Разработка бюджета рекламной кампании

При осуществлении рекламной деятельности регулируется проблема финансирования, разрабатывается рекламный бюджет.

Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий, но это не значит, что все средства обязательно нужно истратить. В течение всей рекламной кампании необходимо контролировать эффективность каждого из оплаченных носителей. Случается, какой-либо из них (даже по непонятной причине!) не оправдывает возложенных на него надежд. В этом случае можно либо «перебросить» запланированные средства, либо вообще отказаться от поиска замены.

Но изначально, на этапе планирования бюджета, важно найти оптимальные подходы к выбору средств размещения рекламных материалов.

Условно комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно разделить на два блока:

 

 

 

 

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов[104]:

- объем и размер рынка (если крупному туроператору необходимо распространить рекламу в национальном масштабе, он использует дорогостоящие каналы, например, центральное телевидение; ассигнования же на рекламу турагентств, которым незачем обращаться в центральные СМИ, несоизмеримо меньше);

- роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии (в регионах с повышенным спросом расходы на рекламу ниже);

- продолжительность жизни продукта (реклама событийных туров требует меньших затрат, чем реклама сезонных предложений);

- дифференциация продукта (товар, обладающий выраженным уникальным преимуществом, не требует больших рекламных затрат; и напротив, чтобы сформировать у целевой аудитории мотив к приобретению стандартизированного продукта, нужны солидные вложения в рекламу и время);

- уровень конкуренции (если целью рекламы является противодействие конкуренции, то дополнительные расходы неизбежны);

- собственные финансовые возможности (размер рекламного бюджета следует соизмерять с возможностями имеющихся средств; чем больше оборот фирмы, тем шире ее возможности в финансировании рекламной деятельности);

В практике маркетинговой деятельности существует несколько методовформирования общего объема рекламного бюджета[105] (не следует считать их универсальными, правильнее сочетать):

- от возможностей (небольшие фирмы финансируют рекламу по остаточному принципу, недостаток этого метода заключается в невозможности планирования крупных рекламных кампаний и вообще долгосрочного прогнозирования);

- фиксированный процент (на рекламу предусматривается определенный процент от продаж; это самый нелогичный метод, т.к. он ставит рекламу в зависимость от продаж, а не наоборот; если по каким-либо причинам произойдет сбытовой спад, более редкая или дешевая реклама по цепочному принципу сведет на нет все предыдущие успехи; чтобы увеличить продажи, необходимо увеличить затраты на рекламу, ибо, как говорится, реклама не обуза для бюджета, она этот бюджет создает[106]);

- ориентация на конкурента, метод конкурентного паритета (использование опыта конкурентов полезно лишь отчасти; недостаток этого метода – отсутствие детального анализа, разницы в положении на рынке; кроме того, нет гарантии, что фирма-конкурент правильно формирует рекламный бюджет);

- пересмотр предыдущего бюджета (этот метод предусматривает корректировку бюджета в соответствии с изменившимися условиями; недостатком этого метода является невнимание к ошибкам, допущенным при составлении предыдущего бюджета, и перенесение ошибок в новый бюджет);

- максимальных расходов (метод максимального вложения средств на рекламу привлекателен, однако он не предусматривает анализ результатов предыдущих рекламных кампаний, вследствие чего не производится оценка зависимости между затратами и возможным изменением объемов продаж, т.е. не рассматривается вопрос оптимизации расходов);

- соответствия целям и задачам (самый целесообразный, но самый трудоемкий метод).

***

Следующий этап разработки бюджета рекламной кампании – распределение средств по направлениям и статьям расходов – предусматривает выбор медиасредств[107], т.е. средств массовой информации (СМИ). Обеспечивается этот этап посредством медиапланирования.

Медиапланирование – это планирование рекламной кампании в СМИ, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании[108]. Иными словами, медиапланирование – это инструмент для достижения целей рекламной кампании за счет правильного выбора рекламных средств.

Медиаплан содержит точные сведения о количестве выходов рекламы, продолжительности размещения, расценках на размещение, форматах, технических требованиях к материалам и т.д.

Основные принципы выбора рекламных носителей, эффективных для предприятий СКСТ, освещены в п. 3.5.

 

Предварительная оценка рекламы

Прежде чем реклама «увидит свет», необходимо убедиться в ее жизнеспособности. Профессионалы утверждают, что тестирование рекламы так же необходимо, как и все другие маркетинговые исследования.Тестирование позволяет вычленить наиболее эффективные рекламные константы, которые в сложении создают условия для благого результата.

