Субъекты рекламной деятельности

 

Категории рекламодателей:

 

Рекламодатель отвечает за:

1. Постановку целей и задач рекламной деятельности;
2. Определение размеров рекламного бюджета;
3. Определение периода рекламной деятельности.

Выбор рекламного агентства

Необходимо осознать для какой задачи оно выбирается. При выборе рекламного агентства следует учитывать следующие критерии:

1. Размер и динамика развития;

2. История клиентуры;

3. Опыт работы по отраслевой направленности;

4. Кадровый состав рекламного агентства;

5. Концепция маркетинга, с которой работает рекламное агентство:

Привлечение

Проталкивание

6. Творческие возможности: «портфолио» (достижения);

7. Опыт работы с различными средствами рекламы;

8. Проводят ли мероприятия по стимулированию сбыта;

9. Уровень производства и технологий;

10. Схема работы с клиентом;

11. Система оплаты услуг.

 

1. Изучение рынка и потребителей 2. Планирование рекламной кампании 3. Формирование основных идей рекламной кампании 4. Разработка марки, упаковки, фирменного стиля, названий 5. Выбор рекламоносителя 6. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта; 7. Формирование плана выхода рекламы; 8. Изготовление оригинал-макетов печатной продукции, сценариев для аудио-видео роликов, эскизов стендов и наружной рекламы; 9. Размещение рекламы; 10. Составление кассового плана оплаты и контроль; 11. Оценка эффективности рекламной кампании.

1. Размещение рекламы в СМИ; 2. Изготовление оригинал-макетов, сценариев для аудио-видео роликов, эскизов стендов и наружной рекламы.

1. Разработка марки, упаковки, фирменного стиля, названий; 2. Творческий замысел, лежащий в основе рекламных объявлений; 3. Изготовление оригинал-макетов, сценариев аудио-видео роликов, эскизов стендов и наружной рекламы; 4. Размещение заказов в типографиях у медиа-байеров и прочих изготовителей рекламы.

1. Услуги по планированию и консалтингу; 2. Изучение рынка и потребителей; Составление плана размещения рекламы с точки зрения использования средств рекламы, охвата целевых рынков, составление календарных графиков выхода рекламы.

 

Форма оплаты услуг рекламного агентства:

1. Комиссионные за количество используемого места;

2. Гонорар за изготовление рекламной продукции, планирование и прочее.

 

 

Этапы процесса рекламы

1. Изучение товара, рынка, потребителей;

2. Постановка целей и задач в области рекламы на основе целей сбыта и коммуникаций;

3. Разработка рекламного бюджета;

4. Выбор средств рекламы;

5. Планирование рекламы;

6. Производство;

7. Размещение;

8. Контроль.

 

Рекламодатель—Рекламное обращение—Средства рекламы—Потребитель рекламы

 

Средства рекламы

 

Виды средств рекламы

Характеристика средств рекламы

 

Виды средств рекламы

СМИ	Наружная реклама и реклама на транспорте	Почтовая реклама (прямая реклама)	Полиграфия, сувениры
Газеты	Серийная наружная реклама	По почте	Листовки
Телевидение	Отдельно стоящие щиты	Курьером (агентом)	Буклеты
Радио	Вывески	По факсу	Каталоги
Журналы	Реклама на объектах транспорта	Прочее	Деловые сувениры
Прочее	Игрушки
Прочее

 

Общие характеристики средств рекламы:

1. Классификация и технические параметры рекламы

2. Характеристика с точки зрения охвата и частотности

3. Достоинство с точки зрения воздействия на потребителя

4. Недостатки

5. Объемы затрат на эти средства рекламы

6. Место в комплексе Sales Promotion различных товаров и услуг

 

2. Характеристика средств рекламы

2.1. Газеты

1) Классификация и технические характеристики

Важнейшие характеристики для газеты это:

1. Тираж – количество экземпляров одной газеты.

