II. Составление адресной базы почтовой рассылки

Списки потребителей почтовой рекламы являются «основой каждой почтовой рекламной кампании». Каждый такой список является реальным отражением сектора рынка.

1. Группировка потребителей. Потребители могут быть сгруппированы в фирменные списки (текущие покупатели, недавние покупатели, давние покупатели или потенциальные клиенты), списки активных респондентов (откликнувшихся на рекламу по почте других фирм, особенно тех, которые по профилю близки рекламодателю) и компилированные {выборочные) списки.

2. Доработка адресного списка рассылки (проверка адресов, отсеивание ненужных). Списки клиентов можно купить или взять напрокат, а также ими можно обменяться с фирмами, не являющимися вашими конкурентами.

В среднем список клиентов для рассылки почтовой рекламы изменяется ежегодно почти на 40%, ведь каждый год около 20% населения страны меняет местожительство, многие меняют работу, создают семьи или умирают. Поэтому списки должны постоянно обновляться (специалисты называют эту ежегодную процедуру «чисткой»).

1. Определение количества отправляемых писем.

2. Оформление почтовых заказов: количество писем, количество листов в письме, цветность листов, количество печатных страниц.

3. Получение счета. Затраты на рассылку рекламного материала в основном зависят от веса пакета и метода доставки. Рекламодатель может выбрать одну из следующих категорий доставки: доставка заказным отправлением, доставка ответов наложенным платежом, пересылка в незапечатанном виде, пересылка печатных изданий бандеролью.

III. Подготовка отправки писем

1. Утверждение почтовой рассылки (составление служебной записки, к записке прилагается счет и оригинал-макеты писем). Затем производится оплата счета, отправка по факсу в почтовую службу копии платежного поручения.

2. Отправка по E-mail в почтовую службу файлов рекламных писем. Эти мероприятия должны быть проведены не позднее, чем за пять дней до планового срока отправки писем в связи с технологическим циклом подготовки тиража писем в фирме-исполнителе («Весть МСК»).

IV. Отправка писем

1. Уточнение в фирме-исполнителе времени и места отправки писем.

2. Проверка отправки (личное присутствие на отправке). Нужно получить от исполнителя отчет об отправке, оригинал счета на отправку, договора и счета-фактуры.

Существует три вида почтовой доставки:

· непосредственная доставка специалистами-дистрибьютерами («от двери к двери»);

· доставка с помощью почты;

· совместно с доставкой бесплатных газет или листовок.

Подготовка материала для телефонного маркетинга включает:

· получение адресной базы данных рассылки;

· распечатка адресов рассылки с группировкой по регионам;

· распределение регионов между сотрудниками группы набора для ведения телефонного маркетинга.

Эти мероприятия проводятся до предполагаемого дня поступления писем адресатам (за пять—десять дней с момента отправки, начиная с ближайших регионов).

Для расчета затрат на прямую почтовую рекламу предлагается прайс-лист средних цен.

1. Адресная база. Стандартная/индивидуальный поиск: за 1000 адресов — 110—270 долл. Индивидуальная «прозвонка»: за 1000 адресов по Москве — 150 долл., по РФ — 1200 долл.

2. Обработка конвертов. Фальцовка, вкладка, заклейка, адрес: за 1000 адресов — ПО долл.

3. Почтовые расходы. Тариф почты представлен в табл. 2.40.

Таблица 2.40 Средние тарифы почтового отправления.

Эффективность рекламной кампании (Кэ) в зависимости от регионов, по которым проходила адресная почтовая рассылка, определится следующим образом:

В целом есть два варианта работы с адресатами (массовый и избирательный), но определить те направления, избирательная рассылка по которым будет давать то же количество откликов, что и массовая, можно только после трех — пяти массовых рассылок.

При этом может выясниться, что не будет явных видов деятельности, рассылка по которым дает значительно большее количество откликов по сравнению с остальными. Это означает, что в данном случае наибольший эффект будут приносить массовые рассылки по тем видам деятельности, где процент откликов будет не ниже общего процента.

Рекламные сувениры

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации от имени которой их вручают. Они подчеркивают солидность рекламодателя, его внимание и уважение к своим деловым партнерам и потребителям. Постоянно напоминая об организации-дарителе, рекламные сувениры в определенной степени создают предпосылки для повторных деловых контактов и обращений именно к той организации, которая их преподнесла.

