Рекламно-інформаційна діяльність

Ключові слова та поняття

інформація, джерела інформації, внутрішньофірмова система інформації, туристичне середовище, туристичні послуги, методи опитування, спостереження й експеримент, анкетування, торгова ефективність реклами, комунікативна ефективність реклами, рекламні засоби, рекламне агентство, суб'єкти рекламної діяльності, рекламний бюджет, рекламні асигнування, рекламна кампанія.

 

Визначення потреб кожного керівника туристичної фірми в необхідній йому інформації - це важке завдання, і його вирішення залежить від досвіду та функцій керівника, а також його повноважень у прийнятті управлінських рішень.

Для сучасних умов господарювання характерним є застосування високоефективної внутрішньофірмової системи інформації, що заснована на використанні новітніх технічних засобів автоматизованої обробки цифрової і текстової інформації, об'єднаних у єдину внутрішньофірмову мережу за допомогою системи зв'язку.

Внутрішньофірмова система інформації виконує наступні функції:

- визначення потреби кожного конкретного керівника в характері і змісті необхідної йому інформації для цілей оперативного керування туристичними маршрутами, посередницькою діяльністю фірми;

- визначення потреб у технічних засобах фірми в цілому і кожного керуючого для забезпечення всією необхідною інформацією;

- централізоване планування усіх витрат на придбання, оренду технічних засобів для забезпечення безперебійного функціонування системи інформації;

- визначення рівня витрат на використання технічних засобів у системі інформації (зміст і навчання обслуговуючого персоналу, оплату приміщень, що використовуються в процесі діяльності фірми, витрати на придбання магнітних стрічок, дискет, паперу тощо);

- забезпечення належного рівня збору, збереження і надання інформації;

- розробка програмних засобів, прикладних програм.

Управлінська внутрішньофірмова інформаційна система - це сукупність інформаційних процесів для задоволення потреби в інформації різних рівнів прийняття рішень.

Управлінські інформаційні системи послідовно реалізують принципи єдності процесу надання послуг, інформації й організації шляхом застосування технічних засобів збору, нагромадження, обробки і передачі інформації в поєднанні з використанням аналітичних методів математичної статистики та моделей прогнозно-аналітичних розрахунків.

Найбільш ефективною вважається система інформації, заснована на одночасному використанні обчислювальної техніки і засобів автоматизованої обробки текстової інформації.

Автоматизовані системи швидкого пошуку та видачі інформації створюються для збереження великої кількості різних документів і полегшення користування ними.

У системі оперативного керування туристичною фірмою міні-ЕОМ використовуються для:

- розробки оперативних планів діяльності та контролю за їхнім виконанням;

- розрахунку заробітної плати;

- контролю за надходженням замовлень;

- аналізу даних про канали розподілу;

- реєстрації надходження платежів;

- ведення обліку і звітності.

 

До нових технічних засобів автоматизації праці в туристичних фірмах можна віднести наступні: копіювальні пристрої з вбудованою мікро-ЕОМ для автоматизації процесу копіювання і розсилання документів; електронні друкарські машинки та комп'ютери для автоматизації процесу передруку документів і матеріалів; інформаційні бази даних для збереження текстів різних матеріалів чи їхніх індексів, для скорочення часу на пошук необхідних матеріалів чи індексів; телекомунікаційний внутрішньофірмовий зв'язок, що забезпечує систематичну тісну взаємодію і координацію діяльності керівників підрозділів; фотоскладальну техніку; пристрої оптичного зчитування; комплексну систему, що поєднує ЕОМ з мікрофільмуванням; електронну пошту; диктофонну техніку.

Однак для того, щоб прийняти рішення на основі тієї чи іншої інформації, спочатку необхідно провести необхідні дослідження та визначити джерела інформації.

У роботі з проведення досліджень можуть бути використані як первинні, так і вторинні дані. Первинні - це дані, вперше зібрані спеціально з метою рішення визначеної проблеми в туристичному середовищі. Вторинні - дані, зібрані раніше з іншою метою, які можна отримати, просто відвідавши бібліотеку чи інші сховища вторинних даних. Коли дослідники проводять опитування пасажирів круїзів з метою визначення їхніх ставлень і думок, вони таким чином збирають первинні дані. Коли ж вони звертаються до статистичних даних, отриманих з попередніх опитувань і анкетування пасажирів, то вони використовують вторинні дані.