2. Аудитория – количество читателей

Постоянная Переменная

(читают каждый номер)

 

2) С точки зрения охвата и частотности

Газеты хорошо применимы для охвата местного рынка с точки зрения затрат на одного человека. С точки зрения частотности даже одно рекламное объявление может привести к увеличению объема продаж, если в этом объявлении есть очень интересные элементы для потребителя (цена, новый товар и т.д.)

Удельные затраты стоимость размещения рекламного

на размещение рекламного = объявления заданного размера * 100%

объявления в тыс. экземплярах тираж

 

Удельные затраты на стоимость размещения рекламного объявления

тыс. человек = заданного размера *1000

Аудитория

 

Удельные затраты на С. Р. Р. О. заданного размера *1000

тыс. чел. из целевой = Целевая группа рекламного воздействия

группы рекламного воздействия

 

 

3) Достоинства

· Устойчивость контакта с рекламным объявлением

· Длительность хранения

· Высокая степень достоверности (по закону о рекламе товар должен продаваться по такой цене, которая указана в объявлении и данный товар должен быть в продаже)

· Хороший охват местного рынка

4) Недостатки

· Большинство газет не позволяют в полной мере использовать рисунки, фотографии

· Незначительная аудитория вторичных читателей (малое число повторных контактов)

 

5) Затраты

Основные объемы затрат на рекламу — это затраты местных рекламодателей (от 70 до 100%). В России приблизительно 60% — это затраты на рекламу в газетах

6 ) Место в комплексе SP

· Если вы розничный торговец, то следует использовать газеты

· Местные производители товаров и услуг

 

2.2. Журналы — полноцветное многополосное издание (формата А4, выходит раз в месяц).

 

Журналы

Масштаб

Общенациональные Местные

 

 

Содержание

 

Общеинформаци- Деловые Отраслевые Для мужчин Для женщин Развлекатель-

онные (Огонек) (Эксперт) (За рулем) (Плейбой) (Бурда) ные

 

распространение

Розница Подписка

 

 

1) Основные технические характеристики

Позволяет воспроизводить любые рисунки и фотографии.

 

6) Охват и частотность

У журналов значительно меньше первичная аудитория, чем у газет. Количество прямых продаж на 1 объявление в журнале придет больше покупателей, чем на одно объявление в газете.

 

7) Достоинства:

· Высокое качество печати;

· Большое количество вторичных читателей и повторных контактов.

 

8) Недостатки:

· Маленький объем аудитории;

· Невозможность опубликовать рекламное объявление, которое будут часто воздействовать на потребителя (максимум 12 объявлений в год);

· Недостаточная актуализированность информации (в течении месяца цена может изменяться, товара не быть и т.д.);

· Высокая стоимость публикации рекламного объявления.

 

9) Затраты

В целом рекламодатели тратят мало на рекламу в журналах.

 

10) Место в комплексе SP

Реклама в журналах — это реклама производителей или крупных оптовых фирм связанных с рекламой определенного товара. Часто имеет имиджевый характер.

2.2. Радио

1) Основные технические характеристики

Основной характеристикой является зона уверенного приема.

 

2) Охват и частотность

Количество радиослушателей местного радио приблизительно сравнимо с количеством читателей газет. Понятия «одно рекламное объявление на радио не существует». Существует пороговое значение количества рекламных объявлений, после которого наблюдается эффект.

 

3) Достоинства:

Научно доказано, что звуковые объявления воздействуют на психику лучше, чем на бумаге, человек больше понимает слушая.

 

4) Недостатки:

· Высокая стоимость порогового значения нормальной рекламной кампании;

· Мимолетность контакта.

 

5) Затраты

На радио - рекламу тратят меньше, чем на газеты, но больше, чем на журналы.

 

6) Место в комплексе SP

Радио – реклама носит поддерживающий характер и направлена на создание эмоционального настроя у потребителя. Большое значение имеет голос читающего объявление. Местных рекламодателей больше, чем общенациональных.

2.3. Телевидение

 

1) Основные технические характеристики

Телепередачи делят на:

· Телесериалы

· Новости

· Спорт

· Музыкальные передачи

· Игры

· Научно-познавательные передачи

 

2) Охват и частотность

Телевизор смотрят практически все, телезритель смотрит хотя бы одну передачу. По частотности аналогично радио. Высокое пороговое значение. Необходимо чаще и короче.

