Этапы проведения SWOT-анализа.

1) Назначается группа, в состав которой входят ведущие специалисты организации, которые и будут выступать экспертами в анализе.

2) Назначается руководитель группы, который информирует экспертов о целях и задачах анализа и раздает всем экспертам для ознакомления подготовленные документы по обзору и прогнозу целевого рынка, а также результаты внутренней диагностики организации. Определяется время, необходимое для просмотра документов.

3) Эксперты приглашаются на заседание, где определяют перечень показателей, по которым оцениваются сильные и слабые стороны организации. Для этого предлагается составить перечень параметров для оценок, и по каждому параметру определить, что является сильной стороной организации, а что — слабой.

 

42. Методика проведения ресурсного анализа рынка

Специфика рыночной экономики требует от предприятий проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромным объемом коммерческой информации.

Необходимы серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятии, что совершенно невозможно без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, системы ценообразования, каналов распределения, методов и приемов сбыта, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.п.

Общая схема проведения маркетингового исследования состоит из нескольких этапов:

· Определение целей маркетингового исследования.

· Предварительное ("зондажное") поисковое изучение. Перед началом выполнения работ, для уточнения задач и получения представления об изучаемой области необходимо провести предварительное изучение интересующей проблемы. Здесь возможен опрос специалистов и экспертов по данной области, изучение литературы, групповые дискуссии.

· Разработка общей концепции исследования. Основным моментом на этом этапе является выработка предположений относительно того, что происходит на рынке, их проверка на практике, выявление причинно-следственных связей.

· Детальное планирование исследования. Здесь необходимо определить, что должно служить основным источником информации: уже собранный кем-то материал, т.е. "вторичные" данные (например, статистические данные, обзоры рынка) или сбор новых данных, т.е. "первичные" данные (например, выборочные опросы потребителей). Преимущества вторичных данных - простота доступа к информации, относительно небольшая стоимость, быстрота применения. Недостатки использования вторичных данных заключаются в том, что они могут быть устаревшими, неточными, неполными, для них не всегда может быть известен метод сбора и обработки информации.

· Отбор источников информации и сбор вторичных данных. Если есть альтернатива, следует начинать со сбора вторичных данных, используя их преимущества перед первичными.

· Оценка полноты и точности полученных данных и решение, насколько необходимы дополнительные сведения, которые могут быть получены через первичные данные.

· Планирование сбора первичных данных. Здесь необходимо определить, какой метод сбора сведений будет применен - опрос, наблюдение, эксперимент (см. далее об этом более подробно).

· Проведение сбора первичной информации.

· Анализ полученных данных.

· Представление результатов исследования (маркетинговый отчет).

 

43. Определение целевого рынка

См. 57 вопрос

44. Методы ценообразования и задачи ценовой политики

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на издания такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченную величину прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на издания в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые издания) увязываются в интегрированную систему.

Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

· определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

· определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1) Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль.

2) Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

· о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

· об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

· об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

· по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3) Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4) Метод рентабельности инвестиций (Returnon Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

5) Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

 

45. Мотивация выбора сбытовых каналов, зависимость от стратегических элементов маркетинга

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей и индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции каналов сбыта

Функции канала сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:

· транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

· «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователей;

· хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или пользования;

· сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и (или) взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

· установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;

· информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения предприятия отрасли печати, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловливают пять описанных ниже факторов.

Сокращение числа контактов

Сложность процесса обмена увеличивается с ростом числа его участников. Число контактов, которые необходимы для организации между всеми участниками процесса обмена, в децентрализованной системе значительно выше, чем в централизованной. Следовательно, централизованная система обмена более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе

Группируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия

Приобретая крупные партии товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям делать более удобные для них масштабы поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был бы выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы.

Улучшение ассортимента

Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями технической однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимодополняемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные издания в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор изданий в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия изданий, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько наименований изданий, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для производителя. Предприятие, специализирующееся на изданиях определенного типа, не может открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент изданий, обычно имеющихся в подобных магазинах. Очевидно, что торговцу легче обеспечить ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям.

Улучшение обслуживания

Как правило, посредник ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности, так что ему легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее обслуживание и различныеуслуги.

Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат предполагает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке: как на внутреннем, так и на внешнем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система предприятия может быть представлена в следующем виде.

Собственная система сбыта - дочерние фирмы и филиалы в своей стране и за рубежом: производственно-сбытовые, сбытовые за рубежом, экспортные в своей стране.

Представители предприятия - дилеры в своей стране и за рубежом, зарубежные универсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке, бюро по сбыту, агентства в своей стране и за рубежом, сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная сбытовая деятельность - совместные сбытовые фирмы, соглашения о совместном сбыте, участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которую определяют, сопоставляя альтернативные варианты и проводя соответствующие расчеты.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара.

Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения.

Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

При выборе торгового посредника необходимо изучить следующие вопросы:

· объем услуг, предоставляемых посредником производителю;

· отношение его к торговой марке производителя;

· возможность увеличения продаж при помощи посредника;

· расходы, необходимые для поддержания его;

· местонахождение посредника по отношению к клиентам;

· степень соответствия практики посредника требованиям производителя;

· участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж;

· финансовое положение посредника; формы управления посреднической фирмой;

· размер расходов в связи с использованием посредника;

· объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты;

· отношение посредника к деятельности конкурента;

· регулярность оплаты счетов посредником;

· объем предоставляемой посредником информации о рынке;

· наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника;

· эффективность операций, совершаемых через посредника.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием ее на складах и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужный товар дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта изучаются прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

 

46. Брендинг

Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлзпромоушнз, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характеризуемых унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающих его образ.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Внедрение в умы людей бренд-имиджа товара позволяет фирме добиться у них ощущения его особенной ценности, создавая неосязаемые преимущества и привлекательность товара для потребителей.

Цель брендинга — создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brandname), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

Многие специалисты пришли к выводу, что для успеха бренда сила креативной идеи важнее, чем рекламный бюджет. Технология брендинга основана на формировании визуальными, вербальными средствами и организационными приемами фирмы, производящей или реализующей товар, определенной для него ниши — позиции, обеспечивающей смысл предпочтительности рекламируемого изделия любому другому.

Бренд-имидж зависит от квалификации торгового персонала, уровня обслуживания и сервиса, оформления мест продажи, содержания информации в СМИ и т.д. Важна продолжительность присутствия бренда и его известность на рынке.

В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением. Если марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называется расширением, идентичность бренда при этом остается неизменной.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство.

Продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибуции и продвижения.

Чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, фирма разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой. Такой массовый «бренд внутри бренда» называется движением марки вниз, или суббрендом.

Несколько марок, договорившись между собой, могут развиваться совместно, такие мероприятия называются совместным брендингом. Помимо экономии средств, выгодой, которую дает совместное развитие, является взаимоподпитка (синергия) известных марок.

 

47. Особенности продвижения товара на международных рынках

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к таким последствиям:

· Возрастает потребность в информационном обеспечении деятельности фирмы;

· Повышаются требования к координации различных сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ее подразделений;

· Возрастает общая степень риска, появляются дополнительные виды рисков в деятельности фирмы

Продвижение товаров и услуг является важной частью структуры международного маркетинга. В задачу продвижения входит необходимость информировать, убедить и напомнить потребителю, что определенные товары и услуги являются для него полезными. Как и на национальных рынках, четырьмя составными частями продвижения являются: реклама, индивидуальная продажа, продвижение продажи и паблисити. Механизм продвижения служит для стимулирования нового отношения к продвигаемому товару. Он включает:

1) представление нового продукта, увеличение продаж существующего товара, снижение сезонных колебаний, выявление новых потребностей;

2) определение бюджета продвижения, включая затраты на рекламу и разовые продажи;

3) разработку плана действий, охватывающего такие моменты, как продолжительность продажи, разработка инструкций для агентов и филиалов, работа со средствами массовой информации, оценка затрат и т. д.

В международном маркетинге затраты на рекламу играют несравненно большую роль, чем в национальной экономике. Важным для международного рекламодателя является решение по поводу того, должна ли рекламная компания быть стандартизированной или должна быть специализированной, адаптированной для конкретных локальных рынков? С одной стороны, стандартная реклама имеет преимущества в том смысле, Что если рекламная компания была успешной в одной стране, то, наверняка, она будет такой же и в другой, похожей стране.

