Развитие рекламного бизнеса в России

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. За последние десять лет, утверждают зарубежные аналитики, сменились три стадии рекламы, каждая из которых была эквивалентна десяткам лет эволюции на Западе. Этап современного развития рекламы и ее инфраструктуры, на которые в западных странах ушли десятилетия, российская реклама прошла всего за несколько лет. Обилие рекламных обращений столь высоко, что реклама выглядит активно, броско, агрессивно, а часто и назойливо.

Во второй половине 80-х гг. XX в. возникла необходимость в привлечении внимания населения к тем или иным товарам. Этот период можно назвать самым интересным временем существования рекламы в России. Значительные перемены в экономике вызвали еще более значительные изменения в сознании потребителей, стратегии производителей и, конечно же, в рекламной деятельности. Помимо недавних монополистов рынка, появились частные организации, со временем обещавшие стать достойными конкурентами государственным предприятиям. Тогда и возникла необходимость появления на рынке независимых информационно-рекламных агентств.

Последние годы (примерно с середины 90-х гг.) рекламный бизнес в России строился по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. Поэтому и рынок рекламы по-

лучился довольно гармоничным, с органами саморегулирования, ассоциациями, грамотной ценовой политикой. Вначале рекламу рассматривали как искусство, затем начали ориентироваться на рекламодателя и только с 1998 г. стали рассматривать рекламу как необходимую профессиональную деятельность. Это стало возможным благодаря большому опыту, накопленному в российских рекламных фирмах, появлению новых учебных специальностей в вузах но рекламе и маркетингу, организации дизайн-студий, осознанию рекламных служб фирмами-производителями и торговлей.

Изучение рекламного рынка привело к выработке чисто русских подходов для действенности реклам. В России срабатывает юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным.

Характерная черта современной рекламы — приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Реклама является одной из самых интересных и характерных черт бизнеса нашего времени. Она тесно переплетается с процессами сбыта и продажи, с другими функциями маркетинга. Это очень увлекательное, яркое, творческое и интеллектуальное занятие. Работать в области рекламы считается весьма престижно. По уровню рекламы очень много можно сказать о фирме и ее товарах.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта и организации общественного мнения для формирования образа фирмы, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься маркетинговой коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере. В последнее время во всем мире еще более усилилась конкурентная борьба, в связи с чем повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все ббльшие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и соответственно рекламной деятельности.

Рекламная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. В связи с этим ее классификации, представленные в специальной литературе, перестали удовлетворять сегодняшним требованиям, так как являются упрощенными типологиями в виде перечисления понятий из рекламной практики, обычно под обобщающим названием «средства распространения рекламы».

До недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности в России. Рекламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информации и не несли никакой ответственности за ее содержание.

Отсутствие надежной юридической базы — не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитие рекламной отрасли и на доверие к ней потребителей и профессионалов. Очень часто другие причины играют не менее важную роль. Однако, несмотря на все препятствия, реклама в России развивается.

Глава 2. Основные виды рекламы и ее носители

Как мы уже упоминали в главе 1, носителями рекламной информации специалисты называют все то, что помогает сообщить о торговых предложениях возможным покупателям. В промышленно развитых странах Запада существует очень много рекламных носителей. Практически все может быть использовано и используется в качестве носителя рекламы: спичечные коробки, мусорные урны, сумки для покупок, шариковые ручки, календари и т.д.

Западные специалисты размещение рекламы на рекламоносителях обозначают двумя терминами: above-the-line и bellow-the-line. Первым термином называют рекламу, публикуемую в пяти видах распространения: пресса; радио, телевидение; кино; наружная реклама и реклама на транспорте. Вторым термином определяют творческую рекламу, предполагающую создание оригинального рекламного продукта, а не просто размещение его в средствах массовой информации. Ее носителями являются предметы, используемые для оформления мест торговли, сувениры, подарки, сумки, упаковка, одежда и т.д.

