Виды маркетинговых стратегий завоевания и удержания рынка

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции, развитие новых направлений деятельности одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех предприятий, работающих на целевом рынке, или только для данного предприятия. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость фирмы в отдаленном будущем. Она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

 

Стратегия глобализации – захват национальных рынков большого количества стран. Стратегия глобализации - ориентация на глобальный рынок товаров, как широкого потребления, так и промышленного назначения, для всех предприятий, независимо от страны пребывания.

 

Сегментирование рынка – движение на рынке методом последовательного завоевания различных групп покупателей. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские предпочтения, область деятельности, доход в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

 

Технологические стратегии – захват рынков посредством создания уникальных, качественных продуктов, акцент на научные исследования и разработки.

 

Технологические стратегии - направление технического потенциала предприятия на потребности рынка.

На сегодняшний день установилось деление технологий по следующим уровням:

· базисные технологии - сегодняшний уровень техники;

· ключевые технологии - имеющие большой потенциал развития;

· прогрессивные технологии - находящиеся в стадии развития и проверки;

· технологии будущего - принципиальные решения проблемы, возможные при определенном развитии среды.

 

В области технологии возможны следующие стратегические подходы:

· стратегия технологического лидерства - стремление достичь преимуществ в конкуренции за счет временного монопольного использования прогрессивных технологий:

· стратегия следования за лидером - применение инноваций после внедрения технологии конкурентом;

· стратегия сегментирования - реализация специфических решений по известным технологиям;

· стратегия имитации - копирование существующих технологических подходов.

 

Стратегия развития рынка, или рыночная экспансия (расширение). Данная стратегия направлена на поиск новых рынков/новых сегментов рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта как в пределах географического региона, так и вне его.
Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, но в перспективе более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки довольно трудно, так как они «чужие», заняты другими фирмами. Здесь также имеется ряд альтернатив:

- освоение новых сегментов на том же рынке;
- выход на новые рынки внутри страны и в других странах.

 

Стратегия развития рынка опирается в основном на систему сбыта продукции и ноу-хау в области маркетинга.

 

Стратегия проникновения на рынок предусматривает при выведении товаров на рынок их продажу по низким ценам, что позволяет быстро сформировать спрос на данные товары, обеспечить определенную долю рынка, устранить конкурентов. Затем, при достижении устойчивого спроса, цены на товары повышаются до уровня, который не препятствует дальнейшему росту объема продаж. По мере расширения производства товара и сокращения издержек на единицу продукции цена вновь снижается, что позволяет увеличить объем продаж. Стратегия проникновения на рынок не может применяться для товаров с низкой эластичностью спроса.

 

Стратегия проникновения на рынок может быть применена в следующих случаях:

• если рынок чувствителен к ценам и высокая цена может отпугнуть покупателей;

• имеется высокая эластичность спроса;

• низкая цена не привлекает конкурентов;

• большой объем продаж сможет компенсировать издержки производства и сбыта данного товара.

Главные недостатки этой стратегии:

• низкие цены стимулируют выпуск относительно простых унифицированных изделий, что приводит к сужению номенклатуры и замедлению научно-технологического развития предприятия;

• ограничиваются возможности предприятия в стратегическом развитии и снижается способность предприятия адаптироваться к изменению внешних условий. Все это может привести к утрате рынка.

 

Инновация в области продукта (стратегия) - выход на освоенный рынок с новым продуктом.

 

Кооперация – захват или удержание рынка, используя уникальные преимущества конкурентов, заключивших договор о сотрудничестве в производстве продукта.

 

Стратегия кооперации - взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами.

Одной из широко распространенных форм кооперации на интернациональном уровне являются совместные предприятия, объединяющие как минимум одного национального и одного зарубежного партнера. Каждая сторона предоставляет то, чего нет у партнера, например, капитал, ноу-хау, патенты, земельные участки, производственные мощности, контакты с правительством, особые права, рабочую силу.

 

Сравнительно новую форму кооперации представляют стратегические альянсы, отличающиеся менее детальными договоренностями. Они позволяют быстро реагировать на изменения рынка и технологии.

 

12. Виды работы с продуктом

Возможные альтернативы работы с продуктом следующие. Предприниматель может начать производить новый продукт (инновация), модифицировать или снять с производства старый.

Инновация - конечный продукт обладает абсолютно новыми, неизвестными или ранее не использованными свойствами.

