Соотношение рекламного рынка и рекламного бизнеса.

Корни формирования рынка рекламы связаны с тем, что производители любого уровня и фазы развития общества желали заявить о себе и о своих товарах для обеспечения эффективных продаж или товарообменных операций. Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и появление рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, процесс которых стремится улучшить. Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.

Поэтому торговцы всегда стремились к совершенствованию форм связей с покупателями в виде рекламы для увеличения сбыта своей продукции. Таким образом, исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров.

В основе формирования рынка рекламы лежит экономический механизм выгод. Производитель на первых порах пытался самостоятельно разрабатывать рекламу, создавая у себя собственное подразделение, но это не всегда ему удавалось. Появление рекламопроизводителей, рекламораспространителей определило специализацию рекламной отрасли, что позволило рекламодателю (производителю) закупать у них более креативную рекламу, дешевле и эффективнее распространять. Каждый участник рекламной отрасли стал вовлекаться в рыночный процесс товарно-денежного обмена для получения взамен выполненного труда денег. Путем такого взаимовыгодного обмена субъектов рекламной отрасли формируется рынок рекламы, приоритетной задачей которого является сокращение рекламных издержек и получение взаимной прибыли. Главными субъектами обменных отношений на рынке рекламы стали выступать рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Особенность образовавшегося рынка заключалась в отсутствии на нем целевого потребителя рекламы.

В настоящее время в существующей литературе нет общепринятого определения «рекламный рынок».

Рекламный рынок рассматривают как «сферу действия рекламного бизнеса», «совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями». В маркетинге под рынком понимают «институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг», «как систему социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которой происходит удовлетворение потребностей покупателей и общественное признание произведенных затрат в сфере производства».

Анализ определений свидетельствует, что рекламный рынок выступает в качестве причинно-следственной модели развития товарного рынка, на котором сосредоточивают свою деятельность участники рекламной деятельности. Более полным определением считаю, что рекламный рынок - это целевой саморазвивающийся рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной деятельности (рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями) и целевыми потребителями, который функционирует в неотъемлемой связи и соответствии с тенденциями товарного рынка.

Человек живет в рекламном пространстве и, конечно, испытывает колоссальное ее воздействие. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономик страны - рекламный бизнес, оказывающий влияние на многие, если не все, сферы жизни общества: производственную, социальную, нравственно-правовую, культурно-образовательную.

В последнее десятилетие появляется множество рекламных агентств. Они выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. Рекламные агентства выступают как самостоятельные коммерческие организации со своей структурой и профессиональным коллективом.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

· рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;

· исполнитель рекламы (рекламопроизводитель) -юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

· рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;

· потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

При умелом использовании реклама является весьма эффективным средством для продвижения на рынке, для достижения самых различных целей самыми различными рекламодателями.

Критерии	Рекламный рынок
Товар	Создается только под заказ
Инновационность	Инновационный по своей природе
Товарная классификация	Неопределенность в классификации: рынок услуг; товарный рынок
Потребитель	— рекламодатель;
	— целевая аудитория
Механизм купли-продажи товара	— «рекламодатель — рекламное агентство — рекламодатель»; — «рекламодатель — рекламное агентство—рекламопроизводитель — рекламораспространитель — целевая аудитория»
Отношение к собственности	Не связан с изменением форм собственности на рекламу
Оценка качества товара	Оценка эффективности рекламы у рекламодателя и потребителя может быть различной
Рыночные технологии	Рекламные средства интегрируются в мировое рекламное пространство

Как итог:

Рекламный рынок

· совокупность бизнеса, который пытается извлечь прибыль

· совокупность бизнеса, в рамках которого собственники товаров и услуг с привлечением специальных структур (РА, СМИ) используют специальные рекламные технологии и механизмы для оказания воздействия на потенциальных потребителей данных товаров с целью их продвижения.

Билет 4.

Рекламный менеджмент в интерпретации представителей МИР (бизнес и предпринимательство, две зоны в рекламном деле)

Бизнес -

· прибыль

· совершение коммерческих операций

· любых разовых коммерческих сделок в любой сфере деятельности

Предпринимательство

· сверхприбыль

· бизнес, в котором основным источником прибыли служит создание новых способов получения прибыли

· предприниматель изобретает новый вид деятельности и организовывает его в принципиально новую предпринимательскую схему

· реализовано в форме предпринимательских структур

Билет 5.

Рекламодатель как субъект рекламного рынка

Рекламодатель

· рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы (ФЗ О рекламе);

· физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его.

· тот, кто заказывает и оплачивает рекламу; Реклама для него служит средством увеличения продаж. Его реальный интерес состоит в том, чтобы реклама работала максимально эффективно и при этом стоила как можно меньше.

· ядро сферы рекламного менеджмента

 

· юридическое или физическое лицо; заказчик рекламы; инициатор рекламной деятельности; клиент РА; это то, кто всегда оплачивает рекламу, её изготовление и размещение; источник рекламной информации; лицо, заинтересованное в распространении положительной информации о себе.

 

· центр рекламной деятельности, реклама для него не является целью, он участник рекламного бизнеса, но не субъект.

 

· взаимодействие с участниками рынка осуществляет через свои рекламные отделы, маркетинговые отделы, отделы сбыта, менеджеров.

 

Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• определение совместно с РА степени и особенностей рекламирования этих товаров;
• формирование совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• предотвращение технических и фактических данных на продукцию (товар) или услуги;
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы, подготовленных рекламоизготовителем;оплата счетов исполнителя.

Р. Батра следующим образом классифицируют рекламодателей:

Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они обслуживают, по товарам и услугам, которые они производят, по средствам распространения информации, которые они используют. В частном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широкого потребителя, рекламодателям промышленным или розничным. Рекламодатели на широкого потребителя главным образом заняты производством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительских рынков. Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов свои магазины. Различия в использовании средств распространения информации, однако, вполне определенные. Розничные рекламодатели, особенно на местном уровне, обильно используют рекламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу (direct mail) и промышленные выставки.

Классификация:

· по рынку (местный, международный)

· по товарам и услугам

· по средствам распространения

· по потребителям

· по размерам (крупный, средний)

· по сфере деятельности

· по степени вовлечённости руководства

Рекламодатели классифицируются по размеру бюджета следующим образом:

• местный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в одной определенной зоне маркетинга – в населенном пункте. Особенности местных рекламодателей: ограниченные бюджеты рекламных кампаний; воздействие направлено на отдельных покупателей; ключевая рекламная цель – привлечь покупателя в место продаж;

• региональный рекламодатель – предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в определенном географическом районе, исходя из специфики или масштабов продаж своих товаров или услуг;

• национальный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на всей или на большей части территории страны, там, где у нее имеются дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенности национальных рекламодателей: имеют крупные бюджеты рекламных кампаний; воздействуют на сегменты рынка; цель – создание бренда;

• международный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на территории другой страны, там, где имеются дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенностями зарубежных рекламодателей являются: децентрализованные структуры; на каждом рынке свои порядок размещения и рекламные цели; необходимость стандартизации или адаптации рекламного сообщения. Рекламодатели очень разнообразны. Общенациональные рекламодатели несут большую часть общих рекламных расходов, а меньшая часть покрывается локальными рекламодателями.

Существует 2 типа организационных структур рекламодателя:

• централизованная

• децентрализованная

 

Рекламная структура предприятия зависит от его размера:

· мелкий (мелкие рекламодатели покупают время и место в СМИ, не используют рекламные агентства и услуги исследовательских организаций; поручают организацию рекламной деятельности специалисту по сбыту или маркетингу, один человек выполняет массу функций: занимается СМИ, медиапланированием, дизайном, контролем за рекламной деятельностью и др.)

Пример: Студия танца «Аспирин» в г. Абакане

 

· средний (на предприятии может работать несколько специалистов по рекламе, директору маркетингового отдела подчиняются менеджеры)

Пример: Обувной магазин «Монро» (в компании есть отдел рекламы, отдел кадров, отдел маркетинга и развития компании, административный отдел и др.)

· крупный (обычно имеют рекламный отдел, отдел дизайна, администрирования, медиапланирования, специалисты по рекламе могут выполнять: творческие и исследовательские функции, самостоятельно заниматься медиапланированием, взаимодействовать со СМИ)

Пример: компания Nestle («Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире, в группе «Нестле» работают более 280 000 человек, «Нестле» имеет научно-исследовательский центр, есть свой рекламный отдел и брэнд-менеджер)

· децентрализованная структура (характерна для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих: сложную территориальную организацию,филиалы, дочерние предприятия, различные подразделения, большой ассортимент выпускаемой продукции, перечень торговых марок)

Пример: Procter & Gamble (на рынке с 1837 года, глобальная компания, имеющая в своём портфолио 50 брендов – самых известных торговых марок в мире, в России имеет свой головной офис, подразделения, 4 представительства и 3 завода)

· централизованная структура

Централизованная структура выстраивается в соответствии:

· с номенклатурой выпускаемой продукции

· распределением рекламных функций

· классификациями целевой аудитории

· географическими параметрами

 

· внутрифирменное РА (преимуществам относится доскональное знание объекта рекламирования, возможность жесткого контроля РД и расходов, экономия на комиссионных, которые берут РА за размещение рекламы, минимальный штат сотрудников и, наконец, то, что внимание агентства сосредоточено на одном клиенте. К недостаткам относится более низкий творческий потенциал, отсутствие опыта работы в других областях, с другими рекламодателями, что значительно обогащает опыт специалистов по рекламе).