Печатная реклама

Печатная реклама — один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных изобразительных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы

рекламно-каталожные издания, которые рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг (каталог, проспект, буклет, афиша, плакат, листовка, бродсайт, флайер, пресс-релиз; в последнее время активным носителем печатной рекламы стали телефонные справочники); в художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно вьщеляться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться ее почтовый адрес, номера телекса, факса, телефонов, интернет-почты и т.д.;

рекламно-подарочные издания, представляющие собой настенные, перекидные и бизнес-календари, карманные календари-визитки, поздравительные открытки, подарочные пакеты и другую печатную продукцшо с логотипом, слоганом, реквизитами; они являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах,

К рекламным обращениям полиграфического исполнения можно также отнести упаковку, этикетки и ценники, ярлыки, грамоты, дипломы, наклейки, элементы фирменного стиля, папки и др.

Получает все большее распространение реклама на товарах народного потребления (упаковочные коробки, пакеты, спичечные коробки, планинги, записные книжки, еженедельники и т.д.), выполняя функции как стимулирующей, так и имидж-рекламы. В табл. 2.1 представлен анализ изобразительной рекламы.

Таблица 2.1 Достоинства и недостатки печатной рекламы

В затраты на печатную рекламу входят следующие виды работ: разработка дизайна, изготовление рекламного слайда, печать.

Реклама в прессе

Реклама в прессе подразделяется на газетную, журнальную, справочники и ежегодники.

Газетная реклама

По географическому охвату газетные издания подразделяются на общероссийские, региональные и местные.

По тематике их можно разделить на литературно-художественные, общественно-политические издания, газеты рекламных объявлений, развлекательные и специализированные издания.

По частоте выхода газеты бывают: ежедневные — с новостями и деловой информацией; вечерние — с большей информацией о развлечениях; воскресные — содержат наибольшее количество рекламы.

Объем газеты зависит от читательской аудитории, а наибольший тираж у воскресных газет.

Газеты выбраны национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с другими СМИ за долю аудитории и средсгв, которые тратятся на рекламу Объем газетного рынка (включая специализированные издания) достиг 310 млн долл. США. Годовой прирост составляет 29%.

Существует три типа рекламы в газетах' рубричная, демонстрационная и приложения.

Рубричная реклама представляет собой сообщение, которое размещается в газете в соответствии с интересами читателей, например: «Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Обмен квартир» и т.д.

Демонстрационная реклама — это оплачиваемые сообщения, которые бывают любого размера и могут располагаться в любом месте страницы, за исключением редакторской. Демонстрационная реклама может быть местного и республиканского уровней. Реклама местного уровня оплачивается по более низкому рекламному тарифу. Стоимость республиканской рекламы на 75% больше местной.

Приложения представляют собой общую или местную рекламную вставку, которая появляется через определенный промежуток времени. Видом приложения является свободная рекламная вставка, которая помещается между газетными страницами. Газеты берут с рекламодателя плату за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске.

Рекламу в газетах можно разделить на три вида:

1) реклама в обычной газете, преимущественно информационной, — покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, а рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации;

2) реклама в специально предназначенной для нее газете — если покупатель купил эту газету, значит он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет;

3) реклама в бесплатной газете (типа «Моя реклама») — это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Для оценки рекламы в газете необходимо исследовать ее преимущества и недостатки. В табл. 2.2. приведены наиболее типичные преимущества и недостатки газет в зависимости от их вида.

Таблица 2.2 Анализ рекламы в газетах

Чтобы выбрать наиболее подходящие издания для проведения рекламной кампании в прессе, необходимо составить перечень всех газет и прочих периодических изданий, способных достигнуть желаемой группы потенциальных покупателей, Это могут быть местные газеты для бизнесменов, еженедельные региональные газеты, специализированные газетные издания, издаваемые на фирмах производителях.

При предварительном изучении и анализе газет для подачи рекламы требуется рассмотреть значительное количество факторов.

Направленность, специализация и имидж издания — это главное, на что следует обратить внимание в первую очередь маркетологам и специалистам по рекламе

Тираж — это важный фактор, который оценивается так: чем он больше, тем, следовательно, выше степень реализуемости.

Охват населения — количество читателей одного и более номеров периодического издания. При оценке размещения газетной рекламы важно помнить, что печатные источники имеют «дополнительную аудиторию», так как газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги.

Рейтинг издания — охват населения одним номером издания, т.е. совокупность получателей, читавших или просматривавших издание, за конкретный промежуток времени. Для определения рейтингов применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют: реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража; среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска

В общем случае рейтинг издания выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах от общего количества населения.

