Соотношение понятий реклама и рекламный менеджмент. Специфика менеджмента в рекламе.

Билет 1.

Соотношение понятий реклама и рекламный менеджмент. Специфика менеджмента в рекламе.

В толковании термина «реклама» можно отметить различия. В США и других промышленно развитых странах этот термин (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений в СМИ - газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы. В отечественной практике обычно под рекламой понимается значительно более широкая сфера деятельности. К ней также относят выставочные мероприятия, презентации, коммерческие семинары, определенным образом оформленную информирующую упаковку, предложения, сделанные по почте, фирменные сувениры, распространение купонов, дающих скидку с цены товара, оформление мест продажи и др. Это перечисление можно продолжить. Часто рекламой называют акции шоу-бизнеса, спонсорство. Когда человек или политический деятель стремится привлечь внимание к своей персоне, иногда говорят, что «он делает себе рекламу».

В Федеральном законе РФ «О рекламе» дается следующее определение рекламы.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Нетрудно заметить, что обыденное толкование понятия «реклама» по сути, совпадает с «рекламной деятельностью» и «маркетинговыми коммуникациями».

Рекламная деятельность - профессиональная деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций (собственно рекламы, стимулирования сбыта, формирования позитивного общественного мнения и прямого маркетинга).

Маркетинговые коммуникации - сфера деятельности по осуществлению информационных взаимосвязей предприятия с внешней средой в рамках выбранной маркетинговой стратегии, включающая в качестве своих основных направлений рекламу, стимулирование сбыта, формирование позитивного общественного мнения и прямой маркетинг.

Менеджмент (англ.управление, руководство, умение владеть)

 

· процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей кампании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов.

· Рациональное управление производством, связанное с улучшением организации на основе постоянного внедрения новых принципов, форм, методов управления с целью повышения эффективности производства.

Рекламный менеджмент

· комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения рекламной деятельности.

· Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем. Он обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ. Главная отправная точка - разработка и управление рекламной компанией, связанной с маркой рекламодателя. (Батра, Майерс, Аакер)

На рекламном менеджменте смотрим на рекламу со стороны рекламодателей. Термин «менеджмент» в разных источниках трактуется по-разному. В целом можно выделить три важных аспекта, затрагиваемых в литературе, посвященной менеджменту. Менеджмент исследуют как:

— науку управления;

— процесс управления;

— аппарат управления (люди, занимающиеся управлением).

Некоторые исследователи рассматривают рекламный менеджмент как процесс взаимодействия основных участников РД - рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей и потребителей.

С этой точки зрения рекламный менеджмент рассматривают как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с исследований, планирования и разработки рекламы и заканчивая реакцией потребителя на рекламу.

Непосредственными субъектами рекламного менеджмента при таком подходе считаются руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе, работающие как на рекламодателя, так и на РА.

Объектами рекламного менеджмента считаются потребители рекламы. Более узкое понимание рекламного менеджмента - процесс управления рекламной деятельностью ее субъектов.

С одной стороны, рекламный менеджмент как сфера теории и практики управления базируется на применении управленческих принципов и достижений, имеющих общий характер для различных отраслей деятельности, а с другой - призван учитывать специфику управления рекламной деятельностью в целях повышения её эффективности.

Особенности рекламного менеджмента

Сфера рекламного менеджмента состоит из системы взаимодействующих учреждений, каждое из которых играет определенную роль в рекламном процессе. В центре этой системы находятся рекламодатели, т.е. частные или общественные организации, которые обеспечивают финансовые ресурсы для поддержки рекламы. Рекламодатели, в свою очередь, используют СМИ для выполнения своих организационных задач, вложения ресурсов в приобретение времени или места в СМИ. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в средствах информации, хотя в этот процесс вовлечено много других учреждений. Основная цель рекламодателя - разработка программы или плана проведения рекламных мероприятий. Рекламный продукт обычно выставляется или размещается где-либо на некоторое время, а результирующий график его презентаций обычно называют рекламной кампанией. Главное эталонное понятие в рекламном менеджменте – марка (продукт или специальная версия продукта). Таким образом, отправная точка для рекламного менеджмента - разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя. Не случайно рекламодатель является центральной фигурой среди участников рекламного менеджмента.

Взаимосвязь рекламы с комплексом менеджмента

Некоторые взаимосвязи рекламы (рекламной деятельности) с комплексом проблем менеджмента, принципиально важные, на наш взгляд, для понимания сущности рекламного менеджмента.

Проблематика рекламного менеджмента является достаточно широкой и сложной. В качестве основных комплексов вопросов можно выделить следующие:

- организация рекламной деятельности, включая ее регулирование и управление рекламными агентствами, а также рекламными службами предприятий;

- разработка и принятие решений в сфере рекламной деятельности, прежде всего вопросы планирования и реализации рекламных кампаний, творческой разработки рекламы;

- использование основных средств распространения рекламы с учетом их специфических особенностей и возможностей.

Без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невозможно грамотно вести дела на рынке и обеспечить коммерческий успех выпускаемой продукции и оказываемых услуг. С другой стороны, эта деятельность нуждается в квалифицированном управлении. У менеджмента и рекламы, в сущности, общие корни, так как сбытовая и маркетинговая деятельность явилась результатом разделения и специализации труда в процессе управления.

 

Билет 2.

Билет 3.

Билет 4.

Рекламный менеджмент в интерпретации представителей МИР (бизнес и предпринимательство, две зоны в рекламном деле)

Бизнес -

· прибыль

· совершение коммерческих операций

· любых разовых коммерческих сделок в любой сфере деятельности

Предпринимательство

· сверхприбыль

· бизнес, в котором основным источником прибыли служит создание новых способов получения прибыли

· предприниматель изобретает новый вид деятельности и организовывает его в принципиально новую предпринимательскую схему

· реализовано в форме предпринимательских структур

Билет 5.

Рекламодатель как субъект рекламного рынка

Рекламодатель

· рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы (ФЗ О рекламе);

· физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его.

· тот, кто заказывает и оплачивает рекламу; Реклама для него служит средством увеличения продаж. Его реальный интерес состоит в том, чтобы реклама работала максимально эффективно и при этом стоила как можно меньше.

· ядро сферы рекламного менеджмента

 

· юридическое или физическое лицо; заказчик рекламы; инициатор рекламной деятельности; клиент РА; это то, кто всегда оплачивает рекламу, её изготовление и размещение; источник рекламной информации; лицо, заинтересованное в распространении положительной информации о себе.

 

· центр рекламной деятельности, реклама для него не является целью, он участник рекламного бизнеса, но не субъект.

 

· взаимодействие с участниками рынка осуществляет через свои рекламные отделы, маркетинговые отделы, отделы сбыта, менеджеров.

 

Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• определение совместно с РА степени и особенностей рекламирования этих товаров;
• формирование совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• предотвращение технических и фактических данных на продукцию (товар) или услуги;
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы, подготовленных рекламоизготовителем;оплата счетов исполнителя.

Р. Батра следующим образом классифицируют рекламодателей:

Рекламодателей можно различать по рынкам, которые они обслуживают, по товарам и услугам, которые они производят, по средствам распространения информации, которые они используют. В частном секторе экономики рекламодатели могут различаться по тому, относятся они преимущественно к рекламодателям на широкого потребителя, рекламодателям промышленным или розничным. Рекламодатели на широкого потребителя главным образом заняты производством товаров первой необходимости длительного или кратковременного пользования и оказанием услуг для потребительских рынков. Промышленные рекламодатели в основном производят и продают продукты для отраслевых рынков, а розничные продавцы часто используют местную рекламу для привлечения постоянных клиентов свои магазины. Различия в использовании средств распространения информации, однако, вполне определенные. Розничные рекламодатели, особенно на местном уровне, обильно используют рекламу в газетах. Рекламодатели потребительских товаров и услуг предпочитают интенсивно использовать телевидение, радио и журналы для потребителей. Промышленные рекламодатели используют отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу (direct mail) и промышленные выставки.

Классификация:

· по рынку (местный, международный)

· по товарам и услугам

· по средствам распространения

· по потребителям

· по размерам (крупный, средний)

· по сфере деятельности

· по степени вовлечённости руководства

Рекламодатели классифицируются по размеру бюджета следующим образом:

• местный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в одной определенной зоне маркетинга – в населенном пункте. Особенности местных рекламодателей: ограниченные бюджеты рекламных кампаний; воздействие направлено на отдельных покупателей; ключевая рекламная цель – привлечь покупателя в место продаж;

• региональный рекламодатель – предпринимательская или некоммерческая организация, дающая рекламу в определенном географическом районе, исходя из специфики или масштабов продаж своих товаров или услуг;

• национальный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на всей или на большей части территории страны, там, где у нее имеются дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенности национальных рекламодателей: имеют крупные бюджеты рекламных кампаний; воздействуют на сегменты рынка; цель – создание бренда;

• международный рекламодатель - частная предпринимательская или некоммерческая организация, рекламирующая свои товары или услуги на территории другой страны, там, где имеются дистрибьюторские или сбытовые сети. Особенностями зарубежных рекламодателей являются: децентрализованные структуры; на каждом рынке свои порядок размещения и рекламные цели; необходимость стандартизации или адаптации рекламного сообщения. Рекламодатели очень разнообразны. Общенациональные рекламодатели несут большую часть общих рекламных расходов, а меньшая часть покрывается локальными рекламодателями.

Существует 2 типа организационных структур рекламодателя:

• централизованная

• децентрализованная

 

Рекламная структура предприятия зависит от его размера:

· мелкий (мелкие рекламодатели покупают время и место в СМИ, не используют рекламные агентства и услуги исследовательских организаций; поручают организацию рекламной деятельности специалисту по сбыту или маркетингу, один человек выполняет массу функций: занимается СМИ, медиапланированием, дизайном, контролем за рекламной деятельностью и др.)

Пример: Студия танца «Аспирин» в г. Абакане

 

· средний (на предприятии может работать несколько специалистов по рекламе, директору маркетингового отдела подчиняются менеджеры)

Пример: Обувной магазин «Монро» (в компании есть отдел рекламы, отдел кадров, отдел маркетинга и развития компании, административный отдел и др.)

· крупный (обычно имеют рекламный отдел, отдел дизайна, администрирования, медиапланирования, специалисты по рекламе могут выполнять: творческие и исследовательские функции, самостоятельно заниматься медиапланированием, взаимодействовать со СМИ)

Пример: компания Nestle («Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире, в группе «Нестле» работают более 280 000 человек, «Нестле» имеет научно-исследовательский центр, есть свой рекламный отдел и брэнд-менеджер)

· децентрализованная структура (характерна для крупных предприятий с долгой историей развития, имеющих: сложную территориальную организацию,филиалы, дочерние предприятия, различные подразделения, большой ассортимент выпускаемой продукции, перечень торговых марок)

Пример: Procter & Gamble (на рынке с 1837 года, глобальная компания, имеющая в своём портфолио 50 брендов – самых известных торговых марок в мире, в России имеет свой головной офис, подразделения, 4 представительства и 3 завода)

· централизованная структура

Централизованная структура выстраивается в соответствии:

· с номенклатурой выпускаемой продукции

· распределением рекламных функций

· классификациями целевой аудитории

· географическими параметрами

 

· внутрифирменное РА (преимуществам относится доскональное знание объекта рекламирования, возможность жесткого контроля РД и расходов, экономия на комиссионных, которые берут РА за размещение рекламы, минимальный штат сотрудников и, наконец, то, что внимание агентства сосредоточено на одном клиенте. К недостаткам относится более низкий творческий потенциал, отсутствие опыта работы в других областях, с другими рекламодателями, что значительно обогащает опыт специалистов по рекламе).

Пример: компания Юг Сибири (крупнейшая медиагруппа на территории Республики Хакасия, имеющая в своем активе телекомпании, радиостанции и единую рекламную службу)

Взаимодействие с РА:

· поиск и выбор РА, предконтрактные гарантии

· заключение контракта

· контроль

· оплата

· оценка

Таким образом, главная отправная точка для менеджмента в рекламе – разработка и управление рекламной кампанией, связанной с маркой рекламодателя. В процессе разработки и управления рекламной кампании рекламодатель имеет дело со многими учреждениями.

Билет 6.

Обслуживающие учреждения на рекламном рынке

Рекламное агентство

· независимая организация, специализирующаяся на разработке, подготовке, производстве и размещении рекламного продукта

· главный субъект рекламного бизнеса

Результатом деятельности РА являются рекламные услуги и рекламные продукты. Так, например, рекламный щит является рекламным продуктом, а размещение рекламы - рекламной услугой. В РА работают различные специалисты: люди творческих профессий - художники, дизайнеры, копирайтеры, сценаристы, музыканты; управленцы - менеджеры по работе с клиентами, СМИ; ученые-исследователи, аналитики, эксперты; рабочие - электрики, столяры, слесари и т.д.

Агентство с полным циклом услуг - д оминирующий тип агентства обеспечивает полный спектр услуг, включая исследование рынка, планирование внедрения нового продукта, предоставление творческих услуг и приобретение места и времени в СМИ.

Американская ассоциация рекламных агентств изложила свою позицию в документе, в котором рассматривается работа агентств с полным циклом услуг и приводятся доводы против агентств, "работающих по частям". В этом документе идентифицировано десять преимуществ агентства с полным обслуживанием, включая централизацию ответственности и подотчетности, упрощение координации и администрирование общей рекламной программы клиента, большую объективность, ориентированную на реализацию творческой работы.

 

Средства массовой информации (медиасредства)

 

Развитие СМИ всегда существенно влияло на развитие рекламы. Печатный станок сделал возможным издание газет и журналов, главных средств распространения информации перед появлением вещательных средств - телевидения и радио. Средства массовой информации или средства размещении рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации - в печати, на телевидении, радио - занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы. Третий участник рекламной деятельности в законе «О рекламе» называется рекламораспространителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещании, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами».

Исследовательские организации

Еще один тип обслуживающих учреждений составляют компании, предоставляющие рекламодателям, рекламным агентствам и СМИ услуги по исследованию рынка. Исследовательские организации изучают характеристики целевых групп (стиль жизни, менталитет и др.), дают объективную оценку различным СМИ, рассматривают демографическую ситуацию, исследуют региональные рекламные рынки.

Российские исследовательские организации используют самую современную методологию исследований и анализа.

Примерами таких организаций служат ВЦИОМ, РОМИР, КОМКОН, ЭСПАР Аналитик, RPRG (Russian Public Relations Group), IMRS (International Market Research Solution) и др.

 

Билет 7.

Контролирующие учреждения рекламного рынка.

Авторы книги «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер считают контролирующими факторами правительство и конкуренцию. Контролирующие учреждения взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений.

На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения - важная часть рекламного менеджмента.

1) ФАС, прокуратура (по ФЗ О рекламе)

Статья 33. Полномочия антимонопольного органа на осуществление государственного надзора в сфере рекламы

1. Антимонопольный орган осуществляет в пределах своих полномочий государственный надзор за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе, в том числе:

1) предупреждает, выявляет и пресекает нарушения физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе;

2) возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

 

2) Отделы рекламы муниципальных или региональных властей

3) Законодательство о рекламе (Законы, указы президента, закон о защите прав потребителей, о СМИ, об авторских правах, товарных знаков)

4) Конкуренция (ассоциации, союзы рекламистов, фестивали, конкурсы)

 

Ассоциация рекламодателей. Учреждена 16 июля 1997 года и зарегистрирована в качестве некоммерческой организации 13 февраля 1998 года. Главная цель Ассоциации - создание и утверждение в России системы надежных гарантий свободы рекламы.

Задачи:

— защита интересов членов Ассоциации в отношениях с органами государственной власти, рекламными агентствами, СМИ и широкой общественностью;

— содействие становлению и развитию эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности в России.

 

 

Билет 8.

Билет 9.

Билет 10.

Билет 11.

Билет 12.

Билет 13.

Билет 14.

Планирование рекламной кампании рекламным агентством.

Скороделов К.В. (менеджер по работе с клиентами рекламного агентства NFQ)

Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Разработка технического задания на проведение рекламной кампании

База, на которой агентство основывает свое планирование, - задание от клиента (на английском это звучит как brief). На сегодняшний день устоявшегося русского эквивалента этому понятию в агентскую практику не введено, поэтому в дальнейшем в этой статье я буду оперировать понятием «техническое задание».

В техническом задании клиент досконально описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты. Вся эта информация должна быть у клиента, и в случае ее недостатка агентству следует запросить дополнительные сведения в отделе маркетинга компании-клиента. Конечно, бывают случаи, когда клиент не имеет ответа на некоторые вопросы, тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела.

Клиент определяет задачи, которые должны быть решены в ходе рекламной кампании. Эти задачи должны быть максимально конкретными: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки и т.п. Исходя из поставленных задач агентство будет формировать рекламную стратегию. Таким образом, чем точнее и тщательнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. Возможные задачи:

• Повышение узнаваемости торговой марки на 40%.
• Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы.
• Увеличение продаж.

Впрочем, увеличение продаж не зависит напрямую от эффективности рекламы. Продажи зависят от дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезонности, моды. Нужно четко следить, чтобы результаты были реалистичными, а не завышенными, и клиентское задание на проведение рекламной кампании в этом случае является предметом обсуждения, а не догмой.

Следующий момент, который должен быть отражен в задании, - это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты. Поскольку агентство выступает как советник по инвестициям, ему совершенно необходимо знать, чем оно может оперировать. К сожалению, в российской практике очень часто встречаются случаи, когда бюджет не объявляется, но от агентства просят предоставить предложения. В подавляющем большинстве случаев это заканчивается несовпадением бюджета, рекомендованного агентством, и реального бюджета клиента.

Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что должно быть сделано (задачи, результаты), в рамках какого бюджета, за какой срок. Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кампании - поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.

Оценка рекламных затрат конкурентов

После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких СМИ размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

Источники данных о конкурентной активности - мониторинги исследовательских агентств RPRG, Gallup AdFact. Эти агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. К сожалению, пока никто не предоставляет данных по рекламе в метро. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат также следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение проводилось на конструкциях размером 6ґ3 метра. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовательскими агентствами. Помимо исследовательских агентств можно самому, использовав видеомагнитофон, записать ролики конкурентов. Макеты рекламных объявлений можно найти пролистав подшивки журналов, а наружной рекламы - поездив по городу.

Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную отличную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку клиента в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов - понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.

Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.

В конце оценки рынка у нас должна сложиться следующая картина:

• Список конкурентов.
• Затраты на рекламу.
• Медиа-микс используемый конкурентами.
• Пики наивысшей активности конкурентов.
• Рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее.
• Позиционирование конкурентов.
• Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

После ответа на эти вопросы мы можем приступать к разработке рекламной стратегии и написанию внутриагентских заданий.

Разработка рекламной стратегии

После ответа на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов начинается работа внутри агентства. Первый этап состоит в том, что специалист по планированию (account planer) совместно с менеджером, отвечающим за ведение клиента внутри агентства, разрабатывают основную рекламную стратегию торговой марки. Они анализиуют и формулируют отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит наш продукт, выясняют все характеристики потребителя - сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает/чувствует/думает относительно предлагаемого товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста по планированию - выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением.

Основой для внутриагентских заданий является задание от клиента, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно менеджером по работе с клиентом. Существуют два основных задания - творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.

Работа творческого отдела

Работа в творческом отделе начинается после того, как творческое задание подписано руководителем отдела по работе с клиентами.

Может возникнуть вопрос: почему клиентское техническое задание не идет сразу же в творческий отдел, а менеджер по работе с клиентами выпускает специальное задание. Дело в том, что менеджерский персонал мыслит сугубо рационально и множество разной информации может свести к одному заключению. Творческие люди, наоборот, представляют рациональную вещь в инновационном и привлекательном стиле, т.е. по сути дела лишают ее рациональности, и им будет чрезвычайно сложно проделать аналитическую работу и собрать воедино все факты, изложенные в клиентском задании, - им будет просто не с чего начать.

После того как творческое задание написано, у сотрудников творческого отдела возникают вопросы и комментарии, и поэтому обязательно следуют встречи, где пытаются найти общий язык два разных типа мышления. Эти встречи представляют собой процесс, где менеджерский персонал излагает и объясняет творческой команде информацию, которую она должна знать, чтобы найти лучшее решение проблемы. Основной вопрос, который возникает всегда: к кому члены творческой команды должны обращаться и что они должны сказать, чтобы достичь эффективного результата. Вообще, чем четче написано творческое задание, тем более конструктивный характер носят эти встречи.

Задачи творческого задания:

1. Определить цели.
2. Дать пищу для работы творческого отдела.
3. Контролировать качество работы. Результаты работы должны в точности соответствовать требованиям задания.

Творческие люди всегда думают, что они понимают в рекламе больше, чем кто бы то ни было, и у них всегда есть отличные идеи, которые пусть и не соответствуют заданию, но они просто лучше. Мастерство специалиста по планированию как раз и состоит в том, чтобы направить творческую энергию в нужное русло. По возможности, надо сделать творческое задание максимально конкретным, чтобы его формулировки не допускали больших разночтений и двусмысленностей. В творческом задании определяются следующие параметры:

• История продукта.
• Целевая аудитория.
• Цели и задачи рекламной кампании.
• Главное послание.
• Чем его можно поддержать.
• Желаемая реакция потребителя.
• Общий тон рекламы.
• Необходимые элементы.
• Конечное исполнение.
• Сроки исполнения.

В разделе «история продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

«Целевая аудитория». Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей.

«Цели и задачи». Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели - например, показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.

«Главное послание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому - «Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми».

В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин B5 - питающий волосы по всей длине». Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке «Прелесть» - главное первому об этом заявить.

«Желаемая реакция потребителя». Основное правило риторики - прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.

«Общий тон». Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.

«Необходимые элементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела.

«Исполнение». В каком виде должна быть исполнена задача - раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

«Сроки». К какому сроку задание должно быть исполнено.

После всех встреч и обсуждений творческая команда п