Сопоставление экономического анализа с маркетинговым. Принятие решений по оптимизации ассортимента

Сопоставление результатов экономического и маркетингового анализа по каждой позиции – дело довольно трудоемкое, требует тщательности, внимания и способности рассматривать ситуацию в комплексе.

В результате этого анализа по каждой позиции существующего ассортимента принимаются следующие возможные решения:

· какие позиции имеет смысл вывести из ассортимента

· по каким позициям увеличить объем производства (продаж), а по каким сократить

· по каким позициям увеличить цену, а по каким уменьшить

Кроме того, оцениваются перспективы введения новых позиций, определяются их планируемые объемы продаж и цены.

 

81. Типы и виды сбыта, факторы, определяющие выбор типа и вида сбыта для предприятия

Каналы дистрибуции характеризуются своей длиной, т. е. числом задействованных участников и распределением функций между ними. При этом классификация каналов сбыта, также как и определение понятия, неоднозначна.

В основном, выделяют два вида каналов:

1) прямые (нулевые каналы сбыта) – когда производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибуции своего товара. Например, продажи с завода по почте или через сеть фирменных магазинов;

2) непрямые (косвенные), когда задействовано больше или меньше посредников, поэтому цепочки могут быть длинными или короткими. Короткими принято называть цепочки, где между производителем и конечными потребителями существует только один посредник. Длинная цепочка включает больше одного посредника.

К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т. е. без привлечения посреднических организаций. Потребителями могут быть как отдельные лица, так и организации, закупающие товары для удовлетворения своих корпоративных потребностей.

Конкретными примерами таких каналов являются методы прямого маркетинга (директ-маркетинга): почтовая рассылка, личная продажа, продажа по каталогу, телемаркетинг и др.

Основными функциями посредников являются:

1) внешняя логистика, т. е. комплекс мероприятий по перемещению товара к покупателю, обеспечению доступности товара;

2) маркетинг и продажи – сбор информации о нуждах и требованиях клиентов, активное предложение товара на рынке, убеждение потребителей в необходимости покупки:

3) сервис – обеспечение услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара.

По типам посредников можно, в самом общем виде, разделить на оптовых, розничных и специализированных (вспомогательных).

Оптовики - это посредники, которые приобретают товары с целью перепродажи. Оптовый посредник продает товар другим посредникам, таким как розничные торговцы или конечным потребителям-компаниям, но не конечным потребителям-индивидуумам. Среди наиболее распространённых оптовых участников каналов сбыта следует отметить дистрибьюторов, дилеров, оптовых торговцев, агентов (брокеров) и комиссионеров.

Дистрибьютор — независимый оптовый посредник, действующий на основании договора, который он заключает с производителем. В договоре обычно, кроме минимального объема продаж, оговари­ваются и другие требования, например размер и условия товарного кредита, размер торговой наценки дистрибьютора, планы по охвату дилерской сети, территория и т. д.

Подразумевается, что основная функция дистрибьютора – не пря­мые продажи конечным потребителям, а развитие и поддержка дилерской сети.

Чтобы продавать много, дистрибьютор должен создать дилер­скую сеть, на которую он может опереться.

Дилер — оптовый (может быть и розничным) посредник, осуществляющий продажу от сво­его имени и за свой счет. В коротком сбытовом канале дилер может покупать товары непосредственно у производителя. Основное от­личие дилера от дистрибьютора - это работа непосредственно с конечными потребителями.

Оптовые торговцы отличаются от дистрибьюторов и дилеров тем, что работают с продавцами товаров на непостоянных основах. Оптовые торговцы могут приобретать товары как у производителя, так и у дистрибьюторов и дилеров. Они не связаны с продавцами товаров долгосрочными договорными отношениями, следовательно, таких посредников труднее контролировать. Оптовые торговцы приобретают товары от разных производителей в собственность и самостоятельно занимаются всем комплексом мероприятий по их сбыту. Прибыль оптовых торговцев – есть разница между отпускной ценой производителя и цены последующей продажи с наценкой за вычетом издержек по дистрибуции.

Следует отметить, что популярность оптовых торговцев в последнее время снижается, так как любая фирма, стремящаяся к повышению эффективности управления каналами сбыта, больше предпочитает сотрудничать с дистрибьюторами и дилерами, чем с неподконтрольными оптовиками.

Агенты, брокеры и комиссионеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание продаваемыми товарами. Основные их функции – это продвижение товара и переговоры, так как они занимаются продажей продукта представляемого ими производителя и переговорами по поводу условий продажи.

