Виды маркетинговых исследований

ВНЕШНЯЯ — ВНУТРЕНЯЯ,

СИЛА — СЛАБОСТЬ,

ВОЗМОЖНОСТИ — УГРОЗЫ.

Проведение SWOT-анализа организации позволяет структури­ровать фактическую информацию важную для организации, отра­жающую состояние рынка и положения организации. Совокупность данных, собранная и проанализированная для классификации по че­тырем признакам, позволяет оценивать текущее состояние организации, планировать стратегические эле­менты развития. SWOT-анализ проводят при принятии решений по выбору или изменению маркетинговой стратегии, ценовой полити­ки, инноваций в ассортименте.

 

Матрица Портера (см. вопр. 17)

 

Факторы влияющие на конъюнктуру рынка.

Изучение конъюнктуры товарных рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ конъюнктуры за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.

Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на:

· постоянные

· временные;

· циклические;

· нециклические.

Постоянно действующие факторы: государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

Факторы воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики.

Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров.

Ценовая политика определяется на основе изучения конъюнктуры рынка.

Основные задачи ценовой политики фирмы на выбранном рынке — обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности ее продукции.

Разработка ценовой политики начинается еще до запуска товара в производство и продолжается на всех этапах жизненного цикла товара на рынке. Ценовая политика должна быть ориентирована на издержки, на спрос и на цены конкурентов.

Рассмотрим кратко основные виды ценовой политики, которые используют фирмы.

1) Политика «издержки плюс прибыль» предполагает установление цены путем прибавления намеченной или запланированной прибыли к подсчитанным общим затратам на производство и сбыт товара. В этом случае решение о производстве товара будет принято, если прогнозная рыночная цена будет не меньше суммы издержек и намеченной прибыли. Однако на насыщенных конкурентных рынках не издержки определяют рыночные цены, а, наоборот, рыночные цены определяют издержки. Чтобы получить запланированную прибыль фирма пытается уменьшить издержки. Фирма проводит функционально-стоимостной анализ (ФСА) производства и сбыта товара, который заключается в исследовании конструкции и технологии изготовления в целях выявления возможностей снижения издержек, например, применение более дешевых материалов, сокращение числа комплектующих, более прогрессивная технология.

2) Политика ценовой дифференциации. При принятии решений по ценам и выборе ценовой политики фирмы необходимо учитывать ценовую эластичность спроса. Важнейшей способностью продавца должно быть его умение дифференцировать цены, т. е. назначать высокие цены там, где спрос низкоэластичен, и снижать цены там, где спрос высокоэластичен.

В соответствии с этой политикой нужно назначать высокую цену для тех потребителей, которые могут купить товар по высокой цене, и снижать цену для тех, кто по высокой цене его не купит. При этом необходимо соблюдать основное правило: низкая цена не должна «испортить» рынок, т. е. стать препятствием для продажи товара по высокой цене.

3) Политика следования за лидером означает установление цен, ориентированное на уровень цен компании, являющейся лидером в отрасли. Как правило, такие компании имеют возможность провести рыночные исследования и определить эластичность спроса по цене на тот или иной товар. Другие фирмы, имеющие более ограниченные ресурсы, доверяют компании-лидеру и следуют за ней в своей ценовой политике.

4) Политика убыточного лидера применяется при комплексной продаже, когда основной товар (лидер) продается совместно с другими сопутствующими товарами. (Пример: основной товар может не приносить прибыли, но фирма выигрывает за счет продажи сопутствующих товаров по завышенной цене). Например, станок продается с дополнительными приспособлениями, запчастями. На современных насыщенных конкурентных рынках продать основной товар достаточно трудно, т.к. вследствие большого числа конкурентов он является товаром высокой эластичности спроса.

5) Политика психологического ценообразования основана на знании психологии людей. Психологическое ценообразование используется при продаже в престижных магазинах по более высоким ценам. Высокая цена не всегда значит высокое качество, но создает такую иллюзию. Часто незначительно снижают цену, например вместо цены в 8 долларов устанавливают 7 долларов 99 центов, — это тоже элемент политики психологического ценообразования.

6) Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками. Предлагаемые товары и услуги отличаются от существующих на рынке по качеству, времени доставки потребителям, послепродажному сервису и т. д. Процесс определения надбавки к цене начинается со сравнения указанных характеристик с лучшими и худшими по отрасли с учетом мнения потребителей. По результатам сравнения определяется цена товара (услуги) повышенного качества. Причем надбавка к цене может достигать 15-20%.

