Стратегии концентрированного роста

Базовые или эталонные стратегии развития и роста предприятия, пересекаются с основными стратегиями роста матрицы Игоря Ансоффа. Эта матрица дает возможность руководству компании разрабатывать стратегии своего интенсивного роста и развития, то есть более полно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития предприятия и повышения эффективно­сти его деятельности.

Основные стратегии роста матрицы Игоря Ансоффа:

	Описание продукта
Существующий продукт	Новый продукт
Описание продукта	Существующий рынок	Стратегия проникновения	Стратегия развития продукта
Новый рынок	Стратегия развития рынка	Стратегия диверсификации

Таблица 1. Матрица роста Игоря Ансоффа

Игорь Ансофф в своей модели «товар-рынок» выделял 4 возможных стратегии роста предприятия:

· стратегия проникновения на рынок (стратегия усиления позиции на рынке)

· стратегия развития рынка

· стратегия развития товара (продукта)

· стратегия диверсификации [3]

Для стратегии концентрированного роста из этой матрицы мы можем выделить 3 подходящие стратегии роста это:

1) Стратегия проникновения на рынок (стратегия усиления позиции на рынке) – «существующий рынок – существующий продукт»

2) Стратегия развития рынка – «новый рынок – существующий продукт»

3) Стратегия развития товара(продукта) – «новый рынок – новый продукт»

Рассмотрим более подробно тактические решения при внедрении каждой из этих стратегий.

Стратегия проникновения на рынок(или стратегия усиления позиции на рынке)

Рекомендуется Ансоффом в случае, когда рынок является быстрорастущим и еще не насыщен. Используя стратегию усиления позиции на рынке, компания продолжает работать с существующим товаром на существующих рынках.

Суть стратегии усиления позиции на рынке: максимально быстро расширить присутствие и сбыт существующих товаров компании на рынке. [3]

При реализации стратегии усиления позиции на рынке компания должна постепенно укреплять свое положение на рынке за счет более полного охвата рынка.

Условия для успешной реализации стратегии:

· Существующий товар не достиг своего предела покрытия рынка — имеет источники роста с точки зрения дистрибуции и охвата целевой аудитории.

· Доля существующих потребителей может быть увеличена.

· Существует экономия от масштаба.

· Есть возможность захвата доли рынка у других игроков за счет наличия конкурентного преимущества товара компании

· Компания имеет возможности к высокому уровня инвестиций.

Стратегия стратегии усиления позиции на рынке относится к высокозатратным стратегиям (так как связана с интенсивной рекламной поддержкой и стратегиями низких цен).

Тактические решения при внедрении стратегии усиления позиции на рынке:

1) Стратегия развития целевой аудитории: повышать лояльности существующей целевой аудитории; мотивировать текущих потребителей покупать товар компании чаще или использовать продукт в новых условиях; достичь максимального 100% охвата целевой аудитории рынка.

2) Стратегия ценообразования: использовать ценовые акции, поддерживающие лояльность; повышать цены в рамках ценовой эластичности.

3) Стратегия распределения или дистрибуции: максимальный охват существующих каналов распределения, акции для сбытовых сетей, посредников.

4) Стратегия товара и ассортимента: предлагать промо-предложения на текущий продукт для сохранения его актуальности на рынке; постоянно совершенствовать и улучшать воспринимаемое качество товара для потребителя.

5) Стратегия продвижения: инвестировать в построение прочной связи с целевой аудиторией; в снижение переключения на товары-конкурентов; работа на построение лояльности и рекомендаций; акцент в рекламных сообщениях на ключевые отличия товара компании от конкурентов; промо-акции для потребителей, направленные на рост лояльности к бренду и частоты использования.

Стоит так же отметить что при осуществлении стратегии «усиление позиции на рынке», компании прибегают к горизонтальной интеграции, то есть они усиливают свой контроль над рынком путём приобретения фирм-конкурентов.

Стратегия развития рынка

Стратегия развития рынка предлагает компании осваивать новые рынки для существующих товаров или услуг, и за счет привлечения новой аудитории к товару увеличить свой доход и прибыль в долгосрочном периоде. Является стратегией роста с самым большим потенциалом

Новые рынки – новые географические рынки или новые целевые сегменты потребителей. [3]

В таких условиях компания должна сосредоточиться на интенсивном развитии своего товара среди новой аудитории. При удачном применении стратегии, данный сегмент матрицы перейдет в сегмент «существующий рынок и существующий товар» и компания сможет применять уже стратегию дальнейшего проникновения на рынок.

