Сущность и виды стратегического инновационного маркетинга.

В зависимости от целей и задач маркетинг инноваций следует разделить на две группы: стратегический маркетинг инноваций и тактический маркетинг инноваций. Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).
В стратегическом маркетинге инноваций следует выделить регулярный и санационный маркетинг.
Регулярный инновационный маркетинг служит для поддержания конкурентоспособности фирмы посредством постоянного формирования и по
мере необходимости введения в действие технологического (научно-технического) и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций, которые способны восстановить или повысить прибыльность ИП в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажи нового продукта) либо удорожания покупных ресурсов (становятся необходимыми ресурсозаменяющие технологические процессы и оборудование).

Функции санационного и регулярного инновационного маркетинга одинаковы.
Для санационного инновационного маркетинга характерно, что на первом месте выступают не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к экономии наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных издержек. Санационный маркетинг предполагает принятие фирмой решений по поводу выбора:
• продукта;
• соотношения между степенью вертикальной интеграции и контрактации в операциях с осваиваемым продуктом;
• типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая линия, а также между рыночными и трансферными сделками и возможности их проведения на льготных условиях;
• способа финансирования инновационного проекта по освоению выпуска и продаж нового продукта.

 

25.Сущность и виды тактического инновационного маркетинга.(виды точно не нашла)

Инновационный маркетинг - концепция традиционного маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты, формы и методы маркетинга.Отметим, что инновационный маркетинг - это первая стадия жизненного цикла объекта и, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являются стратегическая и оперативная составляющие.

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии. Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

·Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

·Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия

·Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

Что такое «компоненты маркетинга»?

Компоненты маркетинга или четыре «Р», как они называются по-английски, - это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции.

Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» - Покупателя (People), являющегося целью всей Вашей стратегии маркетинга.

 

 

26.Основные показатели эффективности инноваций и методы их расчета.

При анализе инновационных проектов и отборе их для финансирования применяют систему показателей, отражающую отношение затрат и результатов, применительно к интересам участников.

Проблема оценки результатов осуществления инноваций весьма сложна и многогранна, что объясняется разнообразием форм их проявления, организации, управления, финансирования.

Классификация показателей оценки эффективности инноваций в соответствии с признаками проекта предполагает наличие следующих групп показателей:

- по целевой направленности:

- целевые показатели;

- показатели эффективности;

- показатели ограничений;

- по сфере воздействия проекта:

- экономические;

- экологические;

- социальные;

- научно-технические показатели.

По каждому инновационному проекту определяются четыре главных показателя:

- чистый дисконтированный доход (ЧДД) или интегральный эффект,

- индекс доходности (ИД),

- внутренняя норма доходности (ВНД),

- срок окупаемости (Ток).

Чистый дисконтированный доход (ЧДД, в зарубежной литературе - NPV), или интегральный эффект, определяется как сумма текущих эффектов за весь расчетный период, приведенная к начальному году или как превышение интегральных результатов над интегральными затратами.

Величина ЧДД для постоянной нормы дисконта вычисляется по формуле:

 

	CF1		CF2		CFN
NPV =	-----	+	------	+...+	------
	(1+D)		(1+D)^2		(1+D)^N

 

где CF – денежный поток, D — ставка дисконтирования, которая отражает скорость изменения стоимости денег со временем.

Если ЧДД инвестиционного проекта положителен, то при данной норме дисконта проект является эффективным, и чем больше ЧДД, тем эффективнее проект.

Индекс доходности (ИД) представляет собой отношение суммы приведенных эффектов к величине капвложений.

ИД = НС/И, где НС – настоящая стоимость денежных потоков, И – сумма инвестиций, направленных на реализацию проекта (при разновременности вложений также приводится к настоящей стоимости). Если значение индекса доходности меньше или равное 0,1, то проект отвергается, так как он не принесет инвестору дополнительного дохода. К реализации принимаются проекты со значением этого показателя больше единицы.

Индекс доходности отражает норму рентабельности инвестируемого в инновацию капитала и рассчитывается, как правило, при выборе одного из ряда альтернативных вариантов, имеющих примерно одинаковые значения ЧДД. Предпочтительным является вариант, имеющий наибольшее значение ИД.