Пример: компания Юг Сибири (крупнейшая медиагруппа на территории Республики Хакасия, имеющая в своем активе телекомпании, радиостанции и единую рекламную службу)

Взаимодействие с РА:

· поиск и выбор РА, предконтрактные гарантии

· заключение контракта

· контроль

· оплата

· оценка

Таким образом, главная отправная точка для менеджмента в рекламе – разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя. В процессе разработки и управления рекламной кампании рекламодатель имеет дело со многими учреждениями.

Билет 6.

Обслуживающие учреждения на рекламном рынке

Рекламное агентство

· независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта

· главный субъект рекламного бизнеса

Результатом деятельности РА являются рекламные услуги и рекламные продукты. Так, например, рекламный щит является рекламным продуктом, а размещение рекламы - рекламной услугой. В РА работают различные специалисты: люди творческих профессий - художники, дизайнеры, копирайтеры, сценаристы, музыканты; управленцы - менеджеры по работе с клиентами, СМИ; ученые-исследователи, аналитики, эксперты; рабочие - электрики, столяры, слесари и т.д.

Агентство с полным циклом услуг - д оминирующий тип агентства обеспечивает полный спектр услуг, включая исследование рынка, планирование внедрения нового продукта, предоставление творческих услуг и приобретение места и времени в СМИ.

Американская ассоциация рекламных агентств изложила свою позицию в документе, в котором рассматривается работа агентств с полным циклом услуг и приводятся доводы против агентств, "работающих по частям". В этом документе идентифицировано десять преимуществ агентства с полным обслуживанием, включая централизацию ответственности и подотчетности, упрощение координации и администрирование общей рекламной программы клиента, большую объективность, ориентированную на реализацию творческой работы.

 

Средства массовой информации (медиасредства)

 

Развитие СМИ всегда существенно влияло на развитие рекламы. Печатный станок сделал возможным издание газет и журналов, главных средств распространения информации перед появлением вещательных средств - телевидения и радио. Средства массовой информации или средства размещении рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации - в печати, на телевидении, радио - занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы. Третий участник рекламной деятельности в законе «О рекламе» называется рекламораспространителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещании, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами».

Исследовательские организации

Еще один тип обслуживающих учреждений составляют компании, предоставляющие рекламодателям, рекламным агентствам и СМИ услуги по исследованию рынка. Исследовательские организации изучают характеристики целевых групп (стиль жизни, менталитет и др.), дают объективную оценку различным СМИ, рассматривают демографическую ситуацию, исследуют региональные рекламные рынки.

Российские исследовательские организации используют самую современную методологию исследований и анализа.

Примерами таких организаций служат ВЦИОМ, РОМИР, КОМКОН, ЭСПАР Аналитик, RPRG (Russian Public Relations Group), IMRS (International Market Research Solution) и др.

 

Билет 7.

Контролирующие учреждения рекламного рынка.

Авторы книги «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер считают контролирующими факторами правительство и конкуренцию. Контролирующие учреждения взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений.

На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения - важная часть рекламного менеджмента.

1) ФАС, прокуратура (по ФЗ О рекламе)

Статья 33. Полномочия антимонопольного органа на осуществление государственного надзора в сфере рекламы

1. Антимонопольный орган осуществляет в пределах своих полномочий государственный надзор за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, в том числе:

1) предупреждает, выявляет и пресекает нарушения физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе;

2) возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

 

2) Отделы рекламы муниципальных или региональных властей

3) Законодательство о рекламе (Законы, указы президента, закон о защите прав потребителей, о СМИ, об авторских правах, товарных знаков)

4) Конкуренция (ассоциации, союзы рекламистов, фестивали, конкурсы)

 

Ассоциация рекламодателей. Учреждена 16 июля 1997 года и зарегистрирована в качестве некоммерческой организации 13 февраля 1998 года. Главная цель Ассоциации - создание и утверждение в России системы надежных гарантий свободы рекламы.

Задачи:

— защита интересов членов Ассоциации в отношениях с органами государственной власти, рекламными агентствами, СМИ и широкой общественностью;

— содействие становлению и развитию эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности в России.

 

 

Билет 8.