ГЛАВА 2. Социально-психологические основы рекламы

 

Реклама в широком смысле – это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с целью воздействия на потребителей. Рекламы в условиях конкуренции появляется так много, что людям стало сложно ориентироваться в ее многоцветии. Сегодня рекламисты вынуждены заниматься не только оформлением гранд-идеи в нужном формате. Они должны прилагать усилия, чтобы целевая аудитория вообще заметила сообщение и приняла его к сведению, а затем оценила преимущества рекламируемого продукта и пожелала его приобрести. Иначе вложения в рекламу окажутся «выброшенными на ветер». Достичь желаемого эффекта сложно, поскольку реклама – это информация, которую никто не обязан изучать.

Так как же рекламе попасть в поле зрения потенциальных потребителей и завоевать их симпатии?

В решении этой проблемы успешнее тот, кто лучше подкован знаниями психологии.

В психологическом плане рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью активизации сбыта. В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя:

- проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения;

- формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги);

- формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)[39].

Рассмотрим указанные направления подробнее.

 

Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения

Рекламная информация представляет собой комплекс раздражителей: цвета, изобразительных форм, контрастности и т.д. Чем сильнее раздражители, тем сильнее действие рекламы. Кроме того, важно добиться, чтобы коммуникант оценил информацию не только легко, но и некритически.

Чтобы спрогнозировать, будет ли адекватно воспринято рекламное обращение, в процессе его создания необходимо позаботиться о продуктивности раздражителей, а для этого – учесть особенности психической переработки информации.

Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы (т.е. первичные регуляторы поведения человека[40]):

- ощущения – это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств;

- восприятие – отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека;

- внимание – определенная направленность и сосредоточенность психической деятельности;

- память – это форма психического отражения действительности, которая включает процесс запоминания, сохранения и последующего припоминания или узнавания;

- мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в закономерных связях и отношениях;

- эмоции – психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к явлениям окружающей действительности[41].

Рассмотрим подробнее все эти процессы.

 

Ощущения

Физиологической основой ощущения является нервный процесс, стимулируемый действием какого-либо раздражителя. Следовательно, ощущение имеет рефлекторный характер.

Ощущения являются основой знаний об окружающем мире. Традиционно выделяется пять (по количеству органов чувств) видов ощущений: вкусовые, осязательные, обонятельные, зрительные, слуховые[42]. Первые два вида – это контактные ощущения, остальные – дистантные[43].

Посредством органов чувств человек может:

1. констатировать наличие раздражителя;

2. различать раздражители по качеству и силе.

Способность различать раздражители по качеству и силе обусловлена так называемым порогом чувствительности, т.е. минимальным (а в ряде случаев и максимальным) значением интенсивности раздражителя, способным отражаться в коре головного мозга человека.

Предположим, на кухне работает радио. Вы находитесь в соседней комнате и хорошо его слышите (не слушаете, а слышите). Кто-либо из ваших домочадцев, находящихся на кухне, счел звуки слишком назойливыми и убавил громкость. Если громкость убавлена настолько, что вы вынужденно «перешагнули» порог чувствительности, слуховое ощущение исчезнет.

Огромное количество товаров выпускается на рынок для удовлетворения потребностей людей в ощущениях. Передать вкусовые, тактильные и обонятельные ощущения напрямую реклама, будучи неличным видом коммуникации, не может. Поэтому рекламисту важно уметь скрупулезно создавать символические образы. Чаще всего в рекламе изображаются люди, получающие от ощущения удовольствие (см. илл. 2.1.). Чтобы у потенциального потребителя возникли нужные ассоциации, замещающий символ должен быть убедительным. А для этого рекламисту необходимы знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций[44].

2.1.2. Восприятие

Восприятие, как и ощущение, относится к процессам непосредственного отражения действительности. Восприятие, как и ощущение, может быть обонятельным, вкусовым, осязательным, зрительным, слуховым. И все же эти процессы нельзя путать.

Ощущения первичны, восприятие ощущений – вторично.

Ощущение всегда связано с физиологической реакцией конкретного органа чувств. Например, когда мы слышим речь, процесс ощущения отражает в сознании только звук.

Но человек познает не отдельные свойства предметов (явлений), а предметы (явления) окружающего мира в целом.