Внутренняя норма доходности (ВНД) представляет ту норму дисконта (Евн), при которой величина приведенных эффектов равна приведенным капвложениям.На практике для нахождения IRR (ВНД) используют более простую формулу:

,

где r₁- значение выбранной ставки дисконтирования, при которой NPV_i> 0 (NPV_i< 0); r₂ - значение выбранной ставки дисконтирования, при которой NPV₂< 0 (7VPV₂ > 0).

Расчет ЧДД дает ответ на вопрос, является ли эффективным нововведение при некоторой заданной норме дисконта Е. ВНД проекта определяется в процессе расчета и затем сравнивается с требуемой инвестором нормой дохода на вкладываемый капитал.

Если ВНД равна или больше требуемой инвестором нормы дохода на капитал, нововведение в данный проект оправдано, и может рассматриваться вопрос о его принятии.

Срок окупаемости (Ток) - минимальный временной интервал от начала осуществления проекта, за пределами которого интегральный эффект становится неотрицательным, т.е. это период, начиная с которого все затраты, связанные с нововведениями, покрываются суммарными результатами его осуществления.

Т (ок) = число лет, предшествующих году окупаемости + Невозмещенная стоимость на начало года окупаемости / Приток наличности в течение года окупаемости

Для более широкого анализа эффективности возможных вариантов нововведений целесообразно учитывать и другие стоимостные показатели, а также натуральные показатели, включая технические показатели (в сравнении с нормативами), показатели объемов производства, качества продукции, безопасности, надежности, экологичности, а также социальные характеристики мероприятий. В общей части рекомендуется дать определение (пояснение) технических терминов и величин, с которыми оперируют разработчики инновационного проекта, в заключении - привести основные выводы и конкретные рекомендации по инновационному проекту, дать программу действий и этапов работ по достижению требуемых результатов.

 

27.Основные виды инновационных рисков и методы их оценки.

Риск есть затраты усилий и средств при неопределенном соотношении выигрыша и потерь, шанса на удачу и краха. Инновационная деятельность в большей степени, нежели другие направления деятельности, сопряжена с риском. В условиях нестабильности экономической конъюнктуры проблема риска возникновения потерь при вложении фирмой средств в инновации становится особенно актуальной.
Риск различают по величине, т. е. по степени вероятности достижения желаемого результата, по сферам принятия решений. Активный риск происходит от предпринимательства, от инициативы. Пассивный риск - от безделия, ибо неизменность, застой тоже опасны. При нововведениях мы имеем дело с рисками, происходящими от профессиональной активной деятельности.
В целом риски, возникающие в инновационной деятельности, включают в себя следующие основные виды ри­сков, наиболее характерные для современных условий:
1)риски ошибочного выбора инновационного проекта;
2)риски необеспечения инновационного проекта достаточ­ным уровнем финансирования;

3)маркетинговые риски текущего снабжения ресурсами, необходимыми для реализации инновационного проекта;
4)маркетинговые риски сбыта результатов инновационного проекта;
5)риски неисполнения хозяйственных договоров (контрак­тов);
6)риски возникновения непредвиденных затрат и снижения доходов;
7)риски усиления конкуренции;
8)риски, связанные с недостаточным уровнем кадрового обес­печения;
9)риски, связанные с обеспечением прав собственности на инновационный проект, и др.
Методы:
1) Метод экспертных оценок.
В качестве экспертов могут выступать отдельные специалисты, подразделения организации, НИИ. Проектоустроители разрабатывают анкету для экспертов с четко сформулированными вопросами; после обработки полученной информации результаты обрабатываются с точки зрения количественной оценки проектных рисков. В некоторых случаях возможна повторная экспертиза с привлечением других экспертов.
2) Метод использования аналогов.
Осуществляется постоянный контроль за реализацией проекта с точки зрения выявления потерь (рисков) и при реализации аналогичных проектов в будущем эти оценки могут помочь при определении уровня риска нового проекта.
3) Метод статистической оценки.
Близок к методу использования аналогов, но использует иные методы расчета. При этом необходимо иметь статистику.
4. Метод построения сценария развития проекта, при этом строятся и анализируются:
-КП – крайне пессимистический сценарий
-УП – умеренно пессимистический сценарий здесь есть риск
-Б – базовый (реалистический) сценарий
-О – оптимальный сценарий (не связанный с рисками)

