Реклама: основні поняття та значення в туристичній діяльності

Сучасний туризм неможливо уявити без реклами.

У туристичних фірмах реклама займає особливе місце. Без неї стає неможливою туроператорська діяльність з просування та реалізації туристичного продукту.

Для того, аби реклама досягла своєї мети, потрібно підібрати такі засоби її поширення, які, з одного боку, дозволили б охопити найбільше коло замовників, а з другого - не вплинули б на підвищення ціни на пропоновані послуги.

Реклама надає потенційному споживачу початкову інформацію про туристичні послуги та їхню якість, умови споживання туристичного продукту.

Специфічними функціями туристичної реклами є:

- створення конкретного уявлення про продукт, зовсім незнайомий споживачу та географічно від нього віддалений;

- прискорення та спрощення для клієнта пошуку у підборі місця, форми й виду туризму;

- вплив з метою подолання сезонних відхилень і коливань;

- спрямування рішень споживачів у сферу використання вільного часу;

- реклама незнайомих до цього часу туристичних місць і послуг.

Реклама у туризмі є одним з важливих засобів зв'язку між виробником і споживачем туристичних послуг. Характерні риси реклами в індустрії туризму визначаються специфікою галузі та її товару (туристичних послуг) і складаються з того, що:

- туристична реклама несе велику відповідальність за достовірність і точність повідомлень, які просуваються за її допомогою;

- послуги, які відрізняються від традиційних товарів, не мають постійної якості, смаку, корисності, потребують у пріоритетному розвитку таких функцій реклами, як інформаційність і пропаганда;

- специфіка туристичних послуг припускає необхідність використання візуальних, наглядних засобів, можливо таких, що більш повно відображають об'єкти туристичного інтересу, тому тут, як ніде, частіше використовуються кіно-, фотоматеріали, картини, яскрава ізопродукція;

- реклама є постійним супутником туризму і обслуговує не тільки до, але й під час і після подорожі, що накладає на неї особливу відповідальність та надає своєрідних рис, які непритаманні рекламі інших товарів та послуг.

Реклама може допомогти у перспективній оцінці майбутніх клієнтів та зможе бути вагомим засобом для вирішення проблем стосовно продажу туристичного продукту та готельних послуг. Вона може створити позитивний образ готелю в уявленні майбутнього клієнта й інтерес до надання певних послуг та сприяти подальшому їх продажу. Наприклад, реклама перш за все повинна відповідати призначенню готелю; її мета - допомогти гостю зорієнтуватися у місті, на території і у будові готелю, інформувати його про зручності та послуги, які надаються, а також про місце знаходження і час роботи (ресторану, бару, перукарні, пошти, кіосків, пунктів прокату). Рекламна діяльність є безцінним знаряддям, яке зможе досягнути тих прошарків населення, котрі не були охоплені до теперішнього часу, і запропонувати додаткову інформацію тим, хто вже має приємне враження про готельне господарство та туризм.

Реклама. Реклама може бути визначена як форма неособистої комунікації з клієнтами стосовно представлення товарів, ідей і послуг, яке здійснюється через платні засоби поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом фінансування. У туристичному менеджменті ці звертання до подорожуючої публіки складаються для знайомства з визначеним туристичним напрямком, щоб таким чином залучити покупців. Подібні звертання передаються потенційним покупцям за допомогою основних засобів інформації: газет, журналів, прямих поштових відправлень, телебачення, радіо, а також зовнішньої реклами.

Основними напрямками рекламно-інформаційної діяльності турпідприємств є:

- реклама, спрямована на туристичні райони;

- реклама, спрямована на роботу з суміжними галузями і підприємствами;

- реклама для роботи з посередниками;

- реклама для роботи із споживачами (реальними та потенційними).

Як потенційні споживачі реклами, виділяються три категорії партнерів і груп населення:

1) ті, які відчувають потребу в предметі реклами і шукають інформацію про нього;

2) ті, які знаходяться в стані невизначеності стосовно предмета реклами або байдужі до цього;

3) ті, які відчувають потребу, але за якихось причин негативно ставляться до предмета реклами.

Завданням рекламодавців є перетворення цих трьох категорій з потенційних споживачів у реальні. У першому випадку необхідно просто проінформувати (підтримуюча реклама), у другому - сформувати думку (стимулююча реклама); у третьому - впливати з найбільшою силою, щоб зламати сформований стереотип (конверсійна реклама).

