Рекламная активность фирмы (предприятия)

Под рекламной активностью фирмы (предприятия) понимается комплекс мер, принимаемых для ускорения продвижения своей продукции на рынке, экономического роста производственно-сбытовой системы в соответствии с внешней средой.

Количественную оценку рекламной активности осуществляют в двух направлениях: по основным показателям темпов развития и по уровню эффективности работы. Эти показатели оценивают внутренние факторы, оказывающие влияние на темпы экономического развития благодаря рекламной деятельности фирмы, При этом качественные составляющие рекламной активности — широта охваченных рекламных рынков, креатив в рекламе, наличие ноу-хау, имидж или рейтинг — рассматриваются поверхностно из-за сложности формализации.

Разработать модель рекламной активности фирмы необходимо для объяснения конъюнктуры рекламной деятельности, организации структуры управления, рекламной политики и политики ценообразования, выработки критериев управления рекламной деятельностью, осуществления прогноза на будущее.

Конъюнктура рекламного рынка представляет собой динамическую систему с регулярными и нерегулярными колебательными процессами (сезонные, циклические), переменной нагрузкой и ускорением рьшочных рекламных характеристик. В этих условиях рекламные службы периодически сталкиваются с проблемой изменения стратегии и тактики поведения с рекламодателями, рекламными агентствами, рекла-мораспространителями и обычными потребителями рекламы, законодательством, обществом, Рекламные службы вынуждены приспосабливаться к изменениям внешней среды и сглаживать внутренние негативные действия.

Таким образом, рекламная активность фирмы (предприятия) зависит от степени наложения факторов внешней и внутренней среда, что порождает риски, приводящие к снижению количественных токазателей рекламной деятельности фирмы на рынке. Для снижения рисков должны использоваться технологии поведения в конкурентной рекламной среде, оптимизации ценовой политики, углуб-гении развития средств рекламы и рекламоносителей.

Модель рекламной инфраструктуры фирмы (рис. 4.8) позволяет щенить риски и снизить неоправданные потери.

Рекламную активность фирмы можно оценить по следующим критериям:

· количество охватываемых рынков, сегментов, медиасредств;

· темпы роста рыночной доли;

· темпы роста производительности труда;

· рост качества рекламной продукции;

· интенсивность интеграции рекламной деятельности предприятия;

· динамика рекламной самостоя!ельности;

· диверсификация,

· темпы роста рекламной службы предприятия и т.д.

Показатели, по которым оценивается рекламная деятельность, могут быть относительными и абсолютными. Эти показатели, а также формулы, по которым они определяются, приведены в табл. 4.1.

Таблица 4.1 Оценка рекламной активности фирмы

 

Для обеспечения поддержания рекламной активности фирмы небходимо располагать организационно-экономическим механизмом в виде рекламного аудита как инструмента нарушений рекламной деятельности.

Одним из этапов рекламного аудита является определение основных очек и методов контроля и тех показателей, которые позволяют сделать.ывод о состоянии рекламной деятельности на фирме. К таким показателям можно отнести: коммуникационную и экономическую эффек-ивность рекламы; процент затрат на рекламные исследования; процент екламаций; количество заказов на рекламу; количество клиентов; тношение оборота рекламы к количеству персонала; производитель-ость труда персонала; процент новых заказов в новом объеме; про-ент рекламных технологий в стадии роста, зрелости, сщца.

Показатели рекламной активности взаимосвязаны с сущностью гкламы в обществе. Сущность рекламы можно объяснить по той роли, эторую она играет в обществе:

1) маркетинговая — анализ рынка, товара, потребителей в той мере, эторая необходима для разработки рекламы;

2) коммуникационная — информация и создание желательного образа;

3) экономическая — повышение чувствительности покупателей к цене стимулированию;

4) общественная — информация о новинках, обучение, эстетического представления.

Вместе с тем показатели рекламной активности тесным образом связаны с функциями маркетинга: аналитической, ассортиментной, сбытовой, коммуникационной.