5.Метод Монте – Карло.
Метод Монте - Карло (статистических испытаний) - это метод формализованного описания неопределенности, используемый в наиболее сложных для прогнозирования проектах. Он заключается в изучении статистики процессов реализации проектов на данном или аналогичном предприятии, что позволяет установить влияние и частоту получения конкретных результатов, а также ограничения на диапазон и динамику исходных значений и анализируемых показателей. Статистические данные и ограничения служат основой имитационных моделей, позволяющих создать множество сценариев реализации проекта. Метод позволяет разработать наиболее вероятный сценарий реализации проекта.

 

28.Сущность и виды научно-технического прогнозирования.

Система управления инновационной деятельностью предусматривает выполнение особых расчетов, связанных с разработкой научно-технических прогнозов. Научно-технический прогноз представляет собой комплексную вероятностную оценку содержания, направлений и объемов будущего развития науки и техники в той или иной области. Основная функция научно-технического прогнозирования заключается в поиске наиболее эффективных путей развития исследуемых продуктов на основе всестороннего ретроспективного анализа и изучения тенденций их изменения. В системе управления прогноз обеспечивает решение следующих важнейших задач:

· определение возможных целей и приоритетных направлений развития прогнозируемого объекта;

· оценку социальных и экономических последствий реализации каждого из возможных вариантов развития прогнозируемых объектов;

· определение мероприятий, необходимых для обеспечения каждого из возможных вариантов развития прогнозируемых объектов;

· оценка ресурсов, необходимых для осуществления намеченных программ мероприятий.

Прогноз сокращает число вариантных проработок при разработке продукта, повышает качество обоснования плановых решений, определяет условия их выполнения, моделирует возможные пути развития объекта, необходимые для их осуществления мероприятия и ожидаемые результаты. Таким образом, прежде всего он служит для обоснования плановых решений. Однако прогнозные разработки могут использоваться и для определения возможных последствий выполнения или невыполнения плановых решений. Необходимость разработки различных видов научно-технических прогнозов предопределяется сложностью инновационных разработок как объектов управления. Прогнозы различаются по характеру объектов, содержанию и периоду прогнозирования, масштабам и степени комплексности, уровню разработки и т. д. Практика прогнозирования - предусматривает разработку научно-технических прогнозов на всех уровнях управления инновационной деятельностью. На рис. представлена иерархическая структура научно-технических прогнозов в общей системе прогнозирования.

Рис. 1 Взаимосвязь отдельных прогнозов в общей системе прогнозирования

По глубине описания будущего прогноз значительно опережает фактические изменения, происходящие в той или иной продуктовой области. Чем раньше обнаружены объективные тенденции в развитии прогнозируемого объекта, тем эффективнее управление инновационной деятельностью в этой сфере. В практике предусматривается разработка трех видов прогнозов: краткосрочных (на период от 1 до 5 лет), среднесрочных (на период до 15 лет) и долгосрочных (на 15 и более лет). При определении периода научно-технического прогнозирования должны учитываться характер конкретного объекта прогнозирования, а также общие темпы технического прогресса в данной области знаний. Чем уже тематические рамки разрабатываемого прогноза, тем меньше должен быть пери од прогнозирования. В новых, быстро развивающихся областях науки и техники периоды прогнозирования сокращаются, а прогнозы обновляются чаще, чем в традиционных областях. Для конкретных образцов разрабатываемой техники предприятия обычно ограничиваются разработкой краткосрочных прогнозов развития продуктов на период не более пяти лет.

 

29.Основные методы научно-технического прогнозирования инноваций.