Под инновацией понимается ввод новых продуктов, при­чем следует различать подлинно инновативные продукты и продукты, новые лишь в производственной программе дан­ного предприятия. Подлинные инновации предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вме­сто логарифмической линейки), или удовлетворяют потреб­ность, для которой раньше не было никакого товара (видео).

Создание модификации - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференциации.

Вариация продукта - сознательное изменение его парамет­ров, причем старый продукт исключается из производствен­ной программы.

Основания для выбора стратегии изменения продукта мо­гут быть различными, например, новые требования к харак­теристикам продукта (изменение представлений и предпочте­ний потребителей) или необходимость ответа на действия конкурентов.

С помощью вариации можно защитить позиции продукта от атак конкурентов или в случае необходимости изменить позиционирование продукта.

Дифференциация - модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия.

Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Проблема заключается в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.

Снятие продукции с производства - выведение продукции с рынка, т.е. прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на аналогичную продукцию предприятия.

Снятие с производства осуществляется, когда производи­мый продукт не отвечает требованиям рынка или когда при­быль от продажи его на рынке не покрывает предпринима­тельских издержек.

 

13. Виды сбытовых каналов

В основном, выделяют два вида каналов:

(По лекциям каналы делятся только на прямые и косвенные).

· прямые (нулевые каналы сбыта) – когда производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибуции своего товара. К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано без привлечения посреднических организаций.

· непрямые (косвенные), когда задействованы посредники, цепочки могут быть длинными или короткими. Короткими принято называть цепочки, где между производителем и конечными потребителями существует только один посредник. Длинная цепочка включает больше одного посредника. Использование посреднических звеньев выгодно, прежде всего, самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции.

Кроме прямых и косвенных каналов следует выделить также смешанные цепи поставок, которые объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть – через посреднические звенья.

Конкретными примерами таких каналов являются методы прямого маркетинга (директ-маркетинга): почтовая рассылка, личная продажа, продажа по каталогу, телемаркетинг и др.

Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку по конкретным адресам и заранее выбранной целевой аудитории различной информации с целью продажи товара, получения измеряемого отклика и установления долговременных отношений с клиентами. Такая рассылка позволяет точно определять конкретный рынок, носит персональный характер, обладает гибкостью и даёт возможность быстро оценить реакцию потребителей. Однако вероятность отклика потенциальных покупателей, невелика.

Продажа товара посредством личной продажи, привлекается к процессу сбыта собственный торговый персонал. Торговая презентация в таком случае организуется дома у одного изпотенциальных покупателей с участием его знакомых и соседей, либо на рабочем месте с участием коллег.

Создание фирменного магазина, который является обособленным структурным подразделением предприятия-изготовителя. Товары в фирменных магазинах продаются по цене производителя, которая почти всегда ниже рыночной.

Продажи по каталогу - продажа товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупате­лям по почте, либо продаются в магазинах. Следует отметить, что такой канал адекватен не для любого товара. С помощью почтовых ката­логов невозможно продать, например, сложную промышленную отопительную технику, требующую сочетания с архитектурными особенностями здания.

Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Исходящий телефонный маркетинг применяется в качестве активного средства для предложения о продаже товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Входящий телемаркетинг представлен бесплатными телефонными линиями, по которым покупатели направляют свои заказы. Звонки, как правило, поступают в ответ на рекламные сообщения. Телемаркетинг является самым дешёвым видом прямых продаж, однако в результате отсутствия визуального и личного контакта с клиентом и его торговой точкой затруднено представление новых и сложных видов продукции.

Интернет. Достоинством Интернета является возможность предоставления раз­нообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимо­сти решения возникшей проблемы. Устранение различных проблем возможно на расстоянии с помощью компьютера. Но например, при продаже сложного оборудования, Интернет может быть лишь дополнительным каналом, использо­вание которого облегчает размещение заказа для покупателей, консультаций и обмена мнениями.

Прямой сбыт может быть полностью оправдан при продаже уникальных, сложных товаров и продукции производственного назначения, когда лишь изготовитель может обеспечить монтаж и сервис непосредственно на дому или на предприятии покупателя.

Непрямой канал (По лекциям непрямой канал делится только на дистрибьюторский, дилер­ский и агентский).

По типам посредников можно разделить на оптовых, розничных и специализированных (вспомогательных).

Розничная торговая сеть – есть конечное звено цепочки между производителем и потребителем. Розничные торговцы продают товар непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Роль розничных посредников в каналах сбыта состоит в том, чтобы сделать товарный ассортимент доступным потребителям.