Помилкою є проведення туристичних досліджень, спрямованих на одержання первинних даних без перевірки необхідної інформації з наявних вторинних джерел. Лише у випадку, коли після вивчення усіх відповідних вторинних джерел інформації не отримано достатньої кількості даних для вирішення проблеми, можна звернутися до первинних джерел.

Вторинні дані збираються шляхом проведення кабінетного дослідження. За останні 10 років нагромадилася велика кількість інформації з туризму, подорожей, відпочинку і дозвілля. Компетентні дослідники у сфері туризму повинні бути добре знайомі з цими джерелами і способами їхнього перебування.

Вторинні джерела інформації поділяються на внутрішні і зовнішні.

До внутрішніх джерел відносяться: звіти про прибутки і збитки; балансові звіти; звіти про збут турагентів та інших каналів розподілу; звіти комівояжерів; рахунки-фактури; звіти про попередні дослідження.

Аналізуючи внутрішньофірмові документи, менеджер може виявити нові можливості, а також загрози і проблеми, що виникають. З внутрішніх джерел можна одержати історичні дані, що допоможуть побачити важливі тенденції, закономірності. Історичні дані можуть містити інформацію: по ринку (ємність, частка ринку); про маркетингову діяльність фірми (історія рекламних кампаній, цінової політики); про витрати і прибутки; інформацію, що стосується змін у технологіях; у сфері правового регулювання; про демографічні тенденції й іншу корисну інформацію про зовнішнє середовище.

У звіті про результати господарської діяльності наводяться дані про обсяг продажів фірми, собівартість реалізованих послуг і витратах за певний момент часу. Вивчаючи звіти про результати господарської діяльності за послідовні відрізки часу, фірма може виявити виникнення сприятливих чи несприятливих тенденцій і вжити відповідних заходів. У цьому менеджерам допоможе аналіз показників ефективності продажів. Наприклад, якщо продаж в одному регіоні більш ефективний, ніж в іншому, менеджер має можливість вдатися до наступних заходів: організувати рекламну кампанію, активізувати стимулювання відстаючих за показниками регіонів до більш ефективної діяльності з надання послуг.

Порівняння фактичних і планових показників можна провести з доповідних прогнозів продажу щодо: територій; продуктів і послуг; покупців і турагентств. У прогнозах встановлюється норма обсягу продажу, з яким потім порівнюються фактичні результати. Аналіз продажу - один з найдешевших і найважливіших джерел внутрішньої інформації.

До зовнішніх джерел інформації відносяться: офіційно опубліковані внутрішні звіти фірм за показниками продажу, цінами (прайс-аркуші); видання державних органів з туризму; книги і періодичні видання (газети і журнали, такі, як "Туристические новости", "Краєзнавство. Географія. Туризм", "Міжнародний туризм", "Welcome to Ukraine", "Навколо світу", "День", "6 Континентов" тощо); офіційні статистичні матеріали, що надають дані про демографічні (перепис населення), економічні, соціальні й інших аспекти; публікації готельних асоціацій; рекламні матеріали про послуги комерційних організацій.

Публікації надають дані про розмір ринку, частки ринку різних компаній, переваги споживачів і їхню поведінку, а також буклети і брошури з інформацією про напрямки поїздок, готелі, перевізників. Використання державних статистичних даних дає фірмі інформацію про потенційних споживачів, їхню купівельну спроможність, розмір ринку, про соціодемографічні характеристики населення (дохід на людину).

Вторинні дані служать відправним пунктом дослідження. Якщо знайдені підхожі вторинні джерела інформації, то можна заощадити велику кількість грошей і часу. Низька вартість вторинної інформації є безперечною перевагою цього джерела. Коли доступні вторинні джерела, не доводиться складати й друкувати анкети, наймати інтерв'юерів, сплачувати транспортні витрати і кодування інформації. Вторинні дані також можуть бути зібрані набагато швидше, ніж первинні. При проведенні власне польових досліджень дані можуть бути зібрані не менш ніж за 60-90 днів; вторинні ж дані можуть бути отримані з бібліотеки протягом декількох днів.

