Специфика заголовков в рекламе услуг

Индустрии гостеприимства

Напомним, что УТП ресторанов / отелей часто совпадает с корпоративной философией, а значит, в их рекламе слоганы одновременно выполняют функцию заголовков. Но если ресторан (гостиница) решит рекламировать не свое присутствие на рынке, а новую услугу, оригинальную акцию, т.е. какой-либо конкретный продукт, обязательно помимо слогана потребуется самостоятельный заголовок.

Так, если по соседству с рестораном открылся салон красоты, стоит привлечь внимание его клиенток рекламой, обещающей обед (завтрак) красоты. Разумеется, в меню следует ввести соответствующие предложения.

Менеджерам компаний, отвечающим за презентации, полезной покажется информации о проведении в заведении банкетов.

Для привлечения внимания клиентов рестораторы не ленятся придумывать дополнительные услуги. Например, продажу фирменной утвари для домашней кухни.

Хорошо зарекомендовали себя обучающие дополнительные услуги – школы кулинарного мастерства.

Причем не следует думать, что кулинарный мастер-класс может заинтересовать только добросовестно управляющуюся на кухне домохозяйку. В доказательство тому – опыт Жан-Пьера Жакоба, шеф-повара пафосного ресторана «Бато-Ивр» на Рублевке. Он регулярно организует мастер-классы по приготовлению экзотических продуктов. И задача таких тренингов не в том, чтобы рублевские дамочки реально научились готовить элитные блюда. Просто, убедившись, что самостоятельно своими наманикюренными пальчиками такую вкуснотищу им изобразить не суждено, они привыкают заказывать полюбившиеся деликатесы именно тут, в «Бато-Ивр»[135].

Но особенно эффективно формирует лояльность к заведению организация в ресторане различных мероприятий развлекательного свойства. Мероприятия должны быть необычными, до которых в других местах еще не додумались. Вечера сицилийской или марокканской кухни могут, конечно же, привязать клиентов, но, по большому счету, особой оригинальностью они не отличаются. Слишком многие этим приемом пользуются. Поэтому в деле локальной раскрутки хорошо бы включать фантазию (см. раздел «Стимулирование сбыта»).

Отсутствие УТП заголовка обесценивает рекламу.

Так, уфимское кафе «Ходжа Насреддин» имеет любопытную услугу – переодевание в арабскую одежду. Пока эта услуга оказывается только здесь, она является УТП заведения и, стало быть, заслуживает самостоятельной рекламной фразы-заголовка. Между тем, в реальной рекламе «Ходжи Насреддина» заголовок отсутствует. Информационный блок венчает слоган, позиционирующий общую атмосферу заведения – «Окунитесь в атмосферу загадочного Востока». В результате обращение теряется в рекламной череде других «восточных» заведений и, что еще досаднее, незамеченным остается УТП, обыденно заключенное в информационном блоке.

Рекламируйте даже самые непритязательные предложения, если их нет у конкурентов. Бывает, именно они оказываются решающими в принятии потребителем решения о выборе заведения:

ü Цветы в подарок

ü Каждому гостю – шампанское

 

Целевая аудитория

Под целевой аудиторией подразумевается круг людей, наиболее склонный к покупке рекламируемого товара.

Указание на ЦГВ включается в заголовок, чтобы сразу подчеркнуть назначение товара, привлечь внимание именно той группы, которой данный товар может быть нужен. Незаинтересованные категории потребителей сразу потеряют к такой рекламе интерес.

 

ü Крым. Программа «Мать и дитя» («Ранта Тур», Москва)

ü Активный отдых для подростков в Европе!

Спуск на плотах, верховая езда, велопрогулки, рыбалка, картинг

(«12 месяцев», Москва)

ü Для опытных путешественников!

Лучшие экскурсионные программы – «Ладони Эллады», «Загадки Пелопоннеса», «Пир Гермеса»,

«Семь городов древней Эллады»

(«Икар Трэвел», Москва)

 

Информационный блок

(основной рекламный текст)

Информационный блок – основной текст, несущий смысловую нагрузку, содержащий достоверные сведения об услугах и их отличительных особенностях. Это подтверждение, уточнение или доказательство того, что обещано заголовком, т.е. ключевым аргументом.

