Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, причем не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Реклама представляет товары, их наименование, упаковку, цену. На западе ее называют «жизненным соком», кровью организации.

В развитых странах с начала 70-х гг. XX в. рекламу стали включать в знаменитый маркетинговый комплекс «четырех Р» Ф. Котлера. Такая маркетинговая комбинация состоит из набора элементов, соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (Product), цена (Price), место (Place), стимулирование (продвижение) сбыта (Promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения внимания клиентуры к продукции, услугам или идеям компании.

В европейской версии реклама входит в два типа коммуникаций (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Место рекламы в коммуникациях

В России маркетинговая и рекламная деятельность часто осуществляется разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффективность. Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль — быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей. В силу этого реклама нередко является бесполезной, не принося должных результатов и в тоже время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия.

Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные рекламные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанными со стратегическими целями и тактическими задачами производственно-рыночной деятельности фирмы, способствуют решению лишь отдельных задач фирмы.

Рассогласованность действий, во-первых, резко снижает эффективность самой рекламы, превращая ее в обременительный груз для фирмы, ее осуществляющей, а во-вторых, приводит к тому, что руководитель, по существу, лишается средства направленного воздействия на рынок и покупателя, с учетом не сиюминутных, а долгосрочных интересов. В связи с этим обесценивается маркетинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лишена наиболее активного звена — рекламы, призванной формировать рыночный спрос с учетом интересов конкретного производителя.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она может творить чудеса. Современная реклама — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи, фотографы и др.

Необходимость восприятия рекламы как составляющей части маркетинга предполагает качественно новый уровень рыночной деятельности.

Реклама в составе маркетинга входит в блок маркетинговых коммуникаций. Маркетологи рассматривают коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период.

Функции рекламы различаются в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении потребителей. На стадии массовой продажи реклама пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара. На стадии переключения спроса реклама переориентирует потребителей и постепенно угасает.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1. 1) решения о продукте;
2. 2) ценовые решения;
3. 3) решения о каналах распределения;
4. 4) решения о продвижении.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.
Обычно на выбор комплекса продвижения оказывают решающее влияние следующие пять факторов.

Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения. На проведение рекламной кампании в общенациональном масштабе может потребоваться несколько миллионов рублей. Если фирма не располагает необходимыми для этого ресурсами, можно выбрать более дешевые средства, такие, как меры по стимулированию сбыта или пропаганду.

Объем рынка и его концентрация. Если рынок невелик и отличается высоким уровнем концентрации, есть смысл воспользоваться личными продажами, но для крупных, географически рассеянных рынков непосредственная продажа конечному потребителю может оказаться экономически неэффективной. В таком случае более подходящим вариантом может стать реклама или прямой маркетинг.

Потребности в информировании покупателя. При покупке технически сложного оборудования потребитель, как правило, нуждается в квалифицированном техническом совете и консультации. В этом случае предпочтительным вариантом является личная продажа. Если все, что требуется для продажи, — это соответствующий имидж торговой марки, более подходящим вариантом может оказаться реклама.

Характеристики товара. В силу перечисленных выше доводов компании, выпускающие промышленную продукцию, предпочитают пользоваться не рекламой, а личной продажей, в то время как компании, выпускающие потребительские товары, гораздо чаще поступают наоборот.

Стратегия «проталкивания» (push strategy) или стратегия «втягивания» {pull strategy). При стратегии «проталкивания» маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю. При использовании стратегии «втягивания» (привлечения потребителей) маркетинговая деятельность производителя (прежде всего реклама и поощрение покупателей) ориентирована на конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, — у производителя. Таким образом, в этом случае потребительский спрос «втягивает» товар через каналы коммуникации. Результирующий потребительский спрос заставляет посредников создавать запас соответствующего товара.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг.
Маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу поведения потребителя: что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребитель принимает свое решение.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс:

1. 1) воздействие на целевую аудиторию;
2. 2) получение и обработка информации после целевого воздействия.

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации для любой фирмы — формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения с общественностью и другие средства воздействия на внешнюю среду.

ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно-побуждающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обычно проявляют 60—80% обследуемых, предпочитают данный товар другим всего лишь 20—25%, а намерение сразу же купить дайный товар имеют более 12—15% обследуемых — таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы,

Целями ФОССТИС могут быть, например: распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товару производителю.

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две группы:

товары индивидуального потребления и товары производственного назначения. Методы рекламного воздействия на потребителей таких товаров будут раатгичными. Гораздо проще побудить потребителя купить продукт, апеллируя к его эмоции, чувству самоудовлетворения, создавая в его сознании привлекательный имидж владельца данного продукта, призывая его следовать моде и т.д., чем работать с промышленным потребителем. Последний больше полагается на логические доводы, чем на эмоции, и соответственно принимает более обоснованные решения. Он будет подробно изучать спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, прежде чем приобрести его.

При рекламировании потребительских товаров следует иметь в виду, что они выпускаются большими партиями, рассчитаны на индивидуального потребителя, для их продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Успешный сбыт в данном случае определяется тем, что покупатели должны быть хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает огромное множество людей, поэтому необходима широкомасштабная реклама, которая может оказаться весьма дорогостоящей. На рис. 1.1 представлена относительная важность комплекса маркетинговых коммуникаций для товаров разных типов.

Товары производственного назначения имеют совершенно иного покупателя. Это бывают обычно не те лица, что их используют, а решение о покупке принимается, как правило, коллегиально и на весьма высоком уровне. Вследствие этого при рекламировании таких товаров используются особые методы и коммуникационные каналы. К услугам промышленного потребителя имеются различные информационные системы.

Однако промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем через рекламу в средствах массовой информации, поэтому более полезным для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, рекламные листовки и буклеты, торговые выставки и шоу.

Преобразующее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а следовательно, и на всю систему маркетинговой коммуникации, оказывают новые технологии. Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен, уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций.

Интерактивность новых коммуникационных каналов. Благодаря этому потребители смогут не просто получать, но и отбирать, заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения — иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу.

Обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат — все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого — все большая фактографичность и конкретность будущей рекламы, которая становится скорее помощником покупателя, чем средством продажи.

Более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. Таким образом, существует тенденция создания систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуникации.

Реклама, как и любая коммуникация, предполагает обмен сигналами между передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Процесс передачи информации включает в себя девять элементов, показанных на рис. 1.2 и 1.3.

• Отправитель. Сторона, отправляющая сообщение другой стороне.
• Кодирование. Процесс представления рекламного сообщения или идеи в наглядной форме.
• Сообщение. Совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем.
• Средства рекламы. Коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю,
• Расшифровка. Процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем, т.е. потребитель читает рекламу и интерпретирует содержащиеся в ней текст и иллюстрации.
• Получатель. Сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной, т.е. потребитель, читающий рекламу.
• Реакция. Действия получателя после ознакомления с предлагаемым сообщением.

• Обратная связь. Часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
• Помехи. Незапланированные искажения информации в процессе передачи информации, приводящие к тому, что адресат получает не то сообщение, которое передал отправитель.

Чтобы сообщение было эффективным, процесс его кодирования, предусмотренный отправителем, должен соответствовав процессу расшифровки получателем. Это значит, что наиболее эффективное сообщение состоит из слов и символов, знакомых получателю. Чем больше область знаний отправителя перекрывается областью знаний получателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение.

В этой модели можно выделить несколько ключевых факторов эффективной передачи информации:

• отправители должны точно знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какую реакцию рассчитывают получить;
• сообщение должно быть закодировано способом, доступным для расшифровки целевой аудиторией;
• отправители должны передавать сообщения с помощью средств рекламы, которые способны достичь целевой аудитории, а также обеспечить эффективные каналы обратной связи, позволяющие оценить ответную реакцию аудитории на свои сообщения.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу располагает различными инструментами.

Первый из них — это закупленное время или место в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Вторым инструментом, который считается наиболее эффективным из всех, являются персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности.

Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес.

Четвертый инструмент — продвижение товара, или стимулирование продаж.

Пятый инструмент — устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве).