Памятная заметка по комплексу маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации, как известно, представляют собой только верхушку всего айсберга маркетинга, поэтому многие неспециалисты часто смешивают такие понятия, как составные части маркетинговых коммуникаций и всеобъемлющую маркетинговую функцию. И это объяснимо, поскольку стороннему наблюдателю более заметны, скажем, реклама или деятельность, связанная с личными продажами, чем построение блоков маркетинговой стратегии. Короче говоря, процесс сегментации рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование в пределах сегмента и выбор набора соответствующих маркетинговых средств как инструмента конкурентного позиционирования должны предшествовать принятию решения о наборе маркетинговых коммуникаций. Это отражено в приведенной ниже последовательности операций:

· анализ рынков;

· сегментирование рынков;

· выбор целевых сегментов рынка;

· позиционирование товара или услуги относительно конкурентов;

· принятие решения о применении комплекса маркетинговых средств;

· принятие решения о наборе средств коммуникаций.

Принятие решения о комплексе маркетинговых коммуникаций представляет собой выбор (или относительное акцентирование внимания) ряда коммуникационных инструментов:

· создание паблисити в прессе;

· лоббирование;

· управление мероприятиями, привлекающими внимание общественности;

· прочие виды деятельности в рамках паблик рилейшнз;

· работа над дизайном и уникальностью компании;

· выставки,

· тематическая реклама;

· последовательная реклама;

· реклама с непосредственной реакцией;

· прямая почтовая рассылка рекламы;

· личные продажи;

· послепродажное обслуживание;

· продвижение продаж.

Одним из критериев выбора альтернативных коммуникационных инструментов является достижение критической точки в коммуникационном процессе. Коммуникационный процесс можно обобщенно представить как спектр коммуникационных средств, при помощи которых возможно привлечение целевого потребителя. Таким образом, их выбор и сочетание могут зависеть от позиционирования основных целевых групп в пределах спектра. Схема упрощенного спектра представлена в табл. 1.24.

Таблица 1.24 Стадии коммуникации и инструменты

Очевидно, что это комплексный процесс, поскольку он связан с трудностью четкого определения положения различных целевых групп потребителей в пределах спектра. Например, услуги компании Silver-Works могут быть хорошо известны в промышленных кругах, но при этом могут рассматриваться как мало полезные для конечного потребителя.

Точно такой же сложной может быть и интеграция между вышеназванными различными инструментами коммуникаций. Слишком

часто коммуникационные средства, применяемые организацией, могут быть несбалансированными Например, персонал отдела сбыта, компания, оказывающая услуги по паблик рилейшнз, и реклама в средствах массовой информации могут иметь разные перспективы и направляться на выполнение разных задач.

Так, отправным пунктом для выбора набора коммуникационных инструментов компанией SilverWorks должна стать выбранная вами целевая группа. В связи с этим вам придется принять решения по следующим вопросам.

1 Что конкретно известно о целевой группе потребителей: отношение, формирование мнений, манера делать покупки? Ответ на этот вопрос поможет правильно профилировать основную и второстепенную целевую группы.

2 Каковы ваши коммуникационные цели? Для каждого элемента набора коммуникационных средств вам потребуется постановка конкретной задачи, не будет задач, не будет результата.

3. Какой отклик вы рассчитываете получить от представителей целевой группы9 Каковы, по вашему предположению, будут действия представителей целевой группы в ответ на ваши коммуникационные усилия?

4. Какие акценты следует придать разным элементам набора коммуникационных средств, а именно: рекламе в средствах массовой информации, личным продажам, паблик рилейшнз, выставкам, упаковке, разъяснительной литературе?

5. Каким образом вы скоординируете все элементы набора коммуникационных средств, чтобы гарантированно снизить до минимума области возможного дисбаланса и конфликтов?

Что же касается непосредственно контекста коммуникаций в средствах массовой информации, то следует решить следующие проблемы.

1. Какой процент выбранной вами целевой группы следует охватить, чтобы были достигнуты поставленные вами задачи?

2. Каким образом вы намерены приобрести доступ к средствам информации и создать свою конструктивную концепцию рекламирования?

3. Будут ли выбранные вами средства информации и конструктивная концепция совместимы с имиджем и репутацией компании SilverWorks?

Тесты по теме 1

1. Предметом (объектом) рекламного воздействия являются:

· А) потребители;

· Б) рекламораспространители;

· В) рекламодатели;

· Г) целевые аудитории.

2. Экономической основой рекламной деятельности является:

· потребность рекламодателя в реализации товара;

· Б) уровень экономического развития производства;

· товарный рынок;

· Г) развитие банковского дела.

3. Задачами изучения дисциплины «Рекламная деятельность» являются:

· планирование и организация рекламной компании;

· Б) содействие узнаваемости товара и укрепление доверия к нему;

· изучение рекламной деятельности в условиях современного рынка;

· Г) стимулирование спроса на конкретный товар;

· Д) разработка способов продвижения товара.

4. Студенты, изучающие дисциплину «Рекламная деятельность», должны знать:

· средства и виды рекламы;

· Б) закономерности и тенденции развития рекламного дела в условиях рыночной экономики;

· формы и методы рекламы на внутреннем и внешнем рынках,

· Г) планирование рекламной деятельности;

· Д) расчет рекламного бюджета.

5. Предметом изучения дисциплины «Рекламная деятельность» являются:

· совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования;

· Б) принципы, формы и методы рекламной деятельности;

· побуждение людей к конкретному действию путем психологического воздействия на аудиторию;

· Г) средства и виды рекламы и их носители.

6. Связь рекламы с маркетингом заключается в:

· атрибутах товара;

· Б) продвижении;

· целях и задачах дисциплины;

· Г) объекте воздействия.