Заголовок – основной тезис:

ü Великолепная и шокирующая Индия

Информационный блок – подтверждение основного тезиса:

ü экопутешествие;

птичьи заповедники;

гостиница на деревьях;

ночь на лодке;

Дороги рыцарей раджпутов,

Дворцы махараджей

(«Варварка Трэвел», Москва)

Логика изложения

При составлении текста информационного блока важно следить за логикой изложения и избегать аргументов, не имеющих смысловой связи с заголовком.

К сожалению, часто встречаются рекламные обращения, в которых это правило нарушено.

 

Сравните:

 

Турклуб «Турлэнд» (Москва)	Т/ф «СВ Тур+К» (Москва)
Заголовок: Самое интригующее путешествие лета – тур знакомств!	Заголовок: Божественная Мальта
Информационный блок: Ищите свою половинку в самых романтических местах планеты!	Информационный блок: Изучение английского – лучшие цены на лучшие школы.

 

Рекламный текст туристического клуба «Турлэнд» написан правильно. Во-первых, заголовок точно нацелен на «свою» аудиторию. Во-вторых, информационный блок находится в смысловом единстве с заголовком, поясняет его суть и побуждает к действию.

И, напротив, реклама «СВ Тур+К» содержит неоднородную информацию, причем для разных целевых групп.

Заголовок, несомненно, рассчитан на романтиков. Того, кто скользит взглядом по объявлениям в поисках образовательного тура, собьет с толку лирическое начало, вследствие чего предложение «Изучение английского – лучшие цены на лучшие школы» рискует остаться незамеченным.

Зато мечтатели, которых привлек как раз романтический настрой заголовка, продолжат изучение рекламы исключительно для того, чтобы извлечь из текста эмоциональную поддержку собственным устремлениям. К сожалению, в данном объявлении из информационного блока можно почерпнуть сведения совсем иного толка. Не имеющие следственной связи с заголовком и ни в коей мере не подтверждающие его, они могут стать причиной разочарования и даже негодования, которое автоматически перенесется на рекламируемое предложение.

 

Рекламная стратегия

Разработке аргументации основного рекламного текста (ОРТ) предшествует разработка рекламной стратегии.

Рекламная стратегия – это общие коммуникативные подходы.

Содержательные и формальные характеристики основного рекламного текста базируются на ряде коммуникативных подходов.

 

Классификация стратегий

По форме	По содержанию
1. вербальная;	1. основана на рациональных или эмоциональных аргументах;
2. визуальная (иконичная);	2. построена на фактической или символической интерпретации действительности;
3. смешанная.	3. построена на одном аргументе или на нескольких аргументах.
Примечание Вербальная стратегия предполагает построение рекламы при помощи слов. Используется редко: l для внушения идеи официальности; l для контрастности с окружающей проиллюстрированной рекламой с целью привлечения внимания. Визуальная стратегия распространена в рекламе моды, предметов роскоши, парфюмерии. В чистом виде не встречается. Как минимум, указывается название фирмы. Смешанная стратегия наиболее распространена. Варианты реализации: l иллюстрация подтверждает текст, который может существовать и самостоятельно; l текст и иллюстрация взаимно дополняют друг друга. Примером второго варианта реализации может послужить реклама «ЛАНСЕЛ». Иллюстрация: девушка сидит среди сумок с ярлыками (новых); надпись: «Все началось с одного визита в ЛАНСЕЛ». Иллюстрация без надписи и надпись без иллюстрации не объясняют суть рекламы.

В выборе стратегии речь, как правило, идет о комбинации характеристик.

Так, рекламное обращение может быть основано, например, на одном рациональном, представляющем собой фактическую интерпретацию действительности (по содержанию), вербальном (по форме) аргументе.

Кстати, по оценке отечественных копирайтеров, для российского рекламного рынка особенно актуальна словесная аргументация.