Реклама повинна бути спрямована на визначені сегменти ринку. Це приводить до мінімізації витрат і економії коштів. Для проведення вдалої рекламної кампанії необхідна сегментація ринку і виділення цільової групи людей, на яку буде спрямоване рекламне звертання. При виборі засобів, часу, змісту, тривалості та періодичності звертання ознаки сегментації приймаються за ключові. При великому охопленні сегментів ринку вибираються різноманітні види і форми реклами.

Кожна туристична фірма заздалегідь вибирає форму звертання і навіть тоді, коли рекламна кампанія проводиться за замовленням рекламними агентствами чи співробітниками засобів масової інформації.

Розрізняють торгову і комунікативну ефективність реклами. Торгова ефективність реклами визначається збільшенням відсотка обсягів продажів до і після початку рекламних заходів. Комунікативна ефективність реклами визначається методами досліджень і анкетних опитувань.

Кожен засіб реклами має свої переваги і недоліки. У процесі розробки стратегії просування продукту важливим є правильний вибір потрібного засобу реклами з метою одержання бажаного ефекту від вкладених на просування турпродукту засобів. Тому необхідно за допомогою досліджень одержати повну інформацію про споживача, його інтереси, захоплення, запити.

Основними рекламними засобами є газети, журнали, радіо, телебачення, вивіски, каталоги, буклети, стенди, листівки, рекламні щити, оголошення на транспортних засобах. Вони мають наступні переваги і недоліки.

Газети. Газета подає вичерпну інформацію про місцевий ринок. У порівнянні з іншими рекламними засобами розміщення реклами в газеті вимагає менших витрат. Крім того, газети частіше видаються, є більш гнучкими в тому розумінні, що інформація постійно оновлюється. Газети виходять у визначений час, мають широку аудиторію і викликають швидку реакцію у споживачів на рекламне повідомлення. Багато газет мають рубрику, присвячену туризму, а також рекламні секції. Але у газети як туристичної реклами є недоліки: низька друкована якість, короткий життєвий період і незначна аудиторія "вторинних" читачів.

Журнали. Основна перевага реклами в журналах - це їх друкована і графічна якість, що привертає увагу читачів. Перевагами журналу є вірогідність, престиж, тривалий життєвий період повідомлень, значне число "вторинних" читачів і невисока вартість. Багато повідомлень журналів успішно досягають спеціалізованих сегментів ринку й уможливлюють донесення цих повідомлень до цільових ринків. Негативним моментом реклами в журналі є те, що вони видаються не так часто, як газети, і неможливо оперативно внести необхідні зміни в повідомлення, як це можна зробити при рекламі по радіо і телебаченню.

При виборі друкованого засобу реклами необхідно враховувати, кому вона адресована, чи охоплюється територія проживання цільового споживача. Наприклад, журнал "Welcome to Ukraine" репрезентує нашу країну за кордоном, розповідає про її економічні можливості, інвестиційні проекти, культуру, минуле та сьогодення, представляє провідні фірми, авіакомпанії та готелі, пропонує багатий вибір туристичних маршрутів - дає унікальну інформацію іноземним бізнесменам і всім, хто бажає якомога більше дізнатися про Україну.

Книжкова реклама. Реклама міститься у виданнях книжкових новинок. При цьому необхідно враховувати відповідність реклами змісту й оформлення книги. Розміщувати рекламу туристичного агентства варто лише в книгах, пов'язаних з програмами, які включені в путівники, довідники про країну, у художні книги про країни. Оплата за таку рекламу висока і наближається до спонсорства (участь у витратах по виданню і поширенню книги).

Буклети. Це спеціальні видання, присвячені одній фірмі та її товарам. У буклетах поруч з рекламним текстом розмішують фотографії і короткі біографії осіб фірми, називають її спонсорські та благодійні акції. Розкривається у буклетах участь фірми в міжнародних виставках, у політичному житті країни. Буклети звичайно бувають різнобарвними і друкуються на папері високої якості, на відміну від листівок, що друкуються на звичайному папері й одним кольором. Вони видаються при відвідуванні фірми, на презентації, виставці або при укладанні контрактів.