В конце концов, бизнес – это процесс перманентного роста и развития. И реклама как составляющая коммерческого успеха тоже должна непрерывно развиваться, наряду с ресурсами, схемами и объемами продаж.

Посредством тестирования рекламу можно проверить на:

- актуальность;

- запоминаемость;

- понятность и т.д.

Технологии тестирования рекламы, правда, не очень хорошо проработаны. В литературе этому вопросу почти не уделяется внимание.

Точнее, американцы разработали целую систему предварительной оценки рекламы. Но американские оценочные исследования носят слишком масштабный характер, не обещая при этом 100%-ной гарантии успеха. Во избежание голословности обратимся к примерам[109].

Тесты на припоминание. Законченный рекламный ролик демонстрируется в программе сетевого телевидения, регулярно показываемой в прайм-тайм. На следующий день интервьюеры в трех-четырех городах делают звонки по двумстам случайно выбранным номерам. Сначала интервьюеры уточняют, смотрели ли их респонденты телепередачи искомого канала в нужное время. Затем задают примерно такие вопросы:

- Видели ли вы рекламу такого-то вида продукта? (вопрос провоцирует припоминание без подсказки).

- (Если нет) Видели ли вы рекламу продукта «А»? (вопрос провоцирует припоминание с подсказкой).

- (Если был положительный ответ на один из предыдущих вопросов) Что говорилось о товаре в рекламе? Что было показано в ролике? Какие мысли вызвала реклама? (Ответы этого типа записываются дословно с целью выявления числа зрителей, запомнивших характерные особенности рекламы. Учету не подлежат отклики зрителей, говорящих наугад или вспоминающих другую рекламу).

Данный тест устанавливает, связал ли респондент торговую марку или товарную категорию с конкретным рекламным роликом. «Большое плавание» обеспечено рекламе, способной создать прочную связь объекта с обращением.

Опыт хорош, но вряд ли им заинтересуются наши бизнесмены. Дело в том, что стоимость такого тестирования – от $9 000 до $17 000, а гарантий столько же, сколько и у любых других маркетинговых исследований. Ведь нет никакой гарантии, что повторы этого эксперимента дадут такой же результат.

Тесты на убедительность. В просмотровом зале организуется предварительный просмотр нового телевизионного шоу с включением рекламы. Внимание зрителей на рекламе осознанно не акцентируется, скорее, искусственно минимизируется. Перед просмотром зрители заполняют анкету о товарных предпочтениях. После показа зрители вновь отвечают на вопросы, сначала об увиденном шоу, а затем, повторно, о товарных предпочтениях. Затем подводятся итоги, насколько действенной оказалась реклама.

Обычная цена таких тестов – $11 000 – $15 000.

Нельзя сказать, что подобные способы тестирования бессмысленны, но сомнения вызывает экономический эффект столь дорогостоящих исследований. Не нанесут ли они сокрушительный удар по финансам фирмы?

Итак, прописанные в американской литературе методы предварительной оценки рекламы могут позволить себе гиганты бизнеса, разрабатывающие широкомасштабные рекламные кампании и размещающие рекламу на дорогостоящих носителях.

Отечественная сфера СКСТ не предполагает столь внушительных оборотов и в будничной практике пользуется более скромными рекламными средствами. В любом случае, в арсенале каждого рекламодателя должны быть технологии по тестированию запланированных видов рекламы (имеются в виду виды рекламы по каналам распространения).

Воспользуемся рекомендациями, предложенными Владимиром Латыном, рекламистом из Владивостока[110].

Прежде всего, В. Латын предложил унифицированный алгоритм технологии тестирования рекламы, независимо от того, кто и что рекламирует. Схема выглядит следующим образом:

1этап

В первую очередь, необходимо определить, на ком вы будете проверять эффективность рекламы. Согласитесь, тестировать рекламу смартфонов или MP-3 плееров на пенсионерах, как минимум, бесполезно. Тестировать нужно на тех, кому адресован продукт, т.е. на потенциальных покупателях.

2 этап

Есть только один способ узнать, чего хочет потребитель. Нужно спросить у самого потребителя! Стало быть, если на первом этапе вы определялись с вопросом «У кого спрашивать?», то сейчас самое время определиться с вопросом «Что спрашивать?». Для начала надобно решить, какой эффект вы хотите получить от планируемой рекламы. Вот об этом и следует спрашивать.

Предположим, вы хотите:

- повысить узнаваемость и запоминаемость товара или марки;

- стимулировать прямые продажи.

Опросную линию стройте, исходя из соответствующих ожиданий.

