Выделяют пять основных типов товарных знаков.

1. Словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью, может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип), например: IBM и др.

2. Изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы, например: изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; изображение стилизованной старинной ладьи — «АвтоВАЗ».

3. Объемный. Это знак в трехмерном измерении, например: стилизованная бутылка от фирмы Cola-Cola (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т.д.

4. Звуковой. Такой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции«Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе.

5. Комбинированный. Данный знак представляет собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной является товарным знаком киностудии «Мосфильм».

Выделяют следующие виды торговых знаков (европейцы называют так торговые марки).

1. Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок (Philips, Ford, Heinz) совпадают с названием компании и присвоены большинству ими производимых товаров

2. Индивидуальные названия торговых марок. Здесь наблюдается противоположный подход: компании Unilever, Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов {Pepsi, Surf, Domestos, Fairy и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.

3. Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. Например, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами; National, Panasonic, Technics и Quasar.

Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны и узнаваемы, их, как правило, легче представлять на рынке. Индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два этих плюса.

Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России и защищает права изготовителя на пользование товарной маркой. Еще более важно — правильно применять зарегистрированный товарный знак в рекламе. И здесь есть несколько непреложньк правил.

Главное правило — обязательное использование предупредительной маркировки в виде значка ® (registrated). К сожалению, ст. 24 закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» устанавливает лишь «факультативное» ее использование: «владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку». Между тем, именно предупредительная маркировка знака в мировой практике служит основным доказательством того, что нарушитель знал о правах владельца знака и пошел на их нарушение сознательно.

В практике США, Великобритании, Канады, Нидерландов, Бельгии, Швейцарии и некоторых развивающихся государств часто используется и другой вариант предупредительной маркировки знака — ТМ (trade mark). Она означает, что данный знак охраняется не в силу регистрации в патентном ведомстве, а в силу «принципа первого использования», т.е. введения знака в хозяйственный оборот в форме, придающей ему достаточную степень известности (к примеру, использование в рекламе) При этом регистрация рассматривается лишь как факт, подтверждающий использование знака и создающий презумпцию его правомочного владения.

В российском законодательстве, как уже отмечалось, для приобретения прав на товарный знак действует строгая регистрационная система, однако знак ТМ — знак «предварительной» предупредительной маркировки — тоже целесообразно применять. Дело в том, что сроки рассмотрения заявок на товарные знаки во ВНИИ государственной патентной экспертизы невероятно длительны (от года до двух лет), что сравнимо со сроком «жизни» многих отечественных коммерческих структур.

Поэтому наиболее целесообразно, подав заявку на регистрацию знака и получив от предварительной экспертизы приоритетную справку (в соответствии со ст. 11 Закона РФ «О товарных знаках...» и п. 13.2 Правил Роспатента предварительная экспертиза должна быть проведена в течение месяца), начать использовать заявленный знак в рекламе с «предварительной» маркировкой — ТМ, а после получения решения экспертизы просто заменить ТМ на ®.

Помимо обязательного использования предупредительной маркировки, существуют еще несколько непреложных правил использования товарных знаков в рекламе,

· знак нельзя использовать во множественном числе, в форме прилагательного или глагола, а также склонять по падежам;

· при любом использовании в тексте словесный знак должен быть всегда рядом с родовым наименованием товаров, для которых он зарегистрирован (например, копировальные аппараты «Ксерокс»);

· желательно максимально выделить словесный знак при любом появлении в рекламных текстах — это могут быть варианты выделения цветом, шрифтом, заглавными буквами, кавычками и т.п.;

· необходимо использовать изобразительный знак в виде, который строго соответствует зарегистрированному, и стараться расположить его на максимально свободном от каких-либо других графических элементов поле.

Конечно, не менее важно чем в рекламе, правильно разместить товарный знак на самом изделии. И здесь, как в полиграфии, главными требованиями к знаку должны быть воспроизводимость и отсутствие в нем мелких, сливающихся при полиграфическом или любом ином произведении деталей.

Тщательно должен быть продуман цвет, композиция, месторасположение знака с тем, чтобы он в стилистическом единстве с упаковкой товара создавал единый и запоминающийся образ - информационное послание упаковки глазу покупателя.

Расчет стоимости товарного знака. Рассмотрим из чего складывается рыночная стоимость товарного знака? Прямые затраты на разработку и регистрацию товарного знака (Sрр) в относительном выражении к его рыночной стоимости невелики. Они носят постоянный характер и практически не меняются во времени, слегка возрастая при повторных регистрациях или расширении круга стран, где регистрируется товарный знак. Определение данной величины не представит большого труда.

Главный фактор, влияющий на стоимость товарного знака, — его популярность среди потребителей продукции, которая маркируется данным знаком. Популярность в условиях рынка зависит от проведения успешной рекламной кампании (второй фактор) и объема реализованной продукции (третий). Рассмотрим, как влияют три фактора на рыночную стоимость товарного знака. Поскольку эти величины являются переменными, то, определяя конкретный размер их влияния на стоимость товарного знака, целесообразно применять определенные коэффициенты.

Обозначим эти коэффициенты соответственно: для затрат на рекламу (Sрек) — k1, для определения затрат на обеспечение качества и технического уровня продукции (Sк) — к2 и для объема реализованной продукции (Sop) — к3.

Итак, одним из слагаемых стоимости товарного знака являются затраты на рекламу (З^.Однако нецелесообразно полностью включать все рекламные расходы в стоимость товарного знака, более правильным представляется установление определенной зависимости с помощью коэффициента к1. Причем величина его будет колебаться в зависимости от степени известности самой фирмы, а самое главное — от ее продукции, и составлять (0,5—0,8) суммарных затрат на рекламу. Коэффициент к1 имеет наибольшее значение, когда рекламируется только знак фирмы, например на спортивных соревнованиях, и наименьшее значение, когда рекламируется только товар, если товарный знак не известен на рынке.

Стоимость товарного знака в значительной степени зависит от конкурентоспособности той продукции, которая выпускается под данным товарным знаком. А в современной рыночной экономике конкурентоспособной может быть продукция, которая превосходит по каким-то параметрам аналогичные виды. Исходя из этого затраты на освоение новых технологий и нововведения (Sm) являются одним из слагаемых стоимости товарного знака. Но, как и в предыдущем случае, не все эти затраты входят в стоимость товарного знака, зависимость устанавливается с помощью коэффициента к2, причем его величина (0,5—0,9) колеблется в зависимости от экономического эффекта капиталовложений: с ростом эффективности увеличивается величина коэффициента, включаемая в стоимость товарного знака.

И, наконец, третьим и основным фактором, влияющим на величину стоимости товарного знака, является объем реализованной продукции, товаров и услуг (Sop). В этом случае необходимо применение коэффициента к?. Его величина зависит от степени развития конкуренции в стране. В странах с развитой рыночной экономикой она приближается к ОД, а в развивающихся странах с низкой степенью конкуренции (таких, как Россия и республики бывшего СССР) она колеблется в пределах 0,01—0,02 от стоимостного объема реализованной продукции, Чем шире круг стран в которых известна продукция данной фирмы, тем выше стоимость ее товарного знака.

Итак, только объем продаж товара создает главную стоимость товарного знака.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех — семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа. Логотип визуализирует ценности, культуру, способы поведения и установки организации. Логотип идентифицируется, а идентичность персонифицируется.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Например, надпись под трехлистником — фирменный блок компании «Адидас». Он может также содержать полное официальное

название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).

Функции, сходные с функциями товарных знаков, выполняют регистрируемые лозунги, символизирующие характерные свойства изделий.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный рекламный девиз в качестве средства создания имиджа фирмы. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Установлено, что слоганы читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду.

Стало общей практикой завершать рекламное объявление слоганом. Некоторые примеры слоганов приведены в табл. 3.2.