Организация рекламы в местах торговли

Реклама в местах торговли — это различные материалы, при помощи которых привлекается внимание клиентов к своим продуктам или услугам и которые используют для информации о продвижении продажи. К видам такой рекламы относят, бумажные маркизы и: палатки, плакаты, стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи, штендеры, указатели и т. д.

Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натурального товара. Основные задачи витрины как функционального элемента магазина-

1) знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона,

2) рекламировать товары-новинки, отражать новое направление моды,

3) сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю

По товарному признаку витрины делятся следующим образом:

· комбинированные — рекламируют изделия нескольких товарных групп, связанных общностью спроса или потребления (например, в магазинах «Обувь» могут быть витрины, демонстрирующие модели обуви для детей, женщин и мужчин);

· специализированные — демонстрируют товары одной товарной группы (так, в магазинах по продаже электробытовых приборов осуществляется раздельный показ электроосветительных приборов, стиральных машин, пылесосов, холодильников);

· узкоспециализированные — рекламируют часть изделий товарной группы (например, фотоаппараты, часы, мужские сорочки);

· смешанные — демонстрируют товары различных групп, между которыми нет прямой связи.

По характеру оформления витрины бывают:

· товарные, основу которых составляет товар без использования декоративных элементов (например, витрина «Посуда для кухни», в которой товар представлен в большом ассортименте);

· товарно-декоративные, где наряду с товаром применяются декоративные элементы, с помощью которых подчеркиваются наиболее характерные особенности и свойства товаров (например, реклама холодильников, стиральных машин, пылесосов);

· сюжетные, оформленные с использованием какой-либо жанровой сценки (например, витрины на темы сказок, мультфильмов, оформляемые в магазинах по продаже детских товаров);

· тематические, выполненные к праздникам, юбилеям, торжественным событиям (при их оформлении необходимо широко использовать текст, фотографии, плакаты, диаграммы, символы).

По техническим средствам оформления витрины делят на статичные, динамические, комбинированные. В них можно устанавливать

механические устройства и другие приспособления для придания экспозиции движения, динамики.

Хорошо оформленная экспозиция увеличивает объем продажи, Известно, что 80% потребителей останавливаются около экспозиций; 33% покупают товар с экспозиций, 30% импульсивных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25% потребителей «изменяют» своей товарный марке под влиянием экспозиций.

В магазинах наиболее часто встречаются следующие виды рекламных материалов:

· рекламные плакаты в витринах;

· подвижные конструкции — обычно они крепятся к потолку с помощью каната, и при малейшем движении воздуха конструкция (со всех сторон которой крепится реклама) начинает вращаться вокруг каната; такое движение привлекает внимание, и посетитель успевает прочесть рекламное объявление;

· рекламные объявления-заголовки входят в рекламные материалы, используемые на выставке товара, рекламируют цену, по которой товар продается в ходе кампании по стимулированию сбыта (в рекламных лозунгах должны использоваться следующие слова; «прежняя цена», «сэкономите», «только сегодня»);

· рекламные карточки имеют такой формат, как и объявления-заголовки; лучше всего их размещать на различных уровнях так, чтобы они привлекали внимание покупателей;

· объявления на рекламных горках (подставках с несколькими полками для выкладки товара в середине торгового зала) — такие же объявления, как и объявления-заголовки; обычно они размещаются в верхней части горки;

· кассовые рекламные объявления — весьма эффективное рекламное средство; обычно размещаются рядом с узлом расчетов;

· пружинные конструкции на полках магазинов — крепятся с помощью пластмассового шарнира и постоянно двигаются, «дрожат», и это привлекает внимание покупателей к товару на полке;

· карточки — их легко можно вынуть и вставить в рамку, расположенную либо на стеллаже, либо на верхней части рекламной горки; на карточке легко изменить цену, закрыв ненужные цифры, и это позволяет торговым работникам по необходимости быстро корректировать цену;

· оберточный рекламный материал — возможно, что этот вид рекламного материала — самый многоцелевой, так как оберточная рекламная бумага обычно поступает в рулонах и ее легко разрезать на куски необходимой длины, чтобы использовать для оформления выставок товара, закрыть неэстетичные деревянные ящики или мятые поверхности, развесить над экспозицией или вдоль стен; · «флаговая материя», или «флаги», — их обычно натягивают между рекламными горками или же свободно спускают с потолка как флаг.