Понятие международные маркетинговые коммуникации связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, цель которой - сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.

Основные средства международных маркетинговых коммуникаций не отличаются пo своей сути от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из четырех основных элементов, а также специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

Одна из важных стратегических задач состоит в принятии решения: должен ли быть комплекс продвижения стандартизированным в международном масштабе или приспособлен к условиям каждой отдельной страны. Другой проблемой является разная степень доступности средств массовой информации в разных странах.

На процесс коммуникации в международном маркетинге оказывает влияние множество факторов, связанных с языковыми, экономическими, социальными, законодательными различиями и различиями в конкурентной среде. Учет этих групп факторов определяет эффективность процесса коммуникации.

Каналами распространения сообщения о товаре служат:

· прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече);

· печатные средства массовой информации (газеты, журналы);

· печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другиевиды печатной продукции);

· аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция);

· наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции);

· реклама на транспортных средствах;

· реклама в витринах магазинов, торговых залах, на упаковках.

 

48. Направления деятельности продвижения продукции: ФОС и СТИС

Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает. Тем более что на рынке несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как к новинкам человек всегда испытывает настороженность, т.е. «барьер недоверия».

Одной из важнейших задач службы ФОССТИС является устранение такого барьера. Служба ФОССТИС УСЛОВНО подразделяется на ФОС и СТИС.

У ФОС (формирование спроса) направление коммуникационное (информирующее) оно способствует узнаваемости товара. Применяемые методы - "вводящая реклама", Участие в выставках и ярмарках. Цель - создание в сознании потенциальных клиентов образа товара и показ того, что именно этот товар лучше других удовлетворяет данную потребность или комплекс потребностей. Поскольку ФОС имеет целью воздействие на поведение неосведомленного о товаре и его потребительских свойствах человека, то реклама и иные методы ФОС решают информационную задачу. К числе таких методов относят не только воздействие прессы и других органов массовой информации, но и передачу образцов товара на испытание потенциальному покупателю, публикацию некоммерческих статей, демонстрацию изделий в некоммерческих частях телепрограмм и др. Таким образом, покупателю сообщают аргументы в пользу покупки, например. Сведения об испытании товара независимой организацией.

Задача СТИС (стимулирование сбыта) – чисто коммерческая - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара на рынке и ценовой политикой предприятия, распространить товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка.

К основным средствам стимулирования сбыта относятся:

· распространение образцов, купоны, премии, зачетные талоны, дисконтные карты;

· экспозиции и демонстрации товаров;

· конкурсы, лотереи, игры, розыгрыши;

· вручение бесплатных сувениров с названием фирмы.

Для покупателя безразлично, благодаря какому мероприятию ФОССТИС он приобрел товар. Но для руководства фирмы, выделяющего деньги на ФОССТИС, это имеет важное значение: можно более точно определить аудиторию воздействия (адресность информации), найти более эффективные формы, содержание текстов и иллюстраций, оптимизировать аргументацию в пользу товара, грамотнее выбирать каналы массовой коммуникации, словом, получать более высокую отдачу от вложенных в ФОССТИС средств.

 

49. Значение процессов глобализации на конкурентное состояние организации в рыночном пространстве

Глобализация вызывает обострение конкуренции, которое особенно сильно затрагивает компании глобальных отраслей. В такой обстановке многие предприятия прибегают к агрессивной маркетинговой политике, которая выражается в постоянном сбивании цен или попытках дифференцировать свои производственные программы путем применения дополнительных технических возможностей.

Глобализация мировой экономики влияет на межфирменную конкуренцию и отраслевую структуру, формируя новый тип конкурентной борьбы - глобальную конкуренцию, характеризующуюся глобализацией спроса и предложения, поляризацией рынков и бурным развитием глобальных отраслей, интенсивным развитием новейших информационных технологий, размыванием отраслевых границ. Отражая многоуровневую специфику процесса глобализации, конкурентное соперничество, в свою очередь, осуществляется на трех уровнях:

· межгосударственном уровне (конкуренция государств);

· межфирменном уровне (конкуренция фирм), где целью борьбы становится завоевание и долгосрочное удержание потребительских предпочтений, а не отдельного конкурентного преимущества (снижения издержек, инновации, и др.);

· внутрифирменном уровне (конкуренция субъектов микроуровня) — бизнес-единицы одной фирмы могут вести конкурентную борьбу между собой, и это стимулируется головной фирмой.