Вторинні дані мають і свої недоліки, основним з яких є той, що вони стають застарілими. Наприклад, перепис населення проводиться кожні 10 років; до кінця цього періоду дані по населенню можуть змінитися і вже будуть не такими корисними.

Коли неможливо отримати інформацію з наявних чи вторинних джерел, коли наявна інформація застаріла чи її недостатньо для вирішення досліджуваної проблеми, чи є сумніви в її вірогідності, необхідно звернутися до первинних даних (отриманих з перших рук). Наприклад, якщо необхідно одержати інформацію, що стосується думок подорожуючих, то доцільно звернутися до першоджерела, тобто опитати безпосередньо подорожуючих. Як вже було зазначено раніше, збирати первинні дані необхідно тільки після того, як була вивчена вся наявна з даної проблеми інформація з вторинних джерел.

Маючи необхідну інформацію, можна виявити найсильніші подразники (стимули), що надалі будуть активно використовуватися в туристичному середовищі. При цьому варто враховувати, що туристичне підприємство може безпосередньо впливати на усвідомлення потреби тільки через її стимули.

Розглянемо, яке значення для прийняття рішень має інформація для споживача. На етапі пошуку інформації клієнт збирає всі відомості, що стосуються можливостей задоволення його потреби. Ці дані будуть пов'язані з можливими різновидами туристичних послуг, а також туристичними фірмами, що їх надають. Збір інформації може здійснюватися різними способами. При цьому клієнт може виявити різний ступінь активності, в залежності від гостроти проблеми, що стоїть перед ним. До найактивнішої форми збору відомостей, які цікавлять споживача послуг, є його безпосереднє звертання у туристичну фірму. В цілому для одержання інформації клієнт може використовувати чотири групи джерел (рис. 4.2.1).

З урахуванням широкого діапазону джерел інформації завдання туристичного підприємства полягає в тому, щоб зробити відомості про себе та пропоновані послуги якнайдоступнішими для потенційних клієнтів.

Для цього доцільно:

- виявити основні джерела, з яких клієнти одержують інформацію;

- оцінити важливість різних джерел для ухвалення рішення про придбання туристичних послуг.

Рис 4.2.1. Джерела інформації при прийнятті рішень про придбання туристичних послуг

 

Зібравши необхідні відомості, споживач приступає до оцінки інформації. На цій стадії відбувається порівняльна оцінка й ранжирування різновидів послуг, про які вдалося одержати інформацію. При цьому беруться до уваги особливості туристичних фірм, які їх надають.

Фахівцям з менеджменту дуже важливо з'ясувати, яким чином потенційний клієнт оцінює інформацію з погляду альтернативних варіантів при виборі конкретної послуги. Проблема полягає в тому, щоб пророчити, якій з них споживач віддасть перевагу. Зробити це досить складно, тому що не існує єдиної схеми процесу оцінки інформації. Критерії для розташування туристичних послуг у порядку їх прийнятності для клієнта сугубо індивідуальні. Однак слід зазначити основний принцип, яким керується клієнтура. Він складається в першорядній значущості для споживача корисних властивостей послуги. Причому при оцінці цих властивостей особливо важливими з них вважаються ті, які найбільшою мірою відповідають задоволенню потреб. Отже, перевага віддається тим послугам, сукупність корисних властивостей яких щонайкраще відповідає конкретній потребі клієнта. В той же час необхідно мати на увазі, що клієнт може не знати про ті чи інші позитивні якості пропонованих послуг і керуватися лише найхарактернішими їхніми ознаками.

Аналіз оцінок споживачами різних послуг дозволяє туристичному підприємству розробити різні варіанти дій. В одному випадку треба буде якісно поліпшити пропонований туристичний продукт, в іншому - спробувати змінити ставлення клієнтів до своїх послуг, доводячи їхні переваги в порівнянні з пропозиціями конкурентів. Складніше, але варто було б спробувати змінити значущість споживчих властивостей туристичного продукту? Іншими словами, спонукати клієнта приділяти більше уваги тим характеристикам послуг, яким він раніше не надавав значення. Фірма може спробувати й ввести нові, нехай малозначні ознаки, які б зробили її пропозицію більш привабливою для споживача.

