Основні напрямки підвищення ефективності рекламно-інформаційної діяльності

Найскладнішою та малоосвоєною технологією турбізнесу ще залишається реклама. На перший погляд здається, що реклама туризму має великий обсяг, але цей ринок практично несформований, у більшості турфірм відсутнє рекламне планування.

Дослідження рекламного ринку показують, що реклама в традиційних формах, найпопулярніша у турбізнесі, стимулює лише 4-5% потенційних споживачів. Це пояснюється перенасиченістю, у першу чергу ринку виїзного туризму, а також однотипністю наявних пропозицій. В цих умовах провідні оператори звертаються до розширення рекламних каналів, використовуючи весь арсенал засобів - ТВ, радіо, пресу, Інтернет, PR, прямий маркетинг, зовнішню й нестандартну рекламу. Одночасно середні і невеликі компанії, залежно від розуміння своєї місії, намагаються знайти вигідні резервні ніші реклами.

В цілому засоби реклами підрозділяються на основні, додаткові та засоби підтримки.

Під основними маються на увазі ті, що відносяться безпосередньо до даного сектору споживчого ринку (спеціальні галузеві видання), або ті, які виходять на чітко визначену аудиторію споживачів, визначених в результаті попередніх досліджень як цільова група.

Додаткові засоби реклами, крім цільової, охоплюють досить широку масову аудиторію, чітко визначену за своїми віковими та соціальними властивостями. Звичайно як додаткові засоби розглядають суспільно-політичні, загальносоціальні, рекламні видання, що мають великі тиражі й охоплюють різні аудиторні групи визначеного вікового й економічного цензів.

До засобів підтримки відносять носіїв, що мають характер "майданного" впливу - їхня аудиторія ніколи не є константою. Іншими словами, рекламу в засобах підтримки можуть побачити люди зовсім різних соціально-економічних категорій. Приклади таких рекламних носіїв - телебачення, зовнішня реклама, реклама на транспорті. Це могутні, але й найбільш дорогі масові засоби реклами. Дозволити їх собі можуть тільки ті фірми, що мають у своєму розпорядженні значні рекламні бюджети.

Мистецтво реклами полягає в тому, щоб грамотно розподілити бюджет між основними та додатковими коштами, тобто цілеспрямовано привернути увагу саме тієї категорії споживачів, які чи тепер, чи в перспективі, можуть вважатися найбільш значущими для даного споживчого сегменту (табл.4.2.1, 4.2.2, 4.2.3).

Таблиця 4.2.1

Витрати на туристичну рекламу

(дол. США)

 

Медіа	1997р.	1998р.	1999р.
Телебачення	2 506 228	2 250 956	4 217 705
Преса	7 984 132	15 491 614	7 422 184
Зовнішня реклама	330 920	430 230	1 258 715
Радіо	н/д	3 369 327	3 514 972
Разом	10 821 280	21 542 127	16 413 576

Джерело: RPRG

Таблиця 4.2.2

Реклама в туризмі

 

Період	% від загального обсягу реклами	% від обсягу реклами сфери послуг
1997р.	0,55	6,34
1998р.	0,76	7,22
1999р.	0,67	5,45

Джерело: RPRG

Таблиця 4.2.3

Розподіл туристичної реклами (за витратами)

 

Види реклами	% витрат
Спеціальна преса з туризму	17,2
Радіо	11,2
Телебачення	10,3
Суспільно-рекламна преса	9,5
Інформаційно-розважальна преса	9,4
Суспільно-політична та соціальна преса	9,3
Зовнішня реклама	8,9
Інші міроприємства	8,5
Реклама у діловій пресі	8,2
Реклама у елітній пресі	4,1
Директ-маркетинг	3,5

 

Преса

Як основні рекламні засоби, у турбізнесі можна виділити три групи видань. Перша - це достатньо велика спеціалізована туристична преса ("Туристические новости", "Краєзнавство. Географія. Туризм", "Туризм сільський зелений" і ін.). Друга - численні споживчі туристичні газети і журнали, розраховані на різних соціально-економічних прошарків населення ("День", "6 Континентов" і т.д.). У третю групу входять видання ділової спрямованості, розраховані на найбільш економічно-активну категорію платоспроможних громадян ("Міжнародний туризм", "Welcome to Ukraine", "Навколо світу", "Вояж", "Туризм" й ін.).

Якщо першою і другою групами видань користуються майже всі турфірми, то третя група в "арсеналі" лише тих компаній, які зацікавлені у просуванні свого іміджу, формуванні позитивної репутації серед клієнтів певної групи.

Спектр додаткових рекламних засобів досить широкий - до них відносять видання з великими тиражами (табл. 4.2.4). Це рекламні газети "Від і до", "Сіті-плюс", "Бізнес-реклама", а також суспільно-політичні та інформаційно-розважальні газети та журнали, основною часткою читачів яких є люди в економічно-активному діапазоні (30-50 років) "Аргументи і факти", "Версія", "Комсомольська правда", "Тиждень", "Сім днів", "Експрес-газета", "Спід-інфо" тощо.

Таблиця 4.2.4