Каталог. Це друковане видання, що рекламує великий перелік напрямків подорожей, турпакетів та супутніх послуг з короткими поясненнями і цінами. Каталоги поширюються при купівлях або укладанні договорів між туроператорами, турагентами й іншими турорганізаціями.

Іншими друкованими рекламними засобами є прайс-лист, прес-реліз (звіт про проведену акцію в рекламних цілях), календарі, аплікації, ярлики, ручки й ін.

Прямі поштові відправлення. Хоч витрати на поштові відправлення високі, прямі рекламні повідомлення поштою найбільше значать для підприємців у туризмі. Поштова реклама носить особистий характер, адресована певній групі людей. Таким чином, вона є найбільш ефективним рекламним засобом, тому що дозволяє скоротити витрати на розсилання повідомлень людям, що не зацікавлені в даному продукті. Пряма поштова реклама адресована людям, які готові йти на контакт і від яких можна чекати відповіді. За кількістю отриманих відповідей оцінюють ефективність цього засобу реклами. Іншою позитивною рисою є відсутність реклами конкурентів.

Шляхом прямого поштового розсилання поширюється реклама турів, розрахованих на діловий туризм. Пряме розсилання поштою буває ефективним при наявності у турфірми широкого зв'язку з туроператорами в різних країнах і визначеному колі потенційних та реальних клієнтів - фірм, що регулярно використовують ділові тури.

Недоліком тут є придбання й постійне відновлення списку людей, яким буде адресоване дане звернення. Подібні списки можна придбати за визначену плату в фірмах, які спеціалізуються у їх складанні.

В туристичній індустрії основним джерелом складання таких поштових списків є клієнти, які раніше користувались послугами фірми. Поштові списки повинні міститися в комп'ютері і завжди бути доступними.

Радіо. Рекламні повідомлення по радіо можуть постійно оновлюватись. Вони відносно дешеві. Недоліком такої реклами є те, що рекламні звертання сприймаються тільки на слух і не можуть передати барвисто оформлених рекламних звертань, як це може зробити телебачення. Типовими слухачами рекламних звертань по радіо є люди, що ведуть автомобіль. Багато туристичних напрямків вважають радіо найбільш ефективним засобом реклами.

Телебачення. Телебачення подає повідомлення, які можна сприймати як на слух, так і візуально. Телевізійна реклама не жадає від аудиторії особливих зусиль у сприйнятті повідомлення. Вона впливає на різноманітні почуття людей. Телебачення здатне охопити широку аудиторію і має високий ступінь залучення уваги. Телевізійна реклама дорожча в порівнянні з іншими засобами. Однак незважаючи на високу вартість телевізійної реклами, при рекламуванні багатьох туристичних напрямків використовується телебачення, тому що ефективність телевізійних звертань виправдовує високі витрати.

Поширення рекламних звертань через засоби масової інформації є характерним для великих фірм, що мають достатньо фінансових коштів на рекламу.

Зовнішня реклама. Суть зовнішньої реклами полягає у нагадуванні. Її особливість полягає в миттєвому сприйнятті. Зовнішня реклама не може почати рекламну кампанію, вона може її тільки продовжити чи закінчити. Головним при розміщенні зовнішньої реклами є територіальне місце розташування. Зовнішня реклама використовується з великим успіхом багатьма туристичними організаціями. Цей засіб є досить гнучким, маловартісним і охоплює фактично все населення. Недоліком зовнішньої реклами є те, що повідомлення повинно бути по можливості коротким, хоч воно з найбільшою імовірністю дійде до потенційних туристів.

Складові зовнішньої реклами: неон, білборд, брандмауер, реклама на міському транспорті, ротафіші, електронні табло, "бегущая строка".

Виставки. Туристичні експозиції, виставки і ярмарки незамінні для представлення та реклами нових програм і напрямків турів, а також для залучення більшої кількості відвідувачів - потенційних туристів.

На виставках міжнародного рівня просуваються національний турпродукт, турпродукти окремих регіонів, а також турпродукти окремих турфірм. Український турпродукт був представлений у 2001 році на наступних міжнародних виставках: "Подорожі та туризм" у Києві, "Тур ЕКСПО" у Львові, "Одеса Бот Шоу" та "Черноморская одиссея. Туризм. Отпуск. Здоровье" в Одесі.