Современная отечественная и зарубежная практика насчитывает более 130 различных методов разработки прогнозов. Все многообразие методических приемов научно-технического прогнозирования условно можно свести к трем важнейшим группам:

· методы экстраполяции;

· экспертные методы прогнозирования;

· методы моделирования (рис. 1)

Сущность методов экстраполяции состоит в том, что, анализируя изменение отдельных параметров разрабатываемых продуктов •в прошлом и исследуя факторы, обусловливающие эти изменения, можно сделать выводы о закономерностях развития и путях совершенствования техники в будущем. В научно-техническом прогнозировании принято выделять два вида задач, решаемых методами экстраполяции: задачи динамического и статического анализа. В динамической задаче главным и единственным фактором развития выступает фактор времени. В этом случае прогноз развития научного направления или вида техники составляется на основе тщательного анализа временных рядов, отражающих изменение того или иного прогнозируемого параметра во времени.

Наиболее часто в прогнозировании применяются функции: линейная, экспоненциальная, степенная, логарифмическая, полиноминальная и др.

Экстраполяция тенденций предполагает сходство условий, функций и принципов действия прогнозируемых объектов в прошлом и будущем. Быстрая смена, изменение принципов действия создаваемой техники оказывают большое влияние на качествопрогнозов.

Для прогнозирования качественных характеристик, а также объектов, развитие которых не поддается формализации и статистическому моделированию, широко используются методы экспертных оценок. Суть экспертных методов научно-технического прогнозирования состоит в том, что на основе априорных оценок квалифицированных специалистов делается заключение о путях развития техники, перспективных направлениях научных исследований и разработок. В зависимости от формы работы с экспертами различают индивидуальные и коллективные методы экспертизы.

Индивидуальные методы экспертизы предусматривают персональную работу с каждым экспертом и получение частного, предварительно не согласованного с другими мнениями, заключения эксперта. Форма получения экспертных оценок может быть различной. Нередко опрос при индивидуальной экспертизе проводится методом интервью при непосредственном взаимодействии с экспертом. При этом эксперт руководствуется в основном лишь априорными представлениями о прогнозируемом объекте. Чаще всего эксперты опрашиваются заочно путем заблаговременной пересылки подготовленных для них анкет (аналитические экспертные оценки).

Содержание разнообразных методов коллективных экспертных оценок сводится главным образом к тому, чтобы использовать все достоинства групповой экспертизы, сведя к минимуму ее недостатки. Осуществляется это, прежде всего, путем создания условий, благоприятствующих формированию объективных оценок. Одну из интереснейших попыток создания таких условий представляет собой метод мозговой атаки. Сущность этой процедуры заключается в том, что работа группы экспертов распадается на два этапа: на первом — генерируются идеи, новые технические решения, на втором — производится практическая оценка полученной информации и отбор рациональных решений. Эффективность мозговой атаки, проводимой с учетом определенных правил, оценивается по числу новых идей, выявленных в процессе обсуждения проблемы. В отличие от методов комиссий и мозговой атаки процедура метода Дельфи предусматривает полную изоляцию экспертов и анонимность их мнений. Опрос производится в форме анкет для выяснения относительной важности и сроков свершения ожидаемых событий в прогнозируемой области. Групповое решение принимается не по мнению большинства, а на основе статистической обработки индивидуальных оценок с учетом степени согласованности мнений экспертов, которая характеризуется относительной величиной размаха индивидуальных оценок.

Одним из наиболее перспективных подходов к разработке прогнозов считается моделирование процессов развития техники, т. е. определение перспектив изменения техники на основе адекватных моделей ее развития. По характеру используемых моделей различаются логические, информационные и математические модели прогнозирования. Логическое моделирование включает тщательное изучение внутренней логики развития прогнозируемого объекта и разработку на этой основе соответствующих исторических моделей (образцов). Исторические аналогии используются затем при решении конкретных ситуаций и задач развития прогнозируемого объекта. Практический интерес представляют методы построения различных информационных моделей. Так, статистический анализ числа научных публикаций, научных журналов, частоты использования печатных работ и т. п. дает возможность судить о темпах и характере развития научных дисциплин, тех или иных видов техники.

 

30.Цели и задачи стратегического управления инновациями.

Стратегическое управление инновациями является составной частью инновационного менеджмента и решает вопросы планирования и реализации инновационных проектов, рассчитанных на значительный качественный скачок в предпринимательстве, производстве или социальной среде предприятия.