В этом смысле восприятие представляет собой очень сложный процесс, качественно новую ступень чувственного познания. Причем эта ступень не сводится к сумме отдельных ощущений, а определяется многосвязными отношениями субъекта и объекта. Особенность восприятия заключается в том, что оно базируется не только на ощущениях, оно тесно связано с двигательной деятельностью, эмоциональными переживаниями, разнообразными мыслительными процессами[45].

В образе восприятия отражаются свойства объектов: местоположение в пространстве, удаленность от субъекта, форма, величина, время воздействия на субъект в качестве раздражителя и пр. Иными словами, структура восприятия имеет пространственно-временной характер. Восприятию присущи и свойства более высокого порядка: целостность, структурность, обобщенность, константность.

Скажем, константность восприятия обусловлена нашей склонностью к обобщению, стереотипности. Если картонный круг наклонить относительно вертикальной или горизонтальной оси, субъект скажет, что данный предмет имеет форму эллипса. Если наклонить тарелку, субъект скажет, что данный предмет имеет форму круга. Некая картонная фигура не связана с прошлым опытом человека, поэтому он видит то, что видит. Форма же тарелки для нас константна, следствием этого обстоятельства является подтвержденный экспериментально факт – человек видит то, что хочет видеть. То есть выводы индивида зависят не только от реакции органов чувств, но и от наличия/отсутствия связи восприятия с мышлением[46]. Важно ли это явление для рекламиста? Безусловно. В рекламном информационном поле принципиально новый объект следует расположить так, чтобы его форма не оказалась искаженной в сознании коммуниканта. Если же рекламируемый объект связан с психологическими установками, когда человек видит то, что хочет видеть, расположением можно манипулировать более свободно.

Восприятие, в том числе и восприятие рекламы, имеет пределы, которые находятся в зависимости от разрешающей способности нервной системы человека. Так, восприятию телерекламы может помешать мельтешение кадров, а радиорекламы – слишком быстрая речь. Затрудняют восприятие газетной/журнальной рекламы заурядные иллюстрации (например, елки и Санта Клаусы в новогодних изданиях) или многословные тексты. Для наружной рекламы непригодны рукописные шрифты – они предназначены для быстрого написания, а не для быстрого прочтения. Чтобы напечатанный вами в газете купон читатели вырезали, надо разместить его в угловой части страницы и обвести пунктиром. Тогда он воспримется как легко отделяемый. Хуже воспринимается купон, обведенный сплошной линией. Еще хуже – размещенный где-нибудь в середине газетного листа.

Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие обладает свойством избирательности, а значит, легче воспринимается то, что уже знакомо. Быстрее воспринимается рекламная информация о продукте фирмы, давно фигурирующей на рынке. Все новое должно рекламироваться с особым рвением. Чтобы потребитель доверился рекламе, нужно создать для него прецедент имеющегося опыта. Это работа, требующая больших вложений. Но эффект знания очевиден. Каждый из нас легко вспомнит ситуации, когда «велся» в выборе как раз на то, что где-то видел, даже если видел в рекламе.

Восприятие несовершенно.

Предположим, вы смотрите телевизионный фильм или ток-шоу, и, как водится, на самом интересном месте в трансляцию вторгается рекламный блок. Вы становитесь менее восприимчивым зрителем. Но в какое-то мгновение до вас доносится актуальная рекламная информация. Восприятие вновь активизируется. Но! Попробуйте в точности восстановить, что вы видели и слышали за несколько секунд до момента активизации восприятия…

Чаще всего мы демонстрируем неспособность адекватно описать события, что делает невозможной полноценную реставрацию информации. Люди путают все что угодно: цвета, одежду, действия.

Чтобы зритель воспринял телевизионную рекламную информацию правильно, в соответствии с авторским замыслом, ее нужно подать, как минимум, трижды[47]. А лучше – больше. Однократная трансляция обречена на невезение.

 

Внимание

Внимание – это направленность и сосредоточенность психической деятельности.

Под направленностью понимается избирательный характер психической активности. Не все раздражители, стимулирующие наши рецепторы на стадии контакта, получают возможность последующей обработки. Познавательные возможности человека не безграничны, поэтому вся получаемая индивидом извне информация «фильтруется» на подсознательном уровне.

Под сосредоточенностью понимается углубление в процесс обработки информации.

Чтобы завоевать потребителя, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание и, таким образом, выделить рекламируемый товар из числа аналогичных. Это первое звено в цепи механизмов воздействия.

Известны три вида внимания:

- непроизвольное;

- произвольное;

- постпроизвольное.

Непроизвольное внимание возникает независимо от желания человека как инстинктивная реакция на какой-либо раздражитель: резкий звук, яркий свет, необычное для ситуации движение и пр.

Спонтанный интерес к рекламе может вызвать броский лозунг на газетной полосе. Или – на радио – неторопливая речь диктора на фоне ритмичного сюжета.

Непроизвольное внимание действует кратковременно, поэтому для рекламы важно, чтобы интерес к раздражителю не угас в первые же мгновения, тогда внимание человека станет произвольным.

Произвольное внимание связано с сознательно поставленной целью и требует волевых усилий.

Рекламу мы недолюбливаем, поэтому требуются определенные усилия, чтобы перевести непроизвольное внимание в произвольное (убедительность текста, использование для акцентирования внимания шрифта, элементов интриги и пр.).

Важно помнить, что заслужить внимание потребителя в рекламном «шуме» очень нелегко. Индивидуум избегает попадать под влияние этого хаоса. И, тем не менее, реклама действительно помогает принимать решения, ведь для удовлетворения практических нужд нужна информация, а удовлетворить эту потребность как раз и стремится эффективная реклама.

Постпроизвольное внимание не требует волевых усилий. Это внимание заинтересованного человека, поглощенного деятельностью. В этом случае сообщение не просто слушается без напряжения – оно живо обсуждается.

«Макдоналдс» создал рекламу «Биг Мака», в которой перечислялись ингредиенты продукта. Получилось скучно и бесполезно. Хозяин одного из филиалов организовал состязание: кто за 4 секунды перечислит все эти ингредиенты, получит гамбургер бесплатно. Журналисты записывали попытки посетителей и забавы ради пустили в эфир смешные потуги клиентов. Передача вызвала бурю восторга. Тогда выпустили в эфир еще несколько передач. Школьники просто помешались на заучивании списка. Продажа «Биг Мака» подскочила на 25 %[48].

***

Есть параметры внимания, которые обязательно следует принимать в расчет при создании рекламы.

Объем внимания. Считается, что взрослый человек может одновременно отчетливо охватить вниманием 4-6 визуальных объектов[49]. При уменьшении объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому восприятию. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает оценить весь объем изображения.

Объем слухового внимания зависит от длительности, частоты, темпа предъявления звуковых стимулов. Если темп речи заметно отличается от оптимального (слишком ускорен или замедлен), объем слухового внимания уменьшается.

Слишком сложная для индивида рекламная информация рассосредоточит внимание. Именно поэтому рекламистам не следует увлекаться интеллектуальными текстами. Потребители услуг вовсе не обязаны иметь три высших образования или степень доктора наук.

Концентрация внимания предусматривает способность субъекта сохранять сосредоточенность на объекте внимания при наличии помех.

Интенсивность внимания. Это определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы. Есть телевизионные рекламные сюжеты, например, интригующие или с участием авторитетных специалистов, которые воспринимаются более сосредоточенно, или с более интенсивным вниманием. А есть нечто, на наш индивидуальный взгляд, относительно обыденное, на чем мы не концентрируем свое внимание.

 

Память

Наше развитие было бы невозможно, если бы мы не сохраняли приобретенный опыт и знания. Да что там развитие. Полноценная жизнь была бы невозможна. Представьте, человек каждое утро просыпается в своей квартире, на своей кровати, но при этом не знает, где он находится…

На протяжении всей жизни мы накапливаем информацию. Но постоянно удерживать всю информацию в активном состоянии нам не дано. Следы опыта могут фигурировать в нашем сознании в текущий момент, могут какое-то время сохраняться, затем выпадать из сознания, а после, при необходимости, воспроизводиться. Именно поэтому человек накапливает информацию, не теряя прежних навыков и знаний.

Наша способность запечатлевать, сохранять, узнавать и воспроизводить опыт названа памятью.

Обыватели обычно считают, что память связана с прошлым человека. Однако научные исследования доказывают, что человек быстрее запоминает то, что отвечает его текущим потребностям или может пригодиться в будущем. Иными словами, легче запоминается информация, к которой возник интерес. Хуже запоминается бесполезный для индивидуума материал. И это свидетельствует о системной организации памяти[50].