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории потребителей, путем бесплатной раздачи сувениров в знак расположения рекламодателя к потенциальному покупателю. При выборе сувенирных изделий рекламодатель должен проанализировать, насколько их обиходное назначение будет подходящим для его деловых партнеров или потребителей. Желательно, чтобы выбираемые сувенирные изделия соответствовали потребностям, вкусам, привычкам, а иногда даже и уровню жизни целевой аудитории. Следует учитывать также и степень насыщенности рынка аналогичными предметами или изделиями.

На каждом фирменном сувенире должна присутствовать фирменная символика организации-заказчика (товарный знак или фирменный блок), в ряде случаев наносятся также и его почтовые реквизиты, номер телекса, телефакса, телефона и т.п. На некоторых сувенирных изделиях иногда даже может быть короткий рекламный слоган — девиз деятельности организации-рекламодателя.

Рекламные сувениры классифицируются следующим образом.

· Фирменные сувенирные изделия — это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики организации-заказчика. Такими предметами могут быть самые различные фирменные брелки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п.

· Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной работы. Широкое распространение получила печатная календарная продукция (календари настенные и настольные, календарь-визитка) с логотипом, слоганом и реквизитами фирмы. Календари презентуют многие, начиная от мелких предпринимателей до крупных бизнесменов и представителей власти. Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы и т.п. На них наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя. Иногда наносится гравировка с дарственной надписью.

· Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике — атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы и т.п.; в практике советских внешнеторговых объединений — шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех, Федоскино), художественные альбомы, павлово-посадские платки, фарфоровые вазы, самовары и т.п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.

· Фирменные упаковочные материалы — немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые пакеты, фирменная упаковочная бумага, коробки для подарков и сувениров, различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей и т.д.

Поставки сувенирных изделий для нужд рекламной работы организаций-заказчиков могут осуществляться как через рекламные агентства, так и по прямым хозяйственным договорам с предприятиями-производителями. Определенная часть серийных сувенирных изделий может закупаться в розничной торговле

Практика показывает, что производство различных индивидуальных фирменных сувениров для производственных предприятий и объединений может быть налажено в имеющихся на многих из них цехах по выпуску товаров широкого потребления.

В ряде случаев изготовление небольших партий индивидуальных фирменных сувениров организуется по трудовым соглашениям с различными кустарными артелями или с отдельными мастерами.

При заключении договоров на поставку сувениров со специализированными рекламными организациями отбор изделий осуществляется представителями организации-заказчика по специальным образцам.

На рынке подарков Великобритании наряду с изделиями из стекла и керамики пользуются спросом поделки из кожи и камней (в том числе и драгоценных), а также игрушки. В США особенно популярны свадебные подарки. Нередко подарок —- это выгодное вложение капитала (инвестиционный подарок), В Великобритании около 30 млн ф. ст. тратится на деловые подарки и фирменные сувениры с целью продвижения товара на рынок. В Европе и Канаде растет спрос на старинные вещи из стекла и хрусталя.

Преимущества сувенирной рекламы. Рекламные сувениры - полезные и выгодные предметы, получаемые в обмен на контакт с обращением рекламодателя. Они позволяют точно направить действие рекламы на целевую аудиторию и достичь большой продолжительности ее действия.

Подойдет любой информационный повод — юбилей фирмы, презентация, выставка — чтобы вручить милый пустячок (например, брелок для ключей) секретарю; полезную в офисном обиходе вещь (набор маркеров) — начальнику отдела и, наконец, набор элегантных аксессуаров (значок, заколка для галстука и запонки) — руководителю.

Маркетологи утверждают, что выбор подарка является рискованным делом, так как необходимо знать вкус клиента.

Все эти предметы-рекламоносители долго будут в поле зрения целевой группы, напоминая о рекламируемом товаре лучше, чем подробные данные, пылящиеся в шкафу. Более того, сам факт дарения создает благоприятный имидж фирмы-рекламодателя и позитивное позиционирование предлагаемого товара.

Создавая атмосферу доброжелательности и признательности, рекламные сувениры могут хорошо дополнять любые рекламные мероприятия организации-рекламодателя (распространяться вместе с комплектами печатных рекламных материалов, эффективно использоваться на ярмарках и выставках в ходе проведения коммерческой и рекламной работы, на специальных просмотрах рекламных фильмов, на различных мероприятиях паблик рилейшнз и т.д.).

Недостатки сувенирной рекламы. К недостаткам относят в основном то, что на мелких подарочных изделиях мало места для надпечагков, форма и материал подарка затрудняют изготовление рекламы. Кроме того, сувениры имеют цену, а презентуются без каких-либо обязательств со стороны получателя, что накладно. Поэтому аудитория воздействия сувенирной рекламы всегда ограничена узкой целевой группой.