Комиссионеры ведут торговлю от своего имени, но за счёт владельца товара и получает за это определённую комиссию. Агенты и брокеры продают товары за счёт производителя и от его имени, при этом агенты представляют продавцов на более постоянной основе. Некоторые из этих посредников, такие как агенты по импорту-экспорту, специализируются на международной торговле.

Розничная торговая сеть – есть конечное звено цепочки между производителем и потребителем. Розничные торговцы продают товар непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Роль розничных посредников в каналах сбыта состоит в том, чтобы сделать товарный ассортимент доступным потребителям.

Розничные посредники могут быть представлены в различных формах, включая: универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины, бакалейные лавки, франчайзинговую розничную торговлю, каталоги, продавцов через Интернет и др.

Кроме оптовых и розничных посредников можно выделить также специализированных посредников, которые выполняют в канале сбыта вспомогательные и обслуживающие функции.

Специализированные посредники обычно не вовлечены в ту сферу бизнеса, которая выпускает продукт. К этим посредникам относятся: страховые компании, финансовые компании, компании, занимающиеся кредитными карточками, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), компании по логистике и транспортные компании, компании, занимающиеся информационными технологиями (могут участвовать при осуществлении заказов или платежей), и компании, проводящие маркетинговые исследования (собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта)

При принятии решения о форме сбыта товаров необходимо учитывать такие факторы, как место и условия производства товара, его качественные и количественные характеристики, формы потребления, наличие или отсутствие собственного транспорта, наличие собственной сбытовой сети и т.д. Необходимо учитывать, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними, влиять на уровень подготовки сбытового персонала, установить жесткий контроль за процессом реализации и гарантийного сервиса.

Факторы, влияющие на решение о выборе канала распределения: качественные и количественные характеристики товара; ассортимент выпускаемой продукции; технические характеристики товара; преимущества и недостатки товара; условия и сроки хранения; возможность выпуска на заказ; транспортабельность товара; географический фактор; возможные сегменты рынка сбыта; емкость рынка; конкурентоспособность товара; возможность развития сбытовой сети; наличие квалифицированного персонала; наличие свободных средств; возможность создания собственной складской сети; опыт конкурентов в решении данного вопроса; широта охвата потребителей; особенность конечных потребителей; уровень доходов потенциальных потребителей; возможность контроля потенциальных посредников; сравнительная стоимостная характеристика различных форм сбыта.

 

82. Торговая марка, товарный знак, бренд

Торговая марка (калька с английского слова «trademark») – это объект промышленной собственности. Это понятие часто встречается в повседневной речи, однако отсутствует в Федеральном законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Товарная марка — это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Важность товарной марки определяется следующими причинами:

· повышается ответственность компании за продукцию;

· облегчается идентификация продукции;

· вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

· гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

· престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

· товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт;

· создается отличительный образ продукции при сегментации рынка.

Товарный знак – (по ГК РФ) — это обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак.

Товарный знак (ТЗ) — зарегистрированное обозначение, которое присвоено конкретному товару для его идентификации и отличия от других товаров. Это название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющая связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов.

Обязательные компоненты ТЗ: указание его производителя и определенное сочетание букв или символов, из которых и складывается ТЗ. Если ТЗ определяет индивидуальность производителя, он становится фирменным знаком.

Зарегистрированный ТЗ охраняется законом и защищает права производителя на пользование этой торговой маркой.

Зарегистрированный товарный знак обозначается с помощью знака (R)®, означающего, что знак уже используется и прошел регистрацию. Существуют и иные обозначения: © — товар является собственностью фирмы, Е — Европейские нормативы, ТМ™ — знак находится на регистрации.

Товарный знак является символом ответственности за исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и гарантировать качество продукции. ТЗ дает его владельцу ощутимую финансовую выгоду, создавая высокую репутацию фирме.

Основные функции товарного знака:

· вызывать доверие потребителей благодаря репутации владельца ТЗ, осуществлению контроля качества товара и сопровождающих его услуг;

· создать основу для рекламы товара, обеспечивая запоминание продукта.

Правообладатель может пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами.

Что касается понятия «бренд», то оно включает в себя 3 элемента:

1) Наличие правовой защиты (любой бренд – по определению зарегистрированный товарный знак);

2) Известность (этим бренд, в том числе, отличается от торговой марки: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может назвать себя брендом).

3) Устойчивая характеристика в сознании потребителя, идентифицирующая товар или услугу и дифференцирующая, то есть отличающая его от конкурентов.

Бренд — образ марки товара в сознании потребителя, выделяющий товар в ряду конкурирующих. Подразделяется на словесную часть марки (словесный торговый знак) и бренд-имидж — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии потребителя. Брендом может стать только товарный знак, который приобретает известность на рынке и доверие у потребителей.