7) Политика понижения цен проводится в целях стимулирования спроса и увеличения рыночной доли. Эта политика может быть эффективна в условиях расширяющегося спроса на этапе роста объема продаж. На этапе зрелости, т. е. в условиях нерасширяющегося спроса, проводить эту политику имеет смысл, если издержки конкурентов высоки и они не могут снизить цену, если в их товарах отсутствует элемент дифференциации, имеющий ценность для потребителя, а имидж марки товаров конкурентов невысок.

8) Политика повышения цен может проводиться, когда фирма уверена, что конкуренты готовы последовать за ней. Такое положение возможно, когда производственные мощности работающих на рынке фирм загружены полностью, а спрос продолжает расти.

 

Значение и возможности СТЕП-анализа

STEP-анализ – это маркетинговый инструмент для выявления влияющих факторов внешней среды. Обычно эти факторы делятся на четыре, что и соответствует аббревиатуре:

STEP (PEST) анализ

Анализ влияния внешней среды показывает, какое влияние она оказывает с точки зрения правовой, политической, социально-демографической, экономической, научно-технической, экологической, культурной и т. п. Часто этот этап называют STEP — анализ, по заглавным буквам основных анализируемых факторов — Social (социальный), Technological (технологический), Economical (экономический), Political (политический).

Внешний анализ включает в себя оценку всех значительных элементов внешней среды организации. Его цель поиск возможностей угроз, стратегических неопределенностей и стратегических альтернатив.

Внешняя среда – это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на неё воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находиться в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют ещё и многие другие факторы. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является однойиз наиболее важных составляющих её успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений.

С учетом результатов, полученных в ходе проведения анализа внешней среды, определяется миссия предприятия. Миссии придается статус «задания» для проведения анализа внутренней среды.

Возможности:

· выход на новые рынки или сегменты рынка;

· расширение производственной линии;

· увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;

· добавление сопутствующих продуктов;

· возможность перейти в группу с лучшей стратегией;

· вертикальная или горизонтальная интеграция;

· ускорение роста рынка.

 

Угрозы:

· возможность появление новых конкурентов;

· рост продаж замещающего продукта;

· замедление роста рынка;

· неблагоприятная политика правительства;

· возрастающее конкурентное давление;

· затухание делового цикла;

· возрастание требований со стороны покупателей и поставщиков;

· изменение потребностей и вкуса покупателей;

· неблагоприятные демографические, экономические, социальные и т. п. изменения.

Среда существования организации делится на 2 части:

1) «ближнее» окружение — непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность её работы,приближает или отдаляет достижение её целей. Обычно оно включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требование муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации.

2) «дальнее» окружение – включает все факторы, которые могут воздействовать на организацию, но не прямо,а посредственно. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственнойили региональной политике, социальные или культурные особенности.

 

 

20.Значение информации для организации маркетинговой деятельности

Маркетинговое исследование — это сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Рассмотрим более внимательно слово «информация».

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью их передачи.

Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации — средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

· снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

· получить конкурентные преимущества;

· следить за маркетинговой средой;

· координировать стратегию;

· оценивать эффективность деятельности;

· подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах.

· Актуальность информации. Обеспечивается представлением информации в нужный момент времени (когда это необходимо) для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов.

· Адекватность информации. Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью.

· Релевантность (соответствие) информации. Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования.

· Полнота информации. Обеспечивается планированием исследования, выявлением сущности изучаемого явления или процесса, структурированием исследования, выявлением и моделированием внутренних и внешних связей.

 

21.Значение категорий емкость рынка, доля, ниша

Емкость рынка – возможный объем продаж товаров определенного вида или услуг за определенный период при существующем уровне цен. Емкость рынка - величина не постоянная, ее изменение зависит от множества переменных общего и специфического характера - существующего спроса на товар, степени его эластичности, уровня доходов потенциальных потребителей, их численности, затрат компании-производителя на рекламу, уровня цен, географического положения и общей конъюнктуры рынка.

Емкость рынка является необходимым показателем для компании, собирающейся расширить свое присутствие на рынке или освоить новый рынок. Емкость рынка имеет два уровня - потенциальный и реальный. Потенциальная емкость рынка есть отражение желания потенциальных потребителей получить новый товар или услугу (для новых товаров и услуг). Реально существующая емкость рынка не всегда соответствует его потенциальной емкости. Емкость рынка может определяться в натуральном или денежном выражении. Расчет емкости рынка делается для определенного региона, географической зоны. Как правило, расчетным периодом является один год.