Нельзя рассчитывать на то, что реклама заставит включиться память коммуниканта «по щучьему велению». Обязательно нужно обозначить интерес (выгоду) для потребителя, а также поддержать этот интерес в течение какого-то времени.

Очень важно, чтобы рекламист помнил об этом. Согласитесь, лучше запоминается материал, если у субъекта есть установка на необходимость запоминания. Тогда человек систематизирует материал, осмысливает логические связи. В отношении рекламы этот фактор изначально отсутствует. Импульс на осмысленное запоминание нужно спровоцировать.

Итак, для того чтобы память (после привлечения внимания) зафиксировала знания, поданные рекламой, нужно:

- поддержать интерес;

- убедить.

Мало возбудить интерес новизной, разнообразием, уникальностью, необычностью, неожиданностью. Интерес надо поддержать. Эффективность рекламы во многом зависит от повторений. С другой стороны, потребитель, увидев один и тот же рекламный материал множество раз, перестает обращать на него внимание. Существует даже понятие «изнашивание рекламы». Поддерживают интерес вариации, даже если они легкие, косметические[51].

Кроме того, необходимо убедить потребителя в полезности товара (услуги). Люди покупают не товар, а выгоду от него, пользу. Если рекламное обращение убедительно, можно надеяться на ответную реакцию со стороны потребителя: принятие решения и действие (покупку).

Итак, информация найдет отражение в памяти потребителя, если реклама вызвала интерес и убеждение в необходимости приобретения товара.

Противоположен запоминанию процесс забывания. На нет сводит усилия рекламистов «изнашивание» рекламы. Но не менее вредна и другая крайность – отсутствие напоминания. Ведь мы забываем не только рекламные обращения, но и представленные в них товары. Чтобы замедлить процесс забывания, необходимо организовать должное количества повторов. Кроме того, следует учитывать, что легко забывается чрезмерно объемная или сложная информация.

 

Различают три вида памяти:

- сенсорную (хранит информацию доли секунды, информация от рецепторов не доходит до высших нервных центров);

- кратковременную (информация сохраняется на уровне сознания 20-30 секунд; если человек не «прокручивает» информацию, например, номер телефона или адрес, она полностью или фрагментарно выпадает из сферы сознания; специалисты оценивают кратковременную память как важный фактор организации мышления, как фильтр, отсеивающий ненужные сведения);

- долговременную (информация осмысленно удерживается неопределенно долго; часть информации хранится, часть вымещается в сферу подсознания, часть искажается и приобретает характер обобщения).

Долговременная память, формируясь, проходит стадию кратковременной памяти[52].

Лучше запоминаются сведения в начале и конце сообщения. Это явление называется «эффектом края». С физиологических позиций оно объяснятся особенностями процессов торможения в центральной нервной системе. Так, если на запоминание начальных фрагментов ряда действует ретроактивное (обратного действия) торможение, а на запоминание конечных элементов – проактивное торможение, то на запоминание серединных элементов влияют оба вида торможения[53].

Существует понятие «оперативная память», когда информация запоминается на время для решения текущих задач. Поэтому в начальный период рекламирования нужно передавать больше информации в легкой для усвоения форме. Затем интенсивность подачи информации можно снизить до оптимального уровня[54].

Эффективная реклама «врезает» в память устойчивые образы, которые легко восстанавливаются, даже если субъект давно не пользовался знаниями о них.

Память многими исследователями характеризуется как «сквозной» процесс, объединяющий все познавательные психические процессы в единое целое[55].

 

Мышление

Познание человеком окружающего мира начинается с ощущений и восприятий. Однако для того, чтобы активно действовать в мире, используя достижения человеческой культуры, этого недостаточно. Опыт цивилизации передается человеку в процессе социализации и обучения. Большую роль в этом играют мышление и речь.

Мышление – важный психический процесс, который анализируется и в плане обеспечения эффективности рекламы. Ведь каждого человека отличают индивидуальные привычки, вкусы, материальные и духовные предпочтения, наконец, социальный статус. Удовлетворяя соответствующие потребности, человек принимает решения с учетом возможностей потребления самых разнообразных товаров и услуг. Реклама может породить необходимые знания, активизируя мышление потенциального потребителя.

Нередко создатели рекламы демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить и навязывают готовые решения, в результате чего у многих появляется отвращение к рекламе[56].

 

 

***

Мышление человека отличается от «мышления» животных способностью к абстрагированию.