Средняя аудитория одного номера (AIR — Average Issue Readership) ~ количество индивидов, читавших или просматривавших средний номер издания. Определяется следующим образом:

AIR - (Количество индивидов, читавших последний номер газеты / / Общая численность потенциальных читателей) • 100% (2.1)

Например, количество читавших последний номер газеты X составляет 50 000 человек, количество потенциальных читателей — 200 000, следовательно, AIR = (50 000/200 000) • 100% = 25%.

Профиль аудитории — процент целевой социально-демографической группы населения в читательской аудитории издания. Рекламодатель получает возможность нацеливать свое обращение на тщательно отобранные группы потенциальных покупателей и предотвратить тем самым появление бесполезного тиража.

Индекс соответствия — это умноженное на 100 отношение рейтинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу среди населения города в целом. Чем больше значение индекса соответствия издания в целевой группе, тем более направленным на нее будет воздействие рекламы, размещенной в данном издании. Значение индекса в пределах 200, означает, что в целевой группе читатели данного издания встречаются в 2 раза чаще, чем среди всего населения, а следовательно, проявляют повышенный интерес к изданию. С понижением индекса снижается число читателей в целевой группе. Значение индекса в пределах 80—120 говорит о примерно одинаковом интересе к изданию как в целевой группе, так и у населения города в целом.

Объем реализации — он представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно.

Периодичность издания — ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели; ежемесячные и ежеквартальные издания играют роль долговременных напоминателей

Критерием оценивающим периодичность выступает частота, т.е. сколько раз аудитория имела возможность увидеть рекламу в газете:

Средняя частота = Суммарный рейтинг/Охват (в %) (2.2)

Средняя жизнь одного номера — для газет она составляет от 1 ч до двух месяцев, для журналов — более шести месяцев.

Формат издания — практика свидетельствует, что издания больших и очень малых форматов раскупаются меньше, чем средних. К большим форматам относят формат полосы А2, равный х доле (594 х 420 мм) стандартного бумажного листа А1 (размер поля 840 х х 594 мм). Средний формат A3 имеет -г- долю (420 х 297 мм). Есть также малый формат А4, или 1/8 доля (297 х 210), и А5, или 1/16 доля (210 х 148 мм). Формат издания влияет на запоминаемость рекламы (табл. 2.3).

Таблица 2.3. Зависимость запоминаемости рекламы от формата объявления

Чтобы определить общее влияние формата и цвета на внимание, необходимо перемножить индексы запоминаемости.

Параметры внимания к рекламному объявлению — это очень важный фактор. В среднем 87% читателей могут обратить внимание на размещенную в газетах рекламу, однако в действительности ее замечает только около половины читателей, т.е. 43%. Название марки или логотип увидят 34% читателей. Примерно 19% прочитают половину или весь текст объявления.

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют его месторасположение на развороте газетного листа (табл. 2.5) и размеры (табл. 2.6).

Таблица 25 Привлечение внимания читателей в зависимости от расположения рекламы на газетной полосе, %

Однако число откликнувшихся на рекламное сообщение является существенно меньшим. Так, рекламное объявление размером в целую журнальную страницу привлекает внимание от 0,05 до 0,20% общего количества читателей, т.е. читателей, которые отреагировали на рекламу телефонным звонком или письмом в соответствии с инструкцией рекламного объявления. Следовательно, максимум, что дает обычное рекламное объявление, — это два отклика на 1000 читателей.

Применительно к европейским видам письменности, по мнению немецкого рекламиста СР. Хааса, эффективность восприятия читателем рекламы определяется последовательностью восприятия информации на развороте. В табл. 2.7 указаны ранги позиции замеченности рекламы на газетном развороте по мере убывания, т.е. от 1 (наиболее предпочтительная позиция) до 24 (наименее эффективная).

Анализ издательства и закупка места — в составленном плане публикации рекламы при закупке должны быть отражены: название издания; тираж издания; размер объявления; число публикаций; стоимость одной публикации; общая стоимость; расписание публикаций.

Регион распространения — весьма важный фактор, который следует учитывать при выборе газеты.

Таблица 2.7 Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице

Валовой оценочный коэффициент — процент аудитории, охватываемый рекламным объявлением.