В широком смысле стратегическое управление на предприятии имеет дело с процессом предвидения глобальных изменений в экономической ситуации, поиском и реализацией крупномасштабных решений, обеспечивающих его выживание и устойчивое развитие за счет выявленных будущих факторов успеха.

По своей сущности любые стратегические меры, принимаемые предприятием, носят инновационный характер, поскольку они так или иначе основаны на нововведениях в его экономическом, производственном или сбытовом потенциалах. Стратегия нововведений (инновационная политика) предполагает объединение целей технической политики и политики капиталовложений и направлена на внедрение новых технологий и видов продукции. Она предусматривает выбор определенных объектов исследований, с помощью которых предприятие в первую очередь осуществляет систематический поиск новых технологических возможностей. В этом смысле стратегическое управление инновациями ориентируется на достижение будущих результатов непосредственно через инновационный процесс (стадия исследований, ввод инноваций в производственное использование, ввод нового продукта в рыночную среду). Стратегическое управление инновациями затрагивает как концептуально-предпринимательские, так и организационно-процедурные аспекты стратегического развития предприятия и, следовательно, реализует свою функцию через подсистемы общего и функционального менеджмента. Общий менеджмент определяет генеральную линию стратегического развития и включает:

– нормативный менеджмент — разработка философии, предпринимательской политики, определение позиции предприятия в конкретной нише рынка; формулирование общих стратегических намерений;

– стратегический менеджмент — выработка набора стратегий, их реализация во времени, фиксирование изменений, переформулирование стратегий, стратегический контроль и контроллинг, управление стратегическими решениями в целом;

– оперативный менеджмент — разработка и реализация оперативных (тактических) мер, связанных с практическим осуществлением мероприятий по внедрению стратегий в действие.

В рамках функционального менеджмента разрабатываются и реализуются частные (функциональные) стратегические задачи, связанные с инновациями в отдельных сферах деятельности на инновационном предприятии (маркетинг, сбыт, производство, кадры, финансы, информационная база и др.). Базой для выбора и разработки обеспечивающих их достижение стратегий.

Рассматриваемая в широком смысле стратегия показывает, как инновационное предприятие вводит в действие свои наличные и потенциальные активы (сильные стороны), с тем чтобы целенаправленно встретить изменения в окружающей обстановке. При этом различают следующие виды стратегий:

1. Базовые стратегии — модель поведения инновационного предприятия в целом и отдельной стратегической хозяйственной единицы (СХЕ) в той или иной конкретной рыночной ситуации. Например, стратегия выбора рынков и конкуренции на выбранном рынке: достижение преимущества в конкуренции на основе лидерства в качестве предлагаемой продукции; лидерство в ценах; рыночная специализация; рыночная кооперация.

2. Функциональные стратегии — комплексы мероприятий и программ для отдельных функциональных сфер и подразделений инновационного предприятия. Они имеют подчиненное значение и являются по существу ресурсными программами, обеспечивающими практическую реализацию базовых стратегий.

По характеру взаимодействия с внешней средой выделяют две группы стратегий: оборонительные и наступательные.

Оборонительные стратегии отражают реакцию предприятия на действия конкурентов и косвенно на потребности и поведение потребителей. Их можно подразделить на следующие типы стратегий: защитные, имитационные, выжидательные, непосредственного реагирования. Наступательные стратегии включают: активные НИОКР; ориентированные на маркетинг; стратегии слияния; стратегии приобретения. Наступательные стратегии обычно требуют кредитных инвестиций и, следовательно, более применимы на инновационном предприятии, располагающих достаточно высоким финансовым потенциалом, квалифицированным составом менеджеров и творческим научно-техническим персоналом.

Стратегическое управление инновациями означает значительно более широкое понятие, чем перспективное планирование крупномасштабных новшеств, оно включает ситуационный анализ и прогноз влияния всего диапазона производственных и предпринимательских факторов успеха, в том числе внешних (продукты, рынки, поставщики, патенты и лицензии) и внутренних (новые технологии, финансирование, мощности, сотрудники, технический уровень); потенциал сферы НИОКР; систему управления; ее организационные формы; этику и культуру предпринимательства (философия и предпринимательская политика).