Значение и возможности СТЕП-анализа

STEP-анализ – это маркетинговый инструмент для выявления влияющих факторов внешней среды. Обычно эти факторы делятся на четыре, что и соответствует аббревиатуре:

STEP (PEST) анализ

Анализ влияния внешней среды показывает, какое влияние она оказывает с точки зрения правовой, политической, социально-демографической, экономической, научно-технической, экологической, культурной и т. п. Часто этот этап называют STEP — анализ, по заглавным буквам основных анализируемых факторов — Social (социальный), Technological (технологический), Economical (экономический), Political (политический).

Внешний анализ включает в себя оценку всех значительных элементов внешней среды организации. Его цель поиск возможностей угроз, стратегических неопределенностей и стратегических альтернатив.

Внешняя среда – это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на неё воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находиться в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют ещё и многие другие факторы. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является однойиз наиболее важных составляющих её успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений.

С учетом результатов, полученных в ходе проведения анализа внешней среды, определяется миссия предприятия. Миссии придается статус «задания» для проведения анализа внутренней среды.

Возможности:

· выход на новые рынки или сегменты рынка;

· расширение производственной линии;

· увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;

· добавление сопутствующих продуктов;

· возможность перейти в группу с лучшей стратегией;

· вертикальная или горизонтальная интеграция;

· ускорение роста рынка.

 

Угрозы:

· возможность появление новых конкурентов;

· рост продаж замещающего продукта;

· замедление роста рынка;

· неблагоприятная политика правительства;

· возрастающее конкурентное давление;

· затухание делового цикла;

· возрастание требований со стороны покупателей и поставщиков;

· изменение потребностей и вкуса покупателей;

· неблагоприятные демографические, экономические, социальные и т. п. изменения.

Среда существования организации делится на 2 части:

1) «ближнее» окружение — непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность её работы,приближает или отдаляет достижение её целей. Обычно оно включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требование муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации.

2) «дальнее» окружение – включает все факторы, которые могут воздействовать на организацию, но не прямо,а посредственно. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственнойили региональной политике, социальные или культурные особенности.

 

 

20.Значение информации для организации маркетинговой деятельности

Маркетинговое исследование — это сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Рассмотрим более внимательно слово «информация».

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью их передачи.

Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации — средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

· снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

· получить конкурентные преимущества;

· следить за маркетинговой средой;

· координировать стратегию;

· оценивать эффективность деятельности;

· подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах.

· Актуальность информации. Обеспечивается представлением информации в нужный момент времени (когда это необходимо) для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов.

· Адекватность информации. Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью.

· Релевантность (соответствие) информации. Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования.

· Полнота информации. Обеспечивается планированием исследования, выявлением сущности изучаемого явления или процесса, структурированием исследования, выявлением и моделированием внутренних и внешних связей.

 

21.Значение категорий емкость рынка, доля, ниша

Емкость рынка – возможный объем продаж товаров определенного вида или услуг за определенный период при существующем уровне цен. Емкость рынка - величина не постоянная, ее изменение зависит от множества переменных общего и специфического характера - существующего спроса на товар, степени его эластичности, уровня доходов потенциальных потребителей, их численности, затрат компании-производителя на рекламу, уровня цен, географического положения и общей конъюнктуры рынка.

Емкость рынка является необходимым показателем для компании, собирающейся расширить свое присутствие на рынке или освоить новый рынок. Емкость рынка имеет два уровня - потенциальный и реальный. Потенциальная емкость рынка есть отражение желания потенциальных потребителей получить новый товар или услугу (для новых товаров и услуг). Реально существующая емкость рынка не всегда соответствует его потенциальной емкости. Емкость рынка может определяться в натуральном или денежном выражении. Расчет емкости рынка делается для определенного региона, географической зоны. Как правило, расчетным периодом является один год.

Оценить емкость рынка для исследуемого региона можно, проведя анализ вторичных данных по рынку (статистика, обзоры, специальные журналы), данных по производству и реализации продукции (получение информации об объеме сбыта), данных о затратах и поведении потребителей (затраты на интересующий товар за определенный период, объем разовой покупки, отношение потребителя к товару, мотивация при выборе товара, ожидаемая цена и пр.) и, рассчитав емкость рынка, путем умножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения, или путем корректировки известного значения емкости рынка в другом регионе с помощью коэффициентов цены, средней заработной платы, численности населения и т.п. Естественно, что в определенные периоды емкость рынка подвержена росту или снижению, поэтому необходимо отслеживать информацию о ее динамике и анализировать причины, влекущие за собой изменение емкости рынка.

Доля рынка — это соотношение объемов продаж товара или услуги конкретной компании и продаж аналогичных товаров или услуг всех конкурирующих компаний, действующих на данном рынке. В стоимостном выражении доля рынка равна отношению между стоимостью проданных компанией товаров и общей стоимостью проданных на рынке товаров данного типа. Фактически доля рынка представляет собой удельный вес товаров компании или оказываемых ею услуг в общем объеме имеющихся на рынке аналогичных товаров/услуг, либо в продажах отрасли.