7. Реклама — это один иа видов искусства:

· А) да;

· Б) нет.

8. К рекламной деятельности относятся методы воздействия на потребителей:

· А) интеллектуальные;

· Б) административные;

· В) психологические;

· Г) эмоциональные.

9. Гуманность — это черта добросовестной рекламы:

· да;

· Б) нет.

10. Рекламная деятельность как учебная дисциплина тесно связана с другими дисциплинами, в числе которых:

· А) маркетинг;

· Б) экономика промышленности;

· B) ценообразование;

· Г) международный маркетинг;

· Д) коммерческая деятельность.

11. Исторически первая форма массовой рекламы:

· рекламные сувениры;

· Б) реклама в газетах;

· печатная реклама;

· Г) наружная реклама.

12. Композитор — участник рекламного процесса:

· А) да;

· Б) нет.

13. Реклама — это часть бизнеса:

· А) да;

· Б) нет.

14. Рекламой является:

· письмо, направленное конкретному адресату с информацией о товаре фирмы;

· Б) выступление по радио руководителя о товаре фирмы;

· сообщение в газете о продаже товара фирмы.

15. Реклама в отличие от продвижения товара:

· добавляет невидимую ценность товару;

· использует рациональное обращение;

· создает имидж по истечении времени;

· вызывает немедленное действие.

16. Страна, в которой реклама достигла наибольшего расцвета в XIX в.:

· Австрия;

· Б) Англия;

· Россия;

· Г) США;

· Д) Франция.

17. Чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем:

· А) неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг;

· Б) оплата сообщения заинтересованным в продаже вполне определенным лицом;

· В) и то и другое;

· Г) если первое сочетается со вторым.

18. В развитых странах ведущей формой продвижения товаров в последние годы стала;

· телереклама;

· Б) прямая реклама;

· реклама на выставках и ярмарках;

· Г) система паблик рилейшнз.

19. Прямая реклама использует следующие формы:

· письма, открытки;

· Б) каталоги, проспекты;

· рекламные ТВ-ролики;

· Г) календари.

20. Если понимать рекламу как информацию, распространяемую для определенного крута лиц, то рекламой нельзя будет называть:

· информацию в изданиях, распространяемых только по подписке;

· Б) информацию, адресованную конкретным сегментам потребительского рынка;

· информацию, значимую только для определенных клиентов;

· Г) информацию, недоступную для отдельных категорий возможных клиентов.

21. На стадии подготовки рынка к продажам нового товара задачей рекламы является:

· стимулирование покупки;

· Б) информирование о местах продажи;

· формирование потенциальных потребителей;

· Г) стабилизация крута покупателей.

22. Укажите, какая реклама должна использоваться на стадии насыщения рынка товаром фирмы:

· информативная реклама;

· Б) побудительная реклама;

· напоминающая реклама;

· Г) сравнительная реклама.

23. Заказчиком рекламы является:

· рекламодатель;

· Б) рекламное агентство;

· журнал;

· Г) типография;

· Д) потребитель.

24. Укажите, кто паяется основным участником рекламного процесса:

· А) рекламодатель;

· Б) рекламное агентство;

· В) журнал;

· Г) типография;

· Д) потребитель.

25. Показатель, который можно использовать, чтобы охарактеризовать цели рекламной кампании:

· создание и поддержание предпочтения определенному продукту (товарной марке);

· Б) рост продажи;

· увеличение доли рынка.

26. Сформулируйте цели рекламных кампаний:

· по познавательной реакции потребителей;

· Б) по эмоциональной реакции потребителей;

· по поведенческой реакции потребителей.

27. Цели рекламы заключаются в воздействии на людей. Ваше мнение:

· А) да; Б) нет.

28. Существует мнение, что разновидностью рекламы было клеймо. Ваше мнение:

· А) да; Б) нет.

29. Ответьте, носит ли комплексный характер одновременное использование вербальных и невербальных каналов коммуникации:

· А) да; Б) нет.

30. Цели рекламы заключаются в стремлении сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом. Ваше мнение:

· А) да; Б) нет.

31. Ответьте, возможно ли без коммуникаций какие-либо формы отношений и деятельности:

· А) да; Б) нет.

32. Содержание рекламы — это коммерческая пропаганда товаров. Ваше мнение:

· А) да; Б) нет.

33. Допускается ли реклама товаров, если продажа их требует лицензии, но она не получена:

· А) да; Б) нет.

34. Ставится ли в качестве задачи на стадии внедрения новых товаров поддержание достигнутого уровня продаж:

· А) да; Б) нет.

35. Можно ли в рекламной деятельности косвенно дискредитировать товары конкурента:

· А) да; Б) нет.

36. Нужно ли при престижной рекламе одновременно осуществлять мероприятия по паблик рилейшнз:

· А) да, Б) нет.

37. Является ли стимулирующая реклама составной частью престижной рекламы:

· А) да; Б) нет

38. Выбор средств рекламы является:

· А) стратегическим решением,

· Б) тактическим решением.

39. Установите соответствие между формами маркетинговых коммуникаций и их видами:

40. Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному:

· реклама;

· Б) маркетинговые коммуникации;

· B) товарная реклама;

· Г) массовые коммуникации;

· Д) политическая реклама;

· Е) корпоративная реклама;

· Ж) социальная реклама.

41. Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному и определите иерархию нормативных актов государственного регулирования рекламной деятельности:

· специальный договор, регулирующий отношения клиента и рекламного агентства;

· Б) Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»;

· Федеральный закон «О рекламе»;

· Г) Нормативные акты Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства

42. Установите правильную последовательность функций рекламы в соответствии с ЖЦТ:

· стимулирующая;

· Б) разъяснительная;

· ознакомительная;

· Г) убеждающая,

· Д) напоминающая

Ответы к тестам по теме 1