Оптовики - это посредники, которые приобретают товары с целью перепродажи. Оптовый посредник продает товар другим посредникам, таким как розничные торговцы или конечным потребителям-компаниям, но не конечным потребителям-индивидуумам. Среди наиболее распространённых оптовых участников каналов сбыта следует отметить дистрибьюторов, дилеров, оптовых торговцев, агентов (брокеров) и комиссионеров.

Оптовые торговцы отличаются от дистрибьюторов и дилеров тем, что работают с продавцами товаров на непостоянных основах. Оптовые торговцы могут приобретать товары как у производителя, так и у дистрибьюторов и дилеров. Они не связаны с продавцами товаров долгосрочными договорными отношениями, следовательно, таких посредников труднее контролировать. Оптовые торговцы приобретают товары от разных производителей в собственность и самостоятельно занимаются всем комплексом мероприятий по их сбыту.

Дистрибьютор — независимый оптовый посредник, действующий на основании договора, который он заключает с производителем. В договоре обычно, кроме минимального объема продаж, оговари­ваются и другие требования, например размер и условия товарного кредита, размер торговой наценки дистрибьютора, планы по охвату дилерской сети, территория и т. д.

Подразумевается, что основная функция дистрибьютора – не пря­мые продажи конечным потребителям, а развитие и поддержка дилерской сети.

В обмен на развитие и поддержание дилерской сети производи­тель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой, проводит обучение и консультации, поставляет вспомогательное техническое и торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное об­служивание.

Основной критерий выбора дистрибьютора - наличие дилер­ской сети, ориентированной на работу с целевой аудиторией, соот­ветствующей позиционированию поставляемого товара.

Чтобы продавать много, дистрибьютор должен создать дилер­скую сеть, на которую он может опереться.

Дилер — оптовый (может быть и розничным) посредник, осуществляющий продажу от сво­его имени и за свой счет. Основное от­личие дилера от дистрибьютора - это работа непосредственно с конечными потребителями. Поэтому при определении целесообразности работы именно с тем или иным дилером производитель и дистрибьютор должны учиты­вать, прежде всего, имеет ли дилер выход на целевую аудиторию, для которых, собственно, и предназначен товар.

В большинстве случаев они являются последним звеном между производителем и конечным потребителем, а от эффективной работы это­го звена в итоге зависит эффективность всего канала сбыта. Ведь обыч­но производители не имеют возможности самостоятельно контак­тировать с конечными потребителями, следовательно, они все больше зависят от желания и готовности дилеров заниматься их товаром. Дилеры, понимая свою значимость, начинают диктовать свои условия, и в большинстве слу­чаев производители вынуждены соглашаться с ними.

Агенты, брокеры и комиссионеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание продаваемыми товарами. Основные их функции – это продвижение товара и переговоры, так как они занимаются продажей продукта представляемого ими производителя и переговорами по поводу условий продажи.

Комиссионеры ведут торговлю от своего имени, но за счёт владельца товара и получает за это определённую комиссию. Агенты и брокеры продают товары за счёт производителя и от его имени, при этом агенты представляют продавцов на более постоянной основе.

Преимущества и недостатки (согласно лекциям):

При прямых каналах сбыта производитель контролирует 100% товара; возможность сбора полевой информации (т.к. непосредственный контакт с покупателем), несет расходы на сбыт, скорость распространения ниже.

При непрямых каналах сбыта: высокая скорость распространения; слабо выраженный контроль производителя над ценой; конфликты внутри канала.

 

Провоцирование конфликтов между участниками каналов. В этом случае может наблюдаться три основных вида конфликта. Конфликт между поставщиком и посредником - как правило, он возникает в том случае, если одна из сторон имеет явное преимущество (монополия, лидирующая позиция на рынке, лучшие возможности для распределения товара поставщика) и беззастенчиво им пользуется, выставляя жесткие и мало приемлемые для другой стороны условия взаимодействия. Конфликт между посредниками одного уровня обычно провоцируется отсутствием единой системы скидок. Если скидки предоставляются по договоренности, то вполне вероятна ситуация, когда два или более посредников, зачастую работающих на одной или на сопредельных территориях, имеют разные условия сотрудничества при сходной эффективности. Такая ситуация может вызвать либо уход "обиженных" посредников, либо ценовые войны между ними. В этом случае любой исход будет невыгодным поставщику.

 

14. Виды ценовой политики и конъюнктура рынка

Конъюнкту́ра ры́нка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.