Рекламные издержки — определяются с помощью показателя тиража и стоимости полосы рекламы. Например, газета тиражом 40 000 экземпляров при стоимости рекламы формата А4 30 000 руб. имеет такие затраты на привлечение потенциального клиента: 3 = 30 000/40 000 = 0,75 руб. = 75 коп. Нормы рекламных издержек на человека для разных товаров различны, отличаются они и в разных регионах. Приемлемой считается норма 3 руб. на одного человека.

Тарифная ставка — это ставка за строку, полосу, время, охват территорий.

Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф «миллайн». Под данным критерием понимается стоимость публикации одной строки рекламного текста, распечатанной в 1 млн экземпляров тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места — строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов «миллайн» допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

«Миллайн» (М) рассчитывается следующим образом:

М = Т-10б/Фт, (2.4)

где М — тариф «миллайн», Т — тариф за расчетную строку; Фт — фактический тираж издания.

Иногда для этой цели используют тариф «труллайн», который определяется так:

«Труллайн» = Тариф за строку/Число подписчиков • 1 000 000. (2.5)

Система тарифов в российских изданиях строится также исходя из стоимости 1 см2 печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).

Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае появления изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле

Цтф = Тп-1000/Фт, (2.6)

где ЦТф — тарифная цена за 1000 расчетных строк; Тп — тариф за полосу; Фт — фактический тираж издания.

В отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы ~ от целой полосы до 1/64 полосы. Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе) расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах.

Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (1Дч), исчисляемую по формуле:

ЦЧа = Тп-1000/Ча, (2.7)

где Ча — численность аудитории.

Для определения затрат См на создание рекламного макета для газеты и его размещения используют формулу

Cм = Tмн х S + Tмp х S, (2.8)

где Тмн — тариф за изготовление 1 см2 макета, руб.; Тмр — тариф за размещение 1 см2 рекламного макета, руб.; S — площадь макета, см*

Журнальная реклама

Журналы как носители рекламы могут подразделяться по размерам полосы и по периодичности (еженедельные, ежемесячные, двухнедельные, двухмесячные, квартальные или полугодовые). Наибольшее количество журналов — ежемесячные, на втором месте находятся еженедельные, удельный вес остальных незначителен. Объем журнального рынка составляет 160 млн долл. США, годовой прирост — 60%.

По признаку редакционной направленности журналы могут быть подразделены на две группы: общего назначения и отраслевые.

Журнальная индустрия классифицирует журналы также по географическому охвату, демографическим признакам и содержанию.

В зависимости от аудитории журналы различаются следующим образом: потребительские — для тех, кто покупает товары для собственного потребления, деловые — для бизнесменов, промышленные — для производителей, профессиональные — для представителей различных профессий.

Распространенные размеры страниц 210 х 297 мм или 150 х 225 мм.

Читательская аудитория. Примерно 92% всех взрослых читают по крайней мере один журнал в месяц. Средний журнал читают в целом за 54 мин, тратя на это два дня (по одному заходу в день). Примерно 79% взрослых считают рекламу в журналах «полезной для совершения покупок» Женщины склонны более положительно относиться к журналам, чем мужчины. Журнальная реклама больше обращает на себя внимание, благодаря иллюстрациям, чем телевизионная. Установлено, что журнальную рекламу могут увидеть в среднем 89% читателей. Доля читателей, которые обратят на нее внимание, составляет 49%, а заметят марку товара 43% читателей. Однако только 11% прочтут больше половины рекламного текста, а это 22% читателей, обративших внимание на рекламу. Преимущества и недостатки рекламы в журналах представлены в табл. 2.8.