Оцінивши інформацію, споживач приймає рішення про придбання туристичної послуги.

На ухвалення остаточного рішення можуть вплинути деякі обставини (рис. 4.2.2.).

 

Рис. 4.2.2. Обставини, що впливають на ухвалення рішення про придбання послуг.

 

Зазначені обставини можуть найрізноманітніше впливати на прийняття клієнтом рішення. Наприклад, думка друзів, знайомих, товаришів по службі може істотно вплинути на намір придбати той чи інший туристичний продукт чи скористатися послугами конкретної туристичної фірми. При цьому ступінь зниження первісної високої оцінки туристичної послуги залежить від інтенсивності негативної оцінки, що виходить від зовнішнього джерела (наприклад, друзі відговорюють клієнта від придбання послуги) і думки клієнта про саме це джерело. Чим сильніша негативна оцінка й авторитетніше її джерело для споживача, тим більший його вплив і тим вища ймовірність того, що первісний намір клієнта буде змінено.

Друга обставина - це залежність наміру придбати туристичний продукт від непередбачених обставин (наприклад, може змінитися дохід споживача), що виникли в останній момент перед покупкою.

На рішення клієнта впливає й так званий очікуваний ризик. У нього немає повної впевненості у всіх наслідках здійсненої покупки. Звичайно, ступінь очікуваного ризику залежить від повноти наявної інформації про властивості туристичного продукту. Тому для зменшення ступеня ризику споживач може відмовитися від прийнятого рішення і спробувати одержати додаткову інформацію. Знаючи фактори, що сприяють посиленню ступеня очікуваного ризику, туристична фірма повинна намагатися забезпечити покупця всією необхідною інформацією, кваліфікаційне допомогти йому при покупці.

Коли остаточне рішення прийняте, виробляється конкретна дія - покупка. Можна було б припустити, що те, що відбувається далі, не повинно цікавити туристичне підприємство. Це невірно. У туристичному бізнесі рідко буває так, щоб фірма не залежала від повторних продажів. Тому для наступної її діяльності велике значення має інформація про реакцію на покупку, що виходить безпосередньо від споживача. Розглядаючи це питання стосовно процесу покупки, можна переконатися, що дана стадія веде до головного - результату. У цьому зв'язку надзвичайно важливо зрозуміти, що робота з менеджменту не закінчується актом продажу туристичної послуги.

І в процесі, і після споживання туристичного продукту клієнт буде вдоволений чи незадоволений (розчарований) своїм вибором. Це залежить від того, наскільки надана послуга відповідає його очікуванням. Результати даного зіставлення визначають поведінку клієнта в майбутньому. Задоволений споживач у випадку нової необхідності, напевно, знову звернеться до послуг туристичної фірми (при цьому з великою імовірністю можна говорити, що він вибере ту ж фірму). Крім того, задоволений споживач - відмінна реклама як окремим туристичним продуктам, так і фірмі в цілому. Про кожен же випадок незадоволення споживача, як свідчать німецькі експерти, довідаються 9-10 потенційних клієнтів! Отже, кожен випадок незадоволеності клієнта викликає куди більш негативний результат, ніж можна було спочатку припустити.

Незадоволеність споживача виникає у результаті розбіжності його чекань, що з'явилися на етапі збору інформації про послугу, і її реальною споживчою вартістю. Чи не ця обставина об'єктивно обґрунтовує принцип правдивості в рекламі? Для туристичних послуг, що користуються стійким попитом, підприємство може навмисно створювати споживче чекання нижче дійсної їхньої цінності. Тим самим може бути отриманий бажаний ефект задоволення.

У процесі споживання туристичних послуг може виникнути так званий усвідомлений дисонанс, коли клієнт, пізнавши властивості послуг, шкодує про те, що відхилив один з альтернативних варіантів. Тому персоналу необхідно шукати шляхи зменшення чи усунення почуття дисонансу, знаходити способи підтвердження високої якості пропонованих послуг, методи переконання клієнтів у правильності їхнього вибору.

