Популярні обсяги рекламних публікацій у пресі

 

Кількість публікацій, од.	Питома вага, %
10-20	30,9
4-6	25,6
7-9	22,2
1-3	13,2
більше 20	8,1

Джерело: «Потенціал»

 

Ще одна група видань, яка відноситься до додаткових, елітна - це глянсові дорогі журнали для жінок, чоловіків та для сімейного читання ("Наш дім", "Академія", "ВОНА", "Наталі", "Єва" і т.д.), які розраховані на найбільш заможні прошарки суспільства. Тобто це ті видання, що цілеспрямовано пропагують новий стиль життя, частиною якого є закордонний високоякісний відпочинок. Це високовитратний канал реклами.

Спеціальні видання володіють максимальним у порівнянні з іншою пресою комерційним та іміджевим ефектом і витрати на них, як на основні рекламні засоби, цілком виправдані. Прогнозна ефективність реклами може скласти до 60%.

У секторі додаткових засобів першість належить не виданням з великими тиражами, а діловим журналам, розміщення реклами в які несе більше іміджу, ніж комерційний зміст. Реклама в суспільно-політичній і загальносоціальній пресі, навпаки, має більш виражений комерційний ефект, тобто залучає читачів у процес покупок. А максимальна сумарна ефективність цих видань може досягати майже 40% читацької аудиторії.

Ефективність інших систем інформації, що класифікуються як засоби підтримки, зокрема, рекламних газет та інформаційно-розважальних видань, носить певною мірою, випадковий характер.

У випадку з рекламними виданнями "Сіті-плюс", "Бізнес-реклама" це пов'язано з дуже високою конкуренцією низькоякісної реклами, низьким рівнем поліграфії, а отже, психологічно негативним ставленням до реклами в цих газетах.

Апріорно невисоку ефективність має інформаційно-розважальна преса. Причина цього криється в характері самих видань. Як свідчать результати досліджень, такі газети і журнали, як "Спід-інфо", "Експрес-газета" саме через сенсаційно-скандальне фарбування, не мають високої переконливості - ступінь довіри до інформації, розміщеної в них, невисокий. А це природним чином проектується і на рекламу.

Вибіркові опитування "ТБ" показали, що вибір структури рекламних носіїв у більшості турфірм не має системного характеру. У той же час очевидно, що тільки грамотне поєднання різних рекламних засобів при плануванні рекламної кампанії здатне привести до значного і, головне, довготривалого ефекту.

Радіо

Радіо до останнього часу залишалось неосвоєним турфірмами рекламним носієм. Одна з причин цього була вкрай низька вивченість ефективності реклами на радіо в туристичному сегменті, що обумовлено специфікою такого виду турпослуг.

По-перше, на відміну від реклами в пресі, високий ефект шляхом аудіо-впливу досягається тільки при створенні якісного рекламного спота, що заворожує і привертає увагу слухача з перших тактів.

По-друге, необхідна значна повторюваність аудіореклами. Фахівці оцінюють мінімально необхідну інтенсивність роликів у 40-50 повторів на місяць. Третьою необхідною умовою успішності такої форми реклами повинен бути високий рейтинг радіостанції і визначений склад слухачів, що буває досить непросто об'єктивно оцінити.

Телебачення

Очевидно, що рекламний бюджет будь-якої комерційної організації спрямований на користь найбільш ефективних, але не занадто витратних механізмів. Комерційна віддача від реклами на телебаченні може варіюватися у дуже широких межах і прямо залежить від безлічі факторів: повторюваності і часу виходу ролика, рейтингу каналу, складу глядацької аудиторії, сюжету і якості відеоряду.

Зовнішня реклама

Зовнішня реклама, так само, як і радіо та телебачення, до останнього часу не належала до основних засобів реклами в турбізнесі. Її частка в загальному обсязі туристичної реклами (за витратами) складає всього 4%. Особливість вуличної реклами (чи то баннерні щити, чи стикери на транспорті) - яскраво виражений іміджевий ефект (близько 40% глядачів запам'ятовують елементи фірмового стилю, в результаті чого формується стратегічне ставлення до реклами і її довгостроковий вплив).

Тим часом значення зовнішньої реклами, яка давно вже відвоювала лідерські позиції на закордонних рекламних ринках, визнається у вітчизняній практиці, у першу чергу для аудиторій великих міст. Фахівці реклами та турбізнесу сходяться в думці, що за широтою охоплення аудиторії рекламні щити, що розташовані уздовж жвавих транспортних шляхів, конкурують з телевізійними роликами. Крім того, їхня додаткова вигідна відмінність - ефектний великомасштабний візуальний ряд.

Використання зовнішньої реклами достатньо дороге задоволення. Професійні рекламісти думають, що ефекту від зовнішньої реклами можна досягти тільки при розміщенні як мінімум чотирьох щитів.