Оценить емкость рынка для исследуемого региона можно, проведя анализ вторичных данных по рынку (статистика, обзоры, специальные журналы), данных по производству и реализации продукции (получение информации об объеме сбыта), данных о затратах и поведении потребителей (затраты на интересующий товар за определенный период, объем разовой покупки, отношение потребителя к товару, мотивация при выборе товара, ожидаемая цена и пр.) и, рассчитав емкость рынка, путем умножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения, или путем корректировки известного значения емкости рынка в другом регионе с помощью коэффициентов цены, средней заработной платы, численности населения и т.п. Естественно, что в определенные периоды емкость рынка подвержена росту или снижению, поэтому необходимо отслеживать информацию о ее динамике и анализировать причины, влекущие за собой изменение емкости рынка.

Доля рынка — это соотношение объемов продаж товара или услуги конкретной компании и продаж аналогичных товаров или услуг всех конкурирующих компаний, действующих на данном рынке. В стоимостном выражении доля рынка равна отношению между стоимостью проданных компанией товаров и общей стоимостью проданных на рынке товаров данного типа. Фактически доля рынка представляет собой удельный вес товаров компании или оказываемых ею услуг в общем объеме имеющихся на рынке аналогичных товаров/услуг, либо в продажах отрасли.

Доля рынка — важнейший показатель эффективности компании: она показывает, способна ли компания влиять на уровни спроса и предложения на рынке, а также положение компании относительно конкурентов. Чем у компании выше показатель доли рынка, тем больше прибыли получает эта компания, тем более она эффективна. Непосредственное влияние на показатель доли рынка оказывают цены на товары или услуги, наличие качественной и эффективной рекламы, имидж компании, наличие товарного знака, его узнаваемость, ну и, безусловно, качество продукции или услуг.

Доля рынка для товара А рассчитывается по формуле:

Доля товара А = Количество проданных изделий А/ Общий объем продаж на базовом рынке

Ниша рынка (от латинского " nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. (периодика в полиграфии, кулинарные книги и проч.)

Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков:

- высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);

- небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;

- значительное ослабление конкуренции.

 

22.Значение теории жизненного цикла товара при выборе маркетинговой стратегии

Значение теории ЖЦТ: используется для анализа положения товара на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии маркетинга

Каждая стадия жизненного цикла требует особого подхода разных маркетинговых ситуаций.

1) Внедрение: медленное увеличение объемов продаж. Товар только завоевывает рынок. Конкуренция ограничена. Прибыль фактически отсутствует, торговля нередко с убытком. Высокие начальные затраты на маркетинг. Нет экономии на масштабе.

Стратегии:

· Стратегия быстрого снятия сливок(высокая цена, усиленное продвижение)

· Медленного снятия сливок(выс цена, умеренное продвиж)

· Широкое проникновение на рынок(низ цена, усил продв)

· Медленное проникновение на рынок(низ цена, умер продв)

2) Стадия роста: период признания и распространения товара на рынке. Объем продаж быстро растет, растет прибыль, относительная доля затрат на маркетинг падает, цены постоянны или немного снижаются. Фирма максимально стремится продлить эту стадию.

Стратегии:

· Совершенствование товара

· Создание новых моделей

· Выход на новые сегменты рынка

· Расширение действующих и создание новых каналов сбыта

· Стимулирование рекламой

· Незначительное снижение цены

· Улучшение сервиса

3) Стадия зрелости: период наибольшей стабильности реализации товаров, насыщенный рынок. Рост объемов продаж замедляется, даже несколько может падать. Увеличивается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется и несколько падает.

Стратегии:

· Модификация рынка – позволяет увеличить объем продаж за счет увеличения числа потребителей марки и стимулирования интенсивного потребления товаров.

· Модификация комплекса маркетинга (маркетинг-микс) – модификация 4P

4) Упадок: период снижения объемов продаж и исчезновения спроса. Сопровождается резким уменьшением прибыли. Спрогнозировать спад невозможно, его можно только зафиксировать, наблюдая за динамикой продаж. Остановить падение объемов продаж невозможно.

Если фирма решает продолжать пр-во, то возможны следующие стратегии маркетинга:

· сократить маркетинговые программы (можно снизить цену)

· -оживить спрос (изменить положение товаров, его упаковку, снизить цену, усилить рекламу).