Таким чином, задоволення вимог є основою успішної діяльності у сфері туризму. Ніщо не зможе допомогти підприємству, якщо невідомо, чого хоче споживач і що впливає на його вибір. Тільки через розуміння поведінки споживача й задоволення його потреб туристичні підприємства можуть розраховувати на свою популярність, оскільки центральною фігурою, головною діючою особою у туризмі завжди був і залишається його величність Споживач, клієнт, турист.

Методи збору інформації

Після визначення необхідності збору первинних даних потрібно вибрати метод їх отримання. Найбільш широко використовуваний метод збору інформації - це опитування. Іншими розповсюдженими методами є спостереження й експеримент.

Збір первинної інформації вимагає значних витрат, але й отримані дані мають більший ефект у вирішенні проблеми. В ході збору первинної інформації періодично оновлюються й вторинні дані. В них вносяться необхідні виправлення.

Метод опитування (опитувальна техніка) дозволяє збирати інформацію за допомогою запитань, що задаються, і включає фактичне опитування, опитування думок і пояснювальне опитування. Опитування можуть бути проведені за допомогою персональних інтерв'ю, за допомогою пошти чи телефону.

Фактичне опитування. Аналіз усіх видів опитування показує, що фактичне опитування має більше переваг. Запитання "Коли і де Ви проводили відпустку з родиною торік?'' вимагає від респондента точної відповіді. Фактичне опитування приносить чудові результати, незважаючи на те, що дані його можуть бути неточними через погану пам'ять респондентів чи їхнє бажання створити найкраще враження.

Опитування думок споживачів. При використанні даного методу респондентів просять висловити свою думку, зробити оцінку чого-небудь. Наприклад, респондента запитають, який турпродукт був для нього привабливим: А чи Б, або реклама якого продукту була кращої якості? Дане опитування думок може принести цінні результати.

Пояснювальне опитування. Тут респонденти виступають як репортери. Наприклад, їх просять пояснити, чому вони прийняли саме це рішення (тобто чому вони взяли участь саме в цій рекреаційній діяльності), чому вони вибрали зазначену авіакомпанію, чому вони вибрали дану країну (регіон) для проведення свого відпочинку, чому вони вибрали саме цей засіб розміщення.

Якщо на запитання "що" респонденти відповідають точно і без зволікань, то при відповіді на запитання "чому" іноді виникає збентеження. Таким чином, можна зробити висновок про доцільність одержання даних за допомогою методу опитування, використовуючи при цьому фактичне опитування чи опитування думок і застосовуючи більш глибоке інтерв'ювання чи психологічне вивчення з метою одержання відповідей на запитання "чому".

Як було сказано вище, опитування споживачів може проводитись за допомогою персонального (особистого) чи групового інтерв'ювання, по телефону чи поштою. Метою вивчення є збір даних за допомогою інтерв'ювання визначеної групи людей (вибірки, тобто сегмента населення, покликаного на даний момент уособлювати собою населення в цілому). При аналізі основних методів дослідження можна виявити переваги і недоліки.

Особисте інтерв'ю. Воно буває двох видів: заздалегідь сплановане й організоване інтерв'ю і вуличне інтерв'ю. При проведенні заздалегідь організованого інтерв'ю опитувані вибираються випадково, навмання, опитування проводиться по телефону або при особистому контакті. Другий тип інтерв'ю припускає опитування людей на вулицях.

Інтерв'ю є більш зручним способом збору даних, ніж опитування поштою чи по телефону, тому що інтерв'юєр може адаптувати запитання до визначеної ситуації, до респондента, давати необхідні роз'яснення в ході інтерв'ю. За допомогою інтерв'ю можна одержати набагато більше інформації, ніж при опитуванні поштою чи по телефону, які, як правило, бувають відносно обмежені в часі. Людина, яка проводить особисті інтерв'ю, може сама робити необхідні спостереження на місці й у той же час задавати запитання. Так, наприклад, інтерв'юєр, що проводить інтерв'ю вдома, може зібрати інформацію щодо соціально-економічного статусу опитуваних за допомогою прямого опитування, доповнивши результати бесіди своїми особистими спостереженнями. Метод персонального інтерв'ю дозволяє краще за інші методи опитування здійснювати контроль за дотриманням вибірки.