Отже, туристична реклама може мати безліч форм і видів. Обмеження у виборі реклами можуть виникнути тільки при плануванні рекламного бюджету і спрямованості. Для визначення рекламного бюджету не існує визначеної формули. Показниками, що визначають його, можуть бути відсоток продажів минулого року і відсоток потенційних продажів. Ці показники потрібно брати до уваги, тому що роль реклами полягає у піднятті попиту на продукцію підприємства. Воно буде витрачати стільки грошей, скільки це абсолютно необхідно для досягнення намічених ним показників збуту. Найкращий метод для встановлення рекламного бюджету полягає у визначенні бажаної мети й у засобах розміщення, що сприяють досягненню цієї мети.

Просування на ринку нового туристичного продукту потребує більше засобів, ніж підтримка у туристів іміджу вже освоєного туристами об'єкта. Розподіл засобів рекламного бюджету між рекламою і стимулюванням продажів залежить від кожної конкретної ситуації.

Туристичне агентство не може витратити на рекламну кампанію більше 10 % від обороту. Специфіка туристичної реклами полягає в тому, що рекламні послання турорганізацій повинні мати велику адресність, у порівнянні з рекламою в інших галузях господарства.

У туризмі переважає пресова реклама, телевізійна реклама використовується рідко і тільки для підняття іміджу, популярності фірми.

Послуги рекламного агентства. Для успішного ведення бізнесу професійні менеджери з реклами повинні не тільки знати основи рекламної діяльності, зв'язків з громадськістю, техніку особистого продажу, але й використовувати послуги спеціалізованих агентств, що мають досвід у сфері реклами.

При плануванні програми з проведення рекламної діяльності в першу чергу повинна бути поставлена чітко визначена і реально досяжна мета (чого ми очікуємо від реклами). Рекламне агентство може допомогти у визначенні цієї мети. При виборі рекламного агентства необхідно враховувати досвід його роботи. Потрібно перевірити попередні рекламні кампанії, проведені цим агентством, а також розпитати клієнтів про ефективність його роботи.

Рекламна програма повинна відповідати пропонованому продукту і очікуванням споживачів. Позитивний відгук клієнтів є найбільш переконливою формою особистої реклами. Туристи, що одержали чудове обслуговування і почуття того, що вони є найважливішими клієнтами, не тільки ще раз повернуться на відпочинок у даний турцентр чи готель, але й порекомендують їх як місце відпочинку своїм друзям. Матеріальна база, послуги, гостинність і цінова політика - все повинно бути зосереджено на досягненні однієї мети - задоволений, щасливий клієнт.

Дослідження. Успішний туристичний менеджмент значною мірою залежить від досліджень. Діяльність зі стимулювання туристського попиту без проведення відповідного дослідження - тільки даремна витрата зусиль і часу. Витрати на рекламу не будуть продуктивними, якщо попередньо не відомі: контингент клієнтів, їхні адреси і переваги щодо подорожей та відпочинку, їхні інтереси; яким туристичним напрямкам вони надають переваги. Відповіді на дані запитання можна одержати тільки за допомогою проведення дослідження.

Техніка персонального продажу. Це найбільш стародавній і широко використовуваний метод створення купівельного попиту, найпереконливіший та ефективний тип стимулювання продажів, тому що продавець у цьому випадку має безпосередній контакт із покупцями. На відміну від реклами, що не є особистим засобом комунікації, персональний продаж - це індивідуальна, особиста комунікація продавця і споживача. У багатьох організаціях на метод персонального продажу виділяється більше коштів (від 8 до 15% продажів), ніж на рекламу.

Широке використання техніки персональних продажів пояснюється тим, що продавець може швидше пристосуватися до покупця, його запитів і швидко поміняти тактику, виходячи з певної ситуації. Продавець може визначити, які підходи в роботі з клієнтами ефективні, а які не спрацьовують і, отже, можна прийняти відповідні корективи.

Однак персональний продаж - дорогий засіб зв'язку з потенційними клієнтами, і не завжди можна знайти людину з необхідними для продавця характеристиками.

Всі продавці повинні бути спеціально навчені, щоб уміти представити турпродукт у вигідному, привабливому для покупців світлі. Привітний і співчутливий продавець є важливою частиною процесу продажів, тоді як його недружелюбна поведінка може відштовхнути клієнтів і не буде стимулювати продажу.