Електронна реклама

Реклама в Інтернеті має дуже коротку історію. Перші одиничні експерименти з розкруткою турпослуг у всесвітньому "павутинні" почалися в 1997 р. До 1999 р. електронну рекламу (не плутати зі створенням власних сайтів) практикували вже декілька десятків компаній. У нинішньому році кількість рекламодавців на основних туристичних порталах перевищила дві сотні.

Головна відмінність реклами в Інтернеті від просування через традиційні системи інформації полягає в її інтерактивності. Реклама в пресі носить статичний характер - після виходу видання турфірма вже ніяк не може вплинути на її ефективність. У мережі рекламодавець, стежачи за станом ринку, має можливість постійно вносити інформацію про нові програми, коректувати колишні пропозиції, виходячи зі сформованої кон'юнктури.

Інші види реклами

Крім власне рекламних засобів, існують й ефективно застосовуються в турбізнесі елементи public relations (PR). До них, зокрема, відносяться презентації, клубні зустрічі, семінари, інформаційні статті, що містять сховану рекламу (чи конкретної країни, чи видів відпочинку), а також пряме поштове розсилання презентаційних та інформаційних матеріалів.

На відміну від рекламних засобів, у яких матеріали, розташовані у певних джерелах, протягом досить тривалого часу залишаються статичними, тобто їх зображення не змінюється, методи PR припускають постійну динаміку. Наприклад, у тому випадку, якщо матеріали для адресного розсилання грамотно продумані, а їхня структура підпорядкована вивіреній концепції, то протягом навіть одного календарного місяця із застосуванням і пошти, і факсу, і електронних методів, фірма здатна рекламувати себе в режимі безпосереднього спілкування з потенційним клієнтом у динаміці.

Нішами реклами, де турбізнесу фактично належить освоєння "цілини", є нестандартні прийоми та спеціальні акції. Великий, але незасвоєний резерв рекламних носіїв - довідкові й інформаційні видання з туризму і пов'язаних з ним галузей (авіаперевезення, залізничний та водний транспорт, готельне господарство, індустрія розваг).

Прикладом вдалого використання потенціалу нестандартних прийомів є "купівля" обкладинки одного з випусків довідника "Розклад авіарейсів" ("Конкорд"), використання титульних сторінок українського випуску ресторанного гіда по Швейцарії ("Альошатревел"), видавничі проекти культурно-історичного характеру ("Інтурист"), а також оригінальне текстове і художнє оформлення фірмових "Пам'яток для клієнтів" ("Ост-Вест").

Ідеї такого роду реалізуються в партнерських тандемах з видавничими компаніями (наприклад, періодичне видання "Розклад авіарейсів" випускає фірма "Кий авіа", "Аеросвіт", "Авіатур"). Креативність цих проектів і закладений у них потенціал залучення нових сегментів споживчого ринку підвищує їх привабливість для турбізнесу.

Просування марок турфірм та "озвучення" нових або спеціальних пропозицій за допомогою рекламних акцій зберігає потенціал в силу об'ємності цієї ніші. Перші кроки в цьому напрямку активно запроваджувалися в кращі роки вітчизняного турбізнесу до кризи і були відновлені після дефолта як антикризові заходи.

Загальні програми з сервісними та торговельними підприємствами регулярно практикували "Експрес Лайн" (фірми "Партія", "Рібок", "Єврохімчистка"), "Зевс Тревел" ("Лукойл", "Стіморол", мережа "Рамстор"), Group ("Фуджі") й ін. Супермаркети відомих торгових мереж є постійною експериментальною площадкою для рекламних проектів компаній, орієнтованих на споживчий ринок.

Завдання іміджевої реклами вирішують культурні і соціальні проекти туристичних компаній, що не одержали дотепер широкого поширення (українські сезони в Каннах - "Інна тур", дитячий творчий фестиваль "Козачок", концерти переможців музичних конкурсів в Україні та Швейцарії- "Альошатревел".

На рівні окремих прикладів працюють турфірми - свого роду "промоутери" того напрямку, який є їхньою спеціалізацією. Як правило, це монооператори або фірми вузького профілю, зацікавлені в створенні інформаційних приводів, пов'язаних з країнами свого ділового перебування. Ніша цієї діяльності - комплексні мультімедійні проекти широкого суспільного звучання (фестивалі, свята, цикли ТБ і радіопередач, зйомка документальних та науково-пізнавальних фільмів), до яких нерідко приєднуються туристські адміністрації закордонних країн в особі їх українських представництв. Наприклад, в м.Коломия Івано-Франківської області у 2000 р. проведено фестиваль туристичних фільмів "Вітер мандрів", започатковано новий фестиваль "Півострів Крим-2001", який відбувся в рамках II Ялтинського телекінофоруму "Разом - у друге тисячоліття", у м.Києві у 2000 р. проведена Всеукраїнська професійна програма "Кришталевий лелека".