Влияние глобализации на факторы конкурентоспособности распространяется в первую очередь на предприятия глобальных отраслей, особенно это касается компаний, занимающихся электронной, информационной и телекоммуникационной техникой. В результате либерализации, дерегулирования, роста капитала промышленных групп количество предприятий данных отраслей непрерывно увеличивается. Такого рода тенденция усиливает конкуренцию, при которой, с одной стороны, все сложнее добиваться и удерживать конкурентные преимущества (увеличиваются затраты на НИОКР, удлиняются сроки их проведения, сокращается жизненный цикл изделий). С другой, - вертикальная интеграция предприятий, относительно невысокие барьеры выхода на рынок, международное антимонопольное регулирование в рамках ВТО увеличили число конкурентов, способных не только преодолеть рыночные барьеры, но и на равных соперничать с существующими на рынке компаниями.

Процессы глобализации мировой экономики качественно изменили конкурентное соперничество компаний, создав предпосылки для более дифференцированного подхода к цели конкурентной борьбы. Если раньше целью конкуренции являлась борьба между компаниями за увеличение прибыли, то в настоящее время целью соперничества рассматривается борьба за каждого потребителя.

Современное предприятие вынуждено функционировать в ситуации, когда жизненный цикл технологий и товаров становится все более коротким; функционирование рынка "вне границ" стран изменяет условия выбора факторов производства и мест продажи; усиление внешней конкуренции уничтожает существовавшие барьеры входа в данный сектор; превращение интеллектуального капитала в важнейший фактор в борьбе за будущее конкурентное преимущество разрушает старые иерархию и ценности.

 

50. Объекты маркетинг-аудита

Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия для определения и предотвращения появления проблем, выявления новых возможностей и помогает подготовить пакет рекомендаций по повышению показателей эффективности маркетинговой деятельности организации.

Объекты анализа классифицируются по их принадлежности к внешней и внутренней маркетинговой среде предприятия. Критерием отбора объектов маркетингового аудита является их значимость для процесса адаптации фирмы к меняющейся рыночной среде. Предварительно обсуждаются системные внутрифирменные проблемы, которые препятствуют или даже разрушают нормальное функционирование системы маркетинга.

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с этими двумя группами переменных, которые исследуются при проведении маркетингового аудита. К первому типу относят переменные, которые не поддаются прямому контролю со стороны предприятия. В эту группу, прежде всего, входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Ко второму типу относят так называемые внутренние показатели предприятия, над которыми организация имеет контроль, Это, прежде всего, показатели производственно-хозяйственной деятельности. По отношению к данным переменным применяют термины соответственно "внешний аудит" (externalaudit) и "внутренний аудит" (internalaudit).

Внешний аудит или аудит маркетинговой среды - детализированное исследование рынков, конкуренции, экономической среды, в которой функционирует организация, т.е. исследует макросреду и среду задач компании.

Внутренний аудит - оценка эффективности и надежности применяемой компанией структуры "стоимостной цепочки". Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании (материально-техническое снабжение, производство, отправка продукции, продажа, маркетинг и послепродажное обслуживание).

Исходя из всего выше сказанного, заключаем, что основными объектами рассмотрения должны стать как внешняя, так и внутренняя среда фирмы. Важно также оценить те системные внутрифирменные проблемы (назовем их условно проблемами антимаркетинга), которые препятствуют или даже разрушают нормальное функционирование системы маркетинга.

Сопоставительный анализ предложения фирмы и требований рынка (в широком смысле - внутренней и внешней среды фирмы) дает возможность выработать рекомендации по более адекватному поведению фирмы на рынке, что в конечном итоге повышает её конкурентную устойчивость.

 

51. Определение и содержание понятия товарная политика

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Цели товарной политики:

· поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;

· целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;

· поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;

· реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:

· оптимизация ассортимента;

· обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;

· определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;

· разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;

· обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.