Абстракция – это выделение какого-либо существенного свойства явления и отвлечение от остальных его свойств[57].

Примитивная абстракция является результатом функции внимания и возникает в отношении свойств, соответствующих потребностям человека. На следующем этапе абстрактного мышления индивид «рождает» абстрактные понятия. Затем, установив отношения между явлениями, выявляет абстрактные свойства.

В рекламе абстракция, будучи основой вербальных и невербальных художественных приемов, используется довольно часто (см. илл. 2.2.). Образ действительно обогащает мысль, и в этом можно убедиться на примере любой метафоры, зрительной или словесной.

Абстрактный способ подачи информации позволяет, минуя строгий критический анализ, подвести потребителя к нужному решению. Главное, чтобы рекламируемый объект и абстрактный рекламный образ находились в «прозрачных», легко устанавливаемых отношениях. Иначе реклама будет воспринята как головоломка. А рекламных головоломок никто не разгадывает.

Остается добавить, что до недавнего времени многие психологи утверждали, что все интеллектуальные операции, из которых складывается мышление, человек осваивает в возрасте 3-х лет. Затем экспериментальным путем было установлено, что процессы, приводящие к образованию абстрактного мышления, начинают развиваться у ребенка только после 12 лет, т.е. с началом переходного возраста[58]. Следовательно, не стоит создавать абстрактную рекламу в расчете на доподростковую аудиторию. Даже если ребенок обратит внимание на яркую или просто красивую картинку, он все равно не поймет, какая мысль заложена в рекламную иллюстрацию.

***

Чрезвычайно важно для рекламиста знание связи мышления и речи.

Отношение потенциального потребителя к фирме-рекламодателю и его товарам во многом зависит от того, насколько грамотно изложено рекламное обращение. Если комуникант не смог понять сразу суть предложения или, еще хуже, обнаружил грамматические, стилистические и др. ошибки, возникает ситуация, когда, во-первых, снижается эффект конкретного рекламного обращения и, во-вторых, страдает репутация фирмы.

Чаще всего мы не задумываемся, почему сформулированную нами мысль не понимают или неправильно понимают окружающие. А задуматься полезно. Эта проблема имеет, конечно же, общеобразовательное значение. Не в последнюю очередь она актуальна для составителя рекламных текстов.

Мышление неразрывно связано с речью. Слово выражает понятие и является формой существования мысли. Словами мы не только говорим, но и мыслим. Однако отождествлять мысль и речь не следует.

Долгое время среди ученых-психологов бытовало мнение, что мысль – это «речь минус звук». Увы! Это не так. Мысль нельзя освободить от всего чувственного[59].

В процессе обдумывания мы не тормозим из-за того, что в голову не пришло нужное слово. Мы подразумеваем соответствующее понятие и движемся мысленно дальше.

Но говорить (а тем более писать) с понятийными провалами нельзя. Изложенную таким образом мысль никто не поймет.

Слияние мысли и речи происходит частично.

Судите сами. Примитивное мышление есть даже у младенца, не владеющего речью, ведь он почти по-обезьяньи сообщает эмоциональными средствами о чем-либо. Лишь со временем ребенок понимает, что каждая вещь или явление имеет свое название. И только тогда у него появляется воля к завоеванию этого знания[60].

Таким образом, мышление предваряет речь. Чтобы открыть для себя речь, надо мыслить.

Какими категориями? Безусловно, изначально не словесными. Первичная мысль младенца рождается из чувственного опыта, из опыта ощущений и восприятий. И этот опыт сопровождает нас всю жизнь. Именно поэтому наши мысли не спотыкаются, когда вдруг забылось слово. Опыт восприятия незаметно для нас самих компенсирует изъян.

Самому автору всегда понятно, что он хотел сказать. Мысленно он формулирует в первую очередь идею и только потом фразу. Но чтобы донести мысль до собеседника (читателя), нужно облачить чувственные компоненты мысли в словесную оболочку. Не просто облачить, а облачить по правилам гармоничного отражения языковыми средствами.

И еще. Если нескладную устную речь еще могут «выручить» жесты, мимика или интонация, то письмена с ошибками не «спасет» ничто. Пишущему обязательно следует учиться читать собственный текст чужими глазами.

Итак, чтобы исключить неадекватное понимание рекламных фраз, необходимо удостовериться в отсутствии переноса мыслительных изъянов на речь, устную или письменную.