Вот примерный перечень опросных вариантов.

Вариант 1. В основе видеоролика лежит идея, которая должна отражать суть товара и стимулировать рост потребительских потребностей. Насколько идея понятна рядовому покупателю? Оригинальна ли эта идея?

Вариант 2. В основе статьи (объявления, листовки) лежит коммерческое предложение (выгода). Доступно ли оно объяснено? Понятна ли его выгодность?

Вариант 3. Реклама может восприниматься позитивно, негативно или нейтрально. Какое отношение формируется у покупателя? Имеет ли реклама влияние на покупателя? Побуждает ли она принять необходимое решение?

Разумеется, можно проводить одновременный опрос по нескольким опросным линиям. В любом случае, важно заранее определиться, что именно вас интересует.

Теперь, когда вы знаете, у кого спрашивать и что спрашивать, нужно определиться с вопросом «Как спрашивать?». На этом остановимся подробнее.

3 этап

Итак, как спрашивать.

Есть очень простой способ. Например, берете макет (текст статьи, образец рекламного щита и т.д.), составляете вопросник, раздаете своим знакомым. Казалось бы, все!

Но тут есть сложность. Для достоверности таких данных необходимо искусственно воссоздать стандартную обстановку рекламного контакта (т.е. прямого пересечения рекламы и потенциального покупателя). Для чего это надо? Статья в принтерном варианте воздействует иначе, нежели статья в популярной газете. Макет растяжки на листочке А4 может вызвать иную реакцию, нежели растяжка на улице в реальную величину.

Тестирование рекламного продукта – это всегда нестандартная процедура, т.к. предмет тестирования всегда нестандартен. И основная сложность здесь заключается в том, что для нестандартных проблем нужны нестандартные технологии.

Собственно говоря, на этом теоретический курс по разработке унифицированного алгоритма технологии тестирования рекламыможно и закончить.

Дальнейшее моделирование теста всецело зависит от реально существующих данных, которые в каждой ситуации особенны и неповторимы.

Рассмотрим примеры из практики.

Тестирование газетного объявления

Разработанная рекламная идея отображена в небольшом модульном объявлении, которое и нужно протестировать. Начинаем с вышеуказанной схемы: примерный «портрет» потенциального покупателя, суммирование наиболее важных вопросов и составление опросного листа.

Процесс стандартного рекламного контакта воссоздаем следующим образом.

Респонденту даем газетный разворот с несколькими объявлениями (и искомым, в том числе), чтобы он просмотрел газетный лист так, как он обычно это делает.

Только после этого предлагаем ему ответить на вопросы (см. опросный лист в приложении 2).

Вот и все.

Результатами (любыми) останетесь довольны.

Ваша работа, выстраданное вами детище вполне может лично вам нравиться. Однако не исключено, что окружающие и, прежде всего, потенциальные покупатели, ради которых это самое детище создавалось, отреагируют на него абсолютно равнодушно или даже негативно, что обречет на крах рекламу. А мы помним: реклама обязана быть успешной. Так что лучше пренебречь своими трепетными авторскими чувствами и покорпеть над переделками, чем рисковать честью фирмы и ее финансами.

Тестирование упаковки пищевого продукта

Сферы СКСТ это, конечно, не касается, но рассмотрим данный пример для ознакомления с образом нестандартного мышления. Это полезно, потому что может натолкнуть вас на какие-либо собственные соображения.

Компания выходит на рынок с абсолютно новым продуктом. Имеется два варианта упаковки. Какой лучше?

Бессмысленно ставить перед потенциальными покупателями оба варианта, а затем говорить: «Представьте, что вы находитесь в магазине, а теперь скажите, какая упаковка лучше». Дело в том, что 50% покупок совершается импульсивно. Поэтому при тестировании правильнее вызвать иррациональные мыслительные механизмы, что изначально исключает метод анкетирования, ибо человек начинает думать, а думать в данном случае противопоказано.

Вот одно из возможных решений задачи.

Организуйте в магазинах города бесплатную дегустацию вашего товара: на столе выставьте один и тот же продукт, только в разных упаковках, и предложите покупателю сделать выбор. При таком подходе человек долго не думает и выбирает то, что первым пришло на ум.

Дополнительный плюс мероприятия – определенные рекламные очки.

Дополнительный минус – затраты. Впрочем, не имеющие средств, с новым продуктом на рынок не выходят. На этапе позиционирования (как было в данном случае) затраты неизбежны.

Итак, нужно обязательно тестировать рекламу и исправлять ошибки до того, как обращения попадут в поле зрения широких масс.