 

23.Интеллектуальная продукция и услуги специфические черты проявления в качестве товара

Интеллектуальная продукция есть некий комплекс данных, имеющий — в силу своей уникальности — определённую ценность (а, следовательно, коммерческую стоимость, что позволяет рассматривать сей продукт в качестве товара). Это автоматизированные системы, базы данных и т. д.

Интеллектуальные услуги - достаточно старый феномен, связанный с делегированием собственником права принятия той или иной части экономических решений. Аналогом рынка интеллектуальных услуг внутри предприятия является наемный менеджмент.

В «новой экономике» структура рынка интеллектуальных услуг включает сектора:

-консультирование (включая IT - консалтинг);

-аудит;

-технологический и финансовый аудит;

-юридические услуги;

-маркетинговые услуги;

-оценочная деятельность;

-доверительное управление активами;

-рекрутинг;

-реклама и «паблик рилейшэнз»;

-аналитическое обслуживание и проч.

В качестве товара они проявляются, если имеют ценность, стоимость, эту продукцию или услугу приобретают конечные потребители или посредники розничные и оптовые.

Специфика товара интеллектуальной продукции заключается в общих чертах в следующем:

· Является результатом интеллектуальной деятельности, т.е. связан с разработкой и выработкой определённых решений, моделей, программ, призванных эффективно разрешать различные потребительские и промышленные задачи;

· Как правило, не связан полностью с материальным носителем как таковым – важен не объект, в котором выражен результат интеллектуальной деятельности, а сам результат. Особенно наглядно это наблюдается на примере программного обеспечения, распространяемого посредством сети Интернет; оказания услуг, где консультация может пройти устно;

· Нацеленность на определённые представления и знания потребителей о свойствах интеллектуальной продукции либо же на создание этих условий в сегменте рынка;

· Неисчерпаемость товара – он заменяется на рынке лишь в силу того, что потребители или производители в большинстве отказались от поддержки товара и условий, в которых он может быть использован. До тех пор товар может потребляться неограниченное число раз;

· В то же самое время для такого товара характерна сменяемость – в зависимости от маркетинговых действий производителя или распространителя продукции товар в представлении покупателей (потребителей) может представляться как устаревший;

· Товар может оцениваться в свете деловой репутации и имиджа создателя/распространителя продукции.

 

Стратегия дифференциации.

Фирмы стремятся придать товару уникальность, которая явится необходимой для потребителя и обеспечит конкурентные преимущества. Дифференциация может заключатся, как в качестве самой продукции, так и в марке, образе, способах доставки товара, послепродажном обслуживании и др. Данной стратегии свойственны более высокие издержки сбыта и производства, но и уровень прибыли также выше.

Стратегия специализации.

Фирмы сосредотачиваются на одном сегменте, небольшой группе покупателей и обслуживают их лучше, эффективнее, чем конкуренты. Существует 2 вида стратегии специализации. Предприятие стремится достичь преимуществ за счет:

- низких издержек

- дифференциации.

 

 

33. Критерии выбора оптимального типа организационной структуры маркетинга для предприятия

Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Охарактеризуем отдельные принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких):

· функции,

· географические зоны деятельности,

· продукты (товары),

· потребительские рынки.

Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная организация — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название "региональная или территориальная организация маркетинга".

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются.

 

34. Критерии выбора системы показателей оценки и контроля маркетинговой деятельности

 

Контроль, являясь заключительной стадией процесса управления маркетингом, направлен на укрепление и развитие системы отношений с покупателем.

Контроль в маркетинге — форма целенаправленного воздействия на поступательное развитие компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых решений, отвечающих требованиям рынка. Контроль маркетинга является действенным инструментом получения коммерческого успеха.

Цель контроля — установление соответствия запланированных показателей фактическим объемам получения доходов от реализации товаров, услуг. Результаты контроля позволяют выделить критические точки маркетинговой деятельности, требующие незамедлительного выполнения для рыночной устойчивости с позиции финансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.

Объекты контроля — объем продаж; размеры прибыли и затрат; целевые аудитории покупателей с обратной связью на предложенные товары, услуги; соответствие запланированных и реальных (фактически достигнутых) результатов производственно-коммерческой деятельности.

Механизм выполнения контроля в маркетинге интегрирует три взаимозависимых блока: аналитический, оценочный и блок конкретных действий по результатам контроля.