К рекламным материалам следует отнести также предметы фирменного стиля предприятия, например одежду персонала, ценники, ручки, тарелочки для мелочи около касс и т.д.

При организации рекламы в витринах магазина следует придерживаться следующих принципов.

1. Витрина магазинов должна оформляться по заранее продуманному плану с учетом сезонности товаров.

2. Реклама в витринах должна быть основана на товарах, имеющих спрос.

3. Оформление витрин должно учитывать и новости. Например: в город приехала кинозвезда, тогда реклама может среагировать на это показом звезды с товаром; или синоптики предсказали резкое похолодание — и на витрине появляются рефлекторы, теплые одеяла, электрокамины и т.п.

4. Товар для показа в витринах должен тщательно отбираться. Мебель хорошо смотрится в имитации жилой комнаты. Товар небольших размеров: носки, носовые платки, перчатки, ювелирные изделия — лучше смотрятся в небольших витринах.

5. Витрины должны содержаться в чистоте. Ничто не может так омрачить впечатление о магазине, как пыльная и небрежно оформленная витрина.

На мотивацию покупки влияют внешние и внутренние факторы. Внутренние факторы заключены в самом товаре, внешние — в рекламе на потребителя. Чаще всего покупатель принимает решение о покупке под влиянием внешнего вида товара. Мотивы покупок могут быть самыми разнообразными. В зависимости от мотива определяется и подход к покупателю. Так, если покупатель делает упор на экономию денег, то продавец помогает ему выбрать товар, умеренный по цене.

Исследования показывают, что 30—35% покупателей лучше всего воспринимают сведения о товаре визуально, при помощи зрения, 10—15% — на слух, 7—20% — через ощущение, 5—6% — на вкус, 2— 4% — посредством обоняния. Кроме того, установлено, что в среднем человек запоминает 1/5 того, что услышит, и 3/5 того, что увидит. Из того, что человеку покажут с объяснениями, он запоминает 4/5. При этом углубляется его зрительное и слуховое восприятие, что в еще большей степени усиливает воздействие рекламы.

Анализ преимуществ и недостатков торговой рекламы в месте продажи представлен в табл. 2.36.

Таблица 2.36 Характеристика торговой рекламы иа месте продажи

Торговой рекламе должны быть присущи следующие черты.

· Правдивость. Обязывает организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

· Конкретность. Выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства.

· Целенаправленность. Означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

· Туманность. Означает, что она способствует гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

· Компетентность. Заключается в том, что реклама базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

Реклама в Интернете

Компьютеризированная реклама — это принципиально новое средство распространения рекламы на сферу бизнеса. По мнению специалистов, в скором будущем компьютеризированная реклама может значительно потеснить остальные средства. Основными носителями компьютеризированной рекламы являются: баннер, web-сайты, электронная почта, списки рассылки, компакт-диски и др.

Общие сведения об Интернете. Среди характеристик компьютерного медиаканала специалисты отмечают:

· высокую сконцентрированность на целевой аудитории (до конкретного получателя);

· личностный характер коммуникации;

· возможность учета контактов с рекламным обращением;

· контроль рекламной кампании в сети.

Стремительный рост популярности системы World Wide Web заставил безвозвратно кануть в Лету те времена, когда глобальная сеть являлась привилегированной средой общения ученых и специалистов по компьютерам, а какая-либо реклама была строго запрещена. О развитии Интернета свидетельствуют данные табл. 2.37.

Таблица 2.37 Объем рынка Интернет-рекламы по груше стран

Страна Объем рынка, млрд дол.США

США 5,3

Европейский Союз 0,9

Азия 0,5

Латинская Америка 0,127

Австралия 0,074

Россия 0,02

Всего 7,00

Источник: Jupiter Communications

В основе мотивации использования Интернета лежит прежде всего потребность в информации и коммуникации, которая удовлетворяется главным образом при помощи серверов электронной почты и WWW.

Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных через сеть и в считанные секунды получать необходимую информацию. Средний возраст аудитории Интернета — 31 год; портрет типичного посетителя российского Интернета (Рунета): мужчина (60%), выходит в Интернет, находясь на работе, имеет высшее или неполное высшее образование, высокий или средний уровень доходов.

Ниже приведены основные характеристики пользователей и ресурсов российского Интернета (Рунета).

1. Количество пользователей. По причинам, перечисленным выше, оценить точное количество компьютеров и серверов в России, подключенных к Интернету, невозможно, можно говорить лишь о приблизительных оценках. Всего услугами Интернета пользуется около 1 млн человек, при этом ежегодно их количество увеличивается примерно в 2 раза.

2. Количество информационных ресурсов. Число именованных информационных ресурсов на русском языке (собственно web-сайтов отдельных крупных информационных разделов) составляет около 6000.

3. Качественный состав пользователей. Спектр пользователей: 20% — частные лица, работающие вне сектора компьютерных технологий; 25% — руководители различного ранга, в том числе государственные служащие; 10% — деятели культуры, искусства; 10% — студенты и учащаяся молодежь. Остальные 35% пользователей заняты в области науки и компьютерных технологий. Если говорить о демографическом составе Интернет-сообщества, то женщины представляют 38,7% аудитории Сети. Средний возраст пользователя Сети — 35 лет (прослеживается тенденция к увеличению среднего возраста). 41,1% пользователей женаты или замужем, 38,7% одиноки, причем 33% этой цифры составляют москвичи (5% взрослого населения), 12 — жители Санкт-Петербурга, 12 — Урала, 10 — Поволжья, 8% — Западной Сибири. Возрастное деление; 16—19 лет — 15,7%; 20—24 года — 21,1; 25—34 года — 28,8; 35-44 года — 20,2; 45—54 года - 11,7%. Образование: 68% - высшее, 28,5 — среднее, 3,2% — неполное среднее. Доходность: 13,7% пользователей являются «высоко обеспеченными» людьми, 28,8% — «обеспеченными», 29,2% имеют «средний достаток», 11,4% — «малоимущие».

4. Географическое расположение. Российский Интернет локализован в Москве и Санкт-Петербурге, а также в европейской части страны. Активная работа провайдеров, региональная направленность и локализация крупного бизнеса на севере России ив Сибири создают предпосылки для быстрого распространения Интернета в этих регионах. На сегодня почти 50% пользователей Интернета в России являются жителями Москвы, а 75% пользователей — жителями всех крупных городов России.

5. Сфера интересов. Анализ, проведенный российской фирмой Interrussia [http://www.mterrossia.com] с использованием «русской машины поиска» [http://search.interrussia.com], показал, что направленность структуры интересов следующая {в %): бизнес, торговля, цены, фирмы, услуги — 34; новости — 20; культура и образование — 20; спорт и развлечения — 18; другое — 8.

6. Кто обращается к российской части WWW. Доли запросов распределены следующим образом: СНГ и Россия — 50%; США — 30%; остальные страны — 20%.

7. Состав провайдеров Интернета в России. Всего в России действует около 330 организаций, заявляющих о себе как о провайдерах услуг Интернета. Основными провайдерами в настоящее время являются: «Редком» (http://www.relcom.rii), «Демос» (http://www.demos.ru), «Россия-он-лайн» (http://www.online.rii), «Гласнет» (http://www.glasnet.ru), на долю которых приходится около 50% подключений индивидуальных пользователей.

8. Языки российского Интернета. Интернет — англоязычная среда. Основным стимулом вхождения в Интернет является возможность представить свою информацию для потенциального инвестора, партнера, потребителя и т.д. Тем не менее в российском Интернете информации на русском языке почти в 2 раза больше, чем на английском.

9. Бизнес и российский Интернет. Значительную часть информации в Интернете представляет бизнес-информация и информация, непосредственно с ним связанная. В основном она попадает в рубрики «Бизнес и экономика», «Компьютеры и Internet», а также в некоторые другие и занимает не менее половины объема. В российском Интернете эта доля составляет около 55%, что соответствует общемировым нормам. При этом практически не представлен большой бизнес — биржи, нефтяные компании, крупные производители и т.д.