 

3) Достоинства:

· Широкий охват народных масс;

· Большие возможности для оформления рекламы звуком изображением.

 

4) Недостатки:

· Высокая стоимость пороговых значений;

· Мимолетность контакта.

 

5) Затраты

На телевидение в общенациональном масштабе тратится денег больше всего, а в местном меньше всего.

 

6) Место в комплексе SP

Телевидение — это прежде всего общенациональная реклама производителей.

 

2.4. Наружная реклама

Серийная	Реклама на транспорте	Несерийная
Щиты	Реклама внутри транспорта	Вывески
Тумбы	Реклама на транспортных средствах	Отдельно стоящие щиты
Экраны

 

Городской центр размещения рекламы (ГЦРР) регулирует всю наружную рекламу в городе (кроме транспортной) и все отношения в области размещения.

 

Процедура размещения рекламы:

1) Подать заявку в ГЦРР (время рассмотрения 3 недели);

2) Согласовать архитектурно-планировочное задание (АПЗ) в управлении эстетики городской среды (время согласования 2 недели);

3) Заключить договор в ГЦРР на размещение рекламоносителя;

4) Оплатить аренду за место в городской бюджет.

 

Примечание: все оборудование должно быть аттестовано городской комиссией при ГЦРР в соответствии с предъявленными требованиями в зависимости от зоны размещения:

· Исторический центр (Невский, Каменноостровский, Лиговский, Московский);

· Зона 1 категории (часть центра и другие части);

· Зона 2 категории (более удаленные от центра);

· Зона 3 категории (окраины и ближайшие пригороды).

Зона влияет на арендную плату.

1) Охват и частотность:

Регулярно пользуется метро 1,8 миллиона человек. Чтобы охватить всех на 4 месяца вешается 100 стикеров. Получаем охват 70% и будут помнить еще 3 месяца. Такого эффекта можно достичь используя 800-1000 плакатов формата А2 около метро на 1 месяц (больше реклама уже не работает).

 

2) Достоинства:

· Высокая частотность воздействия;

· Хороший охват местного рынка при серийной рекламе;

· Низкая стоимость при длительном периоде эксплуатации собственных объектов наружной рекламы;

· Большая площадь позволяет художественно выразить некоторые идеи более представительно.

 

3) Недостатки:

· Исключительно местное представление рекламы;

· Большие первоначальные затраты.

4) Место в комплексе SP

1. Предприятия розничной торговли;

2. Имиджевая реклама фирм-производителей продуктов питания и прочих товаров повышенного спроса.

 

 

2.5. Почтовая реклама

1) Основные технические характеристики:

1. Письма по почте;

2. Курьерская доставка;

3. Вложения в периодические издания;

4. Рассылка по факсу.

 

2) Охват и частотность

Охват определяется адресной базой или количеством подписчиков тех изданий, в которые вы вкладываете рекламу.

Варианты приобретения адресных баз:

1. Телефонные справочники;

2. Адресные базы государственных органов (Регистрационная палата, налоговая инспекция, государственное управление по статистике);

3. Адресные базы коммерческих организаций, которые специализируются на почтовой рекламе.

 

Требования к адресной базе

1. Достоверность;

2. Полнота по заданной товарной категории;

3. Целенаправленность базы (чем уже сегментация, тем лучше)

 

Частотность подачи почтовой рекламы должна быть почти такой же, как и рекламы в прессе.

Необходимы при рассылке писем технические средства для:

1. Написания адреса;

2. Распечатки текста;

3. Заклейки конверта;

4. Доставки до почты.

 

3) Достоинства:

· Целевой характер воздействия;

· Большие объемы передаваемой информации;

· Отсутствие рекламы конкурентов.

 

4) Недостатки:

· Отсутствие начальных баз данных в нашей стране;

· Образ макулатуры;

· Проблема промежуточных звеньев типа секретарь-референт;

· Высокая удельная стоимость в расчете на одного охватываемого (сюда включают: почтовый тариф, конверт евро-стандарта, бумагу, печать, стоимость одного адреса, стоимость работы по надпечатке конверта, вложения, запечатывания, доставки до почты).

 

5) Затраты

Фирмы тратя на почтовую рекламу до 5% от своего рекламного бюджета.

 

6) Место в комплексе SP

Прямая почтовая реклама применяется в основном как поддержка рекламной деятельности фирм, которые применяют в основном личные продажи. Ограниченность круга потенциальных клиентов — главный сигнал к применению почтовой рекламы.

 

2.6. Полиграфическая продукция

Полиграфия

 

По цветности

 

 

Полноцветная Черно-белая Раздельно-цветная

 

Способы печати

 

Офсетная печать Шелкография Копировально-множительная

техника (копиры, ризографы)

 

1) Методы распространения:

· Почтовая реклама

· Раздача рекламных материалов в офисе

· Раздача рекламных материалов клиентам

· Презентации, семинары, выставки и т.д. с приглашением большого количества людей

· Рабочие материалы для собственного торгового персонала

 

2) Достоинства:

1. Полиграфическая продукция несет большой объем информации;

2. Высококачественная полиграфическая продукция создает благоприятный имидж предприятия.

 

3) Недостатки

1. Любая полиграфическая продукция должна быть привязана к методу ее распространения;

2. Высокая стоимость высококачественной полиграфической продукции (дизайн, концепция, печать и т.д.).

 

4) Затраты

Объемы затрат на полиграфическую продукцию в целом выше, чем на прямую почтовую рекламу. У фирм, которые активно занимаются выставочной деятельностью, эти объемы затрат значительны.

 

5) Место в комплексе SP

В основном полиграфическая продукция изготовляется в большом объеме фирмами производителями для своих дилеров, а так же фирмами у которых личная продажа занимает ведущее место.

 

2.7. Сувенирная продукция

Виды:

- авторучки

- зажигалки

- ежедневники

- брелоки

- часы

- одежда: футболки, кепки, куртки, галстуки, фирменная одежда (костюмы)

- Прочие виды

 

Методы распространения сувенирной продукции

1. Почтовая реклама

2. Вручение клиентам фирмы

3. Выставки, презентации, семинары

4. Лотереи

 

Достоинства сувенирной продукции

1) большая частотность повторных контактов

2) создает благоприятный имидж фирмы

 

Недостатки:

1) Высокая стоимость

2) Любая сувенирная продукция, при её производстве должна быть привязана к методу её распространения

 

Место в SP:

Тоже самое что и у полиграфической продукции.

 

 

Затраты:

Объемы затрат на прямую почтовую рекламу составляют около 5% от общей суммы рекламного бюджета, причем в структуре этих затрат 90% составляет доля сувенирной и полиграфической продукции.

 

2.8. Выставки

Выставки

 

Для специалистов Для широких слоев

населения (ярмарки)

 

Охват и частотность:

По сути, выставка должна собрать большое количество людей заинтересовавшихся услугами фирмы и тем самым понизить затраты на их охват средствами рекламы.

 

Достоинства:

1. Целенаправленный охват интересующихся людей (высоко избирательный)

2. Возможность диалога

3. Возможность демонстрации товара в действии

 

Недостатки:

1. Высокая стоимость организации и проведения выставок.

2. Организационные трудности проведения выставок.

 

Место в SP

Целесообразность участия в выставке определяется с точки зрения маркетинга фирмы.

 

 

Планирование размещения рекламы в СМИ на основе анализа объема и структуры их аудиторий (Медиа - планирование)

 

1. Основные определения

Матрица целевой группы

3. Показатели, используемые в планировании рекламы

1. Основные определения

 

Тираж СМИ:

Для печатных изданий это количество экземпляров одного выпуска.

Тариф СМИ:

Это стоимость размещения стандартного рекламного объявления

Аудитория СМИ:

Это люди, которые контактируют со СМИ постоянно (постоянная аудитория (ПА)) или время от времени (дополнительная, переменная аудитория (ДА))

Аудитория одного выпуска:

Это расчетная аудитория одного выпуска СМИ, в которой учитывается постоянная и переменная аудитория.