Основными показателями аналитического блока являются:

изучение фактической доли рынка, занимаемой компанией, ее соответствие производственному и коммерческому потенциалам. При этом очень важно установить соответствие фактического объема товарооборота планируемому в рамках ассортиментных групп и по целевым сегментам;

· анализ соотношения затрат на выполнение маркетинга с фактической реализацией товаров, услуг, т.е. показатель оценки целесообразности бюджета на маркетинг. Данный показатель позволяет дать рекомендации по структуре закупок с учетом запросов клиентов, коммуникационных возможностей компании; контроль над поведением покупателей с учетом участников системы дистрибуции (агенты, дилеры, дистрибьюторы) в целях стимулирования продаж и повышения качества удовлетворенности потребителей;

· контроль над конкурентными позициями компании в результате выполнения оценки положения основных конкурентов, их маркетинговых стратегий.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга:

· контроль годовых планов;

· контроль прибыльности;

· контроль эффективности;

· стратегический контроль.

Вид контроля	Главная ответственность	Цель контроля	Содержание
Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего звена	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
Контроль прибыльности	Контроллер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др.
Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб. Контроллер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

В зависимости от того, какой вид контроля необходим общие правила определения показателей, выявляемых в рамках аналитического блока, уточняются конкретными данными, призванными обеспечить достижение задач того или иного вида контроля.

35. Максимаркетинг, прямой маркетинг

Привычное толкование термина прямой маркетинг как торговля без посредников в последние годы претерпело существенные изменения: различают собственно прямой маркетинг, т.е. разнообразные способы прямых продаж, и маркетинг прямых отношений. Ассоциация прямого маркетинга (DirectMarketingAssociation)объединяет оба этих понятия термином интерактивный маркетинг, определяя прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Если прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере будет превращение контактов в постоянные отношения.

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца (изготовителя).

Для покупателя это:

· экономия времени;

· возможность большего выбора товаров;

· возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

· возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.

Рэпп и Коллинз ввели концепцию максимаркетинга как совокупности стратегий рекламирования, стимулирования сбыта и прямых продаж в новых современных условиях информационного пространства.

Максимаркетинг основан на интенсификации поисков покупателей для совершения сделки и создания долговременных отношений с клиентами.

Интегрированный прямой маркетинг направлен на решение задачи объединения и эффективного использования всех средств коммуникации для каждого потенциального потребителя при условии разработки программы последовательного воздействия на респондента. Идея базируется на поведенческих особенностях адресатов: различной реакции людей на тот или иной вид обращения к ним.

Максимаркетинг рассматривается как стратегия прямого (интерактивного) маркетинга, направленная на повышение сбыта и прибыли посредством выборочного взаимодействия с определенными потенциальными потребителями и клиентами и побуждения их к активному участию в этом взаимодействии. Максимаркетинг основан на интенсивном использовании преимуществ современных средств массовой информации и электронных технологий.

Для максимаркетинга важно найти не просто потенциального заказчика, а именно наиболее перспективного клиента, тогда в большей мере можно говорить об окупаемости затрат на прямой маркетинг.

 

36. Маркетинговая информационная система, цели, задачи

Маркетинговая информационная система (МИС) — это набор процедур, обеспечивающих сбор, обработку, анализ, хранение и передачу заинтересованным сотрудникам и руководству компании своевременной и полной информации о внутреннем состоянии компании и изменениях во внешней среде.

Основная цель использования маркетинговой информации — снижение неопределенности в процессе принятия управленческих решений.

Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую менеджером, которая позволяет ему оценить состояние объекта маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение.

В качестве источника данных для маркетинговой информационной системы компании могут использовать две системы рыночной оценки, отражающие результаты деятельности компании и помогающие заранее узнать о возможных надвигающихся проблемах.

Система оценки покупателей предполагает анализ динамики (год за годом) следующих показателей:

· процент новых покупателей от среднего количества покупателей;

· процент неудовлетворенных покупателей от среднего количества покупателей;

· процент покупателей, которых удалось вернуть, от общего количества покупателей;

· процент покупателей, которые заявляют о намерении повторной покупки продукта;

· процент покупателей, которые заявляют о намерении рекомендовать продукт другим;

· среднее восприятие качества продукта в сравнении с основным конкурентом;

· процент покупателей, которые заявляют, что продукт является наиболее предпочтительным в своей категории.

Система оценки заинтересованных групп. Компании должны постоянно следить за настроением различных групп, заинтересованных в их деятельности или способных повлиять на нее: сотрудников, поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев и акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы и принимать меры, как только одна из них или более демонстрирует повышенный уровень неудовлетворенности.

 

37. Маркетинговая стратегия: виды и особенности, технология выбора маркетингов