Реклама в Сети имеет, как правило, двухступенчатый характер.

Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов.

Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом web-издателя (его посещения). Вы посещаете новостной сервер www.rbc.ru, для того, например, чтобы узнать курс валюты, и встречаете на первой странице баннер, рекламирующий страхование автомобилей & boxul. Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не знакомиться с новым рекламным объявлением.

Вторым звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на web-сайт рекламодателя. Действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (web-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

· реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;

· реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на web-сайт за более подробной информацией;

· пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Основные рекламоносители в Интернете. Основными рекламоносителями в Интернете на сегодня являются следующие.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF'или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер файла (что очень важно для баннеров). Однако гораздо чаще используется именно GIF, который несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF дозволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным.

Баннер помещается на странице web-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов размеров баннеров, хотя наиболее распространенными являются представленные ниже:

Тип баннера Размер (пиксели)

Full Banner 468 x 60

Full banner with Vertical

Navigation Bar 392 x 72

Half Banner 234x60

Square Banner 125 x 125

Button #1 120 x 90

Button #2 120 x 60

Micro Button 88 x 31

Vertical Banner 120 x 240

Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Наиболее распространенными являются размеры 468 * 60 пикселей и 88 х 31 пиксель (так называемые кнопки). Большие баинеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя. Хотя, разумеется, за размещение большого баннера приходится больше платить.

Web-сайт служит средством обращения к потенциальным потребителям. Сайт — это место саморекламы, где помещается баннер и где можно делать все, что угодно. Именно здесь посетители знакомятся с фирмой, услугами, которые она оказывает, товарами, которые реализует.

На каждом web-сайте — носителе рекламы — следует искать лучшее место для баннера. Рекламодатели считают, что удачно найденное положение дает лучшую отдачу, чем неудачное положение на популярном сайте.

Для привлечения внимания к баннеру главное — создать оригинальный заголовок. В баннере должно содержаться только одно предложение: текст должен быть ясным, кратким и простым; шрифты используются жирные, броские, без засечек.

Стоимость создания и поддержки сайта от 500 до 5000 долл. При имиджевой рекламе меньше внимания уделяется факту посещения сайта. Упор делается на содержание баннера, обязательный атрибут которого — логотип кампании или продвигаемый товарный знак. Проведение рекламной кампании с помощью баннеров составляет от 100 до 1000 долл.

Байрики и Interstitiak {вставки) — минимизированная web-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать текст, изображение, cgi-формы и т.д. В общем, он представляет собой полноценную html-страничку, но небольшого размера. Байрикам пару лет назад пророчили большое будущее, но они так и не стали распространенным форматом. Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками. Единственные, кто еще злоупотребляют ими, — это сервера бесплатного хостинга и порносайты,

Текстовый блок (текстовый баннер) — текстовая реклама с гиперссылкой на сайт рекламодателя. Это один из популярных рекламных носителей, который используется как на web-сайтах, так и при рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть свои недостатки по сравнению с баннерами. Поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос — ответ, проблема — решение и т.д.).

У текстовой рекламы есть и свои очевидные преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Текстовые блоки сейчас используются не только при рекламе в почтовых рассылках, где они являются превалирующими, но и непосредственно на сайтах. В Рунете существует даже сеть по обмену текстовыми блоками — ТХЗ

Мини-сайт представляет собой, как правило, одну (максимум несколько) htinl-страниц. И что важно, мини-сайты размещаются на стороне web-издателя, именно поэтому мы относим его к одному из видов рекламных носителей (первое рекламное звено), а не к web-сайтам (второе рекламное звено). Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпоративный сайт.

Вторым вариантом применения мини-сайтов, как очевидно, является полное отсутствие корпоративного сайта у рекламодателя. Иногда это действительно имеет смысл. Так, летом 1999 г., когда стояли очень жаркие дни, на главной странице финансового сервера «РосБизнесКонсалтинг» появился баннер, рекламирующий бассейны для дачи. Баннер указывал на мини-сайт, расположенный на том же сервере. Там на одной страничке приводились описания пяти модификаций бассейнов с ценами и с информацией об осуществлении заказа. Все жаркие дни баннер оставался на главной странице (где размещение, надо сказать, стоило 1200 долл. в день), и, по словам администрации РБК, продавцы бассейнов остались очень довольны.

Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекламодателя не располагается обособлено на отдельной странице, а является фрагментом одной или нескольких страниц web-издателя, гармонично (или не очень) вписываясь в контент сайта. В следствие интеграции с контентом web-издателя коллаж, состоящий из графики, текста, cgi-форм и т.д., практически никогда не остается незамеченным.

Критерии выбора рекламных носителей. Выбор того или иного формата рекламного носителя обуславливается рядом факторов.

1. Каковы задача рекламной кампании, задача рекламного обращения! Для имиджевой рекламы будет достаточно обычных баннеров. А вот для проведения широкомасштабного анкетирования нужны html-баннеры. В этом случае собирать анкеты можно не только на гвоем сайте, но и на десятках сайтов web-издателей.

2. Какие форматы рекламных носителей поддерживаются тем либо иным web-издателем! Именно эта причина, как правило, является основной при выборе формата рекламного носителя. Правила, регламентирующие воздействие на аудиторию сайта, устанавливают его владельцы. Далеко не все из них согласны размещать у себя flash-баннеры, особенно со звуком, так как это будет сильно отвлекать их посетителей от основного контента. Размеры принимаемых к размещению баннеров зависят от дизайна сайта: обычно под рекламу выделяется конкретное месго, и только на него может рассчитывать рекламодатель.

3. Имеется ли возможность заказать качественное исполнение выбранного формата, сколько это будет стоить! Обычные баннеры с разным успехом изготавливает практически каждая дизайн-студия и десятки дизайнеров-одиночек. Текстовый блок часто создается в недрах самой компании-рекламодателя или с привлечением копирай-тера. А вот интерактивные rich-media-баннеры стбят на порядок дороже и делают их качественно в Рунете всего несколько студий.

4. Все ли пользователи смогут увидеть рекламное обращение! Возможность увидеть текстовый блок есть у всех пользователей сети. Увидеть обыкновенный баннер тоже, за исключением пользователей с отключенной графикой (меньше 10%) и пользователей со встроенным модулем отсечения рекламы. С flash-баннерами ситуация обстоит несколько хуже — браузер пользователя может не поддерживать flash автоматически & boxul.

5. Есть ли возможность статистической обработки показов и реакции на рекламу! Для оценки результатов кампании, а часто и для расчетов с web-издателем необходимо иметь данные по количеству как загрузок рекламного носителя (ad impressions), так и кликов на него (click through). И то и другое в принципе можно определить для каждого из форматов рекламных носителей. Но если механизмы ротации и подсчета обычных баннеров есть практически у каждого web-издателя, то для всех остальных форматов они могут отсутствовать. Поэтому об этом нужно позаботиться заранее.

Способы передачи информации пользователю средствами Интернета:

· размещение баннеров, текстовых блоков и мини-сайтов через ведущие российские рекламные сети, на тематических серверах, в поисковых системах и каталогах;

· размещение текстовой и баннерной рекламы в специализированных списках рассылки;

· анонсирование web-pecypca на популярных новостных сайтах, адресная рассылка пресс-релизов;

· оптимизация web-сайта для роботов поисковых систем и прописка web-сайта во всех значимых поисковых системах и каталогах;

· рассылка рекламы с тематическими новостями по электронной почте;

· проведение реитингов,

· организация онлайн-конференций, конкурсов, онлайн-презенкщии и лр.

· организация партнерских и спонсорских программ

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (от click — нажимать) на баннер к числу его показов Так, если баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали па нею и соответственно попали на сайт 50 человек, то 01КЛИК такою баннера равен 51}

По сыгистике. средний отклик (Click through ratio — CTR) у банне-ров. iilho 1ьзуемых в Сети, составляет 2,11% Получается, что только окою Ус пока юн баннера вдут на пользу рекламодателя (приводят посетите ien на его web-сайт), а остальные 98% просто-напросто тратятся впустую

Интернет-маркетинг. Интернет как канал рекламы представляет снромныи интерес для специалистов по маркетингу в любой фирме.