Рассмотренные виды анализа носят количественный характер.

Следует также провести и качественные оценки: анализ мнений отношений потребителей рекламы, путем анализа жалоб и пре-нзий, создание потребительских панелей, проведение обследования потребителей.

Качественный аудит рекламной деятельности служит базой для оведения SWOT-анализа, на основании которого формулируются ючевые факторы успеха, т.е. факторы, имеющие решающее значе-е для достижения успеха на рекламном рынке.

ГЛАВА 5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

5.1. Медиапланирование и рекламная стратегия

Сам термин «медиапланирование» пока настолько непривычен даже в аудитории профессионалов-рекламистов, что явно нуждается в пояснениях. Сущность его — соединение американского термина «media», обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружной рекламы, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании. Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая наука, она требует точных показателей и коэффициентов оценки.

Таким образом, медиапланирование принимает два основных типа решений:

· где и на каких каналах рекламировать (отбор рекламоносителей);

· как часто показывать целевой аудитории рекламное сообщение (график использования медиа).

Основные цели и задачи медиапланирования: решение маркетинговых задач; обеспечение максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой контактов и экономически эффективным путем.

Планирование рекламы осуществляется на трех уровнях:

· годовой план рекламы — охват аудиторий (кого вы намерены охватить);

· планы кампаний — стратегия обращения (что вы им хотите сказать);

· план рекламного обращения вне рекламной кампании — стратегия средств рекламы (когда и где вы будете контактировать с ними).

Рекламное планирование включает:

1) ситуационный анализ (анализ рекламодателя (SWOT-анализ), проблемы рекламы, препятствия к покупке, рекламные возможности, ограничения, рекламный бюджет и т.д.);

2) ключевые стратегические рекламные решения (цели рекламы, целевая аудитория, конкурентные преимущества товара, имидж и индивидуальность товара, позиционирование товара);

3) установление ответственности (использование собственного рекламного подразделения или использование различных агентств для каждой ассортиментной группы товара);

4) творческий план;

5) выбор средств рекламы (медиапланирование) путем анализа следующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, час-гота, стабильность рекламных обращений, степень воздействия и выбор главного и вспомогательного средств рекламы;

6) планирование рекламного бюджета;

7) организация проведения рекламной кампании, исполнение и анализ.

В табл. 5.1. представлена классификация типов рекламных кампаний

Таблица 5.1 Классификация типов рекламных кампаний

Исходная информация для планирования рекламы Для проведения эффективной рекламной кампании рекламному агентству необходимо получить исчерпывающую информацию о рекламном продукте и планируемых мероприятиях по реализации этого продукта: цель сбыта, планируемая доля сбыта, пределы (емкость) рынка, формы и методы сбыта, уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты, рыночная доля конкурентов; формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами; товары и услуга для сбыта, предложения конкурентов, собственные цены на товары и услуги, цены конкурентов; предполагаемые покупатели, предполагаемые мотивы покупок, уже применявшиеся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов; размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов.

Рекламная стратегия. Она описывает, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей: что мы хотим достичь рекламой и какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять; определяет, какие средства рекламы будут пригодны в данном случае, когда и как часто будет использоваться каждое из них, а также каково будет соотношение между ними. Ключ к разработке рекламной стратегии лежит в способности превращать характеристики товаров в преимущества для потребителей.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

1) стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку и используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса («Дешевле, чем сейчас, не будет»; «Попробуй, и я тебе понравлюсь»);

2) стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание, используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию и основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам («Я лучше их, потому что...»; «У Вас проблема? У меня есть решение...»);

3) стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке, используются для усиления позитивного имиджа и основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое клиент испытывает к конкретной торговой марке («Тефаль», ты всегда думаешь о нас!»; «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).

Стратегии выбора средств рекламы (медиастратегии) предполагают действия по определенным методикам.