Доля рынка — важнейший показатель эффективности компании: она показывает, способна ли компания влиять на уровни спроса и предложения на рынке, а также положение компании относительно конкурентов. Чем у компании выше показатель доли рынка, тем больше прибыли получает эта компания, тем более она эффективна. Непосредственное влияние на показатель доли рынка оказывают цены на товары или услуги, наличие качественной и эффективной рекламы, имидж компании, наличие товарного знака, его узнаваемость, ну и, безусловно, качество продукции или услуг.

Доля рынка для товара А рассчитывается по формуле:

Доля товара А = Количество проданных изделий А/ Общий объем продаж на базовом рынке

Ниша рынка (от латинского " nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. (периодика в полиграфии, кулинарные книги и проч.)

Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков:

- высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);

- небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;

- значительное ослабление конкуренции.

 

22.Значение теории жизненного цикла товара при выборе маркетинговой стратегии

Значение теории ЖЦТ: используется для анализа положения товара на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии маркетинга

Каждая стадия жизненного цикла требует особого подхода разных маркетинговых ситуаций.

1) Внедрение: медленное увеличение объемов продаж. Товар только завоевывает рынок. Конкуренция ограничена. Прибыль фактически отсутствует, торговля нередко с убытком. Высокие начальные затраты на маркетинг. Нет экономии на масштабе.

Стратегии:

· Стратегия быстрого снятия сливок(высокая цена, усиленное продвижение)

· Медленного снятия сливок(выс цена, умеренное продвиж)

· Широкое проникновение на рынок(низ цена, усил продв)

· Медленное проникновение на рынок(низ цена, умер продв)

2) Стадия роста: период признания и распространения товара на рынке. Объем продаж быстро растет, растет прибыль, относительная доля затрат на маркетинг падает, цены постоянны или немного снижаются. Фирма максимально стремится продлить эту стадию.

Стратегии:

· Совершенствование товара

· Создание новых моделей

· Выход на новые сегменты рынка

· Расширение действующих и создание новых каналов сбыта

· Стимулирование рекламой

· Незначительное снижение цены

· Улучшение сервиса

3) Стадия зрелости: период наибольшей стабильности реализации товаров, насыщенный рынок. Рост объемов продаж замедляется, даже несколько может падать. Увеличивается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется и несколько падает.

Стратегии:

· Модификация рынка – позволяет увеличить объем продаж за счет увеличения числа потребителей марки и стимулирования интенсивного потребления товаров.

· Модификация комплекса маркетинга (маркетинг-микс) – модификация 4P

4) Упадок: период снижения объемов продаж и исчезновения спроса. Сопровождается резким уменьшением прибыли. Спрогнозировать спад невозможно, его можно только зафиксировать, наблюдая за динамикой продаж. Остановить падение объемов продаж невозможно.

Если фирма решает продолжать пр-во, то возможны следующие стратегии маркетинга:

· сократить маркетинговые программы (можно снизить цену)

· -оживить спрос (изменить положение товаров, его упаковку, снизить цену, усилить рекламу).

 

23.Интеллектуальная продукция и услуги специфические черты проявления в качестве товара

Интеллектуальная продукция есть некий комплекс данных, имеющий — в силу своей уникальности — определённую ценность (а, следовательно, коммерческую стоимость, что позволяет рассматривать сей продукт в качестве товара). Это автоматизированные системы, базы данных и т. д.

Интеллектуальные услуги - достаточно старый феномен, связанный с делегированием собственником права принятия той или иной части экономических решений. Аналогом рынка интеллектуальных услуг внутри предприятия является наемный менеджмент.

В «новой экономике» структура рынка интеллектуальных услуг включает сектора:

-консультирование (включая IT - консалтинг);

-аудит;

-технологический и финансовый аудит;

-юридические услуги;

-маркетинговые услуги;

-оценочная деятельность;

-доверительное управление активами;

-рекрутинг;

-реклама и «паблик рилейшэнз»;

-аналитическое обслуживание и проч.

В качестве товара они проявляются, если имеют ценность, стоимость, эту продукцию или услугу приобретают конечные потребители или посредники розничные и оптовые.

Специфика товара интеллектуальной продукции заключается в общих чертах в следующем:

· Является результатом интеллектуальной деятельности, т.е. связан с разработкой и выработкой определённых решений, моделей, программ, призванных эффективно разрешать различные потребительские и промышленные задачи;

· Как правило, не связан полностью с материальным носителем как таковым – важен не объект, в котором выражен результат интеллектуальной деятельности, а сам результат. Особенно наглядно это наблюдается на примере программного обеспечения, распространяемого посредством сети Интернет; оказания услуг, где консультация может пройти устно;

· Нацеленность на определённые представления и знания потребителей о свойствах интеллектуальной продукции либо же на создание этих условий в сегменте рынка;

· Неисчерпаемость товара – он заменяется на рынке лишь в силу того, что потребители или производители в большинстве отказались от поддержки товара и условий, в которых он может быть использован. До тех пор товар может потребляться неограниченное число раз;

· В то же самое время для такого товара характерна сменяемость – в зависимости от маркетинговых действий производителя или распространителя продукции товар в представлении покупателей (потребителей) может представляться как устаревший;

· Товар может оцениваться в свете деловой репутации и имиджа создателя/распространителя продукции.