Основним обмеженням у використанні особистого інтерв'ю є відносно високі витрати на його проведення. Цей метод є найбільш затратомістким з усіх трьох методів і вимагає значно більше часу на проведення. Негативним моментом також є можливість впливу інтерв'юєрам на відповіді респондентів.

Групове інтерв'ю. При проведенні групового інтерв'ю збираються 6-10 чоловік. Інтерв'юер повинний бути об'єктивним, інакше результати будуть невірними. Учасникам інтерв'ю, як правило, виплачується невелика сума грошей за участь. Інтерв'ю проводиться в приємній і не відволікаючій увагу обстановці. Інтерв'юер організовує легке, невимушене обговорення, сподіваючись, що відповіді респондентів дозволять виявити їхні більш глибокі почуття і думки, спрямовує обговорення в потрібне русло. Інтерв'ю фіксується у записах на відео- чи аудіоапаратурі. Записи ретельно вивчаються з метою з'ясування думок, переконань і кращого розуміння поведінки респондентів. Для з'ясування ставлення клієнтів до визначеного продукту туристичне підприємство може попросити своїх закордонних партнерів – місцеве турагентство країни перебування туристів - запитувати думку споживачів турпродукту безпосередньо на місці в процесі і наприкінці споживання продукту. Підприємство може найняти як інтерв'юерів людей, що мають неповний робочий день, наприклад студентів. Групове інтерв'ю стає одним з основних дослідницьких знарядь менеджменту, які дозволяють глибше зрозуміти думки і почуття клієнтів.

Інтерв'ю "фокус-груп" зазвичай проводиться спеціально підготовленим представником турфірми з групою від шести до десяти чоловік. Інтерв'юер веде бесіду з групою протягом декількох годин з питань, які його цікавлять. Він повинен бути об'єктивним, володіти предметом розмови, вміти спілкуватися з групою людей, мати уявлення про психологію споживачів. Учасники розмови, як правило, отримують невеликі суми або подарунок за свою участь. Захід організовується в приємній, невимушеній обстановці. Інтерв'юер починає з більш широких питань, поступово звужуючи тему дискусії, стимулюючи групову динаміку, що сприяє відвертості і свободі висловлювань кожного. Одночасно він фокусує увагу на певній темі. Звідси і назва методу - сфокусоване інтерв'ю. Іноді за процедурою стежать також і представники керівництва фірми та рекламного агентства. Сфокусоване групове інтерв'ю швидко стає одним з головних інструментів досліджень, що мають своєю метою вивчення менталітету і поведінки споживача.

Опитування по телефону. Телефонні опитування, як правило, коротші за часом і більш працемісткі у порівнянні з персональними і груповими інтерв'ю. Негативним моментом тут є те, що дається недостатньо часу для роз'яснення до запитань, що задаються, вони не так зручні, як у випадку особистого контакту. Іншим недоліком цього методу може бути те, що не в кожного потенційного респондента є телефон. Телефонне опитування повинне бути коротким, лаконічним і не носити особистого характеру. Основними перевагами опитування по телефону є швидкість збору даних і невеликі витрати на його проведення. Телефонне інтерв'ювання дозволяє контролювати контакт з респондентами: інтерв'юєр може сам вибирати респондентів, що володіють потрібними характеристиками, і процент реагування тут значно вищий, ніж при інтерв'юванні поштою.

Опитування поштою. Цей метод дослідження не вимагає великих витрат. Звичайно процедура опитування поштою починається зі складання і відправлення поштою анкети групі респондентів, яких просять повернути заповнені анкети за адресою на конверті. Цей метод має істотну перевагу, коли необхідно опитати територіальне роз'єднані групи респондентів і коли буває важко провести опитування їх іншими методами. Ще одна позитивна риса даного підходу полягає у відсутності впливу на відповіді респондентів, як буває у випадку особистого інтерв'ю. Таким чином, респонденти заповнюють аркуші опитувань або анкети за своїм розсудом.