Целевой рынок:

Интересующая рекламодателя группа людей в населении района, на который он хочет оказать рекламное воздействие.

Целевая группа СМИ:

Группа людей из целевого рынка (ЦР) являющаяся частью аудитории СМИ.

 

НР НР – население региона

ЦГСМИ – целевая группа

ЦР ЦР – целевой рынок

АСМИ – аудитория СМИ

ЦГСМИ АСМИ

 

Расчетная аудитория (РА) одного номера по фирме «Гортис»

РА=0,8ПА+0,2ДА

ПА – постоянная аудитория

ДА – дополнительная аудитория

 

Для того чтобы решить проблему выбора СМИ нужно знать ответы на вопросы:

 

1. Кто является вашим целевым рынком в вашем географическом районе и какими формальными параметрами (демографическими, психологическими, и т.д.) характеризуется данная группа людей.

2. Кто читает, смотрит, слушает различные СМИ, распространяемые в данном регионе в терминах описания людей теми же признаками как и в 1 вопросе.

Матрица целевой группы

 

В процессе выбора СМИ для размещения рекламы возникает проблема, что представитель ЦР контактирует не с одним СМИ, а с несколькими (читает 3 газеты и т.п.). В связи с этим возникает проблема дублирования рекламного контакта с объявлением.

 

ЦГ1 ЦГ1 и ЦГ2

 

 

ЦГ1, ЦГ2 и ЦГ3

 

ЦГ1 и ЦГ3

ЦГ2 и ЦГ3

ЦГ3

 

В медиа – планировании одним из ключевых показателей является показатель одномоментного охвата (Reach) – т.е. количество представителей ЦР, которые проконтактируют хотя бы один раз с рекламным объявлением фирмы, вышедшим одновременно (одномоментально) в нескольких однородных СМИ.

Однородные СМИ – это СМИ, характеризующиеся одинаковыми техническими характеристиками: периодичностью выхода, качеством печати, содержанием и т.д.

 

Формула расчета охвата:

 

n – количество СМИ в которых вышло рекламное объявление,

i – порядковый № СМИ, в котором вышло рекламное объявление,

[ ] – дублирование, которое происходит из-за того, что пользуются несколько СМИ.,

R_t – мощность объединений пересекающихся множеств.

В случае, если множества пересекаются только парами, то формула будет:

 

Для того, чтобы было удобнее считать охват, была придумана матрица целевой группы:

 

СМИ			..………
	ЦГ1 ЦГ1	ЦГ1 ЦГ2	………	ЦГ1 ЦГ N
	ЦГ2 ЦГ1	ЦГ2 ЦГ2	……….	ЦГ2 ЦГ N
……….	…………….	…………….	………..	…………….
	ЦГ N ЦГ1	ЦГ N ЦГ2	………..	ЦГ N ЦГ N

 

N – кол-во рассматриваемых СМИ

 

Свойства матрицы целевой группы:

 

1. Матрица квадратная

2. Матрица симметрична относительно главной диагонали

3. Сумма элементов строки >= ЦГСМИ

4. Разность м/у суммой элементов строки и ЦГСМИ величина более чем двукратного дублирования (пересечения) ЦГСМИ с другими ЦГСМИ

 

 

3. Показатели, используемые в планировании рекламы

 

Матрица целевой группы для целевого рынка людей покупающих товары за СКВ составляется для ежедневных СПб газет за март 1993 г.

 

	Вечерний Петербург	СПб Ведомости	Невское время	Смена		ЦГ
Вечерний Петербург	35,61	9,78	-	-		45,39
СПб Ведомости	9,78	47,39	-	-		57,17
Невское время	-	-	18,85	3,62		22,47
Смена	-	-	3,62	8,48		12,1

 

 

ЦР=520 (данные в тыс. человек)

Rt=45.39+22.47+12.1-3.62=76.34

Во всех 4-х:

Rt=45.39+22.47+12.1+57.17-9.78-3.62=123.73