

 

Заголовок

Так же как любая газетная статья начинается с заголовка, сообщающего ее тему, так и рекламный текст должен начинаться с заголовка из тех же соображений. Заголовок, из которого не вполне ясно, о чем пойдет речь в основном тексте, рекламисты называю глухим.

Рекламный заголовок отражает специфику данного товара в определенный момент его жизненного цикла, напрямую стимулирует потребителя к покупке, поэтому главным рекламным элементом заголовка является уникальное торговое предложение (УТП).

Если в течение рекламной кампании слоган менять нельзя, то к заголовку такое требование не предъявляется: во-первых, каждый продукт должен быть позиционирован индивидуально, во-вторых, на различных этапах жизненного цикла продукта заголовок может формулироваться в соответствии со складывающимися обстоятельствами.

Удачный заголовок должен:

l четко соответствовать рекламной теме;

l содержать УТП;

l сулить выгоду;

l легко читаться и запоминаться;

l не содержать труднопроизносимых слов и словосочетаний;

l быть оригинальным;

l вызывать любопытство;

l быть кратким.

Помните, у заголовка есть полторы секунды, чтобы привлечь внимание читателя (за это время человек определяет, нужна ли ему данная информация)[130]. Если заголовок не сможет остановить пробегающий по объявлениям взгляд, борьбу за потребителя можно считать проигранной.

Главный рекламный элемент заголовка – уникальное торговое предложение.