Основним завданням при проведенні опитування поштою є чітке складання опитувального листа, щоб одержати точні відповіді. Наступне, на що необхідно звертати увагу при проведенні даного виду опитування, це кількість запитань в анкеті. Хоча при відправленні анкети поштою існує можливість задати більше запитань, ніж при телефонному опитуванні, проте їх не повинно бути багато. Поштові анкети вимагають простих, чітко сформульованих запитань, що не будуть спантеличувати тих, хто відповідає. Для збільшення кількості отриманих анкет звичайно робляться наступні кроки: дарують підписку на яке-небудь друковане видання і відсилають безкоштовний номер; лист з анкетами посилають директору тієї організації, де працюють респонденти, щоб він проконтролював повернення заповнених анкет; у конверт з анкетою вкладають оплачений конверт зі зворотною адресою; привабливо оформляють опитувальний лист.

Перед тим, як проводити опитування, необхідно визначити вибірку. При зборі первинної інформації потрібно скласти план вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала би завданням, що стоять перед дослідженням. Для цього необхідно визначити:

- Склад вибірки: кого опитувати? Необхідно виділити цільову групу клієнтів. Вирішити, чи варто включати у вибірку тільки бізнесменів чи відпускників, а можливо, вона складатиметься з тих й інших. Наприклад, вивчаючи питання прийняття рішення щодо сімейної відпустки, кого потрібно інтерв'ювати: чоловіка, дружину, інших членів сім'ї, представника туристичного агентства? А, може, їх всіх? Щоб відповісти на це запитання, досліднику потрібно вирішити, якого типу інформація йому потрібна і хто нею скоріш за все володіє.

- Розмір вибірки: яку кількість людей необхідно опитати? Великі вибірки надійніші за невеликі. Однак для досягнення більш точних даних необов'язково включати у вибірку велику кількість людей. При правильному визначенні складу вибірки опитування не більш 1 % клієнтів може дати непогані результати.

- Метод визначення учасників вибірки. Для цього можна скористатися методом випадкового добору. Можна відбирати учасників опитування за ознакою належності до визначеної групи чи категорії, наприклад, вікової групи, чи за місцем проживання. Добір може грунтуватися на інтуїції, почутті, що саме ці люди можуть бути гарним джерелом інформації.

Метод спостережень полягає в безпосередньому спостереженні за людьми й обстановкою в процесі збору даних. Турпідприємство може, наприклад, попросити турагентів чи інших посередників, які працюють з його конкурентами, спостерігати за їхньою роботою та реакцією їхніх клієнтів, заохочувати постачальників товарів і послуг за повідомлення про справи конкурентів і про те, як вони вирішують свої проблеми. Нарешті, самі представники турпідприємства можуть полетіти на літаку, оселитися в готелі чи купити тур конкуруючої організації, щоб оцінити рівень обслуговування, побачити реакції клієнтів і виявити якісь переваги, і якщо вони ведуть до досягнення конкурентної позиції на ринку, то ввести їх на своєму підприємстві. Якщо ж конкуренти допускають помилки, підприємство повинне врахувати їх. щоб уникнути цих помилок у своїй діяльності.

Спосіб спостереження за діями клієнтів більш неупереджений, ніж використання методу опитування. При використанні цього методу інформація може бути зібрана за допомогою або особистих спостережень, або спостереження за допомогою механічних засобів.

Перевага методу спостереження полягає в тому, що він сприяє збору більш точної інформації й описує поведінку клієнтів. Він також запобігає можливості надання впливу інтерв'юера на відповіді. Недоліком методу є те, що він більш витратний у порівнянні з методом опитування, і що його буває неможливо застосувати в деяких випадках. Метод спостереження описує поведінку клієнтів, але не виявляє причини, що спонукують їх поводитися так чи інакше.

Спостереження не здатне вникнути у мотиви поведінки й у ставлення людей до турпідприємства, воно не здатне виявити їхні думки. Таким чином, якщо необхідно з'ясувати причини поведінки і відповісти на запитання "чому", спостереження представляє найгірший метод для здійснення даної мети.