 

Эмоции

Все описанные выше психические процессы обеспечивают способность человека к практической и теоретической деятельности. Все верно. Но пока у нас получается довольно унылый образ человека. Образ, который можно уподобить автомату, функционирующему согласно запущенным механизмам и программам. Между тем, человек не просто функционирует. Он переживает то, что происходит с ним и им совершается, он определенным образом относится к тому, что происходит вокруг него. Переживание отношения составляет сферу эмоций и чувств[61].

Эмоции характеризуют физиологические и духовные потребности человека, а также предметы, на которые эти потребности направлены. По версии известного российского психофизиолога П.В. Симонова, если у человека нет потребности, то и эмоции он не испытывает; эмоция не возникает и в том случае, когда индивид обладает полной возможностью для реализации потребности[62].

Эта точка зрения (к слову, не единственная) – замечательное руководство к действию создателя рекламы.

Действительно, рекламные тексты, сообщающие о том, например, что такая-то турфирма существует на рынке 5 лет, в таком-то ресторане вкусно готовят, а в такой-то гостинице уютно и комфортно, несут знание, но не возбуждают эмоций и, следовательно, не могут стимулировать потребительскую активность. Юбилеи повсеместно образующихся организаций никому пищи для размышлений не дают, ресторан с меню заводского буфета вообще не имеет права на существование, как, впрочем, и отель, в котором атмосферу вершит дискомфорт.

Но если у человека, отправляющегося в командировку, есть потребность найти недорогую гостиницу, соответствующая рекламная информация снимет тревожные эмоции и сподвигнет к действию (бронированию номера).

Если ресторан сообщит в рекламе о программе мастер-классов по карвингу, найдутся увлеченные кулинарией хозяйки, у которых возникнет потребность удовлетворить любопытство (психологи определили его как интеллектуальную эмоцию) и научиться чему-то новому.

Если туристическое агентство разместит информацию о сотрудничестве с крупным и надежным туроператором, есть шанс снизить недоверчивость потенциальных клиентов, имеющих печальный опыт обращения в безответственную организацию.

Таким образом, реклама должна нести информацию, нацеленную на возбуждение позитивных эмоций и, если того требует ситуация, на низведение негативных. В любом случае, потребитель сочтет рекламу полезной, если в ней будет передано знание, тесно связанное с благоприятными в плане удовлетворения потребности эмоциями. Человеку надо дать понять, что есть способ решить его проблему.

Вообще тема негатива и позитива в рекламе требует специального разъяснения. Есть еще рекламисты, внушающие заказчикам, что главное в рекламе – привлечь внимание любой ценой, что негативная информация производит более сильное впечатление, лучше «врезается» в память и на этом основании может править рекламный бал.

Действительно, страх, гнев, досада, брезгливость и пр. – сильные эмоции. Но как они могут управлять потребительской активностью человека, который ищет способ реализовать имеющиеся замыслы? Вы видели где-нибудь психически здоровых людей, одержимых идеей превратить свою жизнь в кошмар?

Привлечь внимание, поразить воображение, запомниться – это на самом деле первостепенные задачи рекламы. Но добиваться их «любой ценой» может позволить себе только тот, кто не заботится ни о репутации фирмы, ни о запросах потребителей (к чему тогда вообще морока с маркетинговой стратегией, сориентированной на клиента?).

Настоящие профессионалы уже не говорят, а вопиют о недопустимости спекуляций силами негативных эмоций.

Во-первых, при знакомстве с пугающей рекламой у человека может сработать психологическая защита – вытеснение из сознания травмирующей информации во избежание повтора неприятных ощущений. Во-вторых, негативные эмоции, стимулирующие хорошую запоминаемость, у многих потребителей вызывают отвращение к рекламируемому продукту. Со временем человек забывает аргументацию рекламного обращения, и в памяти остается лишь начало и конец, т.е. товар и связанное с ним негативное чувство[63]. Чаще всего текст рекламы с неприятной картинкой вовсе не читается.

И напротив. Положительность восприятия рекламы переносится на отношение к товару и его продавцу. Если человеку понравилось изображение, он более внимательно отнесется к аргументам объявления.

Таким образом, эмоции – это психические процессы, на которых возлежит эффективная реклама.

Теперь самое время перейти к следующему из выделенных нами направлений, обеспечивающих эффективное психологическое воздействие рекламы на потребителя.