Стимулювання збуту - це використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити або підсилити відповідну реакцію ринку.

Засоби стимулювання (конкурси, купони, премії, комісії) володіють трьома характерними якостями:

1) привертають увагу і містять інформацію, яка може вивести споживача на товар;

2) припускають знижку, пільгу, сприяння, що має цінність для споживача;

3) містять чітку пропозицію негайно здійснити операцію чи купівлю.

Фірми вдаються до стимулювання збуту, що містить у собі стимулювання споживачів та посередників. Стимулювання споживачів здійснюється через поширення на виставці купонів для купівлі турпродуктів фірми зі знижками (таким чином збільшується відсоток звертання споживачів у турорганізацію), а також через конкурси і безкоштовне поширення рекламно-інформаційної продукції, сувенірів. Застосовуються дисконтні системи для розширення кола постійних клієнтів фірми.

Стимулювання агентів здійснюється за допомогою високих комісій, премій, спільних заходів з менеджменту (досліджень, рекламних кампаній).

Організація суспільної думки (public relations), чи пропаганда. Перед діяльністю з організації суспільної думки стоять декілька завдань, у тому числі забезпечення фірмі доброзичливої популярності, формування уявлень про неї як про організацію з високою цивільною відповідальністю, а також протидія поширенню про неї несприятливих чуток і повідомлень. Зв'язок з громадськістю може бути визначений як соціальна свідомість фірми, де в процесі прийняття будь-якого рішення пріоритетними є суспільні інтереси. Зв'язки з громадськістю пронизують усю туристичну організацію, включаючи відносини з багатьма структурами, такими, як клієнти, працівники фірми, постачальники і місцеві жителі. Форми роботи із суспільною думкою можуть бути найрізноманітнішими: публікації у фірмових журналах, звіти про діяльність фірми, відвідування фірм, робота з пресою, виступи співробітників фірми, контакти з державними органами влади. Таким чином створюється довіра до фірми, і вона переноситься на її продукцію.

Визнання та схвалення суспільства дуже важливо для діяльності будь-якої туристичної організації. Саме туризм більш, ніж які-небудь інші сфери бізнесу, заснований на людських відносинах, де всі суспільні інтереси повинні бути враховані. Такий факт, як якісне обслуговування однієї суспільної групи і зневага іншої, є результатом поганої, непродуманої програми зв'язків із громадськістю. І навпаки, організовані всередині фірми зв'язки з суспільством грунтуються на повазі до людей. Фірма повинна піклуватися про своїх працівників, і вони повинні бути упевнені в цілості свого робочого місця. Працівники в галузі туризму представляють свою фірму в очах суспільства, тому вони повинні бути навчені ввічливій та поважній поведінці стосовно клієнтів і постійної готовності їм допомогти, їхнє ставлення до роботи може або підтримати, або зруйнувати всі зусилля, що були спрямовані на створення сприятливого іміджу туристичної організації в очах суспільства.

Постійна комунікація зі своїми клієнтами - основа створення або підтримки сприятливого іміджу фірми. Репутацію й імідж туристичної фірми багато в чому визначають спосіб вирішення спірних ситуацій, що виникають з клієнтами та партнерами, а також порядок врегулювання рекламацій. Турорганізації, що піклуються про збереження своєї позитивної репутації, намагаються не доводити ситуацію до суду, а все вирішити мирним шляхом. У поширенні сприятливих відомостей турорганізації необхідно надавати споживачам тільки достовірну та повну інформацію про товар або послугу. Помилкова інформація надовго чи навіть назавжди створить у свідомості суспільства несприятливий імідж фірми.

Отже, рекламна діяльність багатьох українських туроператорів обмежується рекламою у пресі, тоді як досвід показує, що максимального ефекту досягають такі рекламні кампанії, у яких передбачається поєднання різних засобів реклами та стимулювання попиту.

Поки ще заходи з менеджменту багатьох українських турфірм носять знеособлений масовий характер, тоді як управлінська стратегія повинна носити особистісну орієнтацію.

Виживання на ринку вимагає застосування стратегії прямого маркетингу, сутність якого полягає в індивідуалізації послуг, встановленні прямих контактів безпосередньо з конкретним споживачем, з кожним потенційним клієнтом.