Таблица 2.8 Характеристика рекламы в журналах

Правила написания рекламного текста. Оформление рекламного текста также не простое дело, если мы хотим, чтобы реклама сработала. Приведем несколько правил читаемости:

1) многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65%;

2) объявления на -*- полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;

3) косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство;

4) высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в 1,5 раза больше людей, чем «рядовая»;

5) одна большая иллюстрация лучше множества маленьких, но она должна быть необычной, смешной и привлекательной (например, для подростков или другой специфической группы рыночного сегмента);

6) фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо; иллюстрацию нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей драматичности или побудительной силы;

7) выигрывает при прочих равных условиях черный цвет на белом или желтом фоне;

8) объявление в «виньетке», рамке, круге, в любом обрамлении будет прочитано быстрее, чем без обрамления;

9) лучше убрать отрицательные слова и обороты;

10) нужное слово или фразу следует выделить особым шрифтом;

11) чем меньше текста, тем больше он запоминается;

12) использовать надо тот вид шрифта, который привычен людям конкретного сегмента рынка;

13) изображение может служить сразу нескольким целям (например, изображение мамы, папы и детей, сидящих в салоне автомобиля, — это символ семьи и радостных идеальных обстоятельств, но одновременно и реклама самого автомобиля);

14) иллюстрация должна в определенной мере отвечать мечтам и желаниям людей (например, фотография спортивной машины, в которой сидит симпатичная молодая пара, содержит намек на приключения, которые многие читатели хотели бы испытать сами).

Рекламная площадь в журнале продается по страницам и долям страниц. Колонки в журналах стандартизованы, поэтому при размещении рекламы в разных журналах приходится готовить разные рекламные объявления.

Цветная реклама стоит дороже черно-белой. Помещая небольшое объявление, необходимо позаботиться, чтобы оно отличалось от рядом стоящих.

Наилучшие места рекламы находятся на первой, второй и четвертой сторонах обложки, хотя они и стоят намного дороже.

Параметры оценки журнальной рекламы. Оценка связана с размерами рекламного объявления, количества цветов блока, месторасположением рекламы и каналом распространения. Существует опреде-

ленная зависимость числа заметивших рекламное объявление читателей от размера рекламного блока При точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отметки практически за 11 недель Поэтому для того, чтобы потенциальный клиент постоянно помнил о фирме или продукте, используют пульсирующую рекламную кампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.

Критерии оценки журнальной рекламы аналогичны газетным. Главным экономическим показателем являются затраты на тысячу (ЗНТ) — стоимость рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой аудитории. Определяется он так

ЗНТ = Рекламный тариф за полосу или долю полосы х 1000 / Читатели целевой аудитории. (2.9)

Вместе с тем менеджер по рекламе должен хорошо представлять себе статистику затрат, оцениваемых относшельно каждой тысячи единиц: продаж, читателей, зрителей, слушателей, пассажиров, прохожих, семей и т д

Например, стоимость полной рекламной страницы в журнале А может стоить 10 тыс. руб., а в журнале В — только 8 тыс. Какая покупка действительно более выгодна? Необходимо рассмотреть более значимые показатели, такие, как число покупателей журнала и число его читателей. Далее следует вычислить затраты на тысячу людей, его покупающих или читающих. Предположим, что журнал А имеет тираж 10 тыс. экземпляров. Таким образом, рекламные издержки на 1 тыс. экземпляров издания составят: 10 000 х 10 = 1000 руб. Однако, если журнал В имеет тираж только 5 тыс. экземпляров, стоимость 1 тыс экземпляров будет выше (8000 х 5 = 1600 руб.). Итак, вы получаете то, за что платите.

На данную проблему можно посмотреть и иначе. Каков качественный состав читателей? Пусть журнал А — это выгодное приобретение. Тогда, если его купят представители не того социального слоя (или слоев), которому было адресовано рекламное сообщение, деньга, затраченные на его публикацию, не сработают. Например, для сети супермаркетов, работающей с многими тысячами потребителей, дешевле заплатить по высоким ставкам журналу, который читают многие тысячи людей. С другой стороны, создателю многофункционального компьютера такой журнал будет бесполезен, ему выгоднее заплатить меньше и обратиться к более узкому кругу заинтересованных читателей.

Маркетинговая оценка рекламных объявлений. Такую оценку специалисты-маркетологи проводят по многим показателям. Некоторые из них приведены ниже.

Объем издания. Самое читаемое издание содержит до 40 страниц, менее читаемое — 80—-160, плохо читаемое — более 200 страниц.

Цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85% больше черно-белого.

Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50% больше, чем такого же размера черно-белого.

В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22% больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68% больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое.

Способ подачи рекламы. Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако прочитывается большим числом заметивших его.

Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия от них.

Содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгры-вается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако прочитывают их в 3 раза больше. Такие объявления читают на 60% больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение несовершеннолетних, прочитавших обычные модульные рекламные объявления, над взрослыми незначительно.

Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей, но среди заметивших его будет вдвое больше прочитавших.

Место объявления. Аудитория объявления, размещенного на первых страницах издания, примерно на 10% больше, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой стороне обложки привлекает на 65% больше читателей, чем внутри издания.

Реклама на второй стороне обложки, а также на противоположной странице и на третьей стороне обложки привлекает примерно на 30% больше читателей, чем помещенная внутри.

Разница в реакции аудитории на объявление внутри издания мало зависит от того, на какую страницу они попали. Для читателей нет существенной разницы, как размещено рекламное объявление — на левой или на правой странице, в пределах печатного поля или «на вылет».

Реклама в нижней половине страницы по сравнению с размещенной в верхней привлекает несколько больше мужчин, однако для женской аудитории это безразлично.

Особое размещение. Рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений привлекает читателей в полном соответствии со своим размером.

Одинаковое количество площади, занятое на отдельных страницах в разных выпусках привлекает больше читателей, чем в одном выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый промежуток времени охватывает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной только раз в виде уложенной в размер номера «раскладушки

Листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с ней рекламным объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако, если используется буклет, аудитория объявления может увеличиться, так как глаз дольше задерживается между двумя страницами, куда этот буклет вложен.

Форма объявления. В журнале объявление на 1/4 полосы в одну колонку имеет определенное преимущество перед объявлением такой же площади, но в форме квадрата, особенно для женской аудитории. Если же выбраны две полуколонки ниже центра страницы, публикация скорее всего останется незамеченной.

Объявление в газете, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник) более результативно, чем высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту.

Вместе с тем иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно увеличить эффективность их воздействия.

Реклама на 1/4 полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем полосная квадратная.

Размер объявления. Читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера объявления.

Если объявление на 1/4 полосы привлечет 40 читателей, то на 1/2 не 80, а 72, а полоса — соответственно, 130, а не 144.

Если рекламу определенного размера заметили 20% читателей, то эту же рекламу, реличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20% меньше, т.е. не 40, а 36%. Количество запросов читателей после публикации объявления рассчитывается в зависимости от его размера в соответствии с этим же принципом.

Повторные объявления. Повтор в разных выпусках одного и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация.

Аудитория остается практически на том же уровне при публикации шести объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для охвата 95% аудитории необходимо опубликовать 8—12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год.

Макет объявления. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если:

· в макете есть основной оптически привлекательный центр;

· в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек,

· заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью;

· изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);

· даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших па 50%).

Специалисты-маркетологи отмечают три мотивирующих фактора в журнальной рекламе:

1) ясно выраженная в изображении рекламируемого товара его потребительская ценность и выгодность покупки;

2) специфика и конкретные условия потребления товара;

3) достоверность, стимулирующая и впечатляющая сила рекламного обращения.

Длина текста. Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, то во втором случае будет на 12% больше читателей, идентифицирующих рекламируемый товар или фирму-рекламодателя

Количество читателей, прочитывающих более половины объявления стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 100—150.

Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления, несущественно.

Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40%, а прочитавших более половины объявления — 8%. При 500 слотах эти цифры соответственно составляют 35 и 7%. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, количество читателей, заметивших объявление и идентифицирующих его, уменьшится на 1%. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%.

Рекламное обращение. На впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют три важные составляющие обращения Иллюстрация — первое, на что читатель обращает внимание, — должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание, побудить прочитать ее дальше. Текстовый материал — основной текстовый блок рекламы — должен быть кратким, но убедительным Место, где будет размещена реклама, следует выбирать очень тщательно, даже если это обойдется дороже. Эти составляющие должны эффективно «работать» вместе

Однако, даже если все эти условия выполняются, менее 50% аудитории смогут заметить действительно выдающуюся рекламу, около 30% — вспомнить главную 1ему заголовка, всего 25% — вспомнить название фирмы-рекламодателя, и менее 10% прочтут большую часть текстового материала.

Привлечение внимания есть первая цель при создании рекламного обращения. Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок. Как указывает Д. Огилви, число людей, читающих заголовок, в 5