Условия для успешной реализации стратегии:

· Компания очень успешна в существующей деятельности и может распространить свой успешный опыт на новые рынки(у компании существует уникальный товар, уникальная технология, уникальная форма построения и ведения бизнеса)

· Новые рынки не насыщены, имеют низкие входные барьеры; на новых рынках существует неудовлетворенный спрос в области, в которой успешная компания.

· Новые рынки имеют высокие темпы роста.

· Компания обладает дополнительным капиталом для развития и закрепления компании на новых рынках.

Тактические решения при внедрении стратегии развития рынка:

1) Стратегия развития целевой аудитории: рост осведомленности и пробных покупок, формирование положительного отношения к товару и бренду.

2) Стратегия ценообразования: «снятие сливок» в случае наличия конкурентных преимуществ, готовности платить новым рынком за продукт по завышенной цене, а также отдаленности и невозможности соединения с существующим рынком. В ином случае — построение аналогичной политики ценообразования, как на имеющихся рынках.

3) Стратегия распределения или дистрибуции: должна быть направлена на построение дистрибуции в ключевом канале продаж рынка.

4) Стратегия товара и ассортимента: промо-предложения для стимулирования пробных покупок, адаптация текущего товара под потребности рынка(новые условия, дополнительный сервис, более экономичная или дорогая упаковка)

5) Стратегия продвижения: должна быть сосредоточена на росте осведомленности о товаре на новом рынке (среди новой целевой группы). Если товар компании обладает выраженным конкурентным преимуществом, то одновременно с построением знания доносится одно значимое конкурентное преимущество товара. Рекламная компания должна носить информационно-образовательный характер. Промо-акции должны быть направлены на стимулирование пробной покупки.

Стратегия развития товара

Стратегия развития продукта предполагает реализацию новых товаров на существующих рынках, существующим потребителям. При такой стратегии потребители уже знакомы с брендом или основным товаром компании, уже есть сформированный имидж бренда или компании.

Возможные варианты новых продуктов:

· усовершенствованные товары или товары нового поколения

· товары в новой упаковке

· товары в новом объеме

· абсолютные новинки от бренда

Основной источник роста доходов и прибыли в данной стратегии – расширение товарных линий бренда и выход в новые товарные сегменты.

В данной стратегии важно максимально исключить переключение потребителей с текущих товаров на новые расширения

Если все же переключение потребителей с текущих товаров на новые расширения заложена в стратегию и компания понимает, что новый товар полностью заменит существующий товар, то переключение потребителей с текущих товаров на новые расширения должно быть прибыльным и обеспечивать рост продаж,то есть товар должен быть либо более дорогим, либо продаваться в более высоких объемах, либо быть более рентабельным.[3]

Условия для успешной реализации стратегии:

· Если успех в отрасли зависит от инновационности и постоянного предложения новых продуктов

· Существующие товары находятся на стадии зрелости своего жизненного цикла

· Ужесточение конкуренции со стороны ключевых конкурентов

· Компания начинает новые виды деятельности для которых нужен новый товар

Тактические решения при внедрении стратегии развития товара:

1) Стратегия развития целевой аудитории: знакомство с новым товаром, формирование культуры использования товара, формирование пробных покупок.

2) Стратегия ценообразования: «снятие сливок» в случае наличия конкурентных преимуществ или стратегия низких цен для привлечения максимального охвата аудитории новым продуктом.

3) Стратегия распределения или дистрибуции: направлена на построение дистрибуции в ключевом канале продаж рынка.

4) Стратегия товара и ассортимента: промо-предложения для стимулирования пробных покупок.

5) Стратегия продвижения: рост знания по новым вариациям товара, в рекламных сообщениях акцент на преимуществах товара, акции для каналов продаж на построение дистрибуции нового товара; акции для потребителей с целью совершения пробных покупок

 

II. Основная часть

В предыдущем разделе курсового проекта мы подробно рассмотрели стратегии концентрированного роста, выявили условия для успешной реализации стратегии и обозначили тактические решения при внедрении стратегии, в данном разделе рассмотрим каждый пункт стратегии концентрированного роста на примерах компаний топливно-энергетического комплекса России.