Під експериментом мається на увазі проведення тестів з метою виявлення причинно-наслідкових відносин. Експериментальні дослідження вимагають добору зіставлюваних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значущості розбіжностей, що спостерігаються. При належному контролі цей метод дає найбільш переконливі дані. На висновки експерименту можна покладатися у тій мірі, в якій його задум і виконання виключають альтернативні припущення, за допомогою яких можна було б пояснити отримані результати. В туризмі важко проводити експериментальні дослідження, тому що бувають труднощі у контролюванні сталості змінних складових. Однак курортні регіони чи туристичні підприємства можуть проводити рекламні чи цінові експерименти на допомогу прийняття менеджерами управлінських рішень.

Наприклад, туроператору по бізнес-туру "Екскурсійні подорожі в країнах СНД" потрібно встановити, як позначиться зниження ціни турпродукту на збільшенні обсягу його продажу. Припустимо, що первісна ціна на тур складала 1560 грн. Потім компанія вирішила знизити ціну туру в тому самому проміжку часу до 1490 грн. Якщо в результаті кількість клієнтів, які звернулися у фірму, залишилася колишньою, то від ціни нічого не залежить. Якщо ж потік туристів значно зріс, то можна зробити висновок про залежність кількості туристів від зміни ціни на турпродукт.

Основними знаряддями досліджень у туризмі є анкета й механічні пристрої. Інструментом, що широко використовується при зборі первинної інформації, є анкета, чи опитувальний лист. Анкета складається з ряду запитань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкета - дуже гнучкий інструмент дослідження, тому що запитання можна задати різними способами.

Вона повинна бути ретельно розроблена, випробувана, усі виявлені недоліки анкети повинні бути усунуті до початку її широкого використання. При підготовці анкети туристичні організації можуть звернутися до фахівця з менеджменту чи до спеціалізованих компаній з менеджментових досліджень, що допоможуть вибрати необхідні запитання, їхню форму, правильне формулювання і розташування питань. Помилками, що найчастіше зустрічаються при складанні анкети, бувають: постановка запитань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповідати та які не вимагають відповіді, та відсутність запитань, на які обов'язково варто було б одержати відповіді. Кожне запитання повинно бути перевірене на предмет відповідності мети дослідження. Запитання, що не є дуже важливими для цілей дослідження, повинні бути усунені, тому що вони затягують процедуру і дратують опитуваних.

Форма запитання також може вплинути на відповідь респондентів. У ринкових дослідженнях виділяють два типи запитань: закриті та відкриті.

Закрите запитання включає всі можливі варіанти відповідей. Опитуваний просто обирає один з них.

Відкрите запитання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті запитання можуть бути представлені в різних формах. Вони дають більший результат, оскільки опитувані нічим не обмежені при відповіді на запитання. Такий тип запитань особливо корисний на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що думають люди, не визначаючи, яка кількість з них думає так чи інакше. З іншого боку, закриті запитання допомагають одержати відповіді, що легко інтерпретувати і заносити в таблиці.

Важливо звертати увагу на формулювання запитань. При цьому потрібно використовувати прості, недвозначні слова, що не впливають на напрямок відповіді. Запитання повинні бути випробувані (до складання анкети).

Особливої уваги вимагає також визначення послідовності побудови запитань в анкеті. Перші запитання повинні породжувати інтерес у респондентів, важкі й особистого характеру запитання варто задавати наприкінці, щоб опитувані не встигли замкнутися в собі. Запитання повинні йти в логічній послідовності.

Результати аналізу діяльності найбільшого туроператора по Іспанії "Наталі Туре" показують, що дослідження ринку дозволили фірмі визначити цільові сегменти, вибрати постійних надійних партнерів, істотно збільшити обсяг продажу, частку ринку. Це й обумовило найбільш ефективне функціонування фірми і дозволило їй вибитися в лідери по іспанському напрямку.

Для проведення глибоких ринкових досліджень використовуються складна техніка, різні статистичні прийоми й моделі прийняття рішення на основі комп'ютерних технологій. Для проведення подібних досліджень необхідно також залучати спеціалістів-менеджерів і спеціалізовані компанії з питань досліджень.

Дослідження у сфері туризму вимагають значних фінансових вкладень і найчастіше недоступні для туроператорів малого і середнього бізнесу. Тому їм доцільно об'єднатися для проведення спільних заходів з менеджменту, у тому числі і для дослідження ринку з метою зниження витрат на нього.